用戶感知視角下的支付寶安全影響因素研究及對策建議

(華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院 湖北武漢 430079)

用戶感知視角下的支付寶安全影響因素研究及對策建議

黨鵬程

(華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院 湖北武漢 430079)

文章以支付寶安全的影響因素為研究對象，在文獻(xiàn)分析、用戶訪談和問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用“問卷星”數(shù)據(jù)和公眾場所問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，通過相關(guān)軟件和統(tǒng)計(jì)分析方法，運(yùn)用AMOS構(gòu)建了用戶感知視角下的支付寶安全影響因素研究模型。研究表明：用戶信任層面的“誠實(shí)”、支撐層面的“保護(hù)”、 技術(shù)層面的“加密”對支付寶安全問題產(chǎn)生正向影響；支撐層面的金融保障服務(wù)通過影響用戶信任層面的“誠實(shí)”和支撐層面的“保護(hù)”間接影響支付寶安全?；谏鲜鰧?shí)證分析，本文對如何提升支付寶安全性提出了相應(yīng)的對策建議。

支付寶安全；結(jié)構(gòu)方程模型；用戶感知

支付寶是由阿里巴巴公司創(chuàng)辦的第三方支付平臺，主要是為了解決網(wǎng)上安全支付問題。在交易過程中，支付寶作為誠信中立的第三方機(jī)構(gòu)，保障貨款安全和買賣雙方利益。支付寶作為全國最大的第三方支付平臺，以“安全、簡單、快速”的特點(diǎn)吸引著廣大用戶。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)支付安全白皮書》反映，截至2014年3月31日，支付寶的總支付金額達(dá)到38720億元，日均支付量已超過百億，其用戶數(shù)量已達(dá)3.1億人。隨著支付寶被更多的用戶使用，支付寶的安全性受到越來越多的關(guān)注，甚至部分用戶出于擔(dān)憂，放棄使用支付寶進(jìn)行大額交易。因此，本文從用戶感知角度出發(fā)，在中國支付寶用戶群成熟穩(wěn)定可提供大容量樣本的環(huán)境下，針對支付寶安全問題進(jìn)行定量的實(shí)證研究無疑是合適的，且具有非常重要的意義。本文將支付寶安全問題分為用戶信任、支撐和技術(shù)三個層面。本調(diào)查采用問卷調(diào)查法搜集數(shù)據(jù)，將調(diào)查對象分為高校學(xué)生和網(wǎng)民兩個類別，分別對其發(fā)放調(diào)查問卷，然后通過SPSS和AMOS軟件處理分析數(shù)據(jù)，得出科學(xué)的用戶感知下支付寶安全影響因素研究模型。本文擬通過實(shí)證方法找出用戶對支付寶安全性評價的影響因素，幫助支付寶更好地完善安全保障機(jī)制，從而使用戶能更加安心地使用支付寶，提升支付寶的影響力和競爭力。

一、相關(guān)研究

本文以支付寶用戶信任、支撐和技術(shù)為主要研究對象?；谟脩粜湃螌哟窝芯糠治?，McKnight等在整理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從中選出11項(xiàng)被學(xué)者廣泛認(rèn)同的信任因子，而這些信任因子可以合并為誠實(shí)、能力和善意三類[1-2]。Mayer等對相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)，并提出信任建構(gòu)模型，其指出被信任者的測量指標(biāo)是誠實(shí)、能力和善意。誠實(shí)是指信任者感到被信任者會堅(jiān)持某些足以依賴的原則；能力是指信任者認(rèn)為被信任者具有處理某些特定事物的能力和方法；善意是指被信任者對信任者有所關(guān)心而不做出自私利己行為的程度[3]。程振宇指出信任是多維度的概念，包括能力、誠實(shí)、善意三個維度。他將信任的三個維度運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)交易安全問題中[4]。通過以上研究可以發(fā)現(xiàn)，能力、誠實(shí)和善意對用戶對交易平臺的信任度有重要的影響。Blanchard提出在MSN中，當(dāng)用戶以真實(shí)信息與其他用戶溝通交流時，容易提升用戶之間的信任[5]。

oiifaris和Sosa研究了網(wǎng)上交易的初始影響因素，證實(shí)網(wǎng)站供應(yīng)商的聲譽(yù)和規(guī)模、為消費(fèi)者提供定制服務(wù)的意愿以及消費(fèi)者個人的信任傾向都會影響消費(fèi)者對網(wǎng)上交易安全性的認(rèn)可度[6]。李明仁通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)的資訊豐富度、用戶的信任傾向、用戶對虛擬社區(qū)的熟悉程度以及用戶間的社交互動都會對網(wǎng)絡(luò)交易安全產(chǎn)生直接影響[7]。因此，通過這些研究可以大體得出用戶信任主要包括能力、誠實(shí)、善意三個維度，它們影響用戶對支付寶安全性的評價。

Lee Raito認(rèn)為用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上購買商品是基于可信任保護(hù)和保障基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。齊愛民指出網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商的法律義務(wù)與責(zé)任的缺失是制約網(wǎng)絡(luò)交易的瓶頸，必須構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商交易安全保障義務(wù)體系，為我國網(wǎng)絡(luò)交易安全提供民事法律保障[8]。據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，隨著支付寶網(wǎng)絡(luò)交易量的迅速擴(kuò)大，眾多金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)與支付寶建立長期合作關(guān)系[9]。這意味著金融行業(yè)給支付寶提供了巨大的支撐，使支付寶能更好地維持其退款、賠償和增值服務(wù)等業(yè)務(wù)，為用戶提供安全、及時和可靠的服務(wù)保障。根據(jù)上述研究，本文將保護(hù)和金融保障服務(wù)作為支付寶安全支撐的重要影響因素。

Leimeister等人指出網(wǎng)絡(luò)交易平臺向用戶提供信息的準(zhǔn)確性影響著用戶對其安全性的評價[10]。Belanger等人提出交易平臺的安全性是用戶在網(wǎng)絡(luò)交易時非常關(guān)心的問題[8]。董大海等人認(rèn)為平臺和網(wǎng)絡(luò)口碑影響用戶網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險意識[9]。Hernandes和Fresneda 研究發(fā)現(xiàn)可靠的技術(shù)平臺、網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)性和社區(qū)穩(wěn)定性等因素在網(wǎng)絡(luò)交易方面起著重要作用[11]。由此可見，交易平臺穩(wěn)定、口碑以及技術(shù)保障對支付寶的用戶形象有很大的影響。婁策群等指出在現(xiàn)代信息技術(shù)環(huán)境中信息安全所面臨的問題包括信息泄密、信息污染、信息破壞和信息侵入，并指出網(wǎng)絡(luò)交易信息密保措施需要得到不斷提高和完善[12]，研究顯示出加密技術(shù)的重要性。高雷指出網(wǎng)上銀行的強(qiáng)安全性以及賬戶管理服務(wù)、應(yīng)用系統(tǒng)的穩(wěn)定性、系統(tǒng)運(yùn)行的安全保障,比較圓滿地解決了困擾網(wǎng)上交易的安全信用問題,迎合了電子商務(wù)市場網(wǎng)上支付的需求[13]。因此，運(yùn)行后臺對支付寶的安全有直接影響。從以往的研究可以看出,從交易平臺、加密和運(yùn)行后臺來分析支付寶安全技術(shù)保障是非常必要的。

二、研究模型與問卷設(shè)計(jì)

(一)研究模型設(shè)計(jì)

本文對前人的模型進(jìn)行了修改，構(gòu)建了圖1所示的模型，擬根據(jù)支付寶安全問題的三個方面，從安全層面、消費(fèi)層面、技術(shù)層面去研究支付寶安全性。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程中多個因素關(guān)系理論，我們設(shè)計(jì)了8個外生潛變量和1個內(nèi)生潛變量。

圖1 支付寶安全研究模型假設(shè)圖

相關(guān)假設(shè)如下：

H1：能力對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H2：善意對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H3：誠實(shí)對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H4：保護(hù)對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H5：金融服務(wù)保障對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H6：交易平臺對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H7：運(yùn)行后臺對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H8：加密對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響。

(二)問卷設(shè)計(jì)

在對國內(nèi)外有關(guān)研究支付寶安全性的文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，我們確定了6個變量，分別為8個外生潛變量設(shè)置了3個問題項(xiàng)，對支付寶安全性這個內(nèi)生潛變量，根據(jù)AISAS模式的Attention、Interest、Search、Action、Share五個步驟設(shè)置了對應(yīng)的問題項(xiàng)，具體問題如表1所示。

表1 測量變量與調(diào)查問卷表

注：表中方括號中的數(shù)字對應(yīng)文后參考文獻(xiàn)的序號。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)數(shù)據(jù)來源

文章數(shù)據(jù)來自于問卷星(http://www.sojump.com/jq/4432945.aspx)調(diào)查，以及筆者在大學(xué)圖書館等公眾場所做問卷調(diào)查。其中問卷星回收了142份，圖書館回收了148份，共290份，將同一IP、填寫時間不足75秒和全部選項(xiàng)相同的60份問卷剔除，一共回收有效問卷230份。樣本量超過題目5倍，符合統(tǒng)計(jì)分析的要求。

(二)數(shù)據(jù)信度分析

信度分析是測度問卷是否具有一定的穩(wěn)定性和一致性的有效分析方法，可以反映回收問卷的真實(shí)程度。信度分析的方法有多種，在探索性研究中以克朗巴哈(Cronbach) α系數(shù)最為常見，Cronbach’s α值大于0.5就達(dá)到可信的范圍。本文通過spss19.0進(jìn)行信度分析，從表2可以看出，Cronbach’s α值為0.902，說明問卷有很高的可信度。再分別計(jì)算量表中9個維度的Cronbach’s α系數(shù)，用來分析各個維度的內(nèi)部一致性。從表3可以看出，所有的Cronbach’s α值都在0.69及以上，表明其是可信的。

表2 整體的可靠性分析

表3 變量信度測試結(jié)果表

(三)數(shù)據(jù)效度分析

對問卷進(jìn)行效度分析就是用SPSS進(jìn)行因子分析，從而得到數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度。做因子分析前一般對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO的值一般要求大于0.5。本研究使用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)后，得到KMO的值為0.818，說明數(shù)據(jù)很適合做因子分析。KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果表如表4所示。

表4 KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果

數(shù)據(jù)通過KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)分析后進(jìn)行探索性因子分析。探索性因子分析選擇主成分分析提取因子，選擇特征值大于1的因子,用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行處理，得到的結(jié)果顯示特征值大于1的因子有7個，而本文設(shè)置了9個變量，說明需要剔除兩個變量。7個因子的累積度為66.925%，因此滿足要求?？紤]到一般性的研究，要求因子載荷系數(shù)大于0.5才具有很好的構(gòu)建效度。如表5，刪除因子載荷量小于0.5的，即刪除能力1、能力2、能力3。加密、誠實(shí)、善意、支付寶安全、保護(hù)、金融保障服務(wù)等變量的問題項(xiàng)聚合性比較明顯，而交易平臺1和交易平臺2與運(yùn)行后臺3個問題的聚合性比較好，對因子1有很好的解釋。因此，我們對問卷進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，考慮把交易平臺1和交易平臺2的問題項(xiàng)并入運(yùn)行后臺的問題項(xiàng)中；交易平臺3與善意3這個問題的聚合性比較好，對因子4有很好的解釋，因此考慮把交易平臺3的問題項(xiàng)并入善意的問題項(xiàng)中。

表5 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

注：(1)提取方法：主成分分析；(2)旋轉(zhuǎn)法:具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法；(3)旋轉(zhuǎn)在10次迭代后收斂。

(四)相關(guān)性分析

相關(guān)分析通過相關(guān)系數(shù)來檢測變量之間是否有緊密的關(guān)系。常用的Pearson相關(guān)系數(shù)用來度量兩個變量之間的線性相關(guān)程度，相關(guān)系數(shù)越大，則相關(guān)性越強(qiáng)。當(dāng)檢驗(yàn)結(jié)果達(dá)到0.05的顯著水平(p<0.05)，相關(guān)系數(shù)旁邊會標(biāo)注“*” ；檢驗(yàn)結(jié)果達(dá)到0.01以上的顯著水平(p<0.01)，相關(guān)系數(shù)旁會標(biāo)注 “**” 。根據(jù)表6所示，變量之間幾乎都在0.01的顯著水平上有較好的相關(guān)性。

表6 各因子之間的相關(guān)性分析

續(xù)表6

注：“**”表示 在 0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)，“*”表示 在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

四、模型實(shí)證分析

(一)修正后的結(jié)構(gòu)方程模型

在利用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理之后，要利用Amos17.0構(gòu)建用戶感知下支付寶安全的結(jié)構(gòu)方程模型。本文主要研究的潛變量與觀察變量有：JM(加密，觀測變量A1、A2、A3)、ZFBAQ(支付寶安全，觀測變量B1、B2、B3)、BH (保護(hù)，觀測變量C1、C2、C3)、JRBZFW(金融保障服務(wù)，觀測變量D1、D2、D3)、CS(誠實(shí)，觀測變量T1、T2、T3)、SY(善意，觀測變量F1、F2、F3、F4)、YXHT(運(yùn)行后臺，觀測變量G1、G2、G3、G4、G5)。在初始模型的基礎(chǔ)上，利用amos17.0來修正，提高模型的擬合程度。除此之外，還要增加結(jié)構(gòu)方程模型的殘差來獲得滿意的模型。修正后的模型如圖2所示。

圖2 修正后的支付寶安全模型圖

經(jīng)過修正后的amos各項(xiàng)指標(biāo)基本達(dá)到了建議值，其中CMIN/DF值、GFI值、RMR值、TLI值、CFI值、RMSEA值、AFC值、CAIC值和顯著性P值均達(dá)到建議值，這說明修正后的模型比較成功。盡管NFI值比建議值略低，但是仍在可接受的范圍內(nèi)。修正后的模型擬合指數(shù)如表7所示。

表7 修正后的模型擬合指數(shù)表

表8 修正后模型擬合檢驗(yàn)表

(二)結(jié)果分析

結(jié)果顯示：誠實(shí)(CS)、保護(hù)(BH)、加密(JM)對支付寶安全問題產(chǎn)生正向影響，相關(guān)系數(shù)為0.272、0.216、0.138，假設(shè)H3、H4、H8得到證實(shí)。誠實(shí)對支付寶安全問題的影響最為突出。因此，支付寶應(yīng)該著力保障平臺上信息的真實(shí)性，保證平臺上商家是合法正規(guī)的商家。同時，支付寶要多與用戶互動，及時清除虛假信息，保障用戶的利益。保護(hù)對支付寶安全問題的影響較為突出。隨著網(wǎng)絡(luò)交易用戶越來越依賴支付寶，保護(hù)支付寶交易的安全顯得尤為重要。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、完善的法律保障以及可靠的保障軟件，是支付寶安全穩(wěn)定運(yùn)行的有力保障。加密對支付寶安全的影響也很顯著。支付寶密保措施的高要求、保密手段的多樣性以及防盜系統(tǒng)的完善可靠，是保障支付寶交易正常運(yùn)行的基本條件，對支付寶的發(fā)展起到支撐作用。金融保障服務(wù)對支付寶安全沒有直接影響，但產(chǎn)生間接影響。支付寶交易過程中的賠償措施越健全、退款政策越快速有效以及增值服務(wù)(如余額寶等)越穩(wěn)定，對支付寶安全快速發(fā)展越能起到推動作用，金融保障服務(wù)是支付寶安全不可或缺的一部分。研究最終驗(yàn)證得到的模型如圖3所示。

圖3 支付寶安全最終模型

五、結(jié)語

本研究通過實(shí)證分析證實(shí)用戶信任層面的“誠實(shí)”、支撐層面的“保護(hù)”、 技術(shù)層面的“加密”是影響支付寶安全問題的主要因素。支撐層面的金融保障服務(wù)通過影響用戶信任層面的“誠實(shí)”和支撐層面的“保護(hù)”間接影響支付寶安全。對于支付寶如何制定更加有效的安全交易措施，本文給出下列建議。

(一)重視“誠實(shí)”，吸引客戶

隨著支付寶的功能逐步增加，越來越多的新用戶加入到支付寶行列。支付寶在用戶數(shù)量增長的同時必須重視信息來源安全和信息質(zhì)量的真實(shí)可靠。支付寶應(yīng)盡量從用戶真實(shí)信息需求的角度出發(fā)核對好商家的信息，及時對虛假信息予以快速撤銷和刪除。當(dāng)用戶利益受損時，要及時維護(hù)用戶的利益。同時，支付寶要真誠地同支付寶用戶進(jìn)行互動，根據(jù)用戶反饋的意見和建議來提高和改善信息質(zhì)量。支付寶要大力提高自己的誠信，以吸引更多的用戶。

(二)重視“保護(hù)”，穩(wěn)定用戶

支付寶成為全國最大的第三方交易平臺，支付寶保障措施起到了不可忽視的作用。支付寶作為迎合新時代的交易平臺，在當(dāng)前所有第三方交易平臺中占有較大的市場和較高的地位。支付寶必須不斷地改進(jìn)和完善其保護(hù)措施和安全體系，以保障用戶的利益和滿足用戶的需求。同時也要持續(xù)地對平臺上的商家信息進(jìn)行有效管理，深入了解用戶的安全需求，促進(jìn)支付寶的自我完善和升級。支付寶只有不斷完善安全保護(hù)措施，更好地保障用戶交易的安全性，才能穩(wěn)定支付寶的用戶數(shù)量。

(三)完善“密保”，提供更可靠的交易環(huán)境

支付寶作為大眾實(shí)時網(wǎng)絡(luò)交易工具，其密碼的安全性備受廣大用戶關(guān)注。研究證實(shí)密保問題是用戶關(guān)注的重點(diǎn)。支付寶能否隨著網(wǎng)絡(luò)的日新月異不斷完善本身的密保措施，是其能否穩(wěn)定快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。支付寶加密技術(shù)如密碼要求高、密碼手段多種多樣以及防盜系統(tǒng)完善等是保障用戶安全交易的基本手段(如手勢密碼、指紋密碼、人臉識別技術(shù)等)。因此，支付寶要不斷提升加密技術(shù)，給用戶提供更可靠的網(wǎng)上交易環(huán)境。

(四)保障“金融”，提高服務(wù)質(zhì)量

金融服務(wù)通過影響“誠實(shí)”和“保護(hù)”間接影響支付寶的安全性。模型假設(shè)H5和H7得到了驗(yàn)證。因此，支付寶可以通過健全賠償措施、完善退款政策和穩(wěn)定增值服務(wù)等，來間接提高用戶對支付寶安全性的認(rèn)可，從而推動支付寶的全面發(fā)展。通過保障“金融”，來提高交易平臺的服務(wù)質(zhì)量。

研究結(jié)果還證實(shí)“保護(hù)”對“善意”有顯著正影響，金融保障服務(wù)對運(yùn)行后臺有顯著的正影響。這表明安全軟件保障、支付寶網(wǎng)上交易的相關(guān)法律法規(guī)以及交易網(wǎng)絡(luò)的安全等保護(hù)措施對支付寶的信譽(yù)有很重要的影響；良好的金融保障服務(wù)對支付寶后臺的運(yùn)行起到很大的推動作用。因此，這些問題有很重要的研究意義。

目前關(guān)于支付寶安全性的研究相對較少，可參考的文獻(xiàn)也不多，這給我們的研究帶來一定的困難。本文的研究方式、研究過程和結(jié)論仍有不完善之處，分析過程也存在諸多不足。首先，研究模型的部分假設(shè)較為新穎，可能沒有堅(jiān)實(shí)的理論支撐。其次，由于作者知識的局限性，可能遺漏有些影響因素。最后本研究多以城市受教育程度較高者為研究對象，存在一定的局限性。

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[責(zé)任編輯 楊 瑜]

2015-05-22

黨鵬程(1991—)，男，碩士研究生，研究方向?yàn)閷?shí)證分析、電子商務(wù)和供應(yīng)鏈管理。

F724.6

A

2095-1124(2015)04-0074-08