基于整合營(yíng)銷理論的山東會(huì)展?fàn)I銷策略研究

【摘要】會(huì)展業(yè)作為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”、“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”正以其不可替代的嶄新的形象，迅速崛起并成為第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)舉足輕重的新興行業(yè)。本文通過(guò)分析山東會(huì)展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了山東會(huì)展業(yè)發(fā)展中存在的營(yíng)銷問(wèn)題，提出了山東會(huì)展整合營(yíng)銷發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】山東會(huì)展 ?整合營(yíng)銷理論 ?營(yíng)銷策略

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，會(huì)展業(yè)以其強(qiáng)大的功能、不可替代的作用及嶄新的形象，正在迅速崛起并成為第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)舉足輕重的新興產(chǎn)業(yè)。伴著二十一世紀(jì)會(huì)展業(yè)的發(fā)展浪潮，我國(guó)的會(huì)展業(yè)也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的階段。特別是幾年更為迅速，各城市的會(huì)展水平進(jìn)一步提高，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，形成了分別以北京、上海和廣州為中心的京津、長(zhǎng)三角，珠江三角洲三個(gè)主要會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶。但我國(guó)會(huì)展業(yè)的總體水平和國(guó)際會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是存在很大差距，尤其是中小城市。面對(duì)差距，山東省應(yīng)該學(xué)習(xí)一些發(fā)達(dá)國(guó)家和我國(guó)一些大城市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)本省存在的一些問(wèn)題，把會(huì)展?fàn)I銷的策略高質(zhì)量的運(yùn)用到會(huì)展業(yè)中，提高會(huì)展業(yè)的營(yíng)銷水平。

二、山東會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀

（一）山東會(huì)展?fàn)I銷取得的成就

隨著全球化發(fā)展趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入和國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等諸多方面往來(lái)的日益密切，會(huì)議、展覽、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)慶等活動(dòng)日益頻繁。會(huì)展業(yè)發(fā)展歷史悠久，近代意義上的展覽會(huì)，起源于古代城市間定期舉行的大型集市廟會(huì)，最初集中在里昂、法蘭克福和萊比錫等歐洲主要城市舉行。國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)的發(fā)展歷史晚于國(guó)外，近代意義上的展覽會(huì)可追溯到1910年的中國(guó)第一次全國(guó)性博覽會(huì)—南洋勸業(yè)會(huì)在南京的成功舉辦。理論界人士普遍認(rèn)為，我國(guó)會(huì)展業(yè)在改革開放后的20世紀(jì)80年代中后期逐漸興起，經(jīng)過(guò)了20幾年的發(fā)展，已經(jīng)具有了一定的規(guī)模和水平。特別是近幾年的發(fā)展更為迅速，各城市的發(fā)展水平進(jìn)一步提高。山東省也不例外憑著其優(yōu)越的地理位置，發(fā)達(dá)的交通成功舉辦了很多的展覽會(huì)和會(huì)議等。“中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)”之稱的壽光已經(jīng)連續(xù)成功舉辦中國(guó)（壽光）國(guó)際蔬菜科技博覽會(huì)第十五屆，以海爾、海信等電子家電巨頭為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的青島舉辦的電子家電博覽會(huì)正在成為國(guó)際大展。

1.提升城市的形象。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，城市對(duì)各類會(huì)展業(yè)也都情有獨(dú)鐘。各類會(huì)展不光是企業(yè)展示產(chǎn)品、交流技術(shù)和擴(kuò)展市場(chǎng)等的平臺(tái)，還是參展商等了解城市、認(rèn)可城市的有力途徑。世界上有眾多城市因會(huì)展而聞名于世。例如，德國(guó)的慕尼黑、漢諾威，意大利的博洛尼亞，亞洲的新加坡，瑞士的達(dá)沃斯，中國(guó)的小鎮(zhèn)博鰲等。山東省舉辦多屆的壽光國(guó)際蔬菜博覽會(huì)已成為中國(guó)蔬菜面向世界的重要途徑，通過(guò)蔬菜博覽會(huì)的舉辦提升了壽光城市的品牌形象和知名度，提高了城市的對(duì)外開放水平。

2.會(huì)展?fàn)I銷方式多樣化。傳統(tǒng)的會(huì)展?fàn)I銷方式是市場(chǎng)推介、電話營(yíng)銷、傳真營(yíng)銷、直接郵寄及關(guān)系營(yíng)銷等。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在又出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的會(huì)展?fàn)I銷即在會(huì)展網(wǎng)頁(yè)中給企業(yè)做營(yíng)銷。這種新的營(yíng)銷方式，不僅可以使更多的人了解企業(yè)同時(shí)可以在更廣闊的范圍宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，維護(hù)企業(yè)的品牌。山東博覽會(huì)每年開展期間，網(wǎng)頁(yè)中的眾多企業(yè)可以看到他們的介紹甚至有產(chǎn)品形象展示等。

3.帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得了高的經(jīng)濟(jì)效益。會(huì)展業(yè)伴著全球化的趨勢(shì)正迅速發(fā)展，與之相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)，如賓館住宿、餐飲娛樂、電旅游等服務(wù)業(yè)得到一定程度的發(fā)展，并且在會(huì)展業(yè)大力發(fā)展的同時(shí)也加快了以場(chǎng)館建設(shè)、公共設(shè)施、道路建設(shè)等為重點(diǎn)的城市建設(shè)進(jìn)程。各類高層次展會(huì)在山東省內(nèi)的一些城市頻繁舉辦，城市的整體環(huán)境越來(lái)越好，會(huì)展經(jīng)濟(jì)也逐漸形成了一定規(guī)模，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將被帶動(dòng)起來(lái)。有專家說(shuō)，一個(gè)城市舉辦一次大型會(huì)展，就好比有一架飛機(jī)在城市上空撒錢。會(huì)展業(yè)高收益的特性讓山東省的會(huì)展城市如青島、濰坊、濟(jì)南等越來(lái)越富裕。

（二）山東會(huì)展?fàn)I銷發(fā)展中的問(wèn)題

1.基礎(chǔ)設(shè)施不完善。生產(chǎn)力高度發(fā)展，可移動(dòng)要素跨區(qū)域，跨國(guó)界移動(dòng)成為可能，交易成本與流動(dòng)費(fèi)用低廉，是會(huì)展產(chǎn)業(yè)形成的基本經(jīng)濟(jì)條件。舉辦會(huì)展的城市必須具備一定的基礎(chǔ)設(shè)施條件。因?yàn)闀?huì)展業(yè)表現(xiàn)為極大的基礎(chǔ)設(shè)施依賴性，如果沒有較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施條件，一些大型的展覽會(huì)、交易會(huì)等根本不可能舉辦。山東許多城市在展館的建設(shè)上，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，一味的從短期利益出發(fā)，造成展館規(guī)模小、數(shù)量少、設(shè)施落后。另外，有些城市的基礎(chǔ)設(shè)施差，滿足不了會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

2.會(huì)展業(yè)專業(yè)化程度不高。在山東會(huì)展業(yè)的發(fā)展中，一個(gè)重要的問(wèn)題就是專業(yè)化程度過(guò)低。沒有形成會(huì)展組織者、目的地接待著等方面相互合作、相互聯(lián)系的接待服務(wù)體系。在國(guó)際會(huì)展業(yè)中已經(jīng)形成了非常細(xì)致的市場(chǎng)化專業(yè)化的分工，比如ICCA的市場(chǎng)范圍包括50人以上的國(guó)際會(huì)議，而UIA則在300人以上等。目前山東的會(huì)展公司還處于發(fā)展初期，沒有形成細(xì)分化的市場(chǎng)。今后隨著市場(chǎng)的發(fā)展必將形成專業(yè)化的分工，形成專門經(jīng)營(yíng)博覽業(yè)、會(huì)議業(yè)及更加細(xì)分市場(chǎng)的格局。

3.品牌化程度不高。品牌是會(huì)展業(yè)發(fā)展的靈魂，也是中國(guó)會(huì)展業(yè)在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，縱觀世界上所有會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，幾乎都擁有自己的品牌展會(huì)和會(huì)展名城。山東省的個(gè)別經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市也辦過(guò)一些國(guó)際化的會(huì)展，但總體來(lái)說(shuō)在品牌展會(huì)和會(huì)展名城還是很少。

三、基于整合營(yíng)銷理論的山東會(huì)展?fàn)I銷策略選擇

山東地理位置優(yōu)越，資源豐富，已經(jīng)具備一些籌辦會(huì)展的經(jīng)驗(yàn)。其中濰坊國(guó)際的風(fēng)箏節(jié)、青島的啤酒節(jié)和國(guó)航會(huì)都成功舉辦了很多屆。為了順應(yīng)國(guó)際會(huì)展業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，山東省根據(jù)自身存在的問(wèn)題，運(yùn)用整合營(yíng)銷手段提出創(chuàng)新策略發(fā)展會(huì)展業(yè)。二十一世紀(jì)新的整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合即4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通），以下為山東省會(huì)展業(yè)的整合營(yíng)銷發(fā)展策略：

（一）最大程度滿足會(huì)展參與者的需求

企業(yè)要把顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。同樣這種理論也適用于會(huì)展業(yè)。山東會(huì)展業(yè)首先要對(duì)會(huì)展參與者的每一項(xiàng)具體需求尤其參展商和交易團(tuán)進(jìn)行調(diào)查、收集、歸類、分析研究達(dá)到了解會(huì)展參與者真正的需求。因此專業(yè)化的會(huì)展人才成為了不可缺少的一部分。山東省應(yīng)當(dāng)努力在各大高校開設(shè)與會(huì)展有關(guān)的專業(yè)，提升會(huì)展人員的專業(yè)化水平。

其次，在對(duì)會(huì)展參與者需求有了充分了解、掌握的基礎(chǔ)上山東會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會(huì)、旅行社、酒店業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等各種組織及行業(yè)進(jìn)行資源優(yōu)化、互動(dòng)式發(fā)展，最終提供全方位的定制化、個(gè)性化服務(wù)。山東省今后的會(huì)展活動(dòng)不再是政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，而主要是在政府的扶持下，由會(huì)展主辦主體的行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)的展覽會(huì)公司搭臺(tái)，參展商和專業(yè)觀眾唱戲，由行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)制定行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這樣的策略就更加突出以消費(fèi)者需求為中心的理念。

（二）以會(huì)展參與者愿意付出的成本為目標(biāo)

整合營(yíng)銷中的成本指企業(yè)應(yīng)暫不考慮自己的定價(jià)策略，而要先從會(huì)展參與者的角度考慮他們?cè)敢飧冻龅某杀尽Ｄ壳?，由于各種展會(huì)泛濫，很多企業(yè)因?yàn)閰⒄钩杀具^(guò)高，不能參加展會(huì)。因此，山東省應(yīng)實(shí)現(xiàn)會(huì)展的規(guī)模和質(zhì)量化，這樣不光可以為會(huì)展參與者降低成本還提升了山東省的會(huì)展業(yè)營(yíng)銷水平。會(huì)展主辦方應(yīng)當(dāng)通過(guò)自身高效率的協(xié)調(diào)和運(yùn)作能力，將會(huì)展活動(dòng)所涉及的眾多行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)合理安排與組合，在成熟運(yùn)用展覽業(yè)的運(yùn)行方式和靈活運(yùn)用高科技的基礎(chǔ)上，不斷協(xié)調(diào)會(huì)展中各部門及各行業(yè)的關(guān)系，以幫助會(huì)展參與者實(shí)現(xiàn)愿意支付的成本。從會(huì)展參與者角度出發(fā)，這樣會(huì)展舉辦方就可以與參與者建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的相互信賴關(guān)系，使會(huì)展企業(yè)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）最大限度的為會(huì)展參與者提供便利

使會(huì)展參與者便利的獲得服務(wù)是會(huì)展主辦方整合營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。首先，提供多元化、高質(zhì)量的服務(wù)。在展前、展中和展后的各個(gè)環(huán)節(jié)為會(huì)展參與者提供全方位、多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這涉及外語(yǔ)翻譯、物流運(yùn)輸、保險(xiǎn)、金融、進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫等諸多方面。其中展前要及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息引導(dǎo)有關(guān)參展企業(yè)，積極為參與者提供展臺(tái)搭建、廣告設(shè)計(jì)、信息交流等服務(wù);展中階段積極協(xié)助參與者完成貿(mào)易洽談會(huì)、行業(yè)技術(shù)研討會(huì)等，為買賣雙方達(dá)成交易創(chuàng)造機(jī)會(huì)和條件;展后則通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等方式，征求參與者對(duì)展會(huì)的意見和建議以及了解他們最迫切希望解決的問(wèn)題。

其次，提供個(gè)性化的服務(wù)。會(huì)展的個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷是指在會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中，針對(duì)每個(gè)前來(lái)洽談的客戶或經(jīng)銷商的個(gè)性化要求，為其“量身定做”產(chǎn)品，從而最大限度地滿足參展者需要的一種營(yíng)銷模式。前來(lái)參展的參展商、交易團(tuán)、專業(yè)觀眾等由于在民族習(xí)慣、文化、價(jià)值觀念、興趣愛好和受教育程度等方面存在差異，這就決定了他們可能具有不同程度的個(gè)性化需要。因此針對(duì)參展者的不同要求，積極主動(dòng)提供個(gè)性化的服務(wù)滿足他們的要求。

（四）注重與會(huì)展參與者協(xié)調(diào)溝通

注重與客戶之間雙向信息溝通，是整合營(yíng)銷不可或缺的環(huán)節(jié)。首先，應(yīng)當(dāng)建立會(huì)展主辦方與會(huì)展參與者之間的雙向信息交流。在整合營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷不再僅僅是營(yíng)銷部門的事情，而是整個(gè)主辦方每一個(gè)部門，每一個(gè)人的職責(zé)，她要求各個(gè)部門協(xié)同作戰(zhàn)，每個(gè)人都以整合營(yíng)銷傳播為自己的使命。會(huì)展主辦方傳播的事自己的“品牌”信息?；?dòng)性越高、信息越一致，會(huì)展品牌的形象越鮮明，越得到參展者的認(rèn)可。因此，山東會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓全體員工和各項(xiàng)工作都能統(tǒng)一到企業(yè)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的旗幟下，然后在提供服務(wù)的過(guò)程中，提升品牌形象?？偠灾?，梳理強(qiáng)烈的整合營(yíng)銷意識(shí)，用行動(dòng)貫徹品牌傳播目標(biāo)。

其次，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑スぞ吆蜏贤ǚ绞?。?duì)于會(huì)展主辦方來(lái)說(shuō)，能夠與參展商進(jìn)行傳播溝通的方式有：電視媒體、報(bào)刊雜志、直接郵寄、電話銷售和互聯(lián)網(wǎng)等。其中互聯(lián)網(wǎng)作為一種強(qiáng)有力的傳播媒介在會(huì)展業(yè)中發(fā)揮巨大作用。它作為一種傳播溝通的有效渠道正應(yīng)用于會(huì)展的各個(gè)環(huán)節(jié)中。山東省的會(huì)展整合營(yíng)銷溝通方式首先應(yīng)當(dāng)建立先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。將原本各自為戰(zhàn)的銷售、市場(chǎng)、服務(wù)與企業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)起來(lái)完善業(yè)務(wù)流程，努力增強(qiáng)各部門間的集成協(xié)同能力，從而提高參展者的滿意度和忠誠(chéng)度。其次廣泛地開展網(wǎng)上會(huì)展。會(huì)展主辦方為參展者提供全程貿(mào)易服務(wù)電子商務(wù)交易的平臺(tái)，如展前：展會(huì)查詢、展位預(yù)訂、服務(wù)查詢預(yù)訂等;展會(huì)中：攝像、網(wǎng)上展覽等;展會(huì)后：展品展示、在線交易等。實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)展流程和資源管理的模式化、電子化、智能化，從而提升國(guó)際會(huì)展水平。譬如，壽光蔬菜國(guó)際博覽會(huì)建立了功能強(qiáng)大的網(wǎng)上會(huì)展平臺(tái)，增加了交易量，提高了會(huì)展的營(yíng)銷水平。

四、結(jié)語(yǔ)

會(huì)展業(yè)，一個(gè)蓬勃發(fā)展的行業(yè)，一個(gè)綠色無(wú)污染的行業(yè)，正在成為世界各國(guó)爭(zhēng)搶發(fā)展的服務(wù)業(yè)。我國(guó)的會(huì)展業(yè)處于發(fā)展階段，對(duì)于山東這個(gè)地理位置優(yōu)越，物產(chǎn)豐富的大省來(lái)說(shuō)，發(fā)展會(huì)展是充分利用了資源，提高了各城市的知名度，提升了山東會(huì)展?fàn)I銷水平。本文通過(guò)研究山東會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了會(huì)展?fàn)I銷遇到的一些問(wèn)題，運(yùn)用整合營(yíng)銷理論提出了發(fā)展山東會(huì)展?fàn)I銷的策略。

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作者簡(jiǎn)介：湯金惠（1988-），女，漢族，山東濟(jì)寧人，碩士研究生，目前就讀于新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。曾參與課題新疆干果分銷渠道體系構(gòu)建的研究，2014年2月在商業(yè)經(jīng)濟(jì)期刊中發(fā)表了文章《基于SWOT模型的電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中應(yīng)用的可行性分析論證—以新疆農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)為例》。