論市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

陜西省煤炭運(yùn)銷（集團(tuán)）有限責(zé)任公司銅川分公司 高婕

對于企業(yè)而言，市場營銷競爭力是非常重要的資源，在激烈的市場競爭中發(fā)揮著非常重要的作用，同時(shí)也是企業(yè)優(yōu)勢的體現(xiàn)。在當(dāng)前的形勢下，如何構(gòu)建市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系，成為一個(gè)重要的研究課題。

一、市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)的確定

(一)營銷資源評價(jià)指標(biāo)

企業(yè)營銷資源來源非常的廣泛，由企業(yè)對其進(jìn)行統(tǒng)一配置，從而形成營銷競爭力。營銷資源具有雙面性特點(diǎn)，并非每種營銷資源都對營銷戰(zhàn)略發(fā)揮作用。,而有些營銷資源對企業(yè)來說閑置無用,這些資源就是無效資源。在市場營銷中，需及時(shí)掌握信息動(dòng)態(tài)、收集市場情報(bào)，利用渠道商、賣場等信息反饋渠道，了解市場行情和競爭對手的現(xiàn)狀。作為營銷基礎(chǔ)資源，人力資源也非常重要，競爭環(huán)境的不斷變化要求企業(yè)不斷優(yōu)化和調(diào)整競爭力。衡量人力資源指標(biāo)時(shí)，需根據(jù)人員流動(dòng)率，人力資源優(yōu)化配置的合理性等于(流動(dòng)人員數(shù)/企業(yè)總員工)×100%。在產(chǎn)品市場上，品牌是以建立優(yōu)勢品牌的方法，引起消費(fèi)者們的注意。企業(yè)營銷過程中，資源增值能力的不斷提高，可用品牌價(jià)值、企業(yè)知名度以及美譽(yù)度，對其進(jìn)行衡量。

(二)營銷創(chuàng)新評價(jià)指標(biāo)

首先，營銷理念的創(chuàng)新。在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，國內(nèi)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的調(diào)整，所處環(huán)境開發(fā)度也不斷增大。從企業(yè)長期的發(fā)展視角來看，每位員工都有創(chuàng)造性的想法和潛能，所謂管理人員，其責(zé)任就是要激發(fā)和挖掘員工們的潛力。以企業(yè)營銷策略決策能力為例，又可以分成四個(gè)具體的指標(biāo)。產(chǎn)品決策能力是衡量企業(yè)產(chǎn)品種類、包裝以及樣式和風(fēng)格的決策能力。

價(jià)格決策能力是產(chǎn)品定價(jià)能力；渠道決策能力主要是指衡量企業(yè)管理渠道、新營銷渠道決策能力；促銷決策能力主要是指市場競爭中根據(jù)需要采用促銷手段吸引消費(fèi)者能力。

(三)營銷運(yùn)行評價(jià)指標(biāo)

對于目標(biāo)完成能力而言，即在市場競爭中能夠完成預(yù)期目標(biāo)的能力；營銷執(zhí)行能力，則是通過企業(yè)資源的優(yōu)化配置，來完成營銷任務(wù)的能力。其中，目標(biāo)完成能力評價(jià)指標(biāo)中的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)達(dá)成率等于效益指標(biāo)實(shí)際完成量與效益指標(biāo)預(yù)期完成量的百分比。企業(yè)渠道資源的擴(kuò)大能力主要有以下衡量指標(biāo)：產(chǎn)品市場覆蓋率=(產(chǎn)品覆蓋市場/同類產(chǎn)品市場)×100%；客戶增加量=現(xiàn)有客戶保有量-原來客戶保有量；供應(yīng)商增加量=現(xiàn)有保有量-原來保有量；營銷渠道投資力度=(現(xiàn)有營銷渠道投資額-原來同時(shí)期營銷渠道投資額)/原來同時(shí)期營銷渠道投資額×100%。

二、市場營銷競爭力評價(jià)步驟

對于企業(yè)而言，營銷策略具體可分為：市場定位，該策略是鎖定當(dāng)前潛力市場，并且根據(jù)競爭者產(chǎn)品在現(xiàn)代市場上所處的位置，消費(fèi)者需求來確定；產(chǎn)品策略，主要包括產(chǎn)品包裝、商標(biāo)以及顏色的合理安排，產(chǎn)品策略與整個(gè)企業(yè)營銷活動(dòng)成功與否，存在著非常密切的關(guān)聯(lián)性；價(jià)格策略，即對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格制定，其中包括產(chǎn)品成本、市場需求分析等內(nèi)容；渠道策略，即產(chǎn)品流通渠道，其執(zhí)行效果直接將決定著市場的開拓情況，以及營銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。本文所研究的市場營銷競爭力評價(jià)體系,在確定評價(jià)指標(biāo)基礎(chǔ)上，在企業(yè)營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定時(shí)采用了德爾菲法，有效地克服了頭腦風(fēng)暴法之弊端，確保了各指標(biāo)測評客觀性、準(zhǔn)確性。在此過程中，企業(yè)可根據(jù)市場競爭對手的情況，對其營銷競爭力進(jìn)行預(yù)測和評價(jià),基于對結(jié)果的分析和考慮，不僅可以得到企業(yè)營銷競爭力現(xiàn)狀，而且有利于企業(yè)制定對于策略。在市場營銷競爭力評價(jià)過程中，主要采取以下步驟。

(一)明確目標(biāo)，構(gòu)建適合企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)模型

實(shí)踐中，根據(jù)實(shí)際情況，確定評價(jià)指標(biāo)，然后依據(jù)評價(jià)指標(biāo)的相互關(guān)系和內(nèi)在邏輯關(guān)系，構(gòu)建由各指標(biāo)組成的評價(jià)結(jié)構(gòu)體系。

(二)建立比較式判斷矩陣

在判斷矩陣建立過程中，根據(jù)企業(yè)營銷競爭力評價(jià)體系各層次隸屬性，基于對于數(shù)據(jù)資料的分析結(jié)論、專家意見，兩兩比較各指標(biāo)因素。

(三)基于單一準(zhǔn)則，對各指標(biāo)權(quán)重和特征值進(jìn)行計(jì)算

首先對判斷矩陣中的每行元素積進(jìn)行計(jì)算：

(四)確定營銷方向

基于各項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)權(quán)重Pi與評價(jià)值Fi考慮，可得各指標(biāo)具體分?jǐn)?shù)Qi、整體分?jǐn)?shù)Q。此時(shí)有： 通過這一公式計(jì)算，企業(yè)可明晰自身指標(biāo)水平，也能夠確定企業(yè)影響競爭力。在此過程中，企業(yè)還需根據(jù)實(shí)際情況，收集到的信息數(shù)據(jù)，估測出企業(yè)競爭對手的競爭力，然后將其反饋到戰(zhàn)略運(yùn)營管理體系之中，通過戰(zhàn)略性決策的實(shí)施，來提高企業(yè)的營銷水平和市場競爭力。

三、結(jié)束語

企業(yè)營銷競爭力是利用現(xiàn)有資源，制定有效的市場營銷策略，在激烈的市場競爭著有效執(zhí)行之，以此來提升企業(yè)優(yōu)勢地位。本文的研究結(jié)論是：通過對行業(yè)競爭分析，明確影響企業(yè)市場營銷競爭力的主要因素，在此基礎(chǔ)上還提出了一些次級影響因素,比如信息獲取能力、人力資源開發(fā)能力以及渠道資源擴(kuò)大能力等；針對企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，確定了企業(yè)營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體,提出了營銷競爭力評價(jià)步驟；在確定指標(biāo)權(quán)重過程中，利用德爾菲法取代了頭腦風(fēng)暴法，使得評價(jià)更加的準(zhǔn)確、可操作。

[1]黃輝.企業(yè)營銷競爭力的雙因素分析[N].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2010(05):28-32

[2]王慶金.企業(yè)持續(xù)營銷力系統(tǒng)研究[D].同濟(jì)大學(xué)博士論文，2011:32-36