消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知與應(yīng)對(duì)策略探究

屈 影

（遼寧醫(yī)學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

引言

“民以食為天，食以安為先。”食品質(zhì)量安全關(guān)系著人民群眾的身體健康，甚至生命安全。隨著我國(guó)食品長(zhǎng)期短缺歷史的結(jié)束，人們對(duì)食品質(zhì)量安全也越來(lái)越為關(guān)注。當(dāng)“三鹿奶粉”、“蘇丹紅”、“瘦肉精”、“地溝油”、“毒大米”、“禽流感”、“口蹄疫”等聳人聽聞的食品危害事件頻繁發(fā)生時(shí)，人們產(chǎn)生了“還敢吃什么？還能吃什么？”的疑惑，人們對(duì)食品安全信任降低，風(fēng)險(xiǎn)感提高，甚至產(chǎn)生了消費(fèi)恐慌情緒，以至在事件過(guò)去以后的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里消費(fèi)者出現(xiàn)拒絕購(gòu)買奶制品、拒絕食用禽類制品等現(xiàn)象?？梢?，我國(guó)對(duì)食品安全的治理應(yīng)是十分迫切的。2015年4月新的《食品安全法》經(jīng)修訂并通過(guò)，將于2015年10月1日起正式實(shí)施。新《食品安全法》與原法相比修改力度非常大，稱得上是我國(guó)有史以來(lái)最嚴(yán)格的食品安全法規(guī)，實(shí)行“預(yù)防為主、風(fēng)險(xiǎn)管理、全程控制、社會(huì)共治”的監(jiān)督管理制度，可以看出我國(guó)政府對(duì)于食品質(zhì)量安全治理的決心與力度。然而，即使是最嚴(yán)格的食品安全管理措施，也不等于食品安全“零風(fēng)險(xiǎn)”。食品安全危害事件會(huì)嚴(yán)重激發(fā)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。并且，消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知還有主觀性、不確定性等特點(diǎn)，因此，政府和企業(yè)應(yīng)在科學(xué)把握消費(fèi)者對(duì)食品安全感知規(guī)律的基礎(chǔ)上，積極建立應(yīng)對(duì)策略，引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成科學(xué)理性的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。這對(duì)于危害事件過(guò)后緩解消費(fèi)者的恐慌心理、重建理性消費(fèi)思維，實(shí)現(xiàn)雙向的食品安全社會(huì)共治具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知概述

風(fēng)險(xiǎn)感知（risk perception）是人們對(duì)具有概率性而被轉(zhuǎn)化為記號(hào)或符號(hào)的不利結(jié)果所做出的判斷。Bowling和Staelin（1994）將風(fēng)險(xiǎn)感知定義為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，認(rèn)知到不確定性或是不利且有害的結(jié)果。感知風(fēng)險(xiǎn)并躲避風(fēng)險(xiǎn)是人類的一種本能的生存反應(yīng)，但人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知常常會(huì)因受到個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)體對(duì)事件的了解程度、社會(huì)輿論沖擊、信息處理能力及事件本身的嚴(yán)重性等許多因素的影響而扭曲風(fēng)險(xiǎn)傾向，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)感知偏差，甚至往往會(huì)放大或縮小風(fēng)險(xiǎn)程度。消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知是指消費(fèi)者在購(gòu)買食品的過(guò)程中，感到購(gòu)買的食品對(duì)身體健康的不利后果或不確定性的損失及其可能性。由于消費(fèi)者不是食品專家，不具備專業(yè)的理論知識(shí)，無(wú)論在購(gòu)買前還是在食用后都無(wú)法準(zhǔn)確地識(shí)別它們對(duì)健康的影響，因此，絕大多數(shù)普通消費(fèi)者只能依靠直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)主觀地評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō)，決定消費(fèi)者食品消費(fèi)行為的是對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的主觀感知而非實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)。

二、消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知提高的表現(xiàn)

當(dāng)食品安全危害事件不斷沖擊消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者的食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知就會(huì)提高，自然地就產(chǎn)生懷疑和躲避風(fēng)險(xiǎn)的反應(yīng)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.消費(fèi)恐慌情緒增加。消費(fèi)者評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)主要來(lái)源于食品安全常識(shí)、對(duì)品牌的信任、對(duì)企業(yè)信譽(yù)的信任、對(duì)食品監(jiān)管當(dāng)局出具的合格報(bào)告的信任等。當(dāng)食品安全事件發(fā)生后，消費(fèi)者賴以評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)和否定，消費(fèi)者感到其消費(fèi)行為含有風(fēng)險(xiǎn)并無(wú)法預(yù)期可能產(chǎn)生的不利后果，所以，為了躲避風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者選擇不再購(gòu)買該類商品或是更換品牌購(gòu)買。而由于食品安全市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源、危害程度、發(fā)生的概率、食品安全管理機(jī)構(gòu)對(duì)該事件是如何處理的、危害會(huì)持續(xù)多久以及風(fēng)險(xiǎn)何時(shí)可以消除等信息了解滯后或是無(wú)從了解，因此消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出長(zhǎng)期的消費(fèi)恐慌心理，出現(xiàn)在很長(zhǎng)一段時(shí)期“不去購(gòu)買奶制品、拒絕食用禽類制品”的現(xiàn)象。

2.對(duì)政府公共管理能力信任感降低。食品安全危害事件發(fā)生以后，消費(fèi)者對(duì)政府的食品安全監(jiān)管能力就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。一方面，認(rèn)為可能是由于政府的相關(guān)管理法規(guī)、制度不健全導(dǎo)致的；另一方面，可能認(rèn)為是由于政府食品監(jiān)管部門不作為、不重視公眾健康、隨意放行不合格產(chǎn)品等原因?qū)е碌模M(jìn)而降低對(duì)政府的信任感。由于食品安全信息具有不對(duì)稱性，消費(fèi)者往往是后知方，他們對(duì)食品安全事故的原委了解不全面，對(duì)食品安全的訴求很難得到回應(yīng)，也就對(duì)自身的消費(fèi)行為感到不安，有的消費(fèi)者還會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)這個(gè)公眾平臺(tái)來(lái)宣泄情緒，使各種負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被放大，這些都將影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，往往會(huì)高估食品安全風(fēng)險(xiǎn)，因此，消費(fèi)者容易對(duì)政府的處理能力與管理效率產(chǎn)生不信任。

3.對(duì)企業(yè)誠(chéng)信產(chǎn)生質(zhì)疑。食品安全危害事件會(huì)嚴(yán)重打擊消費(fèi)者購(gòu)買信心，提升消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知，使他們對(duì)產(chǎn)品品牌與企業(yè)誠(chéng)信的信任感下降。事故危害越嚴(yán)重，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知越高，因此，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇減少消費(fèi)、改變品牌等方式來(lái)規(guī)避食品安全風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為市場(chǎng)具有淘汰食品安全違法企業(yè)和產(chǎn)品的能力。實(shí)際上，消費(fèi)者因食品安全風(fēng)險(xiǎn)恐慌心理給企業(yè)帶來(lái)的損失遠(yuǎn)高于食品安全問(wèn)題本身。

三、降低消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知的對(duì)策

1.建立事后應(yīng)對(duì)機(jī)制。新《食品安全法》中要求各級(jí)人民政府要制定食品安全事故應(yīng)急預(yù)案，但沒(méi)有對(duì)事后消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知消除作出要求。消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知關(guān)系到消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定性、政府的公信度等許多方面，也應(yīng)是政府與企業(yè)需要應(yīng)對(duì)的重要環(huán)節(jié)。因此，當(dāng)食品安全危害事件發(fā)生以后，食品藥品監(jiān)督管理部門除應(yīng)迅速建立事故應(yīng)急機(jī)制，對(duì)食品安全事故分級(jí)、事故處置組織指揮體系與職責(zé)、預(yù)防預(yù)警機(jī)制、處置程序、應(yīng)急保障措施等做出相應(yīng)反應(yīng)外，還應(yīng)對(duì)事故處理結(jié)束后消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知消除及市場(chǎng)信心的恢復(fù)做出應(yīng)對(duì)機(jī)制。包括事故調(diào)查進(jìn)展公布、違法違規(guī)食品召回與銷毀、受害人員的救治賠償、事故危害影響程度評(píng)估、同類消費(fèi)品的替代選擇以及社會(huì)公眾意見與建議的收集與反饋等。建立這樣的應(yīng)對(duì)機(jī)制，將事故后科學(xué)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知提升問(wèn)題制度化、規(guī)范化，既可以疏導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生的消費(fèi)恐慌情緒，也可以穩(wěn)定消費(fèi)市場(chǎng)波動(dòng)，平抑相關(guān)食品產(chǎn)銷鏈傳導(dǎo)性沖擊，保持消費(fèi)者對(duì)政府與企業(yè)的信任。

2.充分發(fā)揮食品安全監(jiān)管第三方的作用。消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)或是其他食品安全監(jiān)管第三方應(yīng)積極組織相關(guān)專家組成事故處理監(jiān)督組，對(duì)事故發(fā)生的原因、后果、危害性、影響范圍及政府與企業(yè)處理方式等進(jìn)行監(jiān)督和追蹤，如實(shí)公開調(diào)查信息，從客觀、公正的角度評(píng)價(jià)事故處理結(jié)果，針對(duì)事故受害個(gè)人或人群做特殊說(shuō)明和情緒疏導(dǎo)，并站在科學(xué)權(quán)威的角度向公眾提出危害事件的應(yīng)對(duì)方法和相關(guān)食品消費(fèi)建議，幫助消費(fèi)者提高對(duì)食品質(zhì)量的有效認(rèn)知，盡快恢復(fù)消費(fèi)者的信心。

3.食品企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任。食品安全危害事件發(fā)生后，事故企業(yè)甚至同類食品企業(yè)不應(yīng)回避事件，不得對(duì)食品安全事故隱瞞、謊報(bào)、緩報(bào)，不得隱匿、偽造、毀滅有關(guān)證據(jù)。食品企業(yè)應(yīng)勇于面對(duì)事件，積極配合食品藥品監(jiān)督管理部門、食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)及其工作人員調(diào)查食品安全事故，并正面面對(duì)、積極處理事故后果。主動(dòng)配合食品監(jiān)管部門查找原因、采取對(duì)策，勇于承擔(dān)事故在責(zé)任，積極召回不合格產(chǎn)品并向公眾說(shuō)明情況甚至道歉，保持企業(yè)誠(chéng)信，努力挽回品牌形象，盡早恢復(fù)消費(fèi)者信心，從而避免由于消費(fèi)者恐慌或?qū)ζ髽I(yè)的不信任引起的拒絕消費(fèi)或更換消費(fèi)品牌而帶來(lái)的更深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)與信用損失。

4.重視食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息交流。食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息交流可以有效傳遞與政府、企業(yè)、消費(fèi)者等多方面主體相關(guān)的食品質(zhì)量安全知識(shí)、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)等信息，提高消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。食品安全危害事件發(fā)生后，隱瞞與藏匿實(shí)情只能喪失公眾對(duì)政府與企業(yè)的信任感，從而選擇消極的消費(fèi)態(tài)度。而加強(qiáng)食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息交流是應(yīng)對(duì)食品安全危害事件沖擊的有效手段。事故發(fā)生后，食品藥品監(jiān)督管理部門與事故企業(yè)在積極采取應(yīng)對(duì)措施的同時(shí)還應(yīng)及時(shí)向社會(huì)披露事件的真實(shí)情況。通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)等多種手段，公開政府與企業(yè)對(duì)事故的處理進(jìn)展，并通過(guò)與消費(fèi)者公開、正式、有效的交流，厘清事實(shí)真相，破除謠言，逐步恢復(fù)消費(fèi)者的信任感。加強(qiáng)食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息交流，除向公眾提供公開、及時(shí)、透明、多渠道的食品安全信息的同時(shí)，還要了解消費(fèi)者的疑慮與心理訴求，并相應(yīng)作出解釋和回應(yīng)，采納消費(fèi)者合理的意見或建議來(lái)改進(jìn)食品安全管理措施、重建企業(yè)品牌形象，用具體的行動(dòng)來(lái)恢復(fù)消費(fèi)者的信心。

5.加強(qiáng)公眾食品安全科普知識(shí)的教育。在日常生活中廣泛宣傳食品安全科普知識(shí)，是降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的有效手段之一。食品藥品監(jiān)督管理部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、企業(yè)等組織可以通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、宣傳資料等多種形式向公眾宣傳食品質(zhì)量安全的法律法規(guī)與安全知識(shí)，宣傳講解安全常識(shí)。比如，向公眾講解食品標(biāo)簽的用途、食品添加劑的用途和非法添加與濫用的危害，以及如何辨別假冒偽劣食品的基本手法等，使消費(fèi)者增加食品安全科普知識(shí)、增長(zhǎng)食品安全消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。這一方面可以指導(dǎo)消費(fèi)者正確、科學(xué)消費(fèi)，打擊問(wèn)題食品的銷售空間，從而營(yíng)造良好的食品安全消費(fèi)環(huán)境；另一方面可以培養(yǎng)消費(fèi)者科學(xué)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)者在食品安全危害事件發(fā)生以后理性判斷，并盡早恢復(fù)消費(fèi)信心。

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