我國電子書定價的影響因素及方法探析

摘要： 我國電子書市場定價混亂，在某種程度上造成了電子書銷售市場的無序狀態(tài)。分析了我國電子書價格現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上對讀者、市場、版權(quán)、價值和成本等電子書價格的相關(guān)影響要素及其重要程度進(jìn)行了分析，總結(jié)了我國電子書定價的方法，包括滲透定價法、差別化定價法、捆綁定價法和尾數(shù)定價法等。

關(guān)鍵詞： 電子書； 價格現(xiàn)狀； 定價因素； 定價方法

中圖分類號：G231文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1009-055X（2014）06-0037-06

近年來，隨著傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)移步伐的加快，電子書市場也迎來了發(fā)展良機(jī)，美國出版商協(xié)會公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，2012年其電子書銷售額達(dá)到12.51億美元，較2011年增長了42%[1]，我國2012年電子書（不含電子書閱讀器）收入也獲得了巨大增長，達(dá)到31億元，較2011年增長了343%[2]10。盡管電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢喜人，然而，當(dāng)前我國電子書市場定價混亂，在某種程度上造成了電子書銷售市場的無序狀態(tài)，對電子書產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展形成了極大的障礙。在這里，我們擬對我國電子書價格現(xiàn)狀、電子書定價的相關(guān)影響要素進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，對我國電子書定價方法進(jìn)行研究，了解我們電子書定價存在的問題和改進(jìn)思路。

一、我國電子書價格現(xiàn)狀

目前，我國電子書付費(fèi)閱讀習(xí)慣的缺乏造成電子書整體價格水平較印刷圖書偏低，同時，因?yàn)樯形葱纬山y(tǒng)一的定價制度，采取的是完全市場化的定價機(jī)制，這就使得我國電子書定價缺乏規(guī)則和指導(dǎo)，引起了電子書定價的混亂局面。

（一）電子書整體價格水平較印刷圖書偏低

在這里，我們主要通過電子書平均定價占印刷圖書平均定價的比例來衡量我國電子書價格水平。我們于2014年6月14日調(diào)查了亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城這三大電子書平臺24小時暢銷書排行榜（2014年6月14日0：00-23：59），選取了排名前100位的暢銷電子書及其對應(yīng)的印刷圖書實(shí)際銷售價格情況。因?yàn)槲覈∷D書市場以平裝書為主，因此我們主要選擇了平裝書作為電子書價格的比較對象。如表1所示。需要說明的是，因?yàn)樵诤饬侩娮訒▋r水平的時候主要參照對象是平裝書，因此，我們選取的是同時擁有平裝本和電子版的銷售排名前100位的電子書，參照的是電子書和印刷書的實(shí)際銷售價格而非標(biāo)價。

如表1所示，我國電子書占印刷圖書價格比例非常低，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城電子書價格占印刷圖書比例不到兩成，比例最高的亞馬遜中國，也才剛剛兩成。事實(shí)上，電子書和印刷圖書相比，其主要減少的是紙張和印刷的成本，這個成本僅占到印刷圖書價格的兩到三成，因此，從成本的角度，電子書價格理應(yīng)占到印刷圖書的五成以上。美國的電子書價格占其平裝圖書價格比例約為五成，還經(jīng)常被出版商批評價格過低，而我國電子書價格顯然就更低了。產(chǎn)生這種現(xiàn)象，主要是因?yàn)槲覈鴩裆形葱纬呻娮訒顿M(fèi)閱讀習(xí)慣。由中國新聞出版研究院組織實(shí)施的《第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2014年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式接觸率持續(xù)增長，首次超過半數(shù)，達(dá)到50.1%，較2012年上升了9.8個百分點(diǎn)，與此趨勢相一致，數(shù)字化閱讀方式之一——電子書閱讀率也有所提升。然而，盡管電子書閱讀已經(jīng)成為國民重要閱讀方式之一，與2012年相比，表示能夠接受付費(fèi)下載閱讀的人數(shù)卻下降了1.4%，僅為38.7%[7]。這不僅不利于電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時還容易對印刷圖書銷售產(chǎn)生沖擊。從2010年以來，表示閱讀電子書后就不再購買其紙質(zhì)版的數(shù)字化閱讀方式接觸者比率不斷上升，2013年，該比率更是達(dá)到了90%以上就是明證。 當(dāng)前我國電子書定價過低，通過電子書實(shí)現(xiàn)盈利還有很長的路要走，紙質(zhì)書銷售還會受其低價銷售的負(fù)面影響，無怪乎我國傳統(tǒng)出版商對于電子書的發(fā)展缺乏足夠的熱情和動力。

表1亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜美國電子書價格情況

定價水平銷售平臺電子書平均價格印刷圖書平均價格電子書占印刷圖書價格比例亞馬遜中國[3]6.421元29.823元21.530%當(dāng)當(dāng)網(wǎng)[4]3.096元17.867元17.328%京東商城[5]3.548元20.863元17.006%亞馬遜美國[6]5.930美元11.334美元52.320%

（二）圍繞價格主導(dǎo)權(quán)的爭奪異常激烈

我國圖書行業(yè)在很長一段時間內(nèi)，都是實(shí)行固定價格制度。然而，作為一種新生事物，盡管我國電子書產(chǎn)業(yè)近年來獲得了巨大發(fā)展，相應(yīng)的管理體系建設(shè)卻不夠完善，尚未像法國、德國、英國、美國這些國家一樣通過法律法規(guī)或案例的形式建立統(tǒng)一的電子書定價規(guī)則和制度。2014年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城違反與出版商簽訂的代理制銷售協(xié)議，大規(guī)模發(fā)起“電子書免費(fèi)下載”的價格戰(zhàn)，引發(fā)電子書銷售平臺的“惡性價格競爭”，極大的損害了出版商的利益和電子書產(chǎn)業(yè)的健康運(yùn)行和發(fā)展，卻最終不了了之，未受到相應(yīng)的處罰，就與我國沒有建立規(guī)范的電子書定價制度有關(guān)。統(tǒng)一的電子書定價制度的缺乏，容易引起出版商和電子書銷售商對價格主導(dǎo)權(quán)的爭奪和糾紛，產(chǎn)生內(nèi)耗，不利于我國付費(fèi)電子書產(chǎn)業(yè)的健康運(yùn)行和發(fā)展。

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第6期劉銀娣：我國電子書定價的影響因素及方法探析

（三）完全市場化的定價機(jī)制造成定價混亂

我國圖書行業(yè)從1992年至今，就開始采取市場為主導(dǎo)的定價機(jī)制。黨的十八屆三中全會也明確指出，要完善文化管理體制，建立健全現(xiàn)代文化市場體系。電子書產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的重要分支，因此，其定價也應(yīng)當(dāng)以市場為主導(dǎo)，主要由市場自發(fā)調(diào)節(jié)，并最終檢驗(yàn)其定價的合理性。然而，以市場為主導(dǎo)并不意味著完全的市場化，圖書與一般商品相比，還是有其特殊性的，因此，在印刷圖書領(lǐng)域，我國就一直采取的是市場主導(dǎo)與政府引導(dǎo)相結(jié)合的定價機(jī)制，這種定價機(jī)制在促進(jìn)我國印刷圖書產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展、市場的穩(wěn)定、同時實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的過程中發(fā)揮著重要作用。然而，目前，我國電子書領(lǐng)域采取的是完全市場化的定價機(jī)制，這種定價機(jī)制未考慮到電子書的“文化性”以及對于文化市場而言其仍然是一種新產(chǎn)品，市場這只手還是會頻頻“失靈”。目前我國電子書市場定價混亂，沒有定價標(biāo)準(zhǔn)，電子書價格不穩(wěn)定以及惡性價格戰(zhàn)頻發(fā)就是完全市場化的定價機(jī)制“失靈”的結(jié)果。

二、電子書定價的影響因素

影響我國電子書定價的因素非常多，包括成本、價值、市場、版權(quán)和讀者等。這些因素不是孤立的，而是交錯在一起，共同影響我國電子書的定價。其中，因?yàn)槟壳拔覈娮訒袌鲞€在培育階段，培養(yǎng)讀者正版電子書付費(fèi)閱讀習(xí)慣，擴(kuò)大市場占有率是當(dāng)務(wù)之急，因此讀者和市場是影響電子書定價最為重要的因素。除此之外，版權(quán)保護(hù)力度以及版權(quán)歸屬情況也會極大地影響電子書價格的制定，這是影響電子書定價第三重要的因素。傳統(tǒng)圖書價格最重要的影響因素——價值和成本，在電子書領(lǐng)域則退居其后，對電子書價格的影響力略低于前面三種因素。多項(xiàng)調(diào)查顯示，內(nèi)容質(zhì)量是影響讀者付費(fèi)閱讀意愿的重要因素，例如中國新聞出版報和中國電信天翼閱讀2012年發(fā)起的“數(shù)字閱讀用戶滿意度調(diào)查”中，認(rèn)為數(shù)字閱讀內(nèi)容“質(zhì)量層次不齊”、“書籍、閱讀界面缺乏精心排版、設(shè)計(jì)”影響其付費(fèi)意愿的讀者比例達(dá)到67.39%[8]，因此，相對而言，價值對電子書定價的影響力高于成本。

（一）讀者

當(dāng)電子書出版商和銷售商還在為電子書定價權(quán)爭吵不休時，其可能忘記了，電子書的定價最終需要讀者買單，因此，讀者是電子書定價最值得參考的因素之一。對于出版商以及希望確保版稅收入的作者而言，他們總是希望采取電子書與紙質(zhì)版圖書同等價格的策略，而對于讀者而言，他們除了支付電子書的費(fèi)用外，還需額外購買電子書閱讀器，閱讀電子書所花的固定成本較高，自然就無法接受與紙版圖書相差無幾的電子書定價。2009年，在亞馬遜網(wǎng)站上，約250名讀者就給那些高于10美元的Kindle電子書貼上了“9.99美元抵制行動”的標(biāo)簽。盡管出版商們經(jīng)常向讀者解釋電子書的定價是由其開銷決定，然而讀者對此并不關(guān)心，他們能夠接受什么樣的電子書價格才是制定電子書價格時需要重點(diǎn)考察的。

（二）市場

市場是商品實(shí)現(xiàn)其價值的基本條件，因此，市場狀況也是影響我國電子書定價的重要因素。影響我國電子書市場定價的市場因素非常多，主要包括市場的發(fā)育和規(guī)范情況、電子書商品供求情況、電子書需求價格彈性和競爭狀況等。電子書市場的發(fā)育和規(guī)范情況說的是電子書市場處于生命周期的哪一個階段，是否形成了行業(yè)統(tǒng)一認(rèn)可和遵守的市場規(guī)范等。從業(yè)內(nèi)稱之為“電子書元年”的2010年發(fā)展到現(xiàn)在，我國電子書市場很明顯仍然處于初步建立階段，尚未很好地成長起來。作為一個初步建立的市場，無論是政府還是行業(yè)參與者，都缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，因此，目前還非常缺乏市場規(guī)范，對于電子書定價標(biāo)準(zhǔn)、定價權(quán)的歸屬、定價制度等都沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識，因此，我國電子書市場才“價格戰(zhàn)”此起彼伏，電子書市場主體之間的矛盾沖突也是愈演愈烈。電子書商品供求情況說的主要是電子書市場的供應(yīng)與需求的狀況。我國電子書市場的供求狀況較為復(fù)雜，盡管目前市場上供給的電子書數(shù)量較多，但是，包含優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電子書商品則仍然是供不應(yīng)求的狀態(tài)，因?yàn)槿缜八?，那些名家名社出版的圖書很多并不愿意發(fā)行電子版，電子書平臺銷售的電子書無法充分滿足讀者的需求。因此，那些包含優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電子書，例如《春宴》等，價格占到紙本圖書的6成以上，銷量仍然非?？捎^，而亞馬遜中國和京東商城銷售的很多0元書，卻無法登上暢銷書排行榜。電子書需求價格彈性指的是電子書的需求量對其價格變動做出的反應(yīng)程度?？偟膩碚f，電子書需求價格彈性比較復(fù)雜，不同類型的電子書需求價格彈性區(qū)別非常大。其中，需求價格彈性最大的是大眾出版市場。美國自費(fèi)電子書作者喬·昆特拉2014年做了一個實(shí)驗(yàn)，將自己亞馬遜上銷售的電子版驚險小說《 The List》 的定價從 2.99 美元降到99 美分。降價之前，該書每天賣出40本；降價之后，該書每天賣出620本[9]。盡管這是一個美國的例子，但是實(shí)驗(yàn)結(jié)果同樣適用于中國電子書市場。教育出版市場和專業(yè)出版市場的情況的價格需求彈性則相對較小，其單本電子書銷售價格與紙本書的銷售價格非常接近，一般不會低于紙本書的七折。針對圖書館客戶的專業(yè)圖書數(shù)據(jù)庫，因?yàn)閳D書館的需求價格彈性較小，其定價也相對較高，近年來，還頻繁漲價。最后，競爭也是影響電子書定價的重要市場因素。和美國不同，我國電子書市場尚未形成完全壟斷狀態(tài)，亞馬遜中國、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、番薯網(wǎng)、淘寶電子書這五大電子書銷售平臺相對于傳統(tǒng)出版集團(tuán)和出版社自建電子書銷售平臺而言雖然占據(jù)著較高的市場份額，但是因?yàn)槠洳皇前鏅?quán)的所有者，無法形成完全壟斷市場，而是處于不完全競爭狀態(tài)，因此，競爭對電子書銷售企業(yè)定價影響非常大。2014年京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)價格戰(zhàn)就是圍繞搶占電子書市場份額和網(wǎng)站流量，打擊競爭對手而展開的。當(dāng)前，我國電子書價格普遍偏低，也與我國電子書多為多平臺銷售，電子書銷售平臺之間的競爭激烈有關(guān)。

（三）版權(quán)

電子出版版權(quán)指的是創(chuàng)作者享有的以數(shù)字方式保存、復(fù)制、發(fā)行作品的權(quán)利，包括精神權(quán)利和經(jīng)濟(jì)權(quán)利兩個方面。版權(quán)是包括電子書產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，同時也是影響電子書價格的重要因素之一。首先，如前所述，電子版權(quán)使用費(fèi)是電子書成本的非常重要的一部分。其次，對于電子書銷售商而言，電子書版權(quán)的獲取情況是其制定價格的重要參考依據(jù)。例如京東商城就把其電子書分3個類別進(jìn)行定價：定價最高的是出版社授權(quán)的、仍然受版權(quán)保護(hù)的紙質(zhì)書的電子版，其定價介于紙書定價的三折到六折之間；其次是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，定價一般低于第一類電子書；第三類則是京東商城自己制作的公版書，定價就更低一些。[10]最后，電子書侵權(quán)狀況也會極大地影響電子書的銷量以及價格的制定。電子書侵權(quán)的問題是伴隨復(fù)制、傳播技術(shù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并隨著這些技術(shù)的更新發(fā)展而不斷發(fā)展的[11]，其中無授權(quán)行為，也就是我們常說的“盜版”問題在中國非常普遍，正版電子書銷售平臺為了打擊“盜版”市場不得不實(shí)行低價策略，拉低了電子書市場的整體定價。

（四）價值

電子書的價值也是電子書定價的重要依據(jù)之一。盡管作為一種新興的商品，電子書價值的界定有些模糊，沒有一個確定的標(biāo)準(zhǔn)。然而，因?yàn)殡娮訄D書和傳統(tǒng)圖書價值的核心都是文化信息內(nèi)容，因此，在這里，我們可以參照傳統(tǒng)圖書來考察電子書的價值。在傳統(tǒng)圖書領(lǐng)域，作者和出版商品牌是衡量電子書價值的重要因素，這一點(diǎn)在電子書產(chǎn)業(yè)同樣適用。一般而言，知名作者和出版商提供的電子書更能滿足讀者需求，其價值也更能被讀者認(rèn)可。這一點(diǎn)從安妮寶貝《春宴》電子版創(chuàng)造的銷售佳績可見一斑。除了作者和出版商的品牌外，出版時間也是衡量電子書價值的重要因素之一。在同等條件下，一般而言，出版時間越近的電子書價值越高。當(dāng)然，電子書出版時間較難界定，因?yàn)楹芏嚯娮訒m然出版時間較近，但是其包含的信息內(nèi)容可能來自于多年前出版的傳統(tǒng)圖書，因此，出版時間因素在電子書價值中的考察相對復(fù)雜。另外，內(nèi)容產(chǎn)品包含的新信息、參考資料和技術(shù)，也是衡量其價值的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此專業(yè)類電子書的定價往往高于大眾電子書。

（五）成本

電子書的成本指的是電子書開發(fā)制作以及推廣銷售過程中產(chǎn)生的各種費(fèi)用。電子書價格的制定必須覆蓋其成本才能保證盈利，因此，成本也是電子書定價的重要參考因素。和傳統(tǒng)圖書一樣，電子書的成本包括固定成本和可變成本。固定成本是指不隨電子書產(chǎn)量變化的各項(xiàng)成本費(fèi)用，可變成本指的是隨著電子書產(chǎn)量的增減而成正比例變化的各項(xiàng)費(fèi)用。我們通常所說的電子書的成本低，實(shí)際上說的是其可變成本較低。而在固定成本方面，電子書則與傳統(tǒng)圖書無異，包括資源費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)用、人力費(fèi)用等。同時，由于我國電子書產(chǎn)業(yè)還不是很成熟，出版社擔(dān)心提供最佳的電子文檔后會影響紙書銷售，很少給電子書平臺提供規(guī)范化的電子化文檔，同時，電子書產(chǎn)業(yè)本身也還沒有建立一個可以持續(xù)更新的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因此其固定成本還要加上各個平臺重復(fù)勞動的轉(zhuǎn)檔成本，也就是內(nèi)容二次開發(fā)成本。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就宣稱其2012年電子書轉(zhuǎn)檔成本花費(fèi)500萬元，多看科技副總裁胡曉東也曾向記者透露其在轉(zhuǎn)檔方面投入的人力物力非常多，每年要多花200多萬元的校對成本。當(dāng)然，因?yàn)槟壳半娮訒袌龅呐嘤鼮橹匾?，因此，成本還未像傳統(tǒng)圖書時代那樣成為主導(dǎo)電子書定價的因素，然而，出版商和銷售商最終都是期望電子書的收益高于成本，實(shí)現(xiàn)盈利，因此，成本對電子書價格的制定仍然具有一定的影響。

三、我國電子書定價的方法

電子書價格方面的優(yōu)勢成為其擴(kuò)大市場的關(guān)鍵因素，因此出版商和電子書銷售商在制定價格的過程中要充分了解價格策略與消費(fèi)者購買意向的影響之間的關(guān)系，采用靈活的定價方法和策略。[12]從定價方法的角度看，電子書出版商和銷售商紛紛放棄了過去機(jī)械的成本加成定價法，而是采用以市場為導(dǎo)向的滲透定價法，以及基于價值和讀者需求的差別化定價法、捆綁定價法和尾數(shù)定價法。

（一）滲透定價法

我國電子書市場，尤其是大眾電子書市場普遍采用了滲透定價法。滲透定價法（penetration price）是指在電子書進(jìn)入市場初期時將其價格定在較低水平，犧牲高利潤盡可能吸引最多的消費(fèi)者，以期獲得較高的銷售量及市場占有率的一種定價方法和策略。滲透價格并不僅僅意味著低價，而是相對于成本和價值而言比較低。如表1所示，我國三大電子書銷售平臺暢銷電子書平均價格為3元左右，亞馬遜中國的電子書平均價格達(dá)到6元，主要是因?yàn)槠鋾充N電子書中有不少都是社會科學(xué)著作，其大眾暢銷電子書平均價格也僅為3元左右。這三大平臺還提供不少免費(fèi)電子書和特價書，根據(jù)我們2014年6月14日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，亞馬遜中國提供6144種免費(fèi)中文電子書和4802種免費(fèi)外文電子書；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每日推出10本電子書供讀者免費(fèi)下載；京東商城也每天提供本特價6本1元以下的電子書。我國電子書銷售商無視成本和價值，采用滲透定價法，一方面是為了贏得與盜版書市場的競爭，目前我國電子書的版權(quán)保護(hù)不力，盜版電子書猖獗，在這種環(huán)境下，為了培養(yǎng)正版電子書閱讀習(xí)慣，電子書銷售商不得不減少與盜版電子書的價格差距；另一方面也與我國電子書的市場環(huán)境有關(guān)， 目前我國電子書市場才剛剛興起，尚沒有哪家企業(yè)獲得了壓倒性的競爭優(yōu)勢，各大電子書銷售平臺都希望通過低價吸引和擴(kuò)大付費(fèi)電子書市場占有率，并以低價擊敗競爭對手來增強(qiáng)自己的競爭地位。

（二）差別化定價法

隨著電子書市場的日益細(xì)分和消費(fèi)者需求的不斷分化，統(tǒng)一定價的弊端日益顯現(xiàn)，我國電子書銷售商也開始實(shí)行差別化定價法。差別化定價法指的是電子書企業(yè)在制定電子書價格時，綜合考慮現(xiàn)實(shí)中多種復(fù)雜因素，提供不同的有針對性的價格，在滿足客戶需求的同時，最大限度地提高企業(yè)的收益的一種定價方法。目前，我國電子書市場主要采用了渠道差別化定價和產(chǎn)品差別化定價兩種方法。

渠道差別化定價指的是對于相同的電子書產(chǎn)品，當(dāng)經(jīng)過的渠道不同時提供不同的銷售價格。目前，我國電子書出版商多采用多平臺銷售的方式和代理制定價模式，即電子書出版商向多個電子書銷售商提供同樣的電子書產(chǎn)品，并與銷售商簽訂電子書代理銷售協(xié)議，二者協(xié)商定價，但最終定價權(quán)仍然掌握在出版商手中。因?yàn)槟壳半娮訒霭嫔虥]有對數(shù)字版權(quán)渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理，政府也沒有相關(guān)法律法規(guī)對此進(jìn)行限制和說明，因此，大多數(shù)電子書出版商都會針對不同渠道單獨(dú)定價，例如其在移動電子書閱讀平臺的定價就經(jīng)常遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺，其和亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城協(xié)商制定的價格也往往不盡相同。目前，這種定價方法因?yàn)槿菀滓痣娮訒▋r市場的混亂而廣受詬病。

產(chǎn)品差別化定價指的是針對產(chǎn)品所屬的不同的細(xì)分市場，而采取不同定價標(biāo)準(zhǔn)的定價策略。電子書市場細(xì)分程度非常高，不同細(xì)分市場的定價水平也不盡相同。在這里，我們選取了2014年6月14日亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城付費(fèi)電子書中銷售排名前20位的小說、大學(xué)教材以及法律圖書，比較其平均價格水平，如表2所示。表2不同細(xì)分市場的電子書價格（單位：元）

細(xì)分市場

銷售平臺小說大學(xué)教材法律亞馬遜中國[3]4.0578.6518.805當(dāng)當(dāng)網(wǎng)[4]4.3406.5276.692京東商城[5]3.6946.4597.862

從表2中，我們可以看到，盡管這三大電子書銷售平臺各類電子書的定價水平不盡相同，但是均有這個規(guī)律： 法律電子書>大學(xué)電子教材>電子小說。事實(shí)上，和印刷圖書市場一樣，我國電子書市場可以初步分為專業(yè)電子書、電子教材和大眾電子書這三大細(xì)分市場，根據(jù)不同電子書細(xì)分市場讀者需求程度和電子書價值本身的區(qū)別，這三大細(xì)分市場采用了不同的定價標(biāo)準(zhǔn)，一般來說，基本采用了專業(yè)電子書>電子教材>大眾電子書的差別化定價方法。

（三）捆綁定價法

捆綁定價法是指將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品，捆綁打包出售，并制定一個合理的價格的定價方法。目前，我國電子書市場中的捆綁定價模式包括“終端+電子書”捆綁定價，主要由一些開發(fā)有電子書閱讀器的出版商采用，例如遼寧省出版集團(tuán)、盛大文學(xué)等；我國專業(yè)出版商則主要針對圖書館客戶采用將某一類或多類多種電子書捆綁在一起銷售，根據(jù)不同銷售規(guī)模制定不同價格；還有電子書銷售企業(yè)將報刊領(lǐng)域的“訂閱”模式引入到電子書領(lǐng)域，例如京東商城目前推出的電子書閱讀服務(wù)“暢讀VIP”，每個“暢讀VIP”服務(wù)有月度（30天）、季度（90天）、半年（180天）、全年（360天）四種，價格分別是10元、30元、50元和90元，可支持1000本中文電子書的暢讀。目前我國電子書市場還未推出基于不同形式的電子書捆綁定價模式，如電子書+印刷圖書或電子書+有聲圖書等捆綁定價模式。雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了電子書+印刷圖書“一鍵式”購買服務(wù)，但是其價格=電子書價格+印刷圖書價格，而非在二者總價基礎(chǔ)上，進(jìn)一步給予一定折扣，因此，并未真正實(shí)行這種形式的捆綁定價。

（四）尾數(shù)定價法

尾數(shù)定價法是指銷售商給電子書商品定價時，有意保留一個尾數(shù)的定價方法。在我們調(diào)查的幾大電子書平臺銷售排名前100位的電子書中，亞馬遜中國僅有16種電子書的價格為整數(shù)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅有29種電子書的價格為整數(shù)；京東商城僅有20種電子書的價格為整數(shù)。這三大電子書銷售平臺將大量的圖書價格定為“0.99元”“1.99元”“2.99元”“5.99元”而不是1元、2元、3元或6元。尾數(shù)定價法基于讀者電子書消費(fèi)心理，讓讀者有一種電子書價格較低、比較便宜的感覺，非常適用于大眾類電子書，因?yàn)檫@類電子書本身價位較低，需求彈性也較大。

結(jié)語

定價是電子書市場活動的重要一環(huán)，我國電子書市場的混亂在很大程度上是由電子書定價的混亂造成的。目前，影響我國電子書定價的因素非常復(fù)雜，電子書出版商和銷售商基于不同的定價目標(biāo)而采用了不同的定價方法。如前所述，《第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示我國國民愿意支付的數(shù)字閱讀費(fèi)用較2012年大幅下降，58.2%的人只看免費(fèi)的手機(jī)讀物。[7]這一結(jié)果在某種程度上表明，近年來我國電子書市場的定價方法并未取得在提高正版電子書閱讀率的同時培育電子書付費(fèi)市場的目標(biāo)。盡管我國電子書市場擯棄了傳統(tǒng)圖書市場的成本加成定價法，而是積極采用以市場和讀者需求為導(dǎo)向的定價方法，包括滲透定價法、差別化定價法、捆綁銷售定價法、尾數(shù)定價法等，然而這些定價方法仍然略顯陳舊和機(jī)械，不能完全適應(yīng)電子書市場的特點(diǎn)。目前，全球電子書市場都在摸索中發(fā)展，美國相對走在前面。因此，在這里，我們有必要學(xué)習(xí)美國的經(jīng)驗(yàn)，增加與讀者直接接觸的電子書銷售商的定價話語權(quán)，在全面系統(tǒng)地分析影響電子書定價的各種要素的基礎(chǔ)上靈活選擇合適的定價方法和策略，引入動態(tài)定價法、讀者自主定價法等更適應(yīng)數(shù)字信息產(chǎn)品的定價方法，確保電子書企業(yè)制定科學(xué)合理的價格，獲得目標(biāo)收益。

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An Analysis of the Factors and Methods of Ebook Pricing in China

LIU Yindi

（School of Journalism and Communication， South China University of Technology， Guangzhou 510006， Guangdong， China）

Abstract： The confusion of ebook market pricing， to some extent， has caused the disorder of book sales market. We analyze the current situation of ebooks prices in China. And on the basis of the relevant factors affecting ebook pricing， including ebook reader， market， copyright， value and cost and their importance were analyzed， we summarize the method of pricing of ebooks， including penetration pricing， differentiated pricing， bundled pricing and ending pricing method.

Key words： ebook； current situation of ebooks prices； price mechanism； price method

（責(zé)任編輯： 鄧澤輝）