基于“軟營銷”理論的旅行社產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣探究

李娜

（鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，河南鄭州450001）

[旅游經(jīng)濟(jì)與開發(fā)]

基于“軟營銷”理論的旅行社產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣探究

李娜

（鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，河南鄭州450001）

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)的應(yīng)用越來越普遍。旅行社在旅游電子商務(wù)發(fā)展不斷成熟的階段，其產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣境況卻不佳，造成這個(gè)現(xiàn)象一個(gè)很主要的原因就是旅行社針對其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷推廣采取了傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷，忽略了“軟營銷”的優(yōu)勢。本文分析了網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”的理論，結(jié)合旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)提出了應(yīng)把“軟營銷”的理論應(yīng)用到旅行社產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中，并探討了三種旅行社產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣的具體做法。

軟營銷；旅行社產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)推廣

2009年5月1日實(shí)施的新版《旅行社條例》中指出，隨著信息經(jīng)濟(jì)的來臨，旅行社要轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)流程向數(shù)字化、專業(yè)化發(fā)展。繼2014年在新的《旅游法》實(shí)施后，在整個(gè)旅游市場消費(fèi)者中，旅行社組織旅游人數(shù)占三成，自助游人數(shù)占到七成的比例。自助游的增加對旅行社的生存產(chǎn)生很大的威脅。國家大的方針政策為旅行社產(chǎn)品策略提出了新的要求，使其產(chǎn)品策略從傳統(tǒng)的價(jià)格手段轉(zhuǎn)向市場的手段，更多地使用多元的互聯(lián)網(wǎng)傳媒渠道進(jìn)行“線上”“線下”整合，將線上營銷和線下營銷有效地結(jié)合起來。此外，隨大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，旅游者購買旅游產(chǎn)品的方式也發(fā)生很大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行團(tuán)購支付旅游產(chǎn)品已逐漸成為一種新的趨勢。

一、理論基礎(chǔ)及相關(guān)概念

1.“軟營銷”理論

目前“軟營銷”的營銷理論并沒有被廣泛地認(rèn)知，但是與它相反的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——強(qiáng)勢營銷為我們所熟知。所謂“強(qiáng)勢營銷”模式主要就是利用廣告以及銷售人員把產(chǎn)品向消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)行的推廣營銷，而不管消費(fèi)者是否有這方面的需求。對于這種營銷方式，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生較大的排斥心理，對推廣的產(chǎn)品持懷疑敵對的態(tài)度，使其營銷的效果南轅北轍?！败洜I銷”則剛好和這相反，它重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的心理反應(yīng)，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候產(chǎn)生一種為了自身效益而主動(dòng)去消費(fèi)產(chǎn)品的心理，進(jìn)而主動(dòng)地接收這種營銷活動(dòng)。

在大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的背景下，由于網(wǎng)絡(luò)信息交流強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比較注重隱私保護(hù)和個(gè)人體驗(yàn)。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷活動(dòng)往往會(huì)適得其反。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注營銷活動(dòng)，自覺加入其中，效果顯著。

2.旅行社產(chǎn)品

菲茨西蒙提出了“服務(wù)包”的概念，從服務(wù)產(chǎn)品的概念切入來理解旅行社產(chǎn)品。這里所說的“服務(wù)包”等同于國內(nèi)組合旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。即旅行社產(chǎn)品包括核心層——旅游線路和外圍層——支持性的服務(wù)。便利性服務(wù)的核心在其便利這兩個(gè)字，即旅行社為方便游客旅游過程所提供的便利性服務(wù)，如旅游線路咨詢服務(wù)；支持性服務(wù)是便利性服務(wù)的補(bǔ)充，為了區(qū)別于競爭對手而提供的服務(wù)，例如提供上門預(yù)定，自建APP的服務(wù)。

綜合目前學(xué)者研究的成果，筆者認(rèn)為旅行社產(chǎn)品的定義應(yīng)從旅游者的體驗(yàn)角度入手。首先，旅行社產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是滿足旅游者一次愉快體驗(yàn)的各種要素的綜合。其次，在理解旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成上不能局限于旅游線路的層面，旅游線路是旅行社產(chǎn)品的核心但非全部。例如前段時(shí)間熱播電影《私人訂制》中的定制旅游方式，就是為滿足旅游者的心理而專門設(shè)定的一種體驗(yàn)過程；包括旅行社根據(jù)最近電視中非常火熱的娛樂節(jié)目《爸爸去哪兒》來訂制的親子游項(xiàng)目。這些都是旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新模式，都可以使用或是間接地借助軟營銷方式來推廣這些項(xiàng)目產(chǎn)品。最后，旅行社產(chǎn)品包含內(nèi)部和外部兩個(gè)層次，但是兩個(gè)層次沒有輕重之分，因旅游者的感知而出現(xiàn)差異化。

3.特殊性——旅行社產(chǎn)品具有雙重屬性

國外學(xué)者尼爾遜把產(chǎn)品分為搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品，他認(rèn)為搜尋品適用信息性廣告策略，經(jīng)驗(yàn)品適用于勸說性廣告策略。區(qū)分搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品主要看消費(fèi)者在購買之前了解到了產(chǎn)品的質(zhì)量還是在購買消費(fèi)后才能體會(huì)到所買產(chǎn)品的質(zhì)量。購買之前就能了解其質(zhì)量的產(chǎn)品屬于搜尋品；反之則屬于經(jīng)驗(yàn)品。

旅行社產(chǎn)品是一種組合產(chǎn)品。從供應(yīng)商來看,可以分為外部產(chǎn)品和內(nèi)部產(chǎn)品。結(jié)合上述我們可知，旅行社產(chǎn)品中的外部產(chǎn)品即旅游線路及附加要素屬于搜尋品,因?yàn)榫包c(diǎn)風(fēng)格、交通、住宿、餐飲等這些都是旅游線路的構(gòu)成因素，通過查網(wǎng)絡(luò)尋資料旅游者便可以很容易地了解到這些信息。比如鄭州——開封——少林，旅游者直接上網(wǎng)查詢便可了解到這條線路的特色山水是什么。而旅游過程中涉及到的餐飲、住宿、交通等服務(wù)部門提供的產(chǎn)品或服務(wù)是借助物質(zhì)載體來實(shí)現(xiàn)的,其質(zhì)量高低是在被消費(fèi)之前通過物質(zhì)載體的硬件信息便可以顯示出來。

二、旅行社產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣

正如上述中提到的旅行社產(chǎn)品的特殊性——雙重屬性，使得旅行社產(chǎn)品不同于一般的實(shí)體產(chǎn)品，一次互聯(lián)網(wǎng)在旅行社產(chǎn)品策略中的運(yùn)用也不同于一般的BTOB或是BTOC，而是OTOO，即旅游者在網(wǎng)上購買前無法感知產(chǎn)品的質(zhì)量和形態(tài)，只能選通過網(wǎng)上支付費(fèi)用，然后前往旅行社或是旅行社組織消費(fèi)者前往目的地進(jìn)行消費(fèi)，體驗(yàn)后才能感知產(chǎn)品的存在以及質(zhì)量的好壞。所以單純的“強(qiáng)勢營銷”不適合旅行社產(chǎn)品的推廣，結(jié)合“軟營銷”的理論內(nèi)涵，旅行社應(yīng)對產(chǎn)品實(shí)行“軟營銷”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，從旅游者角度出發(fā)形成逆營銷的產(chǎn)品推廣策略。

表1 美團(tuán)網(wǎng)旅行社產(chǎn)品團(tuán)購情況

1.建立旅行社網(wǎng)上團(tuán)購模式

網(wǎng)上團(tuán)購是“軟營銷”的一個(gè)很成功的應(yīng)用。筆者通過訪談在校大學(xué)生發(fā)現(xiàn)幾乎所有的在校生都有過網(wǎng)上團(tuán)購的經(jīng)歷，團(tuán)購內(nèi)容包括電影票、美食、衣服、化妝品等等，但較少涉及旅行社產(chǎn)品團(tuán)購。筆者在美團(tuán)網(wǎng)上輸入“旅行社產(chǎn)品”關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)只彈出四個(gè)旅行社產(chǎn)品，而且銷量很低，有的產(chǎn)品目前呈現(xiàn)零人拍下的狀態(tài)。通過對比團(tuán)購價(jià)格、有效期、使用時(shí)間等相關(guān)產(chǎn)品的信息發(fā)現(xiàn)，旅行社產(chǎn)品網(wǎng)上的團(tuán)購銷售量很低。從網(wǎng)上選取的四種產(chǎn)品中可以看出，團(tuán)購價(jià)大多是門市價(jià)的五折甚至更低，由此可見團(tuán)購價(jià)格優(yōu)勢是其市場吸引力的核心。從消費(fèi)量來看，酒店住宿是其團(tuán)購最少的；從團(tuán)購價(jià)來看，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出大多數(shù)酒店的門市價(jià)（詳見表1）。大致來看整個(gè)旅行社產(chǎn)品網(wǎng)上消費(fèi)量普遍較低，經(jīng)過相關(guān)訪談得知原因如下：第一，旅行社產(chǎn)品網(wǎng)上團(tuán)購宣傳力度不夠，大部分消費(fèi)者并不知道旅行社產(chǎn)品可以網(wǎng)上團(tuán)購。第二，由于網(wǎng)上團(tuán)購的消費(fèi)人群多為年輕人，消費(fèi)水平不高。其他有消費(fèi)能力的人群，網(wǎng)上團(tuán)購的價(jià)格優(yōu)惠策略又不足以吸引他們。

2.建立網(wǎng)上微博、微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)

微博、微信營銷作為時(shí)下最流行的營銷方式，以其方便快捷的操作和龐大的受眾群體受到眾多商家的青睞。微博、微信強(qiáng)大的影響力和高效率的傳播，是開展網(wǎng)絡(luò)營銷得天獨(dú)厚的條件。況且微博、微信的門檻很低，任何手機(jī)使用者都可以通過網(wǎng)站注冊，通過朋友圈來發(fā)布產(chǎn)品的詳細(xì)信息、最新的優(yōu)惠活動(dòng)、最新的線路。此外，還可以通過點(diǎn)贊數(shù)目達(dá)到多少來獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)者享受優(yōu)惠活動(dòng)，并以此來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。微博、微信平臺(tái)最大的好處是借助人脈來宣傳，具有很強(qiáng)的顧客信賴心理。通過一系列的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)等吸引更多的網(wǎng)絡(luò)客戶的關(guān)注，很好地達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

微博、微信營銷最顯著的優(yōu)勢就是操作成本低、傳播效率高。微博、微信的具體操作是在企業(yè)微博、微信與用戶微博、微信之間，通過代言人微博或微信這個(gè)橋梁，進(jìn)行一系列的企業(yè)文化和產(chǎn)品信息的宣傳，打造出有穩(wěn)定受眾群體的信息產(chǎn)品交流平臺(tái)。

3.利用網(wǎng)絡(luò)全方位地為旅行社產(chǎn)品做廣告

正如上述旅行社產(chǎn)品的特殊性——雙重屬性使得旅行社產(chǎn)品不能采取勸說性的廣告，不能單純地強(qiáng)勢灌輸給旅游者這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量多好，網(wǎng)絡(luò)廣告只能是信息性的內(nèi)容，通過這些信息性的內(nèi)容引起旅游者的興趣，最好能使旅游者產(chǎn)生美好的想象，這樣才能使旅游者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。而景區(qū)在結(jié)合“軟營銷”的理論基礎(chǔ)上推出的旅游景點(diǎn)宣傳片、微電影等目前受到了公眾極大的關(guān)注度。例如，為我們所熟知的《情歸故里》、劉若英的烏鎮(zhèn)旅游宣傳片等在提高當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)知名度上起到了很好的宣傳效應(yīng)。所以，旅行社可以通過做一些旅游者旅游體驗(yàn)的宣傳片，通過唯美的畫面以及合適的講解來體現(xiàn)旅行社服務(wù)產(chǎn)品的高質(zhì)量。也可把旅行中旅游者不同尋常的旅游經(jīng)歷或是某些搞笑的經(jīng)歷制作成一個(gè)小短片，放到網(wǎng)上來吸引消費(fèi)者的眼球，提高旅行社的知名度。

三、結(jié)論

隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，旅游行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合已是大勢所趨，在互聯(lián)網(wǎng)上對旅行社產(chǎn)品進(jìn)行營銷與推廣也已變得迫在眉睫、勢在必行。本文通過討論網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論的內(nèi)涵探討旅行社產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中的具體做法，得出以下結(jié)論：

（1）在營銷理論方面，由于社會(huì)的不斷發(fā)展，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論不能滿足現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的推廣，我們應(yīng)不斷完善傳統(tǒng)的理論，使其適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然開始的時(shí)間可能僅僅只有幾十年，但它帶來的經(jīng)濟(jì)效益卻是巨大的。相關(guān)學(xué)者應(yīng)重視營銷理論的探討。

（2）本文所涉及的“軟營銷”是在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的網(wǎng)絡(luò)軟營銷，營銷傳播的載體主要是互聯(lián)網(wǎng)。在網(wǎng)上營銷推廣應(yīng)用方面，在目前的科技水平這個(gè)平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工作的展開十分必要。利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，在對旅行社業(yè)務(wù)的招徠上、旅行社廣告的宣傳上都發(fā)揮著不可取代的作用。

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