京東商城B2C網(wǎng)絡購物服務策略創(chuàng)新

陳 苡

（廣州工程技術職業(yè)學院，廣州 510075）

京東商城B2C網(wǎng)絡購物服務策略創(chuàng)新

陳 苡

（廣州工程技術職業(yè)學院，廣州 510075）

隨著世界經(jīng)濟與科技的不斷進步，顧客對服務型企業(yè)所提供的服務的需求也在不斷的多樣化，我國多數(shù)的服務性企業(yè)逐漸意識到服務業(yè)市場的競爭更加的激烈與殘酷。同時，隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)在我國城鄉(xiāng)地區(qū)的普及率不斷提高，電子商務這一新興的交易平臺為大多數(shù)消費者所推崇。面對日趨激烈的電子商務競爭潮流，服務企業(yè)要提升自身的競爭力，在產(chǎn)品同化的情況下，就必須通過服務創(chuàng)新來提高顧客的滿意度，建立顧客的忠誠度，以取得競爭優(yōu)勢和行業(yè)落腳點。從分析網(wǎng)上顧客服務優(yōu)勢入手，介紹了消費者網(wǎng)絡購物現(xiàn)狀，并針對京東商城的服務創(chuàng)新現(xiàn)狀提出相對應的服務創(chuàng)新策略，希望能對京東商城服務創(chuàng)新提供一點意見和建議。

京東商城；B2C；網(wǎng)絡購物；服務創(chuàng)新

服務業(yè)是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，這一行業(yè)的產(chǎn)生是順應市場化的需求和生產(chǎn)力發(fā)展要求的。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展及生活水平的提高，服務業(yè)在國民經(jīng)濟及第三產(chǎn)業(yè)結構中的比例逐漸增大。有關專家指出，未來中國服務業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，對國民?jīng)濟的拉動作用也是不可忽視的。同時，服務業(yè)為我國勞動力的就業(yè)提供了巨大的崗位支持。近幾年，從事服務業(yè)的人數(shù)所占就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重也在不斷增加。據(jù)相關資料顯示，西方發(fā)達國家服務業(yè)所占的就業(yè)比重普遍在70%左右，部分國家甚至達到了80%以上。對于我國來說，近幾年服務業(yè)的發(fā)展也是非常迅速的，已占到國民生產(chǎn)總值的l/3左右。這就使得越來越多的人力、資金等資源向這一行業(yè)投入。與傳統(tǒng)制造業(yè)相比，服務業(yè)所提供的是服務這一特殊的商品，其所蘊含的競爭優(yōu)勢是巨大的。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品之間的相似性越來越多，大部分商家所提供的是同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務，各競爭對手之間的產(chǎn)品在屬性和功能方面的差距變得越來越小，這樣一來，服務便是商家產(chǎn)生差異的主要手段。

目前，我國的服務企業(yè)的營銷明顯落后于制造企業(yè)，這一方面是由于服務業(yè)起步晚，另一方面是由于服務企業(yè)顧客的需求具有明顯的多樣性和個性化的特征，并不像制造業(yè)那樣可以實現(xiàn)批量生產(chǎn)。很多服務企業(yè)在經(jīng)營過程中很多時候只注重在商品或者服務產(chǎn)品的銷售和宣傳，并沒有在“服務”這一方面進行創(chuàng)新，以加入新的元素，缺乏對顧客需求方面的全面了解和關心，沒有真正實現(xiàn)“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”的營銷觀念的轉(zhuǎn)移。特別是在電子商務這一領域，因為網(wǎng)絡上的買賣交易并沒有太多的直接接觸，顧客很容易產(chǎn)生顧慮，并且一旦發(fā)生不滿，抱怨會快速升級，會影響顧客的忠誠度。因此，通過對B2C網(wǎng)絡購物的服務創(chuàng)新策略研究，確定電子商務的服務創(chuàng)新戰(zhàn)略，制定行之有效的營銷活動，以增加銷售，提高顧客的滿意度以及忠誠度，對于B2C電子商務的發(fā)展是十分有意義的。

1　網(wǎng)絡購物的現(xiàn)狀

隨著近幾年我國互聯(lián)網(wǎng)絡的應用、普及以及人均可支配收入的增加，我國的電子商務也得到了一定程度的發(fā)展。雖然作為一個新生的行業(yè)，電子商務的發(fā)展處于不成熟階段，但與以往的傳統(tǒng)銷售方式相比，電子商務有了很大的進步與發(fā)展。無論是從宏觀的發(fā)展環(huán)境來說，還是從微觀的服務平臺的支持，電子商務的發(fā)展總體而講是穩(wěn)中求進的。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，較2013年底增加1 442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，較2013年底增加2 699萬人。手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，相比2013年底上升了2.4個百分點。臺式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例略有下降，分別為69.6%和43.7%。

截至2014年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.32億，較2013年底增加2 962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例從48.9%提升至52.5%。與此同時，手機購物在移動商務市場發(fā)展迅速，用戶規(guī)模達到2.05億，半年度增長率為42%，是網(wǎng)絡購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的4.3倍，手機購物的使用比例由28.9%提升至38.9%。從以上數(shù)據(jù)中可以看到，在網(wǎng)民中，會通過網(wǎng)絡購物的比例為52.5%，這一數(shù)字說明盡管我國網(wǎng)民人數(shù)持續(xù)增加，但其所蘊含的商業(yè)價值卻比較低。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的2013年中國網(wǎng)民搜索行為研究報告顯示，購物網(wǎng)站已成為網(wǎng)民最常用的購物搜索平臺。近年來，隨著大型購物平臺的成立和發(fā)展，平臺為客戶所提供的商品的種類、樣式、價格、相關信息方面都得到了不斷的完善。越來越多的網(wǎng)民選擇到這些購物平臺上去選取自己喜歡的商品。網(wǎng)民電腦上常用購物搜索網(wǎng)站類型中，購物網(wǎng)站常用比例達75.8%，遠超綜合搜索的23.7%和垂直搜索的0.5%。

同時，隨著電子商務的普及、物流業(yè)的發(fā)展和銀行在線支付平臺的完善，網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購物的意愿逐漸提升，購物搜索后在線購買的比例不斷增加。62.2%的網(wǎng)民在電腦上搜索購物信息后，以線上購買情況較多，與2012年相比增加了22%。在手機上搜索購物網(wǎng)站后“以線上購買較多”的比例也接近50%。

盡管從目前看，網(wǎng)民結構特征的不成熟以及傳統(tǒng)的購物觀念等使得網(wǎng)絡發(fā)展速度很快而電子商務的經(jīng)濟收益不高，但隨著網(wǎng)民結構的大眾化和網(wǎng)絡生存的普及化、物流和銀行結算的通暢以及市場運作規(guī)范和相應的政策法規(guī)的完善，電子商務對網(wǎng)民的吸引力將會不斷增大，網(wǎng)民對電子商務的認識也將會從陌生到了解，從忽視到接受，從質(zhì)疑到信任，從否定到肯定，電子商務的購物觀念將更加地深入人心。

2　網(wǎng)上顧客服務的優(yōu)勢

網(wǎng)絡作為一種優(yōu)秀的現(xiàn)代顧客服務工具，越來越多地為企業(yè)和消費者所接受，其所具備的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下四個方面：

第一，網(wǎng)絡空間和容量的巨大性使得企業(yè)可以將不同的產(chǎn)品、服務信息放在網(wǎng)絡站點上，以供有不同需求的顧客隨時查詢了解購買，這種查詢不受任何的時間和空間的限制。

第二，消費者可以隨時隨地從網(wǎng)上檢索相關商品或服務的信息，且在網(wǎng)上存儲、發(fā)送信息的成本遠遠低于傳統(tǒng)的營銷媒介，可以為消費者節(jié)省很多的成本，所以很受消費者的歡迎。

第三，企業(yè)經(jīng)常在自己的站點中設置對消費者在消費過程中所經(jīng)常碰到的問題進行簡單的答復，這樣一方面可以幫助消費者快速解決所遇到的問題；另一方面，節(jié)省了服務人員的精力和時間，提高解決問題和提供滿意服務的效率。

第四，網(wǎng)絡具有雙向互動的特點，能夠為消費者與企業(yè)服務人員的交流活動提供良好的平臺支持，促進經(jīng)營模式由傳統(tǒng)的單向顧客服務向雙向顧客整合轉(zhuǎn)變，這種特性是網(wǎng)絡作為顧客服務工具優(yōu)于其他工具的根本原因。

3　京東商城服務策略創(chuàng)新分析

從近幾年的競爭中可以看出，隨著越來越多的競爭者加入電子商務行業(yè)，這一行業(yè)的競爭日趨激烈，要想在競爭中取勝，就必須提高服務質(zhì)量。服務質(zhì)量是服務業(yè)競爭的焦點，B2C電子商務更是這樣。企業(yè)為顧客所提供的服務質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)能否取得良好的競爭優(yōu)勢，服務創(chuàng)新的創(chuàng)新點在于如何提高服務的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務。下面，筆者將以服務創(chuàng)新理論為基礎，結合京東商城服務水平影響因素，對京東商城服務創(chuàng)新進行分析，并提出相應的服務創(chuàng)新策略。

3.1服務理念創(chuàng)新

當今市場營銷是圍繞顧客需求而展開的，“以客戶為中心”“顧客即上帝”的理念已成為所有企業(yè)的共識。京東商城處于前沿地帶，經(jīng)濟發(fā)展快，市場化程度高，電子商務行業(yè)異常激烈，“以客戶為中心”已是京東商城的基本服務理念并被付諸于行動。京東商城要想在競爭中保持并提升自身的優(yōu)勢，就必須在服務理念、質(zhì)量等方面尋求創(chuàng)新點，積極創(chuàng)造服務區(qū)別，提高服務質(zhì)量。

3.2服務組織創(chuàng)新

為了更好地實施“全面客戶”的服務理念，京東商城需要進行服務組織創(chuàng)新，促進組織管理服務結構的調(diào)整，實現(xiàn)由金字塔式的組織結構向倒金字塔結構的轉(zhuǎn)變。

倒金字塔組織結構意味著組織結構向扁平化和決策權的分散化方面發(fā)展。與金字塔式的組織結構相比，該類型組織結構中的高層管理者位于最下層，是為員工服務的，一線員工則位于企業(yè)的最上層，高管團隊位于企業(yè)的最下層，中間還是中層管理者。一線員工是公司決策的具體執(zhí)行人，是直接與客戶接觸、為客戶提供服務的，因此，他們在組織中應當是最有話語權的，這樣他們才能將客戶的需求傳遞給中層管理者，然后傳達給高管層。這一新型的組織結構模式充分體現(xiàn)了“以市場為導向”“以客戶滿意為中心”的經(jīng)營服務理念。

3.3服務設施創(chuàng)新

服務設施對服務提供過程與顧客的服務體驗有顯著的影響。從許多方面來看，服務設施就像有形商品的包裝，可以方便或阻礙產(chǎn)品的使用，也履行著對外傳遞信息的重要職能，服務設施的設計與布局會影響身處其中的顧客與員工的行為與互動。目前，B2C電子商務的網(wǎng)購服務都是通過網(wǎng)站，在虛擬的系統(tǒng)中體現(xiàn)的，網(wǎng)站的界面設計與產(chǎn)品頁面的布局對購物網(wǎng)站來說，具有特別重要意義。京東商城的網(wǎng)站頁面主要存在系統(tǒng)響應慢、產(chǎn)品頁面切換不明確等缺陷，而對于京東自有的站點，很多站點都普遍存在服務環(huán)境不寬敞，店鋪裝飾和陳列不考究等問題，這些問題要求企業(yè)要對服務設施方面進行完善和創(chuàng)新，提升品位和競爭層次。因此，京東商城應通過科學的統(tǒng)計方法，進行分析，對服務設施進行定位決策，使得客戶的每次取貨過程都變得愉快、放心和享受。

3.4服務產(chǎn)品創(chuàng)新

京東商城是國內(nèi)最大的3C網(wǎng)購平臺，在3C中產(chǎn)品的種類相當齊全，但仍不能覆蓋很廣，在百貨日用品類品種更少，因為該領域的經(jīng)營剛開始不久。為了能服務更多的顧客，京東商城要進行產(chǎn)品服務創(chuàng)新，增加新技術在服務產(chǎn)品中的應用。

3.5顧客體驗創(chuàng)新

B2C的發(fā)展趨勢，也并非完全按照自上而下的層級，而是呈現(xiàn)各層級多頭并進、層級間互相交叉的趨勢，新技術、新模式層出不窮，每個層級的競爭要素都尚未取得成熟。B2C的實質(zhì)仍然是零售業(yè)，這就說明B2C的發(fā)展必須遵循零售業(yè)發(fā)展的一些基本規(guī)律，即發(fā)展過程中需要經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務競爭等幾個階段，最終進入體驗式經(jīng)濟。針對京東網(wǎng)上商城，提升體驗可以有以下三種主要的營銷方式。

3.5.1服務

與傳統(tǒng)零售業(yè)相同，B2C也可以借助通過不斷地改善自身售前、售中和售后的服務來贏得顧客滿意度和忠誠度。如顧客可以不用出門，直接上京東商城網(wǎng)站上點擊自己喜歡的商品，然后在系統(tǒng)中下一個訂單，就可以輕輕松松地等配送人員送貨上門。若在此過程中，發(fā)現(xiàn)商品不符合自己的需求，可以進行取消訂單，對于貨物的發(fā)貨狀態(tài)，顧客在京東系統(tǒng)上都可以清楚知道每一個流程的進度。雖然顧客在網(wǎng)站上對貨物的性能和外觀了解，但是實際比認知可能會存在差距，特別是針對首飾和家具產(chǎn)品等高體驗性的商品，常常需要線下體驗店的配合，京東的前身就是線下連鎖店，因為創(chuàng)立人的前瞻性，毅然放棄線下店的擴張，投入線上的銷售。不過，京東應該要在重點消費地區(qū)設立線下體驗店，讓客戶更加了解產(chǎn)品的性能，就是因為多數(shù)客戶都有看到實物和體驗過后才購買的習慣。

3.5.2互動

隨著Web2.0的深入人心，B2C電子商務網(wǎng)站也在營造網(wǎng)上社區(qū)和個性化功能方面有所動作。在自己的網(wǎng)站社群中，可以募集消費者對產(chǎn)品使用的意見和購買需求的建議，甚至是對于服務處理過程的建議。此外，網(wǎng)站可以通過為產(chǎn)品加注標簽的方式對產(chǎn)品進行屬性分類，形成產(chǎn)品的精選列表，以便使用戶更快捷和更個性化地查詢到產(chǎn)品及相關評價，進而形成以個人偏好為標簽的在線社區(qū)；可以根據(jù)用戶需求在社區(qū)上實現(xiàn)捆綁支付、在線廣告、Blog、WIKI等社會化應用，使B2C平臺更為交互和更具黏性，進而形成以用戶為中心、有信譽記錄的社會化商務平臺；還可以引入類似奇虎那樣的論壇搜索系統(tǒng)以及百度知道、雅虎知識堂和新浪愛問那樣的互動搜索系統(tǒng)，通過專業(yè)導購員為用戶釋疑解惑。

3.5.3三維虛擬

在網(wǎng)上購物，很多顧客都無法知道實物的實際性能和其他屬性等，正是這些不確定因素使得部分客戶放棄了購買。因此，在相關的技術支持下，京東商城可以考慮設置網(wǎng)上的三維虛擬世界，增加客戶的體驗性，如一部相機，客戶在網(wǎng)上可以虛擬使用相機，拍攝的功能和手感都可以在網(wǎng)上優(yōu)先體現(xiàn)出來。

無論是傳統(tǒng)的零售業(yè)，還是新興的電子商務，競爭都是異常的激烈，因此，在這種激烈的競爭環(huán)境下，京東商城要獲得更好更快速的發(fā)展，就必須通過服務創(chuàng)新來提升企業(yè)競爭力。相信服務創(chuàng)新策略的實施，將會為京東商城帶來更大的競爭優(yōu)勢。

主要參考文獻

［1］謝菲菲.京東商城在B2C電子商務市場的發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.成都：西南交通大學，2014.

［2］左琳.我國新興B2C企業(yè)的服務創(chuàng)新研究［D］.濟南：山東師范大學，2012.

［3］王帆.網(wǎng)絡購物顧客滿意度研究——以京東網(wǎng)上商城為例［D］.上海：華東理工大學，2012.

［4］劉濤.京東商城發(fā)展策略研究［D］.天津：天津大學，2012.

［5］孔小娜.電子商務模式下京東商城發(fā)展研究［J］.企業(yè)導報，2012（11）.

［6］孫菊劍. B2C進入顧客體驗時代［J］.銷售與市場，2008（7）.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.02.115

F49；F724.6

A

1673-0194（2015）02-0158-02

2014-12-26