新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷體系的探索與實(shí)踐

中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司江蘇分公司 施巍巍 鄧宏偉 錢益亮

新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷體系的探索與實(shí)踐

中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司江蘇分公司 施巍巍 鄧宏偉 錢益亮

從分析用戶上網(wǎng)場景，實(shí)時(shí)服務(wù)營銷；基于位置數(shù)據(jù)，充分挖掘用戶價(jià)值；渠道資源整合，全方位服務(wù)用戶；產(chǎn)品服務(wù)資源加強(qiáng)對(duì)外合作等方面去建立新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷體系。從基于大數(shù)據(jù)分析的用戶需求挖掘，實(shí)時(shí)用戶需求場景捕捉能力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷能力應(yīng)用等方面，分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷能力。給出了應(yīng)用示例。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；流量經(jīng)營；服務(wù)營銷；智能管道

全國各地的“移動(dòng)俠”有著不同的生活習(xí)性，但他們的手機(jī)里平均安裝著34款A(yù)pp（應(yīng)用軟件）。移動(dòng)端上網(wǎng)行為規(guī)模的迅速增加，將對(duì)電信運(yùn)營商的傳統(tǒng)盈利模式形成挑戰(zhàn)。而電信運(yùn)營商紛紛謀求互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，尋求新的利潤增長點(diǎn)。

1 電信運(yùn)營商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著通信行業(yè)的不斷發(fā)展，加之OTT （over the top）企業(yè)對(duì)電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)的沖擊，電信運(yùn)營商被管道化，在價(jià)值分配方面，擔(dān)當(dāng)管道角色的電信運(yùn)營商只獲得了信息傳送部分的價(jià)值，占總量的20%左右。信息的生產(chǎn)、聚合與發(fā)布占據(jù)了80%左右的價(jià)值。其營銷服務(wù)能力亟須同步提升，從服務(wù)觸點(diǎn)、傳播途徑等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷發(fā)展的市場環(huán)境，滿足用戶深度的個(gè)性化需求。

隨著移動(dòng)智能終端的普及、用戶規(guī)模的增長，加速了電信運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的腳步，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼個(gè)人電腦、互聯(lián)網(wǎng)之后新的增長點(diǎn)，并將促進(jìn)電信業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型、服務(wù)化轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型也將促使電信運(yùn)營商采用新的商業(yè)模式。

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，運(yùn)營商擁有的用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)明顯。首先，用戶在辦理固定電話和手機(jī)入網(wǎng)手續(xù)時(shí)需要提供實(shí)名信息，諸如年齡、性別、家庭住址等；其次，電信運(yùn)營商能夠掌握用戶的通信消費(fèi)信息，諸如電信業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)資費(fèi)、通話雙方基本信息、社交關(guān)系等；再次，運(yùn)營商基于位置的電信服務(wù)可以精確獲得用戶的地理位置信息；最后，運(yùn)營商擁有龐大的用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問量信息?；谶@些信息，運(yùn)營商完全可以通過深挖用戶需求來創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。

2 建立新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷體系

電信運(yùn)營商擁有網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)、用戶數(shù)據(jù)和用戶規(guī)模等重要資產(chǎn)，結(jié)合其在大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，以及強(qiáng)大的計(jì)費(fèi)和支付等功能，電信運(yùn)營商嘗試探索建立新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷體系。

2.1 分析用戶上網(wǎng)場景實(shí)時(shí)服務(wù)營銷

新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷體系是基于用戶上網(wǎng)行為的場景化營銷，通過大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建用戶精準(zhǔn)畫像及產(chǎn)品畫像信息，實(shí)現(xiàn)用戶與產(chǎn)品的智能匹配，滿足用戶個(gè)性化服務(wù)需求，提升營銷效率。

通過分析用戶當(dāng)前上網(wǎng)場景，將服務(wù)、營銷產(chǎn)品實(shí)時(shí)嵌入到用戶上網(wǎng)場景及訪問的內(nèi)容中，通過特定應(yīng)用自動(dòng)觸發(fā)營銷，使用戶即時(shí)得到高相關(guān)度服務(wù)及營銷產(chǎn)品。嵌入式營銷主導(dǎo)用戶感知，以用戶滿意度、接受度為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶生命周期，建立穩(wěn)定、可持續(xù)的營銷關(guān)系，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電信運(yùn)營商服務(wù)營銷提供了有效的支撐。

2.2 基于位置數(shù)據(jù)充分挖掘用戶價(jià)值

通過深入分析信令數(shù)據(jù)，比如位置信令（包括15 min左右的周期位置更新和呼叫過程中的位置切換信令）、開關(guān)機(jī)信令（在其中有開關(guān)機(jī)的地點(diǎn)，使用的終端等信息）、漫游信令。獲取用戶實(shí)時(shí)地理位置，充分挖掘用戶價(jià)值，以服務(wù)為切入點(diǎn)，結(jié)合線上、線下渠道全方位服務(wù)營銷。

電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資源除了固話、寬帶、2G/3G/4G以外其實(shí)還有一個(gè)很重要的組成部分，那就是Wi-Fi（無線保真）。移動(dòng)設(shè)備無處不在，通過電腦上網(wǎng)已經(jīng)不是主流了。截至2014年底，移動(dòng)智能終端用戶使用Wi-Fi上網(wǎng)的比例已經(jīng)達(dá)到57.2%。因此從Wi-Fi中獲取足夠有價(jià)值的數(shù)據(jù)，依靠Wi-Fi的位置信息、終端信息和上網(wǎng)內(nèi)容信息，可以更深層次地挖掘用戶價(jià)值。

針對(duì)聯(lián)通用戶進(jìn)入某營業(yè)廳指定范圍內(nèi)，向其推薦該營業(yè)廳促銷活動(dòng)政策：終端合約優(yōu)惠推薦、充值有禮、夏日送清涼等。同時(shí)，基于位置數(shù)據(jù)加強(qiáng)跨界合作，提升聯(lián)通品牌知名度的同時(shí)，提高公司收益。

2.3 渠道資源整合全方位服務(wù)用戶

整合現(xiàn)有服務(wù)營銷資源，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷能力智能調(diào)度，當(dāng)捕捉到用戶特定行為后，根據(jù)上網(wǎng)行為、內(nèi)容偏好，智能選擇短信、導(dǎo)航頁面、banner導(dǎo)航、微信公眾服務(wù)號(hào)對(duì)用戶進(jìn)行服務(wù)營銷。全方位提升用戶感知。

2.4 產(chǎn)品服務(wù)資源加強(qiáng)對(duì)外合作

根據(jù)TalkingData發(fā)布的《2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，全國平均每部移動(dòng)設(shè)備上安裝34款應(yīng)用，設(shè)備平均每天打開應(yīng)用20款。2014年是移動(dòng)電商爆發(fā)之年，各大電商紛紛加速移動(dòng)端布局，明確移動(dòng)化是電商的未來，“雙11”期間，主流電商移動(dòng)端交易額/訂單量占比均達(dá)到了40%左右。這更促進(jìn)了電信運(yùn)營商向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)資源的對(duì)外合作。

中國聯(lián)通提出的“WO+”開放體系，以及推動(dòng)智能營銷、智能管道、產(chǎn)業(yè)聚合等策略，都是出于聚焦運(yùn)營商核心資源，把自身的資源優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新能力結(jié)合起來，從“話務(wù)經(jīng)營”向“流量經(jīng)營”轉(zhuǎn)型。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷能力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)數(shù)據(jù)通過分組域數(shù)據(jù)采集，見圖1，采用旁路分光鏡像的方式從Gn口采集流量數(shù)據(jù)，分光鏡像采集分組域數(shù)據(jù)的方式不會(huì)對(duì)用戶上網(wǎng)行為造成影響，且數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性可以得到保證，便于進(jìn)行時(shí)效性較高的用戶上網(wǎng)行為分析，進(jìn)而捕捉用戶使用場景。

3.1 基于大數(shù)據(jù)分析的用戶需求挖掘

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速數(shù)據(jù)處理能力和跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)共享能力，充分挖掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端用戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)基于內(nèi)容級(jí)的信息推送機(jī)制，實(shí)現(xiàn)音樂、視頻、閱讀產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)式服務(wù)營銷。例如，用戶通過移動(dòng)智能終端收看一部熱門電影時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析能力，提取該部電影的同名小說、主題歌曲以及電影主演曾經(jīng)參演過的影視作品。

以時(shí)間維度精細(xì)化分析用戶在全天各時(shí)段的活躍表現(xiàn)，在中午和晚上各出現(xiàn)一個(gè)峰值，且使用時(shí)間碎片化明顯，除凌晨外，每個(gè)時(shí)段均有用戶活躍。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析能力，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為有以下特征：用戶習(xí)慣在早晨學(xué)習(xí)、查閱資訊，在午休時(shí)聊天、購物、看視頻，晚飯之后的黃金時(shí)間多會(huì)玩游戲、看新聞，睡前時(shí)間會(huì)選擇學(xué)習(xí)，或看視頻、游戲等娛樂放松方式。見圖2。

3.2 實(shí)時(shí)用戶需求場景捕捉能力

實(shí)時(shí)用戶需求場景捕捉能力是基于應(yīng)用的場景化營銷系統(tǒng)的關(guān)鍵能力，通過對(duì)用戶位置、上網(wǎng)應(yīng)用、上網(wǎng)訪問內(nèi)容等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流的監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)從空間維度、時(shí)間維度和內(nèi)容維度描述出用戶實(shí)時(shí)的場景和可能的發(fā)生需求行為，把握最佳的營銷場景，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、個(gè)性化營銷。見圖3。

3.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷能力應(yīng)用

服務(wù)營銷能力應(yīng)用是場景化營銷系統(tǒng)上網(wǎng)觸點(diǎn)干預(yù)能力輸出。當(dāng)系統(tǒng)捕捉到用戶實(shí)時(shí)需求場景，智能生成營銷內(nèi)容，同時(shí)判斷出用戶正在使用的應(yīng)用，把營銷內(nèi)容通過嵌入的方式輸出到該應(yīng)用中。能力輸出方式采用圖4中Gi口導(dǎo)航包注入方式，特點(diǎn)是通過分光和注入方式實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航能力，不干擾核心網(wǎng)運(yùn)行，確保核心網(wǎng)安全和穩(wěn)定。

4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷體系的應(yīng)用

電信運(yùn)營商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具備的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：

1）運(yùn)營商掌握全面充足的數(shù)據(jù)：在電信領(lǐng)域中，數(shù)以億計(jì)的通信用戶基數(shù)保證了數(shù)據(jù)的海量和多元性；

2）數(shù)據(jù)提供的可持續(xù)性：通信網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)存在為數(shù)據(jù)的持續(xù)和速度提供了保證；

3）海量數(shù)據(jù)的有效分析、處理能力：運(yùn)營商可以對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的處理、分析，更加精準(zhǔn)、高效地掌握用戶需求。

依托新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷體系，可以加強(qiáng)和推動(dòng)與政府部門的合作。通過數(shù)據(jù)可以增強(qiáng)決策的可靠性，可以創(chuàng)新政務(wù)工作的開展模式，可以實(shí)現(xiàn)城市智慧式管理。

1）城市建設(shè)。

結(jié)合用戶位置及基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)，分析新城區(qū)域小區(qū)入住率以及入住人員人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、收入等），幫助規(guī)劃部門優(yōu)化新城建設(shè)規(guī)劃（包括新城選址、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、樓盤開發(fā)）。

2）道路規(guī)劃。

基于用戶位置信息數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)分析道路人流量情況，并對(duì)影響人流的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，掌握出行人群規(guī)律，為交通部門道路交通規(guī)劃提供決策依據(jù)。

3）突發(fā)事件預(yù)警。

基于用戶位置信息數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶基礎(chǔ)信息、消費(fèi)信息、上網(wǎng)信息等，分析重點(diǎn)區(qū)域人員流動(dòng)趨勢(shì)，預(yù)防群體性突發(fā)事件發(fā)生，及時(shí)提出預(yù)警。

新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷體系的建立，提升了企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)領(lǐng)域的競爭力，同時(shí)促使企業(yè)積極承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)公司可持續(xù)發(fā)展。圖5展示了新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷體系用于民生服務(wù)行業(yè)的應(yīng)用場景。

5 結(jié)束語

圍繞用戶生命周期價(jià)值，通過新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷能力進(jìn)行差異化管理，及時(shí)維系合約將到期用戶，有效提升在網(wǎng)用戶保有率，以降低新用戶發(fā)展成本和提升在網(wǎng)用戶價(jià)值。同時(shí)，場景化服務(wù)營銷的良好感知，最大程度地降低了營銷過程中給用戶帶來負(fù)面體驗(yàn)的可能性，降低了用戶投訴率，有效提升了用戶感知和對(duì)聯(lián)通品牌的信賴程度，帶來了良好的社會(huì)效益。

江蘇聯(lián)通總結(jié)多年服務(wù)營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新性實(shí)施新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷體系，充分將管理手段與技術(shù)手段相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)營銷能力的統(tǒng)一管控、智能分發(fā)及有效創(chuàng)新，有效拓展了服務(wù)營銷觸點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，將用戶接觸面延伸至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)側(cè)。通過管理創(chuàng)新提升公司的服務(wù)營銷管理競爭力，為促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展起到了重要的作用。 ◆