論屈臣氏企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

張軍 徐艷

【摘 要】在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，大量外資零售行業(yè)陸續(xù)進(jìn)軍我國(guó)零售市場(chǎng)，不斷為我國(guó)零售行業(yè)注入新鮮血液，也使得該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。屈臣氏企業(yè)作為我國(guó)最具規(guī)模的化妝品零售商，在內(nèi)地發(fā)展不足30年，卻能作為我國(guó)零售業(yè)的領(lǐng)頭軍，業(yè)務(wù)遍布全球13個(gè)國(guó)家及地區(qū)，其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略功不可沒(méi)。

【關(guān)鍵詞】屈臣氏；企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)： F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2018）01-0180-002

【Abstract】In today's global economic development，a large number of foreign retail industry began to enter the Chinese retail market，constantly inject fresh blood to the retail industry in our country，the increasing competition in the industry.Watsons enterprise as the largest cosmetics retailer in China，the development of less than 30 years in the mainland， but as Chinas retail industry leading position，business all over the world in 13 countries and regions，its unique marketing strategy.

【Key words】Watsons；Enterprise；Marketing；Strategy

屈臣氏是一個(gè)以“美容”和“保健”為主的零售集團(tuán)，主要經(jīng)營(yíng)化妝品、日用品、美容用品、保健產(chǎn)品、食品、飲品等人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵?。目前，在全世界范圍?nèi)，屈臣氏業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球24個(gè)國(guó)家及地區(qū)，在全球有超過(guò)12000間門(mén)店，企業(yè)規(guī)模在該行業(yè)位居世界第三，全亞洲第一。在中國(guó)，屈臣氏已經(jīng)擁有至少1000多家門(mén)店，遍布全國(guó)200多個(gè)城市，是目前中國(guó)日用品化妝品零售連鎖店。

1 屈臣氏企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.1 產(chǎn)品策略

屈臣氏的自有產(chǎn)品種類(lèi)繁多，從日常護(hù)理用品到化妝品，完全可以滿足消費(fèi)者從頭到腳的需求。在自有產(chǎn)品策略上，屈臣氏并沒(méi)有像其他零售商一樣，如“樂(lè)購(gòu)”等商場(chǎng)，也有著自有品牌產(chǎn)品，“樂(lè)購(gòu)”的自有品牌產(chǎn)品是對(duì)店內(nèi)不足產(chǎn)品的一種補(bǔ)充，而屈臣氏的自有產(chǎn)品卻不是這樣，屈臣氏會(huì)根據(jù)店內(nèi)銷(xiāo)售產(chǎn)品的“銷(xiāo)售量”和“受歡迎度”進(jìn)行仿制跟進(jìn)研發(fā)出自有產(chǎn)品，成為店內(nèi)一線產(chǎn)品低價(jià)的“替代品”或“仿制品”。

1.2 價(jià)格策略

多年來(lái)，屈臣氏一直實(shí)行著“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的價(jià)格策略，但在價(jià)格上向來(lái)不推崇以低價(jià)吸引消費(fèi)者，屈臣氏強(qiáng)調(diào)塑造品牌價(jià)值，通過(guò)提高產(chǎn)品差異化和個(gè)性化不斷提高品牌價(jià)值，所以定價(jià)也相對(duì)較高。屈臣氏店內(nèi)商品原價(jià)與專(zhuān)柜價(jià)格并無(wú)差別，但是屈臣氏店內(nèi)經(jīng)常會(huì)開(kāi)展一些折扣活動(dòng)，以此吸引對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者。屈臣氏自有產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品比起來(lái)價(jià)格相對(duì)較低，主要是因?yàn)樽杂挟a(chǎn)品自己研發(fā)自己銷(xiāo)售，減少了中間商費(fèi)用，使得自有產(chǎn)品能在保證質(zhì)量的前提下保證低價(jià)。

1.3 渠道策略

屈臣氏一直采用直營(yíng)連鎖模式，在全世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有著屈臣氏的門(mén)店。對(duì)于消費(fèi)者而言，便利性是購(gòu)物場(chǎng)所選擇的重要考慮因素，而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，客流量也顯得非常重要，因此屈臣氏的門(mén)店大多數(shù)選址在商場(chǎng)、購(gòu)物中心等人口密集區(qū)域。屈臣氏在各個(gè)省市也設(shè)有旗艦店，旗艦店與普通門(mén)店相比，店內(nèi)擁有更大的空間，面積都超過(guò)了6000平方米，如此大的面積，足夠向消費(fèi)者展示屈臣氏所有產(chǎn)品，更能夠滿足各類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

1.4 促銷(xiāo)策略

每當(dāng)人們路過(guò)屈臣氏時(shí)，很容易會(huì)被屈臣氏門(mén)口掛立的代言人圖片吸引，屈臣氏的代言人通常會(huì)選擇年輕人熟知的一些藝人，而且這些藝人能夠很好的表達(dá)“健康”“活力”等形象。在街道、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、等空間也不難看到屈臣氏的電子顯示牌，使得屈臣氏企業(yè)形象更加深入人心。屈臣氏主打化妝品和日用品，此類(lèi)產(chǎn)品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)“使用感”尤為重要，人員推銷(xiāo)過(guò)程中，店內(nèi)人工可以引導(dǎo)用戶試用產(chǎn)品，為用戶提供購(gòu)買(mǎi)參考，增加用戶購(gòu)物沖動(dòng)，提高營(yíng)業(yè)額。

2 屈臣氏企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題

2.1 屈臣氏產(chǎn)品中存在的問(wèn)題

屈臣氏企業(yè)為了減少中間商，其自有產(chǎn)品只在屈臣氏自有渠道中銷(xiāo)售，雖然在一定程度上降低了產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本，但是對(duì)于很少光臨或沒(méi)有光臨過(guò)屈臣氏的消費(fèi)者而言，這些品牌的知名度過(guò)低，因此很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.2 屈臣氏價(jià)格中存在的問(wèn)題

在中國(guó)，類(lèi)似于屈臣氏這樣的化妝品零售店并不少見(jiàn)，如“萬(wàn)寧”“伊莎”等，但是這些化妝品零售店的價(jià)格卻遠(yuǎn)低于屈臣氏。對(duì)于在校學(xué)生和剛?cè)肼毰远?，價(jià)格無(wú)疑是影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。因此屈臣氏產(chǎn)品價(jià)格高于行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)者，也使得屈臣氏流失掉一部分消費(fèi)群體。

2.3 屈臣氏渠道中存在的問(wèn)題

屈臣氏的門(mén)店大多數(shù)選址在商場(chǎng)或購(gòu)物中心內(nèi)，而郊區(qū)就很少能見(jiàn)到屈臣氏的門(mén)店。隨著消費(fèi)水平的提高，當(dāng)代大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力也不斷提高，然而學(xué)區(qū)或大學(xué)城通常都會(huì)選擇在郊區(qū)，大學(xué)生只能通過(guò)休息時(shí)間去往市區(qū)才能在屈臣氏進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，于是很多大學(xué)生都會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)等方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。住宅區(qū)附近也很難發(fā)現(xiàn)屈臣氏的存在，住宅區(qū)里擁有購(gòu)買(mǎi)力但平時(shí)沒(méi)時(shí)間購(gòu)物的家庭主婦無(wú)疑也是一部分消費(fèi)群體，而屈臣氏也舍棄了這一部分消費(fèi)者。

2.4 屈臣氏促銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

如今，在各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，要想提高品牌知名度，廣告的投放則顯得尤其重要。然而經(jīng)?？措娨暤挠脩艨梢杂^察到，屈臣氏很少在電視平臺(tái)上投放廣告，連網(wǎng)絡(luò)上的視頻廣告和網(wǎng)絡(luò)軟文也并不多。對(duì)于屈臣氏而言，主要的宣傳手段是通過(guò)店內(nèi)宣傳手冊(cè)或者通過(guò)給會(huì)員用戶發(fā)送短信通知，但是這樣的宣傳手段只能把廣告信息傳達(dá)給老用戶，而其他用戶是沒(méi)辦法接收到的，不利于屈臣氏吸引更多消費(fèi)者從而擴(kuò)大市場(chǎng)。

3 屈臣氏企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議

3.1 提高自有產(chǎn)品宣傳力度

對(duì)于屈臣氏企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想穩(wěn)定發(fā)展自身產(chǎn)品，不僅要從根本上提高自有產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也要加大對(duì)自有產(chǎn)品的宣傳力度。在用戶購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品滿一定金額后，可以附贈(zèng)自有產(chǎn)品的小樣，讓用戶可以體驗(yàn)到產(chǎn)品，了解產(chǎn)品性能，用戶有過(guò)第一次嘗試以后，如果用戶感到滿意，之后定會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)。

3.2 參照行業(yè)平均水平定價(jià)

屈臣氏相對(duì)于其他零售店而言，更加針對(duì)中高端消費(fèi)人群，因此屈臣氏成立至今，一直秉承不以低價(jià)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原則。但是，據(jù)調(diào)查，屈臣氏店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格比行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)者高出很多，對(duì)于一些對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些差價(jià)足以使得消費(fèi)者選擇其他零售店。因此，我認(rèn)為屈臣氏可以參照行業(yè)內(nèi)平均水平，在該水平上適當(dāng)增加一些價(jià)格，既能滿足屈臣氏針對(duì)中高端消費(fèi)人群的目的，又能盡量滿足價(jià)格敏感消費(fèi)者。

3.3 努力擴(kuò)展門(mén)店選址

對(duì)于屈臣氏而言，想要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可以先從高校周邊著手，把握住大學(xué)生這一年輕消費(fèi)群體。其次，住宅區(qū)人口密集，屈臣氏主營(yíng)的日用品和化妝品與人們生活起居也有著密不可分的關(guān)系，因此屈臣氏也可以考慮在此擴(kuò)展門(mén)店。

3.4 適度增加廣告投放

屈臣氏的目標(biāo)人群主要是18到30歲之間的年輕女性，這類(lèi)人群大多數(shù)很少有時(shí)間觀看有線電視節(jié)目，通常會(huì)選擇瀏覽網(wǎng)頁(yè)、觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，因此，想要吸引此類(lèi)人群的眼球，可以適度的投放一些網(wǎng)絡(luò)廣告，重點(diǎn)突出企業(yè)自身的特點(diǎn)，以及近期店內(nèi)的新品和優(yōu)惠活動(dòng)。

屈臣氏在營(yíng)銷(xiāo)策略方面無(wú)疑是有著很多值得其他零售商學(xué)習(xí)的地方。但是作為中國(guó)最具規(guī)模的化妝品零售商，如果想要在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上持續(xù)經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期堅(jiān)持一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的方式并不可取，屈臣氏企業(yè)應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，既要充分發(fā)展自有品牌優(yōu)勢(shì)，也要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化。同時(shí)，與顧客保持長(zhǎng)期友好關(guān)系也很重要，及時(shí)收集用戶反饋信息，消除負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)的影響。相信屈臣氏企業(yè)能在今后的發(fā)展中審時(shí)度勢(shì)，穩(wěn)坐中國(guó)零售行業(yè)頭把交椅，也為其他零售行業(yè)發(fā)展提供可鑒之處。

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