基于物元視角的可拓理論與品牌延伸耦合性分析

單思晨　張鑫州　周建華

摘 要：品牌延伸是企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇，可拓理論是可拓學的基本理論，可拓理論與品牌延伸的耦合性主要是物元與品牌延伸的耦合性，因而本文通過物元的可拓性對可拓理論與品牌延伸的耦合性進行分析。

關(guān)鍵詞：品牌延伸；可拓理論；物元；耦合性

一、引言

可拓學是用形式化的模型，研究事物拓展的可能性和開拓創(chuàng)新的規(guī)律和方法，是貫穿于自然科學和社會科學之間的橫斷學科?？赏乩碚撌强赏貙W的基本理論，其核心包括基元理論、可拓集理論和可拓邏輯。

品牌延伸是指利用已有品牌的聲譽，將品牌所標識的對象范圍擴大。企業(yè)采取品牌延伸策略進入市場，可以使消費者快速接受新產(chǎn)品，降低廣告宣傳費用。但企業(yè)選擇品牌延伸策略時更多是失敗，因為企業(yè)將注意力集中到品牌延伸的優(yōu)勢，忽略了其劣勢。

企業(yè)選擇品牌延伸面臨的就是矛盾問題，即在享有品牌延伸優(yōu)勢時，要注意品牌延伸的劣勢?？赏乩碚摓榻鉀Q矛盾問題引入物元概念，將處理客觀世界中的矛盾問題變成處理物元之間的矛盾問題?？赏乩碚撆c品牌延伸的耦合性分析，關(guān)鍵在于將品牌延伸問題轉(zhuǎn)化為物元問題，利用物元的可拓性進行分析，物元的可拓性包括發(fā)散性、相關(guān)性、可擴性、共軛性。

二、耦合性分析

1.發(fā)散性

物元的發(fā)散性是指事物拓展延伸的可能實現(xiàn)的方式，具體表現(xiàn)為“一物多征、一征多物”。品牌延伸的“一物多征”表現(xiàn)為企業(yè)的延伸產(chǎn)品包括多個型號，如早期的海爾，都是海爾品牌，但產(chǎn)品名稱有所不同，有“小王子”、“小超人”等；“一征多物”表現(xiàn)為同一類型的產(chǎn)品有多個不同的品牌可供消費者選擇，如空調(diào)，品牌有海爾、長虹、美菱、美的等。

2.相關(guān)性

物元的相關(guān)性是指不同事物與某一評價特征的量值之間，同一事物或同類事物關(guān)于某些特征的量值之間的依賴關(guān)系。品牌延伸的相關(guān)性表現(xiàn)為延伸產(chǎn)品與品牌的原有產(chǎn)品在某一方面的相關(guān)性，如技術(shù)、產(chǎn)品的核心價值理念。技術(shù)、特征等的相關(guān)會促進品牌延伸成功，但更重要的還是要品牌核心價值理念的相關(guān)，如寶馬延伸到服飾，即使產(chǎn)品技術(shù)、特征等存在較大差異，品牌延伸也會成功。

3.可擴性

物元的可擴性是指事、物和關(guān)系可以組合、分解及擴縮的可能性，分別稱為可組合性、可分解性和可擴縮性，統(tǒng)稱為可擴性。

品牌延伸的可組合性表現(xiàn)在品牌延伸中是延伸產(chǎn)品與品牌的結(jié)合；可分解性表現(xiàn)為企業(yè)利用已有知名品牌，延伸至不同產(chǎn)品，進入新的產(chǎn)品領域；可擴縮性表現(xiàn)為對消費者認可的延伸產(chǎn)品，不斷擴大對延伸產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，而對消費者認可度低的產(chǎn)品，減小生產(chǎn)，避免延伸產(chǎn)品對品牌造成損害，危及品牌下其它產(chǎn)品，造成一損俱損的局面。

4.共軛性

物元的共軛性從虛實、軟硬、潛顯、負正的概念來描述物的構(gòu)成，使人們能夠更完整的了解物的結(jié)構(gòu)，利用物的各個部分之間的相互轉(zhuǎn)化去解決矛盾問題。

（1）虛實部分析

從物的物質(zhì)性考慮，將物的物質(zhì)性部分稱為物的實部，非物質(zhì)性部分稱為物的虛部。品牌延伸中延伸產(chǎn)品是實部，品牌形象、營銷支持等影響因素是虛部。企業(yè)進行品牌延伸時，既要注意延伸產(chǎn)品質(zhì)量和實用性等實部，也要注意品牌形象、營銷支持等虛部。通過對實部和虛部進行轉(zhuǎn)換利用，提高消費者認可度，擴大延伸產(chǎn)品市場占有率。

（2）軟硬部分析

從物的系統(tǒng)性考慮物的結(jié)構(gòu)，把物的組成部分的全體稱為物的硬部，物與它的組成部分之間及與該物以外的物之間的關(guān)系成為物的軟部，物的軟部由物的內(nèi)屬關(guān)系、外屬關(guān)系和外聯(lián)關(guān)系組成。品牌延伸的硬部表現(xiàn)為企業(yè)對延伸產(chǎn)品人員、資金的分配和消費者對品牌的認知度、美譽度等；軟部中的內(nèi)屬關(guān)系包括企業(yè)經(jīng)營者與各部門和員工之間的關(guān)系、企業(yè)各部之間的關(guān)系等；外屬關(guān)系包括企業(yè)與原材料供應商、零售商的關(guān)系等；外聯(lián)關(guān)系包括企業(yè)與環(huán)境、政府之間的關(guān)系等。

（3）潛顯部分析

從物的動態(tài)性考慮，把物的潛在部分稱為物的潛部，顯化的部分稱為物的顯部。品牌延伸的顯部表現(xiàn)為品牌強度、品牌形象、延伸產(chǎn)品相關(guān)性等方面；潛部主要為消費者對延伸產(chǎn)品和品牌下原有產(chǎn)品的潛在購買意向。品牌延伸與物元的顯部和潛部類似，在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。當品牌是強勢品牌時，品牌在消費者中有較高的知名度和美譽度，會增加延伸產(chǎn)品潛在消費者購買的數(shù)量；通過品牌的忠誠消費者支持、營銷支持等，可以將延伸產(chǎn)品的潛在購買者變?yōu)閷嶋H購買者。

（4）負正部分析

從物的對立性考慮，把物關(guān)于某特征的量值取正值的部分稱為物關(guān)于該特征的正部，把物關(guān)于某特征的量值取負值的部分稱為關(guān)于該特征值的負部。

企業(yè)品牌延伸的正部表現(xiàn)為能夠促進企業(yè)品牌延伸成功的部分，如品牌強度、品牌定位、品牌形象等；負部表現(xiàn)為阻礙企業(yè)品牌延伸成功的部分。企業(yè)選擇品牌延伸，要強化和利用正部資源，還要轉(zhuǎn)化、避免負部資源。

三、結(jié)論

我們在研究中從物元的可拓性來分析品牌延伸與可拓理論的耦合性，即通過品牌延伸與物元發(fā)散性、相關(guān)性、可擴性、共軛性的分析，認為品牌延伸與物元的可拓性表現(xiàn)出耦合性，說明可拓理論與品牌延伸也表現(xiàn)出耦合性。

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