徐州移動深化家庭融合開辟轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑

徐州移動 王楠

徐州移動深化家庭融合開辟轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑

徐州移動 王楠

與移動業(yè)務(wù)相比，家庭寬帶在穩(wěn)定性等方面具有明顯優(yōu)勢。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，家庭市場也就成為下階段不可多得的藍(lán)海市場。2015年，徐州移動立足移動業(yè)務(wù)優(yōu)勢，深化家庭融合，在轉(zhuǎn)型探索中開辟變革發(fā)展的新路徑。

贏得話語權(quán)——自建寬帶上規(guī)模

徐州移動立足市場競爭，從網(wǎng)絡(luò)、營銷兩方面入手，不斷壯大自建寬帶規(guī)模，有所為有所不為，為家庭市場統(tǒng)籌布局夯實(shí)基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)覆蓋是發(fā)展的基礎(chǔ)前提。徐州移動以“精而準(zhǔn)”的拓展思路，鑄造低成本高回報(bào)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。在建設(shè)導(dǎo)向上追求“精”。制定網(wǎng)絡(luò)建設(shè)優(yōu)先級，城區(qū)全覆蓋，鎮(zhèn)區(qū)深覆蓋，村級選覆蓋，同時(shí)區(qū)分多層住宅區(qū)、沿街商鋪區(qū)、集中居住平房區(qū)、分散居住平房區(qū)四類場景，綜合應(yīng)用WLAN、FTTH、FTTB組網(wǎng)技術(shù)。在市場導(dǎo)向上追求“準(zhǔn)”。將各單元的投資額分配與經(jīng)營效益掛鉤，權(quán)重達(dá)50%，按需入戶，降低戶均投資，提高投資效率，同時(shí)適度擴(kuò)大FTTH網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，提升端口利用率。

基于精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，徐州移動加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，重點(diǎn)解決誰來營銷、如何營銷兩大焦點(diǎn)問題，旨在打造一支素質(zhì)高能力強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)。在解決“誰來營銷”問題上，徐州移動遵循渠道多樣化的原則。組建社區(qū)經(jīng)理+代理商的營銷隊(duì)伍，每1.5萬住戶劃分為1個(gè)營銷網(wǎng)格，每個(gè)網(wǎng)格配1名社區(qū)經(jīng)理+5名代理商人員，以直銷計(jì)件激發(fā)實(shí)裝率；并通過組建1-2名營銷人員構(gòu)成的微代理商拓展直銷渠道；同時(shí)關(guān)注電商銷售，提供差異化優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶撥打家庭營銷熱線、使用網(wǎng)廳辦理寬帶。在解決“如何營銷”問題上，徐州移動遵循模式靈活化的原則。鎖定目標(biāo)用戶，以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)橹?，以社區(qū)經(jīng)理為抓手，差異化資費(fèi)定向營銷；在重點(diǎn)目標(biāo)市場長期駐銷，建立穩(wěn)定的營銷陣地，形成營銷合力；逐一排查低滲透率小區(qū)，定點(diǎn)跟蹤維護(hù)，制定個(gè)性化提升策略。

精耕自留地——融合營銷拓家庭

身處變革窗口期，徐州移動從員工親友中篩選出“樣本客戶”，包含已安裝家庭寬帶、計(jì)劃安裝家庭寬帶兩類，分別對其進(jìn)行深度訪談，并由業(yè)務(wù)管理員擔(dān)任“神秘客戶”，親身體驗(yàn)整套業(yè)務(wù)流程。最終將運(yùn)營發(fā)展突破口聚焦在“服務(wù)體驗(yàn)”。

在個(gè)人業(yè)務(wù)領(lǐng)域，客戶通過網(wǎng)廳、掌廳即可輕松定制服務(wù)，但初入融合業(yè)務(wù)領(lǐng)域，還未完全發(fā)揮電子渠道的便捷效能，為保證在客戶萌生消費(fèi)需求時(shí)能夠第一時(shí)間快速響應(yīng)，徐州移動另辟蹊徑，采用線上接單、線下安裝的營銷裝維組合模式，在全省率先開通寬帶熱線，實(shí)現(xiàn)線下截流客戶需求，客戶撥打熱線，由裝維人員到營業(yè)廳領(lǐng)取業(yè)務(wù)辦理工單，上門安裝時(shí)收取費(fèi)用，讓客戶足不出戶辦業(yè)務(wù)，為客戶帶來另一種便捷服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，徐州移動鎖定客戶“最佳接觸點(diǎn)”，充分利用裝維人員入戶安裝或處理故障的時(shí)機(jī)，提供一點(diǎn)接入、一站式服務(wù)，制定嚴(yán)格的裝維人員操作規(guī)范，塑造優(yōu)勢服務(wù)品質(zhì)，以專業(yè)化贏得客戶信賴；裝維人員隨身攜帶互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，現(xiàn)場演示、引導(dǎo)訂購，若客戶有辦理需求，裝維人員現(xiàn)場撥打?qū)拵峋€為其開戶，以專業(yè)性彰顯“形象美”，以現(xiàn)場演示呈現(xiàn)“體驗(yàn)美”。

融合運(yùn)營的一大難點(diǎn)在于“如何融”？為此，徐州移動把脈客戶需求，堅(jiān)持做好三個(gè)加法：一是寬帶+家庭。以融合寬帶發(fā)展為主線，提高寬帶進(jìn)家庭規(guī)模，推出“三成員提速”服務(wù)，推薦家庭網(wǎng)，強(qiáng)化客戶家庭感知。二是4G+寬帶。與4G相結(jié)合，形成4G和寬帶雙向拉動，推出“4G手機(jī)+寬帶”、“4G手機(jī)+寬帶+電視”等多種組合，打造多個(gè)優(yōu)惠大禮包供用戶選擇；三是寬帶+互聯(lián)網(wǎng)電視，樹立“黃金搭檔”，拓展高端客戶第二塊電視屏，借助互聯(lián)網(wǎng)電視為寬帶業(yè)務(wù)增值。