城鎮(zhèn)居民小米消費影響因素實證分析——以石家莊市為例

劉 斐，劉 猛，趙 宇，李順國，王慧軍

(河北省農(nóng)林科學院谷子研究所/河北省雜糧研究實驗室，石家莊 050035)

隨著生活水平和收入水平的提高，我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)不斷下降，消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和升級，從生存型消費結(jié)構(gòu)逐步發(fā)展為享受型消費結(jié)構(gòu)［1］。城鎮(zhèn)居民對糧食消費的替代選擇增多，糧食在食品中的消費份額逐漸減小;人們關注維生素和蛋白質(zhì)使蔬菜及肉蛋奶成為食品消費結(jié)構(gòu)中的重要組成部分［2］。國際經(jīng)驗表明，當人均GDP 超過6 000 美元后，居民對健康的追求使營養(yǎng)保健型食品和綠色、有機食品在食品消費中比重逐步增加。谷子是起源我國的傳統(tǒng)特色作物，在禾谷類作物中谷子的營養(yǎng)價值最高而且營養(yǎng)相對平衡，能夠滿足人類生理代謝較多方面的需要［3］。中醫(yī)認為，小米味甘咸，有清熱解渴、健胃除濕、和胃安眠等功效。以小米為主的特色雜糧作為營養(yǎng)保健食品在居民食品消費中的潛力巨大。居民小米(谷子)消費水平是谷子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，深入研究城鎮(zhèn)居民小米消費的影響因素對于谷子產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

目前對我國食品消費影響因素的研究較多，王志文［4］等對城鎮(zhèn)居民兔肉認知及消費行為進行了研究，結(jié)果表明，居民對兔肉中氨基酸、脂肪熱量和膽固醇等成分的認知會顯著影響到家庭兔肉的消費行為。殷志揚［5］等對城鎮(zhèn)居民豬肉消費影響因素進行了分析發(fā)現(xiàn)，中高收入家庭的消費者更加關注豬肉本身的品質(zhì)。朱寧［6］等對北京市城鎮(zhèn)居民家庭雞蛋消費行為進行實地調(diào)研的基礎上，定量分析了影響城鎮(zhèn)居民雞蛋消費的主要影響因素表明，雞蛋的市場價格及相關商品(主要是牛肉和雞肉)的價格、居民家庭人口規(guī)模、家庭人口結(jié)構(gòu)等是影響城鎮(zhèn)居民雞蛋消費的主要因素。趙姜［7］等對城鎮(zhèn)居民西瓜消費行為的實證研究表明，西瓜的新鮮程度和口感是影響消費者購買決策最主要的兩個因素。通過文獻檢索發(fā)現(xiàn)，對起源于我國的特色作物谷子消費的研究較少。許俊峰等［8］簡要分析了河北省居民谷子消費現(xiàn)狀與影響因素分析，沒有對影響因素進行深入分析。李玉勤等［9］分析了消費者對雜糧的消費意愿及影響因素，并提出雜糧的營銷策略，缺乏對小米消費研究的針對性。本文以石家莊市為例對城鎮(zhèn)居民小米消費因素進行實證研究，試圖揭示城鎮(zhèn)消費者小米消費行為的深層規(guī)律，并在此基礎上探討促進我國谷子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本統(tǒng)計描述

1.1 數(shù)據(jù)來源

調(diào)查地點選在石家莊市區(qū)各大型商圈，河北省石家莊市地處華北平原腹地，有著一定的小米消費基礎，且外來人口較多，具有較強的代表性。涉及商圈有大型超市、農(nóng)貿(mào)市場和居民生活小區(qū)，居住人口較多，年齡結(jié)構(gòu)合理，能夠較好反映城鎮(zhèn)居民的小米消費情況。調(diào)查方式采取面對面訪談形式，共發(fā)放問卷550份，收回問卷517 份，有效問卷513 份，有效率達到99.22%。

1.2 樣本統(tǒng)計描述

1.2.1 被調(diào)查者基本情況 調(diào)查過程采用隨機抽樣的調(diào)查方式。從樣本居民的基本特征看，被調(diào)查者以女性為主，占72.91%，且被調(diào)查者中79.53%為家庭主要食品購買者，考慮到通常女性在家庭食品消費中作用較大，樣本中女性比例較大也能較好代表消費者的態(tài)度。被調(diào)查者年齡主要集中在26～45 歲這一人群，占47.17%。受教育程度的樣本數(shù)與學歷呈正向關系，學歷越高，樣本數(shù)越高，被調(diào)查者中大專及以上學歷的樣本數(shù)最多，為162 個，占31.59%，這與所調(diào)查的年齡段有直接的關系。家庭人均月收入多集中在2 001～3 000元，占30.80% (表1)。

表1 樣本居民的基本情況

1.2.2 小米消費基本情況 513 名樣本居民中，經(jīng)常食用小米的有408 人(79.53%)、偶爾食用的有88 人(17.15%)、基本不食用的有17 人(3.32%)，樣本居民年均消費小米26.025kg。

1.2.3 小米文化與功能情況 在513 名樣本居民中知道“谷子起源于中國，并且是世界上最古老的作物之一”的有249 人(占48.53%)、聽說過但具體不清楚的有103 人(占20.07%)、完全不知道的有161 人(占31.40%)。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，90%的被調(diào)查者在看到問卷名稱(城鎮(zhèn)居民小米消費影響因素調(diào)查問卷)時，第一反應都是時下流行的“小米手機”，只有少數(shù)老年人在聽到“小米”這一詞時能最快地反應是糧食。此外，在對小米稱謂(谷、粟、黍、粱、稷等)的調(diào)查過程中，也發(fā)現(xiàn)有241 人不知道小米的稱謂、158 人能直接說出、44 人在提醒的情況下能說出“谷子”一詞、部分人是憑感覺說出幾個詞語來。同時調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，40 歲以上的人群對于小米文化了解較多。

1.2.4 樣本居民消費意愿統(tǒng)計結(jié)果 將問卷中居民對小米的消費意愿進行統(tǒng)計，分為經(jīng)常消費、偶爾消費、基本不消費三種情況，為便于分析，本文將經(jīng)常消費定義為愿意消費，偶爾消費與基本不消費定義為不愿意消費。調(diào)查結(jié)果顯示，在513 位樣本居民中，經(jīng)常消費的居民有408 位，占79.53%;偶爾消費的居民有105 位，占20.47%。整體上看，居民消費意愿較強。

2 研究方法與研究假說

2.1 說明

綜合國內(nèi)相關研究結(jié)果，將城鎮(zhèn)居民小米消費意愿的影響因素分為三大類，即城鎮(zhèn)居民個體特征(包括性別、年齡、籍貫、受教育程度、職業(yè))、城鎮(zhèn)居民家庭經(jīng)濟情況(是否為家庭主要食品購買者、家中是否有16 歲以下孩子或60 歲以上的老人、家庭人均月收入、家庭月均實物支出)、城鎮(zhèn)居民對小米的認知、購買和態(tài)度情況(包括是否關心糧食安全問題、購買小米時是否會和大米、面粉等價格作比較、小米被推銷或促銷時，是否會購買、購買小米地點、飲食習慣、烹飪時間長短是否會影響消費、了解小米歷史文化或營養(yǎng)價值后是否會增加消費、小米口感區(qū)別程度、小米為原料的加工產(chǎn)品種類、小米在糧食中的地位是否為輔糧)。

由表2 可以看出，小米消費的影響因素多而復雜，因此，需要先運用相關分析方法計算城鎮(zhèn)居民小米消費意愿與各影響因素之間的相關性，舍棄與消費意愿相關性不顯著的變量，從而找到影響城鎮(zhèn)居民小米消費意愿的主要因素，再運用Logistic 回歸方法進行分析。

2.2 影響因素與城鎮(zhèn)居民消費意愿間的相關性分析

變量之間的相關性分析是考察變量與變量之間相關程度的統(tǒng)計分析方法，運用SPSS17.0 軟件計算得出城鎮(zhèn)居民小米消費意愿與各影響因素之間的相關系數(shù)，具體見表3。

表2 變量的含義及描述性統(tǒng)計結(jié)果

(續(xù))

表3 城鎮(zhèn)居民小米消費意愿與各影響因素之間的相關關系

2.3 研究假說

本文對城鎮(zhèn)居民小米消費意愿提出以下幾種研究假說。

假說1:性別對城鎮(zhèn)居民小米消費意愿有影響。就性別而言，一般女性在家庭食品消費中占據(jù)支配權(quán)，對家庭成員的身體健康狀況關心程度普遍高于男性。假說2:年齡對城鎮(zhèn)居民小米消費意愿有影響。李玉勤［10］基于雜糧消費意愿分析，指出雜糧消費隨著年齡增長呈現(xiàn)消費增加的趨勢，本文認為，城鎮(zhèn)居民小米消費意愿與年齡呈正相關性。假說3:籍貫對城鎮(zhèn)居民小米消費意愿有影響。小米曾長期是我國北方的主要糧食作物，在調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)，華東(除山東)、華南與西南地區(qū)的被調(diào)查者基本不食用小米，有些甚至不清楚什么是小米，更不知道食用方法，因此，本文認為，籍貫在一定程度上影響著居民對小米的消費意愿。假說4:是否為家庭主要食品購買者對城鎮(zhèn)居民小米消費意愿有影響。家庭主要食品購買者的偏好直接決定了食品消費。假說5:家庭中是否有16 歲以下的孩子或60 歲以上的老人對城鎮(zhèn)居民小米消費意愿有影響。小米營養(yǎng)豐富平衡、醫(yī)食同源，易于消化吸收，適宜孩子與老人食用，因此會對居民消費意愿有影響。假說6:是否關注小米價格對城鎮(zhèn)居民小米消費意愿有影響。調(diào)查結(jié)果顯示，對價格非常關心和比較關心的居民會有較強的消費意愿，并且會與面粉、大米的價格進行比較，非常不關心和比較不關心的居民對小米的消費意愿不明顯。本文認為，對小米價格敏感度較高的居民直接影響著小米的消費量。假說7:小米被推銷或促銷時，是否會購買對城鎮(zhèn)居民小米消費意愿有影響。調(diào)查顯示，當超市搞小米促銷活動時，居民會增加對小米的消費。假說8:當了解了小米的歷史文化或營養(yǎng)價值后是否會增加消費對城鎮(zhèn)居民小米消費意愿有影響。假說7 和8 都和商家的營銷有直接關系，宣傳做得好可以增加居民對小米的認知，相應也會增加消費。假說9:小米是否為輔糧對城鎮(zhèn)居民小米消費意愿有影響。小米是否為輔糧是居民的對小米的一種態(tài)度，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，認為小米是輔糧對小米消費的意愿較低，他們會更多地消費小麥和大米。相反，覺得小米不是輔糧的一天會食用兩次(早晚)。有研究表明，消費者態(tài)度將影響其對商品的判斷與評價，一旦形成某種認知后很難改變。

2.4 基于Logistic 模型的分析

研究城鎮(zhèn)居民小米消費意愿的影響因素，被解釋變量為城鎮(zhèn)居民小米消費意愿(愿意和不愿意)，因此，建立二元Logistic 模型。由于受教育程度、職業(yè)、家庭人均月收入、家庭月均食物支出、購買小米地點、飲食習慣、烹飪時間長短是否會影響消費、小米口感區(qū)別程度、小米為原料的加工產(chǎn)品種類等9 個因素與消費意愿的相關性不顯著，因此將性別、年齡、籍貫、是否為家庭主要食品購買者、家中是否有16 歲以下孩子或60 以上的老人、小米價格關注程度、小米被推銷或促銷時是否會購買、了解小米歷史文化或營養(yǎng)價值后是否會增加消費以及小米是否為輔糧等9 個變量與消費意愿進行Logistic 回歸分析。

3 結(jié)果與分析

運用SPSS17.0 軟件，對513 個樣本進行Logistic 回歸處理，從回歸結(jié)果可以看出，居民的年齡、是否為家庭主要食品購買者、家中是否有16 歲以下或60 以上的老人、是否關注小米價格、小米被推銷或促銷時是否會購買、了解小米歷史文化或營養(yǎng)價值后是否會增加消費、小米在糧食中的地位是否為輔糧等7 個變量顯著影響消費者的小米消費意愿(表4)。

表4 居民小米消費意愿影響因素Logistic 模型回歸結(jié)果

3.1 居民個體特征的影響

年齡與小米消費的意愿顯著，影響系數(shù)為正，說明年齡越大的人越愿意消費小米，隨著年齡的增長，人們會越來越關注自身健康狀況，小米作為保健食品，不可避免地受到青睞，這也與調(diào)查中老年人對小米的消費意愿較高相吻合，證實了假說2。

3.2 居民家庭情況的影響

消費者是否為家庭主要食品購買者這一變量在10%的統(tǒng)計水平上顯著，對小米消費意愿具有顯著的正向影響。家庭主要食品購買者在購買食材時，首要意識是以自己的喜好進行食材的挑選，直接影響著小米的消費意愿，也驗證了假說4。如果家中有16 歲以下的孩子或60歲以上老人，那么他們對小米的消費意愿更強，因為消費者在購買小米時，肯定會首先考慮小米給家中孩子或老人的身體健康所帶來的影響，因為孩子和老人同屬脆弱人群，更需要營養(yǎng)健康的食品，所以，家中有小孩或老人的消費者會影響其小米的消費意愿。

3.3 居民對小米的認知和態(tài)度情況的影響

價格是影響消費的主要因素，從消費者對小米價格的關注程度回歸分析結(jié)果可以看出，當價格每提高0.372 時，消費意愿可能會提高0.001，說明消費者對價格的變化很敏感，價格的增高可能會抑制消費者的消費意愿，證實了假說6。小米被推銷或促銷時是否會購買的系數(shù)為正，表明當促銷活動增加0.368 時，小米消費意愿可能會提高0.028，通過了5%的檢驗，驗證了假說7，這也說明消費者更喜好一些促銷活動。隨著生活水平的提高，肥胖病、高血壓與糖尿病等慢性病發(fā)生率持續(xù)上升，這與居民膳食纖維攝取量逐年下降有關，因此當消費者在了解小米歷史文化或營養(yǎng)價值后，可能會增加其消費意愿，同時也驗證了假說8。小米在糧食中的地位是否為輔糧的系數(shù)為負，表明當消費者認為小米是輔糧時消費意愿就比較低，雖然現(xiàn)實中小米也確實淪為輔糧地位，但是消費者對小米自身的認知也直接影響著消費意愿，與假說9 相吻合。

回歸結(jié)果顯示，被調(diào)查者的“性別”、“籍貫”兩個變量均對消費意愿沒有顯著影響?！靶詣e”這一變量的預期沒有得到證實，說明性別不會影響消費者對小米的消費?！凹灐边@一變量對小米消費意愿的影響不顯著，可解釋為消費者可能會受周圍環(huán)境的影響，如南方基本就沒有銷售小米的，因此消費者消費意愿較低，即使有北方消費者想購買小米，也會受小米購買的難易程度而減少消費，對于生活在北方的南方居民，則會受到北方飲食習慣的影響可能會增加小米的消費，因此整體來看籍貫不會影響小米的消費意愿。

4 結(jié)論及建議

通過分析可以看出，居民年齡對小米的消費有重要的影響，隨著居民年齡的提高，購買小米的比例會顯著增加，25 歲及以下的潛在消費者對小米消費意愿較低，這主要是受日趨發(fā)展的快餐影響較大;人們對小米的文化以及功能性認知水平較低，對于小米功能性的認知，人們也只停留在養(yǎng)胃的層面，并不知道小米微量元素含量高，具有醫(yī)用和食療價值，居民對小米的認知與態(tài)度對小米的消費意愿有較強的影響;從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于有小米消費習慣的居民來說，價格不是影響其消費意愿的因素，且大部分消費者習慣在超市購買小米，這主要源于消費者對超市出售的商品較為信賴。

根據(jù)本文研究結(jié)論，結(jié)合當前我國谷子產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出以下幾點建議:第一，提高居民小米營養(yǎng)和健康特性的認知，讓居民掌握和了解小米的營養(yǎng)和健康上的諸多優(yōu)勢，增強消費的自主性。深入挖掘谷子營養(yǎng)保健和文化內(nèi)涵，充分利用各種媒體擴大宣傳是提高谷子消費的重要途徑。第二，生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，實施小米品牌戰(zhàn)略，生產(chǎn)適合不同消費人群偏好的品牌小米。研究結(jié)果表明，有小米消費習慣的居民對價格不敏感，城鎮(zhèn)居民對小米的消費提出了更高的要求，生產(chǎn)企業(yè)應當轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，開發(fā)富硒、富鐵、高抗性淀粉、高維生素等適合老人、病人、孕婦等食用的小米產(chǎn)品，提高小米產(chǎn)品附加值，以滿足不同消費人群的需要。第三，開發(fā)多種層次的產(chǎn)后加工產(chǎn)品。開發(fā)小米方便粥、小米營養(yǎng)粉、小米方便面等方便食品，滿足居民快節(jié)奏的生活需求;采用現(xiàn)代食品加工技術，開發(fā)主食食品、大眾化食品、飲料等方面的產(chǎn)品，滿足人們對營養(yǎng)、健康、感官、口味和消費方式的需求;研發(fā)高附加值的谷子功能食品、藥膳食品、化妝品等，促進高附加值谷子制品的開發(fā)從而帶動谷子的產(chǎn)業(yè)化［11］。第四，相關企業(yè)應根據(jù)城鎮(zhèn)居民的小米消費行為特征以及影響小米消費的主要因素，對城鎮(zhèn)居民進行合理和科學的市場細分，制定不同層次的市場營銷策略。

［1］郭孟珂.我國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)及變動趨勢的實證研究［D］.北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2012.

［2］梁凡，陸遷，同海梅，等.我國城鎮(zhèn)居民食品消費結(jié)構(gòu)變化的動態(tài)分析［J］.消費經(jīng)濟，2013，29(3):22-26.

［3］刁現(xiàn)民.中國谷子生產(chǎn)與發(fā)展方向［A］.柴巖，萬富世.中國小雜糧產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告［M］.中國農(nóng)業(yè)出版社，2007:32-43.

［4］王文智，武拉平.城鎮(zhèn)居民兔肉認知及消費行為分析—基于全國11 個城市調(diào)查數(shù)據(jù)［J］.中國養(yǎng)兔，2012，5:16-19.

［5］殷志揚，等.中國城鎮(zhèn)居民豬肉消費的影響因素及特征分析［J］.江蘇農(nóng)業(yè)科學，2013，43(9):383-385.

［6］朱寧，高堃，馬驥.北京市城鎮(zhèn)居民雞蛋消費影響因素的實證分析［J］.中國食物與營養(yǎng)，2012，18(1):45-48.

［7］趙姜，等.城鎮(zhèn)居民西瓜消費行為的實證研究——以北京市和鄭州市為例［J］.中國食物與營養(yǎng)，2013，19(12):36-40.

［8］許俊鋒，王桂榮.河北省居民谷子消費現(xiàn)狀與影響因素分析［J］.北方經(jīng)濟，2011，5:74-75.

［9］李玉勤.雜糧產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［D］.北京:中國農(nóng)業(yè)科學院，2009.

［10］李玉勤，張蕙杰.消費者雜糧消費意愿及影響因素分析—以武漢市消費者為例［J］.農(nóng)業(yè)技術經(jīng)濟，2013，7:100-109.

［11］劉敬科，刁現(xiàn)民.我國谷子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與加工發(fā)展方向［J］.農(nóng)業(yè)工程技術，2013，12:15-17.