品牌社群價值對品牌信任的影響作用研究

◇朱哲廷

品牌社群價值對品牌信任的影響作用研究

◇朱哲廷

摘要：品牌社群是當今西方品牌理論研究的新前沿，品牌社群營銷成功的關鍵在于運用品牌社群來創(chuàng)造消費者的品牌信任。本文在系統(tǒng)論述品牌社群價值和品牌信任結構維度的基礎上，建立品牌社群價值與品牌信任之間的作用機理模型，通過顧客體驗作為中介變量來理解品牌社群價值與品牌信任之間的關系。最后，本文提出了研究結論，并指出了研究局限性和未來展望。

關鍵詞：品牌社群；品牌社群價值；顧客體驗；品牌信任

10.13999/j.cnki.scyj.2015.05.009

在當今多元化的市場中，品牌作為企業(yè)差異化的標志，越來越受到營銷者的關注和重視。隨著品牌營銷的不斷深入，在日趨激烈的消費者市場中，企業(yè)獲得消費者對品牌的信任變得越來越困難。在這種復雜的背景下，品牌社群成為了當今品牌管理研究的前沿領域，諸多學者投入大量時間和精力來研究品牌社群這一新的消費現(xiàn)象，目的在于通過品牌社群更好地維持企業(yè)與消費者之間的信賴關系。品牌社群的相關研究已廣泛開展，但是關于品牌社群價值的研究還比較少。獲得品牌社群價值是消費者參與品牌社群的動機之一。品牌社群可以通過積極的消費者體驗來達到消費者信任，同時消費者形成的品牌信任也有助于進一步加強品牌社群的建設。本文基于品牌基礎理論、品牌社群理論和品牌信任相關概念，建立品牌社群價值與品牌信任之間的作用機理模型，通過顧客體驗這個中介變量來初步探討品牌社群對于消費者與品牌之間關系的作用，以期更全面地理解消費者市場中品牌信任的含義和影響因素，從而指導企業(yè)更好地運用品牌社群價值理論凝聚消費者的品牌信任。

一、品牌社群的概念及其價值界定

（一）品牌社群的概念

品牌社群（Brand Community）是基于消費者使用的同一種品牌而形成的消費者與消費者之間的相互關系，表現(xiàn)為圍繞某一個品牌而建立的社群關系。Muniz和O’Guinn（2001）就基于品牌而形成的消費者與消費者之間的關系展開研究，提出了品牌社群形成的三個基本特征，即共同意識、儀式和慣例、基于倫理的責任感。他們將品牌社群定義為：“建立在使用某一個品牌的消費者所形成的一系列社會關系之上的一種特殊的社群，是一種不受地域限制的消費群體?！盡cAlexander等人（2002）在上述觀點上進行了擴展，認為品牌社群是基于消費者體驗為中心的關系網(wǎng)。從上述概念可以看出，在品牌社群中，消費者、營銷人員和企業(yè)在消費者對品牌體驗的互動中共同構建品牌的價值。Muniz和Schau（2005）通過牛頓品牌社群發(fā)現(xiàn)，品牌意義貫穿品牌社群的方方面面，具體表現(xiàn)在消費者對品牌的信任和忠誠。這涉及品牌社群更深層次的特征，品牌可以成為一種維系消費者和產(chǎn)品的力量，可以成為一種信仰，使消費者能夠產(chǎn)生品牌信任。通過上述研究，我們可以對品牌社群的概念和特征有一個大致的認識，我們認為品牌社群是由使用同一種品牌的消費者自發(fā)或人為形成的品牌交流群體，它的表現(xiàn)形式主要為成員之間的交流和活動，其本質(zhì)是品牌人際關系。對品牌社群的組織界定可以為探討品牌社群為消費者帶來的價值提供基礎理論。

（二）品牌社群價值界定

品牌社群的形成使消費者和企業(yè)的關系更加緊密，從而使傳統(tǒng)的消費者與企業(yè)之間的鏈狀關系轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀關系。營銷者需要深入了解消費者參與品牌社群的目的，合理開展品牌社群營銷為消費者帶來品牌社群價值。Kotler（2003）提出，企業(yè)營銷的過程就是價值的讓渡過程。上述定義告訴我們，營銷的真正意義在于讓消費者知道什么是有價值的，營銷的關鍵在于把握消費者真正需要的價值。品牌社群營銷的目的就在于通過品牌社群這個平臺來發(fā)現(xiàn)消費者需要的價值。那么，消費者在參與品牌社群的過程中會感知到哪些價值呢？

Aaker（1998）根據(jù)消費者感知價值理論，認為消費價值包括功能性價值、情感利益價值和自我表達價值三個方面。Dholakia等人（2004）通過研究消費者參與品牌社群的動機發(fā)現(xiàn)，基于品牌社群的消費價值是品牌社群營銷成功的關鍵，他們鑒別出了五種消費者參與品牌社群的動機，包括目標價值、人際關系、自我發(fā)現(xiàn)、群體關系和娛樂價值。Surachartkumt和Patterson（2007）提出消費者參與品牌社群的三個價值維度：情感維度、功能維度、社會維度。盡管上述的各位學者在研究角度或表述上有一定的差異，但從本質(zhì)上來看消費者參與品牌社群的價值可以大致歸納為功能價值、情感價值、社會價值和娛樂價值。本文把消費者參與品牌社群的價值維度概括如下：

1.功能價值。消費者參與品牌社群獲得的功能價值主要包括及時獲取信息和降低購買成本。品牌社群的特點就是其中的每一個成員可以不受地域和時間的限制，高效進行交流并獲取信息。社群成員參與社群的一種重要目的就是獲取并共享信息資源。信息交流的方式可以多樣化，實現(xiàn)高效的交流和合作。品牌社群降低了消費者的購買成本，表現(xiàn)在：①消費者參與品牌社群可以享受會員價待遇；②在與社群成員的信息交流中，可以減少盲目購買；③消費者可以聚集在一起批量購買來獲得一定的優(yōu)惠。

2.情感價值。指的是社群成員通過相互之間的溝通和交流獲得的交往愉悅、認同性表達以及由此產(chǎn)生的社群歸屬感。人是社會性的動物，脫離社會交往的人其身心是不健全的。根據(jù)一項民意調(diào)查顯示，將近八成的城市居民長期受到不同程度的精神困擾。Wang等（2004）在研究消費者參與品牌社群的情感價值方面，建立了模型，主要的價值維度有聯(lián)系、歸屬和認同。

3.娛樂價值。獲取娛樂價值是消費者參與品牌社群的另一個重要原因。娛樂是人追求快樂、緩解生存壓力的一種天性。消費者在品牌社群中與其他成員的互動和信息交流可以使其獲得娛樂的目的。而且這種娛樂是在消費者自身扮演社群成員參與社群活動下獲得的，因而有時比功能價值更重要。

4.社會價值。社會價值是人通過自身和自我實踐活動滿足社會或他人物質(zhì)的、精神的需要所做出的貢獻。品牌社群成員具有不同的背景和經(jīng)歷，社群中的每一個成員都有影響他人的能力。社群成員對于其他成員的交流和幫助是品牌社群的特征，這種利他主義行為本身也是社群成員自我成就感和自我價值的實現(xiàn)。

二、品牌信任的概念及其結構維度界定

（一）品牌信任的概念

品牌信任（Brand Trust）體現(xiàn)著穩(wěn)定性和可靠性。消費者與品牌之間建立長期穩(wěn)定的信任關系是企業(yè)獲得長久競爭優(yōu)勢的重要源泉。企業(yè)營銷的終極目標之一就是建立消費者與品牌之間的信任。Howard和Sheth（1969）首次提出了品牌信任的相關概念，他們認為信任度是消費者購買意向的決定因素之一，品牌信任度與購買意向呈正相關關系。Fournier（1998）試圖將關系營銷的思想運用到品牌層面上，提出品牌信任是消費者對品牌保持的信心程度。Chaudhuri和Holbrook等（2001）認為品牌信任是顧客相信品牌能夠帶來相信的功能、承諾的意愿，并且這種品牌信任是有等級之分的。Curviez和korchia （2003）提出了品牌信任的三個維度，包括能力、善良和誠信。Delgado-Mallester和Munuera-Alenan（2001）指出在最終消費領域中，信任的概念很難明確界定。

（二）品牌信任的結構維度

Reousseau、Sitkin、Burt和Cammer（1998）認為風險和不確定性是信任得以存在的前提條件。在競爭激烈的市場上，由于買賣雙方的信息不對稱，消費者的購買行為具有不確定性，都會涉及風險問題。營銷人員注意到消費者信任的作用通過關系營銷來建立與顧客之間的信任關系，從而保持企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭關系。他們認為品牌最根本的作用在于幫助消費者在購買過程中降低感知到的風險，這種感知風險是基于消費者預先對產(chǎn)品可能導致的后果進行大致的判斷。Jacoby 和Haplan（1998）認為消費者在購買過程中感知到的風險可以分為五個方面：財務風險、心理風險、物理風險、產(chǎn)品風險和社會風險。Lau和Lee（1999）通過對非耐用消費品的研究，制訂了品牌信任的測量問卷，其中包括品牌聲譽、對企業(yè)的信任和品牌質(zhì)量等幾個維度。國內(nèi)學者于春玲等（2004）就品牌信任的結構維度進行了探索性研究，將品牌信任定義為購買過程中消費者對購買或者使用某品牌能夠降低感知風險的期望，從而得出消費者品牌信任的結構包括四個維度：品牌形象、質(zhì)量水平、品牌認同度和企業(yè)價值觀。

本文根據(jù)上述學者對品牌信任結構維度的研究將品牌信任劃分為三個結構維度，分別為品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認同度。首先，良好的品牌形象建立在企業(yè)綜合實力的基礎之上。品牌形象的建立需要企業(yè)對產(chǎn)品進行全方位的宣傳。此外，產(chǎn)品外觀也是影響品牌形象的一個因素。其次，產(chǎn)品質(zhì)量代表產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量和性價比，這是形成品牌信任的基本保證。第三，品牌認同度是指消費者對品牌保持一種認可的態(tài)度。一般來說，具有較好的口碑和較高的美譽度的產(chǎn)品，其品牌認同度就會比較高。

三、品牌社群價值與品牌信任之間的作用機理

基于上述關于品牌社群價值理論、品牌信任結構維度的相關內(nèi)容，本文以企業(yè)的品牌基礎和消費者參與動機為前提條件，以顧客體驗為中介變量，來構建品牌社群價值與品牌信任之間關系的作用機理模型。具體的模型如附圖所示。

（一）顧客體驗及其維度界定

Schmitt（1999）認為體驗是人們對外界刺激所做出的內(nèi)在的主觀的反應，這種反應來自于所發(fā)生的事件與個人的心理狀態(tài)之間互動的結果。Schouten、McAlexander和Koenig（2007）把消費者在參與品牌社群的過程之中獲得的積極的消費感受稱為“非凡的顧客體驗”。Brakus、Schmitt和Zarantonello（2009）認為體驗是消費者獲得的一種內(nèi)在價值，這種內(nèi)在價值會帶來積極的結果。由于顧客體驗會帶來雙面的影響，這里我們僅僅關注消費者在參與品牌社群過程中的積極的顧客體驗對于品牌信任的影響。Brakus、Schmitt和Zarantonello（2009）研究了消費者對品牌的體驗和對產(chǎn)品的體驗兩者之間的區(qū)別，指出消費者對品牌的體驗包括感知體驗、情感體驗、行為體驗、智力體驗四個維度。國內(nèi)學者溫韜和侯鐵珊（2006）認為，百貨商場的顧客體驗由感知體驗和情感體驗兩個方面構成。

從上述學者的觀點中可以看出，學者們對不同情境下的顧客體驗維度劃分方式具有差異性，我們認為消費者在參與品牌社群過程中獲得的顧客體驗包括感知體驗和情感體驗兩個方面。其中，感知體驗是指消費者在品牌社群的參與中獲得的直接知覺或感受，是基于對視覺、聽覺等物理刺激所產(chǎn)生的積極反應；情感體驗是消費者在品牌社群中主觀感受到的正面情緒狀態(tài)。

附圖　品牌社群價值與品牌信任之間的作用機理模型

（二）模型建立與解釋

企業(yè)的品牌為品牌社群的形成提供了基礎。消費者參與品牌社群的動機在于品牌社群可以為消費者帶來實實在在的價值。雖然品牌社群對于不同消費者來說可能意味著不同的價值和意義。消費者參與品牌社群的動機對提升品牌社群的價值具有一定的推動作用。同樣，從品牌社群價值的角度出發(fā)，滿足消費者參與品牌社群的動機可以使消費者對品牌形成良好的顧客體驗，幫助企業(yè)建立與消費者之間的品牌信任。

1.品牌社群價值與顧客體驗。品牌社群價值包括功能價值、情感價值、娛樂價值和社會價值四個方面。其中功能價值屬于外在的物質(zhì)價值領域，而情感價值、娛樂價值和社會價值則屬于內(nèi)在的情感價值領域。首先，功能價值可以為消費者帶來積極的感知體驗。品牌社群通過提升自己的功能價值來使消費者形成良好的感知體驗。周志民（2005）認為在信息爆炸的時代，品牌社群能幫助消費者獲得大量的產(chǎn)品信息和品牌信息，節(jié)省信息搜尋成本。其次，情感價值可以為消費者帶來積極的情感體驗。企業(yè)通過品牌社群使消費者形成一種歸屬感和認同感，這種情感價值為消費者帶來積極的情感體驗。第三，娛樂價值可以為消費者帶來積極的情感體驗。McAlexander、Schouten和Koenig（2002）認為消費者在參與品牌社群的活動中，成員之間的相互交流互動強化了消費者之間共同的經(jīng)歷和共享的情感。第四，社會價值可以為消費者帶來積極的情感體驗。金立?。?007）認為消費者在品牌社群之中并不僅僅是為了獲得物質(zhì)上的回報，他們還希望獲得一定的地位、別人的尊重和自我實現(xiàn)。

2.顧客體驗與品牌信任。消費者對于品牌的積極體驗可以通過引起消費者信任度的增加而提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。品牌信任的結構包括品牌形象、質(zhì)量水平和品牌認同三個維度。其中質(zhì)量水平是品牌信任的外在結構維度，而品牌形象和品牌認同是品牌信任的內(nèi)在結構維度。首先，消費者在參與品牌社群的過程中取得的積極感知體驗包括品牌的高性價比、產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的質(zhì)量和產(chǎn)品外觀等。這些因素是形成品牌形象和質(zhì)量水平的關鍵因素。其次，積極的情感體驗可以促進品牌信任的形成。在品牌社群中，消費者積極的情感體驗可以提高消費者對企業(yè)品牌的口碑和美譽度，這兩者共同促進了品牌認同度，進而使消費者形成品牌信任。綜合上面的闡述，我們可以初步解釋品牌社群價值與品牌信任間作用機理模型。品牌社群價值通過積極的顧客體驗來形成品牌信任。這個過程中，消費者的顧客體驗起到中介作用，通過積極的顧客體驗把品牌社群價值轉(zhuǎn)化成消費者與品牌之間的品牌信任。

四、結論與展望

（一）研究結論

本文以品牌社群價值、顧客體驗和品牌信任等的相關理論為基礎，初步探討了品牌社群價值與品牌信任之間的關系，構建了品牌社群價值與品牌信任之間作用機理模型，能夠比較完整地反映品牌社群價值對于消費者和企業(yè)的雙重意義。首先，品牌社群價值與品牌信任之間的作用機理模型的提出是一個重要貢獻。當前關于品牌社群的研究還處在初步發(fā)展的階段，對于品牌社群的研究主要集中在品牌社群的界定和形成機理上面，對品牌社群價值的應用的研究還比較少，本文所構建的模型有助于進一步研究品牌社群價值的應用。其次，通過顧客體驗這個中間變量來建立品牌社群價值與品牌信任之間的關系，可以進一步分解模型中的變量，更加全面地了解其中的價值傳遞過程。

（二）研究局限性與展望

本文采用文獻綜述的方式，在論述品牌社群價值、顧客體驗和品牌信任相關理論的基礎之上，探討品牌社群價值與品牌信任之間的關系。本文力求用大量文獻來闡述、研究問題，但仍然有許多問題有待進一步研究。首先，本文只討論了關于品牌社群價值如何通過顧客體驗來影響品牌信任，而沒有做品牌信任對品牌社群建設的研究。其次，本文建立的模型只是一個初步的探討，可以通過設計測量量表，確定調(diào)查對象和收集相關數(shù)據(jù)，進行實證分析。最后，品牌信任作為研究的重點，其實用性有待擴展，可以深入研究品牌信任如何提升品牌資產(chǎn)，而不是僅僅局限于研究品牌信任。

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（作者單位：華南理工大學工商管理學院）