基于模型的商業(yè)模式設(shè)計(jì)與思考

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 趙舒

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來越多的管理者和學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)的成功已不再是單純地考慮打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或單純地基于產(chǎn)品或市場(chǎng)來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。就像管理大師德魯克的那句名言：當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。以阿里巴巴為代表的電商及如家為代表的快捷商務(wù)酒店的成功就是商業(yè)模式成功的例子，因此對(duì)于商業(yè)模式的關(guān)注也日益增多，企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)也具有了現(xiàn)實(shí)意義。

一、商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式普遍存在于企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過程中，商業(yè)模式的好壞對(duì)企業(yè)的成敗至關(guān)重要。進(jìn)入21世紀(jì)，特別是中國(guó)入世后，經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)影響巨大，國(guó)內(nèi)對(duì)于商業(yè)模式的研究也多了起來。那么商業(yè)模式到底是什么含義呢。

它最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代的計(jì)算機(jī)科學(xué)雜志上，是被用來描寫資料與流程之間關(guān)聯(lián)與結(jié)構(gòu)的(Konczal,1975；Dottore,1977)。隨后美國(guó)著名管理學(xué)家彼得·德魯克(1994）將商業(yè)模式稱為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論。加里·哈默爾(Hamel,2003)認(rèn)為，我們必須拓展創(chuàng)新的觀念，商業(yè)模式創(chuàng)新是產(chǎn)品的延伸。國(guó)內(nèi)朱武祥和魏煒認(rèn)為商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。許海平認(rèn)為商業(yè)模式既是一關(guān)于企業(yè)贏利的理論和操作體系，也是涵蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各方活動(dòng)的綜合。

從以上的定義與歸類中可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式本質(zhì)上是企業(yè)以客戶需求為導(dǎo)向，在價(jià)值鏈的中定位自己的角色，并充分挖掘自己的資源及整合利益相關(guān)者的資源來實(shí)現(xiàn)多方共贏的目標(biāo)。

二、優(yōu)秀商業(yè)模式的特點(diǎn)

現(xiàn)代企業(yè)正是創(chuàng)造了優(yōu)秀的商業(yè)模式，才取得成功。因此在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，企業(yè)需要注意把握優(yōu)秀商業(yè)模式所具有的整合性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性、動(dòng)態(tài)性四大特點(diǎn)。

整合性指資源整合能力，這種整合是以雙贏為基礎(chǔ)的，為創(chuàng)造顧客滿意度或降低共同成本為目標(biāo)。系統(tǒng)性指商業(yè)模式涉及到企業(yè)內(nèi)外方方面面，價(jià)值鏈上的每個(gè)部分都是商業(yè)模式的影響因素。

適應(yīng)性是環(huán)境對(duì)企業(yè)的硬性要求，商業(yè)模式必須要適應(yīng)行業(yè)的環(huán)境。最后是動(dòng)態(tài)性。商業(yè)模式會(huì)隨著環(huán)境、需求的變化以及企業(yè)自身的發(fā)展而不斷發(fā)生變化。沒有一個(gè)商業(yè)模式是能夠一成不變?nèi)f能地運(yùn)用下去，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，設(shè)計(jì)的再好的商業(yè)模式也不可能永恒，原來的企業(yè)巨頭如果墨守成規(guī)，關(guān)起門來一心只看到自己終會(huì)被打敗。如改革開放初期出現(xiàn)的百貨商店曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買力的提升，買方市場(chǎng)的形成，人們對(duì)于品牌的追求逐漸形成，專賣店的需求日漸成熟，百貨商店逐漸被時(shí)代所淘汰。

綜合優(yōu)秀商業(yè)模式的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，企業(yè)不能想著一蹴而就，需要慢慢地去追蹤與預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求變化，對(duì)于行業(yè)和自身的資源加以整合才能發(fā)揮出企業(yè)的最大價(jià)值。

三、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)

在借鑒優(yōu)秀商業(yè)模式特點(diǎn)之后，選取了一個(gè)模型來展開對(duì)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。

(一)模型概況

關(guān)于商業(yè)模式的設(shè)計(jì)目前還未形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同的研究者給出的都有所區(qū)別。在參考各類有關(guān)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的資料后，在這里介紹一個(gè)基本模型。如圖所示，它由價(jià)值鏈定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、贏利模式等六個(gè)角度構(gòu)成。這六個(gè)角度相互聯(lián)系，是一個(gè)層層遞進(jìn)的關(guān)系，從各個(gè)維度解釋企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)程序，奠定了基本框架。

其中價(jià)值鏈定位指的是企業(yè)想要提供的產(chǎn)品和服務(wù)的種類，進(jìn)入的市場(chǎng)類型以及所服務(wù)的客戶群體，深入行業(yè)價(jià)值鏈的哪些環(huán)節(jié)。贏模式包括企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤(rùn)。關(guān)鍵資源能力是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的有形或無形的資源和能力以及在業(yè)務(wù)系統(tǒng)上的分布狀態(tài)。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)是綜合考慮企業(yè)內(nèi)外部的影響因素來確定企業(yè)所扮演的角色和與利益相關(guān)者合作的方式。而現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)現(xiàn)金流入與流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的凈現(xiàn)金流的形態(tài)。最后的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指在提升企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，善盡回饋社會(huì)的責(zé)任。

(二)設(shè)計(jì)步驟

1、企業(yè)定位

企業(yè)定位是基礎(chǔ)性的但又是最關(guān)鍵的一步。企業(yè)需要站在行業(yè)的角度審視大的環(huán)境，把握趨勢(shì)。比如了解你所要從事的（對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說）或者你正在從事的行業(yè)是屬于“夕陽產(chǎn)業(yè)”還是“朝陽產(chǎn)業(yè)”?，F(xiàn)實(shí)中“夕陽產(chǎn)業(yè)”是普遍存在的，指的是已經(jīng)比較成熟甚至是正在衰退的產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)產(chǎn)能過剩發(fā)展前景低。如江浙一帶的紡織業(yè)在新中國(guó)建立初期就開始發(fā)展，時(shí)至今日已經(jīng)或多或少地步入了“夕陽產(chǎn)業(yè)”的圈子中，但是紡織業(yè)就沒有發(fā)展?jié)摿α藛幔慨?dāng)然不是。在提倡低碳的今日，對(duì)于衣服的面料除了要求舒適以外，還要求環(huán)保。江浙一帶的紡織業(yè)如果可以聯(lián)合整個(gè)地區(qū)的優(yōu)秀紡織企業(yè)共同研發(fā)適合市場(chǎng)的高質(zhì)量環(huán)保材質(zhì)的紡織物，還怕找不到新的突破口嗎？

無論是“朝陽產(chǎn)業(yè)”，還是“夕陽產(chǎn)業(yè)”本身就不存在嚴(yán)格的絕對(duì)性，企業(yè)找準(zhǔn)定位發(fā)現(xiàn)未來的需求點(diǎn)就會(huì)有好的發(fā)展空間。

2、分析你的贏模式和關(guān)鍵資源能力

現(xiàn)代管理者普遍認(rèn)識(shí)到贏利模式的設(shè)計(jì)很重要，與企業(yè)戰(zhàn)略密切相關(guān)。戰(zhàn)略引導(dǎo)著贏利模式的構(gòu)建，同時(shí)贏利模式支撐戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，兩者相輔相成，創(chuàng)造價(jià)值。因此在構(gòu)思贏利模式時(shí)，放在戰(zhàn)略的高度是必要的。基于較明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，贏利模式的設(shè)計(jì)也就明確起來。

如圖所示贏利模式分為12種，不同的組合搭配起來產(chǎn)生的例如相差較大。

大家可以看到在企業(yè)自己支付成本的同時(shí)收入來自直接顧客的贏利模式是利潤(rùn)率最低的一種方式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，那種貫穿生產(chǎn)過程的各個(gè)方面，一條龍全部承包式的贏利模式已不能很好的適應(yīng)市場(chǎng)生存。朱武祥在《馮小剛趙本山陳佩斯商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)》（2006）一文中就將贏利模式的三種情況作了介紹，從陳佩斯一條龍式的話劇表演到趙本山的電視劇播放再到馮小剛的賀歲片大賣，其贏利模式是在不斷前進(jìn)的。企業(yè)需要將自己的關(guān)鍵資源與能力放在自己最擅長(zhǎng)的地方，將非核心部分外包出去，集中精力去研究自己的專有優(yōu)勢(shì)。想要一下做到零可變成本固然很難但是企業(yè)可以先從利潤(rùn)空間小的開始做起，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，慢慢建立品牌之后再轉(zhuǎn)變贏利模式。在關(guān)鍵資源方面，不僅僅包括企業(yè)自身的資源特點(diǎn)，還要關(guān)注行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，有的行業(yè)本身就有獨(dú)特的發(fā)展資源，企業(yè)在進(jìn)行資源挖掘時(shí)關(guān)注行業(yè)資源也是必要的。

3、整合業(yè)務(wù)系統(tǒng)

基于價(jià)值鏈的分析，企業(yè)不再是一個(gè)孤獨(dú)的個(gè)體，它與利益相關(guān)方密切聯(lián)系。例如寧波貝發(fā)集團(tuán)的邱智銘就聯(lián)合自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--義務(wù)的文具供應(yīng)商一起申請(qǐng)北京奧運(yùn)會(huì)的文具獨(dú)家供應(yīng)商結(jié)果獲得批準(zhǔn)。企業(yè)只有將自己的角色放在整體的角度去思考自己應(yīng)該做什么，可以做什么，在ERP日益發(fā)展的今天，重要的不是自己的單贏，而是多贏。因此整合業(yè)務(wù)系統(tǒng)就是實(shí)現(xiàn)多方的合作。

4、調(diào)整現(xiàn)金流解構(gòu)

眾所周知對(duì)企業(yè)來說輕裝上陣（輕資產(chǎn)，低負(fù)債）是最好的資本結(jié)構(gòu)，企業(yè)想要得到這種效果就需要一對(duì)整體現(xiàn)金流進(jìn)行改善，包括貸款、債券、私募股權(quán)融資、公開發(fā)行股票等的靈活使用；二是對(duì)特定資產(chǎn)及項(xiàng)目現(xiàn)金流的改善，包括應(yīng)收賬款融資、租賃、項(xiàng)目融資、資產(chǎn)證券化等。

5、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

在其他的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中這一點(diǎn)往往被忽略，因?yàn)槠髽I(yè)往往追逐利潤(rùn)最大化。但在環(huán)境污染日趨嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，越來越多的國(guó)家開始要求企業(yè)要有道德的底線，要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。不光是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中需要做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保護(hù)環(huán)境，在面對(duì)地震、洪災(zāi)時(shí)，企業(yè)也需要盡一份自己的力量，用社會(huì)給予的財(cái)富去回報(bào)社會(huì)。盡管在這期間企業(yè)付出了一定的成本，但承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，其中蘊(yùn)含的會(huì)給承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)帶來的收益也是巨大的。

四、對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的思考

商業(yè)模式的設(shè)計(jì)是多種多樣的，這里只是其中的一種。主要介紹的是一種理論上的邏輯設(shè)計(jì)，是一個(gè)簡(jiǎn)單的大致框架，很少牽涉到實(shí)際的具體操作方法，對(duì)于現(xiàn)實(shí)中所要考慮的因素也說的較少。從目前對(duì)于商業(yè)模式設(shè)計(jì)的研究來看，在未來會(huì)涉及到從組織的多樣性，管理者的不同質(zhì)特征等多方面，多領(lǐng)域的角度來對(duì)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)進(jìn)行考慮。

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