中國歷史名校游客滿意度調(diào)查—— 以唐山交大舊址景區(qū)為例

馮用軍，趙 雪

（1. 唐山師范學(xué)院 教育學(xué)院，河北 唐山 063015；2. 唐山師范學(xué)院 社會科學(xué)部，河北 唐山 063000）

中國歷史名校游客滿意度調(diào)查
—— 以唐山交大舊址景區(qū)為例

馮用軍1，趙 雪2

（1. 唐山師范學(xué)院 教育學(xué)院，河北 唐山 063015；2. 唐山師范學(xué)院 社會科學(xué)部，河北 唐山 063000）

摘 要：唐山交通大學(xué)享譽(yù)“東方康奈爾”，其舊址是唐山文脈凝結(jié)和唐山游經(jīng)典景區(qū)。利用游客滿意度指數(shù)測評模型調(diào)查了唐山交大舊址景區(qū)的游客滿意度，針對其存在的問題，從游覽價值、環(huán)境感知、營銷理念和營銷模式等方面提出了提升唐山交大舊址景區(qū)游客滿意度的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：高水平大學(xué)；游客滿意度；校園文化；唐山交大

近年來，中國歷史名校作為所在城市的教育名片和文化地標(biāo)，已成為國內(nèi)外游客群體最青睞的旅游首選目的地之一，如廈門大學(xué)、武漢大學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)和國立西南聯(lián)合大學(xué)舊址（昆明）、唐山交通大學(xué)舊址（唐山）、東吳大學(xué)舊址（蘇州）等。旅游型高水平大學(xué)既然是以教育人和以文化人的綜合體，那么提升大學(xué)的景觀系統(tǒng)品質(zhì)和游客旅游體驗滿意度，也就是履行高等教育功能、踐行大學(xué)現(xiàn)代職能、體現(xiàn)大學(xué)社會責(zé)任、服務(wù)社會和諧發(fā)展的重要途徑。

中國歷史名校作為一類特殊的旅游目的地，雖然在市場環(huán)境中各旅游目的地之間競爭日趨激烈，但旅游型高水平大學(xué)越來越受到社會大眾的青睞。獨特的校園風(fēng)景和人文景觀是現(xiàn)代大學(xué)的名片，是大學(xué)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度最無形但卻最有效的軟廣告。旅游型高水平大學(xué)兼具大學(xué)獨特的精氣神和風(fēng)景區(qū)的核心要素，因此，有必要結(jié)合這兩個特點加強(qiáng)中國歷史名校游客滿意度研究，以提升大學(xué)的綜合品質(zhì)和拓展大學(xué)的社會服務(wù)職能。提升旅游型高水平大學(xué)的游客滿意度，其實就是提升社會大眾對大學(xué)的偏好感、忠誠感、歸屬感。本文采用王群等人建構(gòu)的游客滿意度指數(shù)測評模型（Tourist Satisfaction Index Model，TSIM）[1]，并加以修正形成校園景觀游客滿意度指數(shù)測評模型，以此對唐山交通大學(xué)舊址進(jìn)行調(diào)查研究，其目的是找到提升交大舊址游客滿意度的途徑，從而有效促進(jìn)交大舊址的有效保護(hù)、合理利用和科學(xué)開發(fā)，并有助于提升“中國工業(yè)發(fā)源地”唐山的影響力、美譽(yù)度和文化軟實力。

一、游客滿意度測評模型概述

（一）游客滿意度測評模型

所謂校園景觀游客滿意度，是指游客將對校園景觀的期望值與實感體驗進(jìn)行比較，所形成的失望或愉悅的精神、心理感覺狀態(tài)[2]。游客滿意度測評模型的關(guān)鍵是游客對景觀環(huán)境的感知，主要包括實體景觀質(zhì)量感知、景點服務(wù)質(zhì)量感知以及文化景觀質(zhì)量感知，將之與成本進(jìn)行比較后獲得對旅游地游覽價值的感知，實際值與期望值落差將影響游客滿意度。

TSIM屬于因果效應(yīng)，包括六組結(jié)構(gòu)變量，即游客期望、游客對環(huán)境質(zhì)量的感知、游客對游覽價值的感知、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠。其中，前三個變量決定著游客滿意程度，是系統(tǒng)的輸出變量，后3個是輸出變量，分別對應(yīng)著13個觀測變量和3個心理變量。如圖1所示。

圖1 游客滿意度測評模型[3]

圖1中，S1、S2、S3、S4、S5、S6表示6個結(jié)構(gòu)變量，表1中Ul-U13表示六個結(jié)構(gòu)變量所對應(yīng)的13個觀測變量；Cl、C2、C3表示6個結(jié)構(gòu)變量對應(yīng)的3個心理變量。通過圖1可以提取出一些反映目標(biāo)指數(shù)的相關(guān)變量，詳見表1。

表1 結(jié)構(gòu)變量表[3]

（二）游客滿意度指數(shù)計算

為了更合理衡量游客滿意狀況，綜合游客對旅游地感知特征和游客滿意度指數(shù)，構(gòu)建TSIM總指數(shù)算法[4]：

式中，TSIM表示游客整體滿意情況，min[TS]、max[TS]、E[TS]對應(yīng)游客相應(yīng)感知變量的最小值、最大值和平均值。游客滿意度關(guān)聯(lián)的觀測變量是（Ul，U2……Un），n是觀測變量的數(shù)值（n=13），Wi是第i個觀測變量的權(quán)重，則算法是：

二、唐山交大舊址景區(qū)游客滿意度調(diào)查

（一）唐山交大及其舊址景區(qū)概述

唐山交通大學(xué)是中國近現(xiàn)代史上辦學(xué)最早的高等學(xué)府之一，校史早于北京大學(xué)（1898年）、清華大學(xué)（1911年），其前身是1896年5月肇建的“山海關(guān)北洋鐵路官學(xué)堂”，它是中國第一所鐵路高等學(xué)府，師生人才輩出、聲譽(yù)馳名中外，被譽(yù)為“東方康乃爾”的中國歷史名校。唐山交大的肇建，拉開了中國近現(xiàn)代交通高等教育的序幕，奠定了唐山作為中國近現(xiàn)代民族工業(yè)搖籃的歷史地位。1912年9月，孫中山先生在唐山交大發(fā)表了“革命需要武裝、建設(shè)兩路大軍”的勵志演講。唐山交通大學(xué)是中國在社會巨變和民族危亡之際挺立起來的教育標(biāo)桿，是河北乃至中國的“教育文化名片”，培養(yǎng)了橋梁專家茅以升、氣象學(xué)家竺可楨、實業(yè)家李光前、社會活動家楊杏佛、“兩彈一星”功勛獎?wù)芦@得者姚桐斌、美國國家科學(xué)院首位亞裔院士林同炎等一大批杰出人才，他們創(chuàng)造了“100個第一”，使得唐山交大成為與西南聯(lián)大“并駕齊驅(qū)”的中國近現(xiàn)代高等教育史上的辦學(xué)奇跡。

世界比較教育與國際教育學(xué)會理事長、加拿大Ruth Hayhoe（許美德/露絲·?；簦┙淌谠谄涿吨袊髮W(xué)1895-1995：一個文化沖突的世紀(jì)》中指出：抗戰(zhàn)時期的中國大學(xué)“很難完全地接受歐洲大學(xué)的那種學(xué)術(shù)自由和教授自治的大學(xué)文化”，在這一時期中國大學(xué)“在吸收歐美大學(xué)文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的傳統(tǒng)和實際情況最終形成了自己獨特的知識自由和社會責(zé)任的大學(xué)文化，并將其作為文化遺產(chǎn)留存下來，典型的如西南聯(lián)合大學(xué)、唐山交通大學(xué)等”。一座城市，一所名校，血脈相承，心手相依，唐山交大與唐山有不解之緣，雖因備戰(zhàn)備荒于1972年搬到了四川峨眉（現(xiàn)址成都的西南交通大學(xué)），但她至今仍是唐山人心目中無法忘記和抹去的“文化符號”?！皪槑V歲月”的唐山交大校園是唐山的“文化地標(biāo)”，1976年唐山大地震后剩下的東、西講堂和圖書館的斷垣殘壁成為交大僅存的“文化記憶”，2007年南湖生態(tài)城的整體開發(fā)和2016年世園會的落戶使得毗鄰的唐山交大舊址被商業(yè)開發(fā)的可能性增大，凝聚“唐山元素”的唐山交大文化遺產(chǎn)有堙沒的危險，必須系統(tǒng)加強(qiáng)唐山交大文化遺產(chǎn)的傳承、保護(hù)和利用。

唐山交大舊址景區(qū)毗鄰唐山地震遺址公園、開灤國家礦山公園等，與武大櫻花道景區(qū)、廈大芙蓉湖景區(qū)、清華清華園景區(qū)、北大未名湖景區(qū)、西南聯(lián)大舊址景區(qū)、中央大學(xué)舊址景區(qū)（南大）、東吳大學(xué)舊址景區(qū)等類似旅游型高水平大學(xué)景區(qū)一樣，雖然有著非常豐富的自然景觀資源，但由于它屬于大學(xué)歷史文化景區(qū)的特殊性，所以相關(guān)旅游配套設(shè)施的發(fā)展相對滯后，其旅游系統(tǒng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相對非大學(xué)旅游景區(qū)如泰山、三峽、故宮等自不可同日而語。據(jù)不完全統(tǒng)計，自1972年以來，多位國家領(lǐng)導(dǎo)人及海內(nèi)外人士近百萬人來唐山交大舊址景區(qū)參觀、憑吊。

（二）調(diào)查問卷設(shè)計與檢驗

按照TSIM的理論與方法及其4級指標(biāo)，參考游客滿意度的國內(nèi)外研究成果，結(jié)合唐山交大舊址景區(qū)的特殊游情，考慮游客的吃、住、行、游、購、娛六要素，運用等距原則設(shè)計出“中國歷史名校游客滿意度調(diào)查問卷”，各題目選項使用五級Likert scale（里克特）記分法（非常滿意、滿意、無所謂、不滿意、非常不滿意）進(jìn)行設(shè)計。綜合運用層次分析法（AHP）、專家咨詢法和個案訪談法確定其指標(biāo)權(quán)重、信度、效度，2次試測后確定了該問卷最終由游客基本信息和問卷主題兩部分組成，問卷主題由涵蓋三個輸入變量與兩個結(jié)果變量以及一個觀測變量的二十個題目組合而成，其中5題為反向分題目、2題為程度分題目、1題為開放性題目。為彌補(bǔ)封閉性選項的不足，調(diào)查問卷設(shè)計了開放性題項，目的是引導(dǎo)游客對不同旅游型高水平大學(xué)景區(qū)之間的感知進(jìn)行比較后自主填寫觀感。從2013年12月1日開始至2014年12月1日截止，采用不重復(fù)簡單隨機(jī)抽樣方法選定施測對象，總計發(fā)放問卷3 280份，回收3 280份，回收率100%，有效問卷3 150份，有效率96.04%；訪談320人。利用SPSS22.0、DPS14.0處理原始數(shù)據(jù)，分析顯示問卷α系數(shù)（α=0.88）、重測信度（r=0.85）、結(jié)構(gòu)效度（v=0.81）均符合要求，說明問卷在時間、內(nèi)容雙序列上一致性較高、穩(wěn)定性較好。

三、唐山交大舊址景區(qū)游客滿意度調(diào)查分析

（一）調(diào)查問卷初步統(tǒng)計

變量包括TSIM 6個結(jié)構(gòu)變量中影響游客滿意度的3個輸入變量、2個輸出變量和1個觀測變量；1、2、3、4、5是里克特態(tài)度量表中的5級態(tài)度的賦值。均值是按照各個變量統(tǒng)計結(jié)果的比例計算而得。算法如下：

式中，An表示第n個變量的均值；Pn5表示第n個變量中5分值所對應(yīng)的百分比，依次類推，Pn1表示第n個變量中1分值所對應(yīng)的百分比，詳見表2。由于唐山交大舊址景區(qū)屬于全國免費開放式紀(jì)念性景點，游客無門票支出，所以本文未對“門票價格”指標(biāo)做調(diào)查。

表2 變量的頻率和均值分析 單位：%

（二）調(diào)查問卷變量分析

通過問卷統(tǒng)計和分值計算，可以得出各個影響因素（變量）的平均分，見圖2。

圖2 影響游客滿意度的因素均值

在具體計算操作時，滿意含非常滿意和滿意，不滿意包括非常不滿意和不滿意，據(jù)此就可以把后續(xù)調(diào)查結(jié)果按滿意、無所謂、不滿意三個維度統(tǒng)計。此簡化統(tǒng)計法能更直觀展示游客對唐山交大舊址景區(qū)的不滿意、無所謂與滿意之間的占比。統(tǒng)計全部調(diào)查對象的回答顯示，游客對唐山交大舊址景區(qū)的整體滿意度為49.3%，不滿意的游客占21.2%，無明確意見的游客占29.5%。

1. 對游客游覽價值的分析

依據(jù)TSIM解釋，景區(qū)結(jié)構(gòu)變量中游覽價值包含交通價格、門票價格、餐飲價格和商品價格。結(jié)果顯示，唐山交大舊址景區(qū)游客游覽價值的評價較高，表示“不滿意”的游客占15.3%，表示“滿意”的游客占到總?cè)藬?shù)的54.7%，無所謂的占30%，對唐山交大舊址景區(qū)的游覽價值的總平均評分為70.6分，這說明唐山交大舊址景區(qū)旅游的性價比較高。訪談發(fā)現(xiàn)，游客對此評價較高的理由包括唐山交大舊址景區(qū)免費參觀、附近餐飲價格合理、相關(guān)紀(jì)念品價格合理、周邊旅游點聚集、市中心公交系統(tǒng)很發(fā)達(dá)等。特別是與去北大賞“一塔湖圖”、清華觀園、武大看櫻花等收費限人的中國歷史名校有本質(zhì)區(qū)別，唐山交大舊址景區(qū)既不收費也不限人，這也是許多游客對此景區(qū)總體滿意度較高的重要原因。

2. 對游客環(huán)境感知的分析

唐山交大舊址景區(qū)經(jīng)過1996年和2011年兩輪大規(guī)模改造，工業(yè)文明與大學(xué)文化發(fā)生了良好的聚合反應(yīng)，整個景區(qū)環(huán)境發(fā)生了一定變化，這種良性變化從對游客環(huán)境感知的調(diào)查中也得到了較好印證。環(huán)境感知指標(biāo)由文化景觀環(huán)境感知、自然景觀環(huán)境感知和景區(qū)服務(wù)環(huán)境感知組成。分析顯示，游客對唐山交大舊址景區(qū)旅游環(huán)境感知的評價較高，表示“不滿意”的游客占比22.3%，表示“滿意”的游客占到總?cè)藬?shù)的53.0%，無所謂的占24.7%，對唐山交大舊址景區(qū)的環(huán)境感知的總平均評分為67.5分，證明唐山交大舊址景區(qū)的總環(huán)境不錯，大多數(shù)游客給予好評，顯示游客的環(huán)境感知滿意度較高。

3. 對游客旅游期望值的分析

在中國旅游版圖中，相比麗江、石林、西雙版納等山水人文旅游景區(qū)和廈門大學(xué)、武漢大學(xué)、北京大學(xué)等高校旅游景區(qū)，唐山和唐山交大舊址景區(qū)并非最受海內(nèi)外游客期望的旅游目的地。專門來參觀唐山交大舊址景區(qū)的游客主要是政府及事業(yè)單位人員、交大校友和大中小學(xué)生，其他游客大多是順道來參觀的（主要是參觀地震遺址公園和開灤國家礦山公園）。游客對唐山交大舊址景區(qū)的文化環(huán)境、自然環(huán)境和景區(qū)員工服務(wù)態(tài)度的期望值相對較高。在游客來唐山交大舊址景區(qū)之前表示對交大舊址景區(qū)的旅游期望值很高的占14.5%，而表示期望值高的游客高達(dá)36%，總的期望值高達(dá)50.5%；對其期望值不高的游客占16.5%；表示無期望的占33%。對唐山交大舊址景區(qū)旅游期望的總平均評分為68.9分。

4. 對游客總體抱怨的分析

有研究發(fā)現(xiàn)，旅游成本越高的景區(qū)，被抱怨的可能性更大，這種高抱怨率在我國的很多景區(qū)都存在。從調(diào)查來看，絕大多數(shù)游客對唐山交大舊址景區(qū)感覺較好、抱怨較少，35%的游客表示對唐山交大舊址景區(qū)的總體感覺非常好、27%的游客表示滿意、8%的游客表示不滿意，其中包括2%的游客對唐山交大舊址景區(qū)的總體感覺表示非常不滿意；30%的游客表示無所謂。對唐山交大舊址景區(qū)的總體抱怨的總平均評分為42.6分。

5. 對游客忠誠度的分析

關(guān)于游客的忠誠度，主要體現(xiàn)在游客的重游意愿和推薦意愿上。游客的重游意愿和推薦意愿高則表示游客的忠誠度較高，反之則表示游客的忠誠度較低。調(diào)查和訪談發(fā)現(xiàn)，游客對唐山交大舊址景區(qū)的重游意愿和推薦意愿均較高，許多游客不止一次來此參觀憑吊，特別是在唐的學(xué)生，許多是從小學(xué)到研究生階段都來唐山交大舊址景區(qū)參觀憑吊。其中，11.5%的游客表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的忠誠度，整體有48%的忠誠度，有24.5%的游客表示不愿重游和推薦唐山交大舊址景區(qū)，27.5%的游客未表態(tài)。被調(diào)查游客對唐山交大舊址景區(qū)的忠誠度的總平均評分為66.5分。

（三）游客滿意度總指數(shù)的計算

對游客滿意度所對應(yīng)的三個觀測變量（總體評價、感知與期望的比較、與其他旅游型高水平大學(xué)比較），通過專家咨詢和德爾菲法確定游客相應(yīng)感知變量的權(quán)重為0.55、0.2、0.25。通過(6)式計算各觀測變量的值

游客對唐山交大舊址景區(qū)的總體評價（參見表2中總均值）得分X1：

X1=14.47%×5+34.8%×4+29.53%×3+14.67%× 2+6.53%×1=3.36

感知與期望的比較評價（參見“對游客環(huán)境感知的分析”和“對游客旅游期望值的分析”）得分X2：

X2={(13.33%×5+39.67%×4+24.67%×3+15.67%×2+ 6.67%×1)+(14.5%×5+36%×4+33%×3+12.5%×2+4%×1)}/2

=(3.37+3.45)/2=3.41

與其它旅游型高水平大學(xué)比較評價（參見表2中忠誠度）得分X3：

X3=23%×5+35%×4+30%×3+9%×2+3%×1

=3.66

根據(jù)式(1)計算TSIM總指標(biāo)，唐山交大舊址景區(qū)的游客滿意度總指數(shù)為：

=61.13

按照TSIM的常數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，60分以下屬于很差、60-70屬于一般、70-80分屬于良好、80以上屬于優(yōu)秀。唐山交大舊址景區(qū)的游客滿意度總指數(shù)為61.13，評價一般，這雖與唐山交大舊址景區(qū)的特殊性質(zhì)有很大的關(guān)系，但也不符合唐山交大舊址作為“中國交通教育搖籃”的歷史文化地位。

四、唐山交大舊址景區(qū)游客滿意度的提升路徑

通過對唐山交大舊址景區(qū)游客滿意度的指數(shù)測評研究初步發(fā)現(xiàn)，影響游客滿意度的最主要因素是環(huán)境感知，其次是游覽價值，而游客的旅游期望對滿意度的影響相對較小。

1. 優(yōu)化游客的環(huán)境感知

游客對環(huán)境的感知是影響游客對景區(qū)環(huán)境滿意度的一個重要方面。要提高游客的滿意度，唐山交大舊址景區(qū)在對景區(qū)的開發(fā)和保護(hù)中就應(yīng)注意環(huán)境對游客的影響。游客對唐山交大舊址景區(qū)服務(wù)環(huán)境感知的滿意度較好（平均分65.4），可能與周邊景點的匹配度及服務(wù)價值觀和經(jīng)營思想等有關(guān)。文化景觀環(huán)境也是影響游客滿意度的重要因素，應(yīng)充分挖掘唐山交大的歷史文化和辦學(xué)特色，盡快復(fù)建唐山交大校門和一些經(jīng)典建筑物（如圖書館、講堂、齋舍等），盡快建成唐山交大博物館、唐山交大舊址公園并投入使用，提高游客的文化景觀環(huán)境感知（評價分66.8）。

2. 提升游客的游覽價值

游客的游覽價值是影響游客對景區(qū)綜合滿意度的主要影響因素。要提高游客滿意度，核心是唐山交大舊址景區(qū)在運營過程中應(yīng)努力提高游客的游覽價值感，以強(qiáng)化游客對名校游游覽價值的感知。從對唐山交大舊址景區(qū)游客的調(diào)查訪談中可知，影響游客游覽價值的主要因素有交通、餐飲、附帶旅游點、伴手禮（紀(jì)念品）、景區(qū)服務(wù)等，因此高校景區(qū)管理方應(yīng)對這5個方面進(jìn)行改善，從而提高游客的游覽價值，強(qiáng)化唐山交大舊址景區(qū)在游客頭腦中的文化印痕，也能增強(qiáng)各方保護(hù)交大舊址的意愿。

五、余論

唐山交大舊址景區(qū)旅游環(huán)境總的滿意度指數(shù)為61.13，旅游環(huán)境的游客滿意度一般，根本原因是交大遺址太小、遺物太少。作為坐落于唐山的唐山交大舊址景區(qū)，還無法與廈大谷、清華園、武大櫻花道等中國歷史名校景區(qū)的景觀、環(huán)境、服務(wù)、景點、價值等多方面比肩。當(dāng)前提高其游客滿意度的關(guān)鍵是在合理保護(hù)舊址基礎(chǔ)上，提供更豐富的歷史文化體驗和改善景區(qū)服務(wù)環(huán)境，包括打造“唐山交大一條街、唐山交大一桌菜、唐山交大一堂課、唐山交大一片園”工程（含復(fù)古周邊街道等），國際級專業(yè)水準(zhǔn)打造的唐山交大紅色園區(qū)不僅應(yīng)對交大師生生活、學(xué)習(xí)、斗爭、變遷等歷史場景進(jìn)行多樣化再現(xiàn)，還應(yīng)增加互動式的游覽和角色體驗，即游客可以直接參與體驗“游一次交大故園、當(dāng)一天交大學(xué)人、坐一次交大火車、吃一餐交大粗飯、上一次交大老課”的名校一日游新模式，同時降低游客的抱怨比率，讓抱怨的游客成為忠誠的游客，老游客的重游意愿和向親朋好友的推薦意愿都得到加強(qiáng)，真正把唐山交大舊址打造成為唐山的“城市客廳”和“文化名片”。

[參考文獻(xiàn)]

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（責(zé)任編輯、校對：韓立娟）

An Investigation on Tourists’ Satisfaction Degree of Chinese Historic Famous Universities: A Case of Tangshan Jiaotong University

FENG Yong-jun1, ZHAO Xue2

(1. Education College, Tangshan Normal University, Tangshan 063015, China; 2. Department of Social Science, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China)

Abstract:Tangshan Jiaotong University is called “Eastern Connell”, which is the historic as well as classic scenic spot of Tangshan. The tourist satisfaction index model (TSIM) is used to analyze the tourist satisfaction degree of the former site. Then the optimal path to improve the tourism value, environmental perception, marketing concept and marketing mode is proposed.

Key Words:high-level universities; tourist satisfaction; campus culture; Tangshan Jiaotong University

作者簡介：馮用軍（1980-），男，四川資陽人，博士，副教授，研究方向為教育政策與評價、教育史。

收稿日期：2015-06-23

基金項目：教育部人文社科項目（13YJC880019），河北高校科研項目（GH144025），河北文藝科研項目（HBWY2014-Y-D010），唐山社科聯(lián)項目（TSSKL2015-008），唐山交大文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)協(xié)同創(chuàng)新中心（2015XTZX07）

DOI：10.3969/j.issn.1009-9115.2015.04.002

中圖分類號：G649.29

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-9115(2015)04-0006-05