奢侈品，必需品

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英國工業(yè)革命最重要的遺產(chǎn)，就是消費需求，而在消費時代里，被創(chuàng)造出來的最重要的理念，一個叫營銷，一個叫時尚。

奢侈品消費，就是在這種理念下的一種代表性消費。

首先，社會體制的改變，讓窮人和富人沒有了嚴格的界線，這樣，就讓人有機會超越自己所屬的經(jīng)濟階層，獲得更高的社會地位。

一個典型的例子，就是咖啡館。

當年還沒有什么公共娛樂場所，有的也就是酒吧?？删瓢赡黔h(huán)境，不是談正經(jīng)事的地方?？Х瑞^給了新興的中產(chǎn)階級一個機會。

咖啡和茶，都是進口貨，在18世紀都算是奢侈品。而為了讓更多的人能享受到咖啡，咖啡館老板訂閱了當時還不多見的報紙，綁在桿子上，讓顧客來讀（嗯，能喝得起咖啡的，都是識字的），于是，咖啡館文化蔚然成風。很快，咖啡館和茶館就遍布歐洲那些大城市。

更有意思的是，最近的發(fā)現(xiàn)表明，當年的很多人為了讓自己能享受到這一奢侈品，會加班加點地努力工作，就是為了能多掙點錢，去喝杯咖啡，買點奢侈品，感受一下中產(chǎn)階級的生活滋味。奢侈品，說白了，就是一種代表地位的產(chǎn)品。

有了需求，就會有市場，就出現(xiàn)了營銷，營銷反過來會制造需求。

從這點上說，達爾文的外祖父喬舒亞·威基伍德對歷史的影響雖然聽著不響亮，卻是非常巨大的。因為就是以他為代表的這一代人把品牌推到前臺，把奢侈品推入了普通人家。

威基伍德是搞瓷器的。雖然是資本主義社會，但英國沒有廢除貴族。貴族人數(shù)不多，但也是個不大不小的市場。比如瓷器，就是貴族用來彰顯地位的奢侈品，因為當年好瓷器畢竟還是從中國進口的。

于是那時候?qū)τ谟就恋拇善魃a(chǎn)者而言，接貴族的單子很不劃算，要求高，難做，量少，風險還大。但是威基伍德為了打造自己的品牌，大膽接下貴族的單子，然后借機推出平民價位的版本。比如他接下俄國凱瑟琳皇后的生意，在盤子上印上英國著名莊園的圖案，在送去俄國前在倫敦自己的展廳里展出，讓那些莊園主紛紛從各地趕來觀賞，為自己作免費宣傳（開展廳來展示自己的產(chǎn)品也是這一時期的重要發(fā)明，它和百貨商店一樣，把買東西這樣一個有點累人的家務事升級成了逛街這樣一個充滿快感的行為）。

后來威基伍德還接下了女王的訂單，然后在得到女王許可后，向大眾推出一模一樣的產(chǎn)品，冠名為“女王御用瓷器”。于是，普通英國人多花不了幾個錢，便能在家里用上女王用的瓷器。結(jié)果，當然是在英國賣瘋了。

這當然是資本主義的創(chuàng)舉。雖然在資本主義社會，每個人都有可能成功，但大部分人終歸是在金字塔的底部，于是，這些資本家就制造出了老百姓能跟貴族同樂的產(chǎn)品，讓大家都能過一把貴族癮。

營銷不僅要時不時地制造出這種一次性需求，還要制造出一種可持續(xù)的消費需求。

這就叫作時尚。

沒有什么時尚比衣服更有代表性了。這個很大程度上也是在英國興起的。

英國的紡織業(yè)在工業(yè)革命中發(fā)展迅速。而衣服是屬于那種你穿上以后效果立現(xiàn)的產(chǎn)品，而且，不像瓷器，衣服你天天都要穿，工作穿，休閑也穿，參加社交場合穿，出去旅游也穿（旅游，也是工業(yè)革命后隨著出行成本大大降低而出現(xiàn)的）。如果你想讓自己看上去顯得比自己的實際地位高一點點，沒有什么比穿一件稍微高檔一點的衣服更有效了。而在英國，在工業(yè)革命早期，階級的概念幾乎不存在，經(jīng)濟階層是漸變的，因此在著裝上沒有明顯的門檻。你只要稍微咬咬牙，總能買到件比自己的社會地位高一點點的那種人穿的衣服。

最后，時尚得以誕生，還有一個關(guān)鍵的推動力，它也偏巧出現(xiàn)在英國。英格蘭是歐洲少有的幾個沒有自己民族服裝的地方，這樣就讓服裝行業(yè)可以大膽地推陳出新，而不必拘泥于傳統(tǒng)，于是，就誕生了“季”的概念。結(jié)果，時尚大行其道，年復一年地把攀比時尚的消費進程推進下去。

于是，奢侈品消費就這樣被資本主義工業(yè)革命的時尚營銷給催生了出來。

最精辟的解釋，或許是鋼鐵大王卡內(nèi)基的那句名言：

“資本主義就是讓奢侈品變成必需品。”

（木 子摘自知乎網(wǎng)，喻 梁圖）