中國報業(yè)實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略初探

內(nèi)蒙古師范大學(xué)青年政治學(xué)院 蘇麗娟

近幾十年來，中國的報業(yè)這個傳統(tǒng)的高利潤行業(yè)一直承受著市場變化所帶來的各種考驗。從組織運營的角度講，已經(jīng)由過去的財政撥款完全演變到了現(xiàn)在的自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧的狀態(tài)。報業(yè)組織的數(shù)量的增加帶來了同城都市報的同質(zhì)化競爭愈演愈烈，而網(wǎng)絡(luò)媒體以及其他新興的新媒體組織的出現(xiàn)使得報業(yè)的市場份額逐步下降，因此更加劇了報業(yè)的競爭。在經(jīng)過了一輪又一輪的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、發(fā)行戰(zhàn)過后，報業(yè)的競爭將會何去何從呢？

本文將從報業(yè)市場的現(xiàn)狀分析，探討總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在報業(yè)這個特殊行業(yè)運用的可行性。

一、中國報業(yè)的現(xiàn)狀

(一)我國傳媒業(yè)發(fā)展的歷史變革

中國傳媒業(yè)的發(fā)展和市場的形成有其特殊的歷史性，學(xué)者喻國明曾經(jīng)用“五部曲”來描述我國媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史沿革：

黨報黨刊，財政撥款——事業(yè)單位，企業(yè)化管理——獨立自主、自負(fù)盈虧——媒體集團(tuán)——公司化媒體。

(二)中國報業(yè)市場

中國報業(yè)市場從事產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營短短幾十年，無論從規(guī)模上還是發(fā)行總數(shù)都取得巨大增長。目前中國大陸報紙有2000余種左右，分為三大類：黨報、行業(yè)報、都市報。黨報定位于政策宣傳，屬于事業(yè)性質(zhì)。而行業(yè)報則是以提供專業(yè)領(lǐng)域信息內(nèi)容為主，集中于經(jīng)濟(jì)、金融或電子IT等新科技領(lǐng)域，受眾特定且地域范圍分散，正在進(jìn)行事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營。都市報作為各地區(qū)中心城市主要服務(wù)于廣大市民的報紙，由于早就實行自收自支、自負(fù)盈虧，無論是報業(yè)競爭還是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展運作，都市報都處于市場前沿。本文著重探討已經(jīng)市場化的都市報。

中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)單靠初期的政策優(yōu)勢、資源壟斷優(yōu)勢取得良好效益的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，只有創(chuàng)立良好的競爭戰(zhàn)略，打造可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，最大限度地規(guī)避競爭劣勢，才能使報業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。

二、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

由于中國報業(yè)市場從事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)時間不長，管理方法相對欠缺，目前競爭主要集中在經(jīng)營領(lǐng)域，管理理論的運用較欠缺，尤其是成本方面，以前統(tǒng)收統(tǒng)支，不太注重節(jié)約成本，如今對成本的控制也不夠科學(xué)。

現(xiàn)代化的企業(yè)競爭不僅是經(jīng)營水平的競爭，同時也是管理水平之爭。運用戰(zhàn)略的眼光將總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略引入報業(yè)的經(jīng)營管理當(dāng)中，創(chuàng)造成本優(yōu)勢，這樣再結(jié)合其他營銷手段時，才能為報業(yè)帶來巨大的利潤。尤其是對競爭激烈的都市報，才不至于在同質(zhì)化競爭中慘遭淘汰。

(一)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的三種基本競爭戰(zhàn)略之一，它是以較低的總成本提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引廣大顧客的戰(zhàn)略。它采用一系列整合的承諾和行動，以顧客可以接受的質(zhì)量和性能，獲得比同行競爭對手更低成本的定位。其目的在于：業(yè)務(wù)的經(jīng)營運作方式具有高度的成本有效性，獲取相對于競爭對手持久的成本優(yōu)勢。[4]本文即是基于這種相對成本的領(lǐng)先來探討的，不是絕對的可能低成本，只要我們領(lǐng)先對手，就可以獲得本行業(yè)的優(yōu)勢。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略運用關(guān)鍵是如何降低、保持這種成本的優(yōu)勢。一般來說，我們通過分析企業(yè)的價值鏈，以及控制成本驅(qū)動因素來實現(xiàn)這種優(yōu)勢。

首先企業(yè)對企業(yè)價值鏈進(jìn)行必要性、合理性的審視，剔除不合理因素，對其進(jìn)行變革，從而改變企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。

其次，當(dāng)企業(yè)的價值鏈從總體上來看是適合本企業(yè)的，企業(yè)降低成本的重點就轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)的成本驅(qū)動因素進(jìn)行控制，其主要包括以下幾種模式：使用規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低關(guān)鍵性資源成本、實施垂直一體化。另外還可以通過塑造企業(yè)的成本文化、生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新、利用發(fā)達(dá)的高科技信息技術(shù)等途徑來降低成本。

(二)中國報業(yè)如何降低成本實施低成本戰(zhàn)略

本文將對報業(yè)市場進(jìn)行價值鏈分解，進(jìn)而對其驅(qū)動因素進(jìn)行詳細(xì)分析。

將一個報社的活動進(jìn)行價值鏈分解，分?jǐn)偢黜椈顒映袚?dān)的成本，評估各單項成本對邊際利潤的貢獻(xiàn)，最大程度的降低每項成本中的可以降低的成本，協(xié)調(diào)各活動之間的聯(lián)系，使其避免不必要的成本開支，對整個價值鏈進(jìn)行必要的改進(jìn)，找到本報社的成本競爭優(yōu)勢。

圖1 單個報社的價值鏈

從報業(yè)的價值鏈上來看，當(dāng)成立報業(yè)集團(tuán)，或報業(yè)集團(tuán)新創(chuàng)子報子刊時，就可以采用原來的采編、印務(wù)、發(fā)行資源，從而大大降低了投入，通過實現(xiàn)資源共享和財力互補，有利于增強競爭力。而當(dāng)報業(yè)集團(tuán)渡過擴張期進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段后，就應(yīng)當(dāng)從各個環(huán)節(jié)控制成本，以保持其在競爭領(lǐng)域中的優(yōu)勢。

還可以通過選擇適當(dāng)?shù)囊?guī)模來降低成本。組建傳媒集團(tuán)產(chǎn)生規(guī)模效益，降低組織內(nèi)部成本。報業(yè)的集團(tuán)化對于促進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)的事業(yè)化改制，市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，資源的優(yōu)化配置，都起到了積極的作用。

其他如通過跨媒體降低生產(chǎn)成本；把非核心或低增值部分的活動外包出去；通過組織化的學(xué)習(xí)和交流，共享組織資源和能力，形成成本優(yōu)勢；合理原則報紙的的厚度和定價，實現(xiàn)讀者在有效的閱讀時間內(nèi)效用的最大化。

三、報業(yè)實行總成本戰(zhàn)略的可行性分析

在我們分析報業(yè)實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略前，先要對其適用條件做進(jìn)一步的分析：

(1)現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；

(2)企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；

(3)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；

(4)多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；

(5)消費者的轉(zhuǎn)換成本很低；

(6)消費者具有較大的降價談判能力。

以上是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施的一般條件，中國報業(yè)市場目前是否具備了這些條件？

隨著報社的市場化的進(jìn)一步推進(jìn)，報業(yè)市場的競爭越來越激烈，尤其是都市報。為了進(jìn)一步擴大市場各報進(jìn)行了價格戰(zhàn)、發(fā)行站、宣傳站、廣告站、改擴版大戰(zhàn)等等，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些基本都是圍繞價格進(jìn)行。

報業(yè)這個文化產(chǎn)業(yè)，很容易被模仿，一方面知識保護(hù)不健全，另一方面報紙作為信息的傳播載體，讀者更關(guān)心的內(nèi)容。所以報業(yè)很難避免同質(zhì)化，尤其是各大都市報的同質(zhì)化競爭更為激烈，低層次的同質(zhì)化惡性競爭是都市報面臨的通病。

報紙作為一種特殊的產(chǎn)品，在產(chǎn)品差異化上可以有很多途徑，而且事實上一直以來報業(yè)是在用各種差異化手段來尋找報業(yè)的生存方式，但是同時又如前面所分析的，同城的都市報紙有趨同的傾向，成功的差異化很難不被模仿。而且差異化戰(zhàn)略的選擇會以更高成本作為代價，所以不能僅僅依靠報紙的差異化來實現(xiàn)報業(yè)的競爭優(yōu)勢。

在報業(yè)市場上，讀者通過訂閱或零售方式購得報紙，但讀者要買的并不是報紙，而是報紙上登載的信息內(nèi)容，他們消費的方式都是消費報紙所帶來的信息。而且讀者可以通過各種方式獲得所要的信息，所以基本上不存在轉(zhuǎn)換成本，不讀報紙可以通過其他途徑，很快的獲得所要的信息。新型網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得讀者的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零。

隨著新興媒體的出現(xiàn)，報紙作為傳統(tǒng)的媒介方式已經(jīng)越來越失去之前的優(yōu)勢。報紙作為“兩重售賣”的產(chǎn)品，在首次賣給讀者時，基本上是虧本的，現(xiàn)在又有很多報紙甚至推出零元報紙、免費報紙，來培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，以便讀者能夠進(jìn)行二次消費，即消費報紙上刊登的廣告，而廣告收入才是報社的主要收入。廣告主現(xiàn)在己經(jīng)有更多選擇來發(fā)布自己的信息，報紙之間的競爭使得廣告主漁翁得利，也使得廣告價格不斷下降，報紙的話語權(quán)越來越少。

從上面的分析可以看出，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施的主要條件同質(zhì)化競爭，在報業(yè)，尤其是同城都市報中已經(jīng)具有很明顯的傾向，而且競爭越來越激烈。所以為了獲得更多的優(yōu)勢，報業(yè)是可以采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，取得成本優(yōu)勢，來獲得報業(yè)的長期發(fā)展。

通過上文的分析，我們發(fā)現(xiàn)，在報業(yè)這個特殊的行業(yè)中，也可以采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以應(yīng)對日益加重的競爭，在競爭中優(yōu)勝劣汰，得到長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然任何戰(zhàn)略的實施都與環(huán)境相適應(yīng)，當(dāng)環(huán)境改變時應(yīng)該根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整自己的戰(zhàn)略。而且在采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的同時也應(yīng)該結(jié)合報社自身的特點選擇合適的降低成本的方法，這樣才能在同行業(yè)中取得真正的成本優(yōu)勢。

[1]喻國明.“合競時代”中國傳媒業(yè)的發(fā)展模式與規(guī)則再造[J].新聞實踐,2002,(11)

[2]汪家駟.報業(yè)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略思考[J].當(dāng)代傳播,2004,(01)

[3]鄔鎮(zhèn)寧.中國報業(yè)尋求突圍之路[J].傳媒觀察,2007,(03)

[4]邁克爾.波特,陳小悅譯.競爭戰(zhàn)略.1997

[5]張巧玲.從波特理論看中國報業(yè)集團(tuán)競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢建構(gòu)[D].暨南大學(xué),

[6]趙麗華.價值鏈成本控制:報業(yè)脫困策略[J].青年記者,2006,(21)