電子商務(wù)對大學(xué)生消費金字塔結(jié)構(gòu)變化的影響

摘 要：網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種新的購物方式，為企業(yè)提供了新的銷售渠道。這些年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，搶占市場份額，而大學(xué)生又是一群擁有巨大潛力的消費者人群，本文以在B2C、C2C為主要方向，探究影響大學(xué)生購物選擇的主要因素，并且?guī)椭髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)群體整理其消費結(jié)構(gòu)狀態(tài)，給他們提供有把握的創(chuàng)業(yè)機會。并且文章創(chuàng)新點在于繪制出金字塔模型讓讀者簡單清晰的了解大學(xué)生市場動向。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；大學(xué)生消費

一、電子商務(wù)對大學(xué)生消費的前景與啟發(fā)

2013年11月在剛剛結(jié)束的“雙十一”里，擁有天貓和淘寶的阿里全天交易額達到350億元。而今年10月份，我國日均的社會消費品零售額為693億元，阿里的350億超過了這一日均規(guī)模的50%。這充分證明電子商務(wù)的快熟的發(fā)展逐漸占居了中國市場的大半江山。但是電子商務(wù)的快速發(fā)展給消費者各種各樣轟炸式的廣告宣傳以及極低的價位誘惑，使得消費者更加盲目消費。作為大學(xué)生我們認為可以從研究大學(xué)生的消費心理和行為變化入手，讓大學(xué)生能夠理性的在電子商務(wù)環(huán)境下進行消費。

此外，大學(xué)生就業(yè)形勢不容樂觀，國家鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，而利用電子商務(wù)進行創(chuàng)業(yè)正是一種低成本、風(fēng)險小的創(chuàng)業(yè)方式。我們的研究可以為有創(chuàng)業(yè)想法的學(xué)生提供理論依據(jù)，幫助他們發(fā)掘大學(xué)生市場。因為大學(xué)生屬于customer群體從而側(cè)重研究C2C和B2C對大學(xué)生消費行為的影響。

二、2009年與2014年主要消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

筆者通過研究五年之間的大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的變化，發(fā)現(xiàn)隨著電子商務(wù)的不斷改進完善，或者說大學(xué)生更了解該平臺的運作后，大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定的改變。

2009年服飾鞋襪類購買量高達31%，生活日用品、圖書音像、數(shù)碼產(chǎn)品趨于持平占比20%左右，護膚化妝產(chǎn)品占最少份為9%。2014年生活日用品的購買量已到達51%之多，服飾鞋襪僅占最少份額為6%。

可見經(jīng)過五年的時間可以看出2009年與2014年最明顯消費變化是人們在服飾鞋襪上的消費大幅度降低，已經(jīng)成為五大類消費品中最低的一類。同時，生活日用品從2009年平均狀態(tài)突增成大學(xué)生主要的消費產(chǎn)品。我們通過查閱大量資料，得以證實分析的準確性，以及探究出現(xiàn)此現(xiàn)象的原因。（摘自2011年4月11日10：53中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)）據(jù)相關(guān)信息顯示，網(wǎng)絡(luò)購物目前存在四大問題，僅去年8月至12月，這個平臺就收到2000多起網(wǎng)絡(luò)購物方面的投訴，其中10%涉及“團購”。消費者對網(wǎng)絡(luò)購物投訴對象涉及服裝鞋帽、網(wǎng)絡(luò)游戲、家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品、保健食品、房產(chǎn)家居等10余個類別，排在前幾位的依次是數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、服裝鞋帽等。其中網(wǎng)購針對產(chǎn)品質(zhì)量的投訴仍然占據(jù)投訴量的第一位，消費者要求實物賠償、精神類賠償、現(xiàn)金賠償非常普遍，消費者要求獲得賠償占到46%，要求商家進行滿意解釋的占15%。

消費結(jié)構(gòu)的改變不僅僅是消費者行為變化，其實他更體現(xiàn)了商家的不道德經(jīng)營從而影響了消費者的選擇性購買，如果服裝類商家不予以重視這個問題，電子商務(wù)這個平臺會因為不良商家的出現(xiàn)而逐漸退出整個市場。此外如果大學(xué)生能夠看準這個形式，找準創(chuàng)業(yè)點，那么創(chuàng)業(yè)就變得不再是一件遙不可及的事情。

三、金字塔模型建立

通過描述分析、因子分型、回歸分析我們發(fā)現(xiàn)：

1.不同年齡的感知網(wǎng)購有用、感知網(wǎng)購易用、感知網(wǎng)店信息質(zhì)量、感知網(wǎng)店系統(tǒng)質(zhì)量、感知網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量均具有顯著差異，分值均隨著年齡的增加而顯著升高。

2.明顯女性大學(xué)生消群體更易感知網(wǎng)店易用、感知網(wǎng)店系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量。

3.感知網(wǎng)購有用、感知網(wǎng)購易用、感知網(wǎng)店系統(tǒng)質(zhì)量均會對網(wǎng)絡(luò)購物意愿產(chǎn)生顯著的正性影響作用。

我們可以得到一個理論性的結(jié)論即為，賣家應(yīng)把大三女學(xué)生作為主要消費群體，因為收入即消費能力增加，學(xué)業(yè)工作壓力較小并且此年齡正是她們最愿意花錢變美戀愛經(jīng)費多支出的年紀，她們更有大量閑置的錢和時間用來消費。筆者建議是經(jīng)營生活日用品、化妝品護膚品類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品成本低，銷售量大，貨物堆放省地方，更容易盈利。在社會的倡導(dǎo)之下，不管是大學(xué)男生還是女生，不管他們的生活費水平高低，在他們的承受范圍之內(nèi)，相比五年前，他們已經(jīng)不在過于盲目的消費。在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，消費者在有限的空間內(nèi)選擇有限的商品，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)強大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了空前的選擇余地。對個體消費者來說，他們可以“貨比三家”，不受干擾的大范圍選擇品質(zhì)最好，便宜的產(chǎn)品和服務(wù)，而不會因為信息不對稱、地理環(huán)境條件所限、商家熱情勸說等原因購買一些并不算喜歡或不太需要的商品。大學(xué)生和過去的大學(xué)生對生活質(zhì)量的不同追求，因為在網(wǎng)上可以買到本地買不到的商品，一定程度上滿足了他們對文化品位的消費心理，他們有遺忘的信息被動接受者變?yōu)榉e極主的信息搜尋著。盡可能多的獲取、搜集信息，進行理性分析，增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度，可以使他們在購物時有更多的選擇權(quán)，購買決策也更加科學(xué)準確，而網(wǎng)絡(luò)購物可以獲得豐富的商品信息，正好滿足他們的這種心理需求。

因此，當(dāng)把大學(xué)生設(shè)定為消費群體時，并且我們自己又要作為經(jīng)營者時，在全面的了解了他們的購買動機等相關(guān)因素后，我們認為金字塔模型如圖成立，即生活日用品已經(jīng)成為支撐電子商務(wù)平臺運行的重用經(jīng)濟利潤來源。其次圖書音像、護膚化妝品由于他們的專一性不強、質(zhì)量保證的提高也成為電子商務(wù)平臺的主題地位，由于數(shù)碼產(chǎn)品的價格較高大學(xué)生并不能長期消費此類產(chǎn)品所以我們并不去研究這一類產(chǎn)品。既根據(jù)大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)發(fā)生的本質(zhì)性變化，而商家也應(yīng)考慮服飾鞋襪走向下降的趨勢的原因，即不可信與信譽度有著密切聯(lián)系。其他的消費類型比例無明顯改變。因此銷售服飾鞋襪的商家應(yīng)該重視這個數(shù)據(jù)分析，來改變自己的營銷策略，否則在未來的幾年他們的營業(yè)收入將會不容樂觀。

參考文獻：

[1]張少峰.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀及信任影響因素分析.改革開放，2009（10）.

[2]呂婕.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的新變化及營銷策略.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2009，19（28）.

作者簡介：辛依（1993.11- ），女，滿族，北京市人，作者單位：北京工業(yè)大學(xué)，研究方向：電子商務(wù)