別把商機搞成投機

● 胡立彪

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別把商機搞成投機

● 胡立彪

阿拉伯國家有句格言：有兩種東西喪失之后才會發(fā)現(xiàn)其價值——青春和健康。青春隨時光而逝，這是沒有辦法的事，但健康卻可以通過人力久駐。也正因為如此，人們才愿意在健康上花錢花心思。深諳人心思健的普遍心理，許多商家就圍繞健康尋找商機，想方設(shè)法把人們兜里的錢掏出來?？纯船F(xiàn)在市面上有多少打著“健康”旗號的食品，就知道其中的商機有多大，也就知道商家們以此賺錢的能力了。不過，商家們真的是為消費者的健康著想，它們的產(chǎn)品真的對消費者的健康有幫助嗎？令人遺憾的是，答案并不是肯定的。

媒體報道稱，生活中越來越多的人傾向于購買健康食品，如無糖食品、粗糧餅干、零脂肪飲品、非油炸食品等。然而相關(guān)專家表示，這些所謂的“健康食品”多屬概念炒作，商家在產(chǎn)品名稱和功能宣傳上使用了障眼法。換一種說法，那些宣傳中傳達了對消費者濃濃關(guān)愛的食品，關(guān)愛的其實并不是他們身體的本錢，而是他們口袋里的金錢。健康商機，多被商家搞成了投機。

投機者們最愛使用卻也最容易被戳穿的忽悠手段，就屬“無糖食品”了。嚴格意義上講，無糖食品是在生產(chǎn)過程中不再額外添加任何糖的食品，包括蔗糖、葡萄糖、果糖、麥芽糖、蜂蜜等。但由于許多消費者并不清楚“無糖”的概念，也不知道究竟有多少種糖，因而常常是簡單地把作為種類概念的“糖”等同于常見的某種糖（比如蔗糖）。消費者相關(guān)知識的匱乏，讓商家看到了設(shè)置陷阱的機會，于是就玩起了偷換概念的把戲，在產(chǎn)品外包裝上大字醒目寫出“不添加蔗糖”，讓不少消費者誤以為其不含糖。

號稱“富含膳食纖維”的“粗糧餅干”，大都不標注纖維含量且脂肪含量很高；宣傳“零脂肪”的一些乳酸飲品，普遍高糖，并非零熱量；有的非油炸食品確實能夠做到不用油炸，可由于食材本身就含有脂肪或糖，多食也不健康……這么說吧，如果你愿意花點時間請教相關(guān)專家或查閱相關(guān)資料，總能發(fā)現(xiàn)市面上一些時髦的“健康食品”背后隱藏著這樣那樣的問題。

利用人們關(guān)注健康的心理以新概念制造新買點，這從營銷學(xué)的角度看，并非不可以。不過，應(yīng)強調(diào)的是，概念營銷中的“概念”必須具有科學(xué)性和真實性，而且投入市場的“概念”產(chǎn)品需要經(jīng)過實驗驗證，獲取數(shù)據(jù)支持，達到應(yīng)有的效果，既做實概念，又貨真價實。然而在實際操作過程中，許多商家往往違背上述原則，或者有概念、少事實，或者概念先行，或者干脆只有概念而無事實，這都不是真正意義上的概念營銷。像一些食品企業(yè)那樣不顧最基本的科學(xué)原理，虛構(gòu)產(chǎn)品功能事實，純粹依靠概念炒作誤導(dǎo)消費者的做法，則根本不能稱為概念營銷，其實質(zhì)是一種欺騙行為，不僅與商家的誠信原則背道而馳，同時也破壞了正常的市場秩序，應(yīng)當(dāng)受到譴責(zé)和懲罰。

雖然概念炒作有時會在短時間內(nèi)為企業(yè)贏得可觀的收益，但它卻是一把雙刃劍，盲目使用肯定會傷及自身。概念炒作行為過度，一方面對消費者的消費行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，另一方面也使消費者對這種概念炒作產(chǎn)生抗體，關(guān)注度和信任度日益降低，民心遠離。更為嚴重的情況是，在進行概念炒作時企業(yè)之間常常惡語相向，彼此攻訐、拆臺，以至對簿公堂，從而導(dǎo)致企業(yè)之間關(guān)系緊張，使市場競爭環(huán)境惡化。此外，由于概念炒作所具有的超前性，還導(dǎo)致市場出現(xiàn)透支，嚴重傷及未來的發(fā)展。

既然是一種欺騙行為，對消費者權(quán)益和市場秩序均有危害，那么政府監(jiān)管部門就該對概念炒作、虛假宣傳這一現(xiàn)象進行整治。一方面要不斷完善行業(yè)產(chǎn)品標準，加強性能認證及其他監(jiān)管措施，營造公平競爭的市場環(huán)境；另一方面還要積極進行宣傳，引導(dǎo)消費者理性消費。當(dāng)然，就企業(yè)而言，為長遠發(fā)展計，還是把心思用在正途，做好產(chǎn)品，誠信經(jīng)營。要知道，出來混總是要還的。弄虛作假，終有所報；不是不報，時機未到。