旺旺頻推新品 多領(lǐng)域布局齊發(fā)力

米果起家的旺旺正在布局鮮食產(chǎn)品流通、嬰幼兒輔食、方便面等多個新領(lǐng)域，新年這一戰(zhàn)略有更加推進之勢。

但從其進軍的幾大領(lǐng)域來看，卻都有巨頭盤踞，搶食并不容易。

旺旺今年要想保持業(yè)績的兩位數(shù)增長，除了要把握好機遇，更要做好充足的準備，迎接來自多方的挑戰(zhàn)。

米果起家的旺旺正在布局鮮食產(chǎn)品流通、嬰幼兒輔食、方便面等多個新領(lǐng)域，新年這一戰(zhàn)略有更加推進之勢。日前筆者從旺旺集團獲悉，今年初旺旺將在京津地區(qū)經(jīng)營鮮食產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，其首款嬰幼兒輔食以及方便面也已在今年初完成鋪貨。

雖然旺旺未明確表示其多元化戰(zhàn)略，但頻頻推出的新品暴露出其多元化的野心。分析認為，在主營米果業(yè)務(wù)營收下滑之際，不斷豐富的品類會給旺旺帶來更多的活力和利潤增長點，但其選擇發(fā)力的領(lǐng)域面臨著巨頭壟斷的嚴峻格局，挑戰(zhàn)不言而喻。

新品層出不窮

日前，旺旺集團相關(guān)負責(zé)人表示，旺旺集團旗下神旺控股正計劃于今年初在北京設(shè)立大家旺餐飲管理有限公司，專業(yè)經(jīng)營京津地區(qū)的鮮食產(chǎn)品流通事業(yè)。

該人士進而介紹，大家旺餐飲管理有限公司未來將主營便當(dāng)配送業(yè)務(wù)，在京設(shè)有自己的中央廚房，為京津地區(qū)上班族提供膳食。

除了該新業(yè)務(wù)外，旺旺在內(nèi)地市場也開始涉足嬰幼兒食品領(lǐng)域。最新的消息是，旺旺早前一直在國外市場銷售的嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪已經(jīng)在去年底正式鋪貨至北上廣地區(qū)。筆者也在其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，貝比瑪瑪產(chǎn)品的介紹放在了休閑食品板塊的首位。

從旺旺集團官網(wǎng)的產(chǎn)品中心也能看出，去年旺旺在國內(nèi)市場上的布局盡管低調(diào)，卻動作連連。特別是休閑食品領(lǐng)域，除了貝比瑪瑪，還新增了海味類、米面類，推出那多利系列產(chǎn)品。旺旺首涉的方便面產(chǎn)品唉喲Q米面也已經(jīng)亮相北京的各大超市。

旺旺業(yè)務(wù)板塊的上述變化也在其財報中得到體現(xiàn)。旺旺去年半年報顯示，米果、休閑食品和乳品及飲料這三大業(yè)務(wù)板塊的收益占比，除了乳品及飲料類仍然穩(wěn)住半壁江山，米果類與休閑食品類首次出現(xiàn)較大變化，上半年旺旺休閑食品類收益占比達到了30.1%，據(jù)統(tǒng)計，這是休閑食品近年首次突破收益占比的30%。

除了突破三成的業(yè)績貢獻之外，休閑食品去年上半年實現(xiàn)收益增長14.2%，而米果類產(chǎn)品上半年收益較去年同期減少4.9%。在上半年米果類、乳品及飲料類兩大主業(yè)收益增幅均大幅減少的情況下，休閑食品收益的較大幅增長，才保持住了整體業(yè)績?nèi)蕴幱谠鲩L狀態(tài)。

巨頭盤踞 搶食不易

與休閑食品相比，旺旺的老本業(yè)米果收益占比則降至16.4%。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析認為，在米果類產(chǎn)品利潤日益攤薄的情況下，收益有所下滑是正常的，由于米果類產(chǎn)品的銷售旺季多集中在節(jié)慶日眾多的下半年，因而下半年才是該板塊收益增長的高峰期，不過就米果類產(chǎn)品與休閑食品未來的市場前景看，旺旺今后可能會更多向休閑食品發(fā)力，近年米果類產(chǎn)品一直少有出新也能看出這一點。

旺旺財報同樣顯示，去年上半年實現(xiàn)總收益18.526億美元，同比增長5.6%，歸屬于公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤3.185億美元，同比增長3.5%。這兩項指標較2013年同期14.9%、 33.2%的增長率，業(yè)績增幅明顯放緩。

朱丹蓬表示，在業(yè)績增幅明顯放緩的情況下，完善品類、擴展多條產(chǎn)品線對旺旺集團而言積極意義不言而喻，尋找未來新的利潤增長點無可厚非。但從其進軍的幾大領(lǐng)域來看，卻都有巨頭盤踞，搶食并不容易。

以方便面市場為例，在方便面行業(yè)逐漸衰退萎縮的背景下，盡管旺旺有自己的品牌和渠道優(yōu)勢，但想要撼動康師傅、統(tǒng)一的巨頭地位并不容易。即便旺旺在方便面新品上打出非油炸的健康概念，但這也并不新鮮，康師傅、統(tǒng)一以及今麥郎去年紛紛推出了自己的高端新品，大打健康牌。

此外，對于旺旺進軍國內(nèi)母嬰輔食市場，朱丹蓬稱，這是由于國內(nèi)嬰幼兒輔食市場容量大、利潤高，吸引企業(yè)爭奪。據(jù)公開資料顯示，一個嬰幼兒每日消耗輔食大約100克，以現(xiàn)在的市場價格計算，我國嬰幼兒輔食市場容量有望達到800億元左右，而目前僅約為80億元。營銷專家李志起坦言，旺旺集團更要正視這個領(lǐng)域激烈的市場競爭：外國品牌已經(jīng)基本占據(jù)了主導(dǎo)性壟斷地位。

另有分析人士認為，由于母嬰食品的消費群體對品牌選擇的忠誠度高，貝比瑪瑪還需要一個消費群體培養(yǎng)的過程。

新品營銷成關(guān)鍵

在接受采訪時，旺旺以上市公司處于緘默期為由，未能發(fā)表更多與公司運營有關(guān)的具體內(nèi)容，但是其介紹顯示，旺旺作為世界級食品企業(yè)的同時，近年來正在跨足餐飲、酒店、醫(yī)療、傳媒、農(nóng)業(yè)、保險、旅游、電解水、地產(chǎn)開發(fā)、電子商務(wù)等多個行業(yè)領(lǐng)域，而內(nèi)地市場的食品業(yè)務(wù)也在向多元化延伸。

對于旺旺食品板塊的多元化擴張，分析人士認為，其渠道深入腹地，多條產(chǎn)品線多管齊下是有先天優(yōu)勢的。朱丹蓬表示，通過加碼推動新品，或能帶動其更多的利潤增長點。旺旺集團在去年半年報中也表示將持續(xù)對分銷渠道進行升級，通過進一步加速鋪貨及多樣化的陳列來提升產(chǎn)品的上架率，同時繼續(xù)新品推動的腳步。

而在李志起看來，旺旺在去年已推出眾多新品的基礎(chǔ)上，2015年應(yīng)該放緩?fù)菩缕返墓?jié)奏，而把更多的精力投入到已經(jīng)推出的新品營銷上來，推出一個新品，做好一個新品，鞏固品牌基礎(chǔ)。貝比瑪瑪是一個母嬰品牌，盡管旺旺有自己強大的渠道優(yōu)勢，但在母嬰渠道上，旺旺還需要進一步建設(shè)完善。

另外，臺灣“黑心油”事件對康師傅和統(tǒng)一等企業(yè)的影響也會逐漸顯露出來，或為旺旺留出一部分市場空間。但李志起坦言，是機遇，但更要看旺旺能否抓住，以早前“瘦肉精”事件為例，雙匯前腳卷進去，雨潤后腳也陷進來了，企業(yè)要吸取前車之鑒，能否搶占空出的市場份額，要看旺旺怎么去把握。

呆萌可愛的旺仔形象是旺旺集團最大的品牌優(yōu)勢，但這也讓其針對的消費群體偏年輕，產(chǎn)生了一定局限性，因此優(yōu)勢有時也會造成一定的困擾，朱丹蓬坦言。另外，在李志起看來，旺旺早前家喻戶曉的品牌知名度是靠電視廣告的投放，而如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，新一代品牌在宣傳推廣上更加強勢，這都將會對旺旺構(gòu)成一定威脅，因此旺旺今年要想保持業(yè)績的兩位數(shù)增長，除了要把握好機遇，更要做好充足的準備，迎接來自多方的挑戰(zhàn)。