京西古村落民俗旅游品牌共建研究※

李 芳 時(shí)少華 湯利華

（北京聯(lián)合大學(xué)，北京 100101)

京西古村落民俗旅游品牌共建研究※

李 芳 時(shí)少華 湯利華

（北京聯(lián)合大學(xué)，北京 100101)

作為珍貴的歷史文化遺產(chǎn),京西古村落正逐漸成為新興的旅游目的地。文章分析了京西古村落民俗旅游的資源優(yōu)勢(shì)和品牌共建的可行性,以京西知名古村落(爨底下村、靈水村、琉璃渠村)、京西名山（靈山、妙峰山）和京西名寺（潭柘寺、戒臺(tái)寺）為對(duì)象，提出京西古村落民俗旅游品牌共建理念，并從尋求政府支持、籌措發(fā)展基金、保護(hù)民俗資源、展示民俗文化、開發(fā)民俗產(chǎn)品、完善交通設(shè)施、建構(gòu)營銷體系等方面入手，探討京西古村落民俗旅游品牌共建戰(zhàn)略。

京西古村落;民俗旅游;品牌共建

一、引言

古村落指形成年代較早，擁有有特色的選址和格局、完整的古建筑風(fēng)貌和活態(tài)傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并應(yīng)予以重點(diǎn)保護(hù)的村落。近年來，隨著周莊、烏鎮(zhèn)、同里等一批江南古村落進(jìn)入大眾視野，尤其是在宏村、西遞被列為世界文化遺產(chǎn)后，古村落的建筑、文化、旅游及藝術(shù)價(jià)值得到學(xué)者和游客的高度認(rèn)可。文化部等在2012年和2013年分別公布的兩批傳統(tǒng)村落名錄中，北京共有13個(gè)古村落入選[1]，其中有8個(gè)古村落位于北京西部的門頭溝區(qū)，分別是爨底下村、靈水村、琉璃渠村、千軍臺(tái)村、馬欄村、三家店村、黃嶺西村和葦子水村，構(gòu)成了一個(gè)規(guī)模龐大的門頭溝區(qū)古村落群（圖1）。北京門頭溝區(qū)古村落(以下簡(jiǎn)稱京西古村落)多形成于明清時(shí)期，以山地四合院為主，蘊(yùn)涵著古樸、恬靜之美。

京西古村落民俗旅游的游客85%來自京津冀地區(qū)，與周莊、宏村、婺源等國內(nèi)知名江南古村落相比，京西古村落民俗旅游在規(guī)模、質(zhì)量、效益上仍存在著一定差距。目前，學(xué)術(shù)界主要圍繞京西古村落民俗旅游的環(huán)境特征、文化價(jià)值、資源保護(hù)等內(nèi)容進(jìn)行理論與實(shí)踐探討，并且多以爨底下村、靈水村等單個(gè)京西古村落為例進(jìn)行個(gè)案研究，尚未從資源整合層面對(duì)京西古村落民俗旅游品牌以及品牌共建展開研究。本文針對(duì)京西古村落民俗旅游品牌核心價(jià)值不夠突出，旅游吸引力較弱等問題，提出京西古村落民俗旅游品牌共建理念，通過品牌共建提振京西古村落的知名度，使之成為北京地區(qū)民俗旅游的熱點(diǎn)。

二、京西古村落民俗旅游品牌共建的資源分析

北京門頭溝區(qū)自遼代起就是京畿之地，北京城的西部屏障，旅游資源頗為豐富。在京西的崇山峻嶺之中，靈山、妙峰山雄踞京西之巔，永定河和清水河川流而過，京西古道旁散落著悠靜的古村落和千年古剎，這里是“背包客”和“自駕族”向往的世外桃源。從圖2可以看出，位于京西的爨底下村、靈水村、琉璃渠村、靈山、妙峰山、潭柘寺和戒臺(tái)寺在網(wǎng)絡(luò)上都※基金項(xiàng)目：北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助（項(xiàng)目編號(hào)：2013D005022000009）。

（一）京西名村：爨底下村、靈水村、琉璃渠村

京西最具代表性的古村落為爨底下村、靈水村和琉璃渠村，均被建設(shè)部、國家文物局列為“中國歷史文化名村”[3]。爨底下村依山而建，高低錯(cuò)落呈扇形向下延展，猶如一個(gè)“金元寶”，村子共有70余套明清山地四合院，多為磚瓦結(jié)構(gòu)，建筑風(fēng)格上既有江南水鄉(xiāng)的靈動(dòng)風(fēng)韻，又有北方高宅大院的恢弘氣勢(shì)，為我國北方山村古典建筑的瑰寶。靈水村形似“靈龜”，盡顯“天人合一”的哲學(xué)思想，靈水村自古崇尚教育，文化底蘊(yùn)厚重，以“舉人文化”揚(yáng)名遠(yuǎn)近，歷史上曾出過22名舉人，舉人宅院典雅精致，靈水村是我國北方鄉(xiāng)村社會(huì)文化的典范。琉璃渠村自元代起就以燒造琉璃聞名遐邇，“沒有琉璃渠，就沒有紫禁城的金碧輝煌”，琉璃渠村的琉璃文化是我國彌足珍貴的文化遺產(chǎn)。京西民俗文化世代傳承，爨底下村有轉(zhuǎn)燈游廟、耍中幡、唱蹦蹦戲等民俗文化活動(dòng)；靈水村的“九曲黃河燈”遠(yuǎn)近聞名，地方小梆子戲也別具特色。明清建筑文化、舉人文化、琉璃文化、民俗文化是京西古村落民俗旅游品牌的核心價(jià)值。

圖2 京西古村落、名山、古寺網(wǎng)絡(luò)知名度比較

（二）京西名山：靈山、妙峰山

京西瑰麗的山岳景觀類型多樣，山岳風(fēng)光與寺廟文化別具特色。北京第一高峰靈山位于京西的西北部，主峰海拔2303米，奇峰峻峭，擁有面積達(dá)4000畝的亞高山草甸，成群的牦牛、羊群和高原地貌構(gòu)成了京西綺麗的“青藏風(fēng)光”。妙峰山以“古剎、奇松、怪石”聞名，山下有千畝玫瑰園飄香。妙峰山廟會(huì)始于明代，保留了以民間信仰為特點(diǎn)的吉祥文化，廟會(huì)文化博大精深，進(jìn)香之道、香客文化、廟會(huì)習(xí)俗、花會(huì)表演、民間技藝表演獨(dú)具魅力，歷史上妙峰山香客遍及華北地區(qū)，廟會(huì)規(guī)模堪稱華北之首。妙峰山廟會(huì)已被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，是北京地區(qū)民俗文化的發(fā)祥地，展現(xiàn)的是京西自然景觀和廟會(huì)文化品牌。

（三）京西名寺：潭柘寺、戒臺(tái)寺

伴隨京西古道而生的京西宗教文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，匯聚著北京地區(qū)佛教、道教、基督教等宗教信仰和民間信仰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，門頭溝區(qū)舊有229個(gè)自然行政村，元明以來遺留下的各類佛道廟宇達(dá)300座。[4]其中，千年古剎潭柘寺與戒臺(tái)寺最具代表性。“京都第一寺”潭柘寺始建于西晉永嘉元年，距今已有1700多年的歷史，比北京城還早800多年，民間素有“先有潭柘寺、后有幽州城”之說，是北京地區(qū)修建最早的佛教古寺?！吧裰莸谝粔苯渑_(tái)寺始建于隋朝，距今已有1400年的歷史，寺內(nèi)建有全國最大的佛教戒壇，可授佛門最高戒律——菩提戒。潭柘寺、戒臺(tái)寺群山環(huán)抱，殿宇巍峨、庭院清幽，歷史上香客云集，均為國家級(jí)文物保護(hù)單位，對(duì)于北京宗教文化乃至世界宗教文化都具有深遠(yuǎn)影響力，展現(xiàn)的是京西宗教文化品牌。

京西古村落民俗旅游品牌共建依托于門頭溝區(qū)豐富的民俗旅游資源，以京西知名古村落 (爨底下村、靈水村、琉璃渠村)為統(tǒng)領(lǐng)，以京西名山（靈山、妙峰山）和京西名寺（潭柘寺、戒臺(tái)寺）為對(duì)象，在京西最具民俗特色的名村、名山、名寺之間共建民俗旅游品牌。

三、京西古村落民俗旅游品牌共建的可行性

基于京西古村落民俗旅游的資源優(yōu)勢(shì)和京西居民共同富裕的愿望，基于品牌共建理論和競(jìng)合理論以及國家對(duì)鄉(xiāng)村民俗旅游的政策支持，京西古村落民俗旅游品牌共建具有可行性。構(gòu)建京西名村、名山和名寺三位一體的大旅游品牌，將把自然要素(山岳景觀)和文化要素(建筑文化、民俗文化、宗教文化、鄉(xiāng)村文化)兼容并包，變資源優(yōu)勢(shì)為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，通過大品牌效應(yīng)，帶動(dòng)京西古村落民俗旅游跨躍式發(fā)展。

（一）京西古村落民俗旅游品牌共建的理論基礎(chǔ)

品牌是人們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品與文化的認(rèn)知，其實(shí)質(zhì)是品質(zhì)、信譽(yù)和市場(chǎng)占有率。品牌共建從廣義上來說，是兩個(gè)品牌在廣告、產(chǎn)品、媒體贊助活動(dòng)等營銷領(lǐng)域里的結(jié)盟。將范圍進(jìn)一步縮小，可為兩個(gè)品牌創(chuàng)造單一、獨(dú)特的產(chǎn)品。[5]京西名村、名山和名寺具有地域相鄰、文化一致、交通互連、資源互補(bǔ)的品牌共建優(yōu)勢(shì)。按照品牌共建理論，品牌共建各方都會(huì)因品牌共建提升自身價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)品牌（潭柘寺、爨底下村、靈水村）和弱勢(shì)品牌（戒臺(tái)寺、靈山、琉璃渠村、妙峰山）共享客戶群，拓展?fàn)I銷平臺(tái)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的共同增長(zhǎng)。

競(jìng)合理論主張企業(yè)經(jīng)營必須競(jìng)爭(zhēng)，也必須合作。競(jìng)合實(shí)質(zhì)是高層次的競(jìng)爭(zhēng)，有助于企業(yè)共同開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力。在品牌共建的框架下，相鄰旅游區(qū)共同開拓新市場(chǎng)時(shí)合作，進(jìn)行市場(chǎng)利益分割時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)手打造具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的共同體，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游的健康、可持續(xù)發(fā)展。京西古村落民俗旅游的發(fā)展也必然從激烈競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合階段。共建京西古村落民俗旅游品牌，就是在爨底下村、靈水村、琉璃渠村、靈山、妙峰山、潭柘寺、戒臺(tái)寺之間展開競(jìng)爭(zhēng)與合作，使品牌共建各方互為補(bǔ)充，互相促進(jìn)，吸引更多的游客，在尋求各自發(fā)展的同時(shí)，獲得經(jīng)濟(jì)共贏。

（二）京西古村落民俗旅游品牌共建的政策支持

2014年8月21日發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》明確指出，增強(qiáng)旅游發(fā)展動(dòng)力，推動(dòng)區(qū)域旅游一體化，完善國內(nèi)國際區(qū)域旅游合作機(jī)制，建立互聯(lián)互通的旅游交通、信息和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)區(qū)域性客源互送，構(gòu)建務(wù)實(shí)高效、互惠互利的區(qū)域旅游合作體。門頭溝區(qū)應(yīng)抓住區(qū)域旅游一體化的發(fā)展機(jī)遇，充分利用獨(dú)特的古村落民俗旅游資源，打破行業(yè)壁壘，借助品牌共建理念和“智慧旅游”等高科技手段發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、信息共享、交通互連等方式，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)民俗旅游品牌的強(qiáng)強(qiáng)合作，共建京西古村落民俗旅游品牌。

《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》還提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品。[6]京西古村落民俗旅游在品牌共建過程中，應(yīng)依托當(dāng)?shù)毓糯迓涞馁Y源特色和市場(chǎng)需求，發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，突出鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)，深入挖掘京西民俗文化內(nèi)涵，吸引更多游客。2014年北京中秋小長(zhǎng)假三天，鄉(xiāng)村旅游依然是北京居民休閑度假的重要選擇，市旅游委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小長(zhǎng)假期間北京市鄉(xiāng)村民俗戶接待游客人數(shù)100.3萬人次，同比增長(zhǎng)18.7%。[7]由此可見，鄉(xiāng)村民俗旅游處于快速發(fā)展期，京西古村落民俗旅游發(fā)展空間廣闊，市場(chǎng)潛力巨大。在國家旅游局局長(zhǎng)李金早做的《2015年全國旅游工作會(huì)議工作報(bào)告》中也提到要開展中國特色旅游目的地品牌創(chuàng)建，以“特色化、品牌化、國際化、系列化”為目標(biāo)，構(gòu)建“中國國際旅游目的地系列品牌”。[8]因此，在鄉(xiāng)村民俗旅游、文化旅游快速發(fā)展的時(shí)代背景下，京西古村落民俗旅游發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，京西古村落民俗旅游品牌共建刻不容緩。

四、京西古村落民俗旅游品牌共建戰(zhàn)略

京西古村落民俗旅游品牌共建必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，采取政府宏觀調(diào)控，市場(chǎng)自主調(diào)節(jié)，旅游企業(yè)和社區(qū)居民共同參與的運(yùn)作模式，并按照責(zé)任分解和利益均沾、責(zé)權(quán)利明晰的原則，從戰(zhàn)略高度整體推進(jìn)京西古村落民俗旅游品牌共建。

（一）尋求門頭溝區(qū)政府支持，加強(qiáng)對(duì)京西古村落民俗旅游品牌共建的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

在古村落民俗旅游發(fā)展過程中，政府職能發(fā)揮容易出現(xiàn)“缺位”和“越位”的問題。一方面，地方政府管理“缺位”，對(duì)古村落民俗旅游發(fā)展放任自流，對(duì)行業(yè)扶持和監(jiān)管不到位；另一方面，地方政府管理“越位”，妨礙旅游市場(chǎng)、旅游企業(yè)和社區(qū)居民發(fā)揮能動(dòng)性。京西古村落民俗旅游品牌共建的關(guān)鍵是門頭溝區(qū)政府管理到位而不越位，加強(qiáng)品牌共建的頂層設(shè)計(jì)，形成品牌共建的合力。當(dāng)前，門頭溝區(qū)政府應(yīng)發(fā)揮其在旅游行業(yè)立法、規(guī)范旅游秩序、品牌共建規(guī)劃、品牌投資營銷、人才教育培訓(xùn)等方面的作用，規(guī)避民俗旅游項(xiàng)目單一和重復(fù)建設(shè)、盲目建設(shè)的問題，從管理層面保障京西古村落民俗旅游品牌共建的順利實(shí)施。

（二）籌措京西古村落民俗旅游發(fā)展基金，為品牌共建創(chuàng)立和后續(xù)發(fā)展提供財(cái)力支持

在爭(zhēng)取北京市旅游發(fā)展委員會(huì)等部門資金支持、區(qū)政府財(cái)政撥款和社會(huì)融資的基礎(chǔ)上，每年從旅游收入中抽取適量經(jīng)費(fèi)，設(shè)立京西古村落民俗旅游發(fā)展基金，主要用于四個(gè)方面:一是用于京西古村落古建筑、古寺廟的修復(fù)與自然風(fēng)景區(qū)維護(hù)，按原始風(fēng)貌對(duì)已受到損毀的古建筑進(jìn)行修復(fù)，并增加民俗戶客棧的入住能力和景區(qū)的承載能力；二是用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如京西古村落與山岳自然景區(qū)、古寺廟之間的山區(qū)道路修建、停車場(chǎng)擴(kuò)建改造、旅游廁所建設(shè)、景區(qū)安全防護(hù)設(shè)施建設(shè)等；三是用于從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)，定期聘請(qǐng)北京旅游院校的專家、學(xué)者對(duì)京西古村落和景區(qū)的導(dǎo)游、管理人員、民俗接待戶等相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高京西古村落民俗旅游服務(wù)質(zhì)量，為品牌共建提供智力支持；四是用于京西古村落民俗旅游品牌共建的企劃宣傳與品牌推廣。

（三）保護(hù)京西古村落民俗旅游資源，延續(xù)品牌的歷史記憶和文脈

京西古村落民俗旅游品牌共建以古村落為統(tǒng)領(lǐng)，因而對(duì)古村落的民俗旅游資源保護(hù)尤為重要。古村落是一種活態(tài)的文化遺存，自身的平衡極易受到破壞。由于可持續(xù)發(fā)展觀念淡漠，伴隨著京西古村落民俗旅游開發(fā)進(jìn)程加快，爨底下村、靈水村、琉璃渠村內(nèi)的生態(tài)環(huán)境、文化遺產(chǎn)、民俗傳統(tǒng)均受到不同程度的沖擊。一些傳統(tǒng)村落為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，隨意的拆除古村落的古建筑，將現(xiàn)代建筑“搬入”傳統(tǒng)村落[9]，破壞了古村落的原始面貌。因此，政府應(yīng)對(duì)京西古村落資源保護(hù)進(jìn)行立法，頒布相應(yīng)的法規(guī)；通過宣傳教育，提高古村落居民和游客的古村落民俗資源保護(hù)意識(shí)。對(duì)于靈山、妙峰山、潭柘寺和戒臺(tái)寺，也應(yīng)資源開發(fā)與保護(hù)并重。

（四）展示京西古村落民俗文化，帶給游客非同尋常的新鮮旅游體驗(yàn)

在旅游大發(fā)展的今天，游客更注重旅游的文化內(nèi)涵，文化成為旅游發(fā)展的源動(dòng)力。民俗文化主要包括民居古建、宗教信仰、民間藝術(shù)等。京西門頭溝區(qū)的民俗文化璀璨奪目，有爨底下村為代表的清代古建；有妙峰山香會(huì)為代表的宗教信仰；有“南有納西古樂，北有京西幡樂”為代表的民間音樂；有山梆子戲、嘣嘣戲、秧歌戲、皮影戲?yàn)榇淼拿耖g劇種；有太平鼓、舞中幡為代表的民間舞蹈；有天仙會(huì)、花會(huì)、燈會(huì)、跑旱船、踩高蹺為代表的民俗活動(dòng)。正是這些傳承千年的京西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引著國內(nèi)外游客前往探尋和體驗(yàn)。民俗文化是京西古村落民俗旅游品牌共建的亮點(diǎn)，民俗項(xiàng)目應(yīng)著力體現(xiàn)京西民俗文化特色，防止出現(xiàn)民俗文化異化和“偽民俗文化”現(xiàn)象。

（五）開發(fā)京西古村落民俗產(chǎn)品，彰顯京西古村落民俗旅游品牌共建的底蘊(yùn)

民俗旅游產(chǎn)品是最具地方特色的旅游吸引物，在吸引游客消費(fèi)、增加旅游區(qū)居民收入、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面具有重要意義。在旅游發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，旅游產(chǎn)品收入可以占到全部旅游收入的40% ～60%。京西民俗旅游產(chǎn)品包括京西土特產(chǎn)品、紀(jì)念品和手工藝品等。設(shè)計(jì)開發(fā)京西民俗產(chǎn)品，應(yīng)統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，傳遞品牌視覺形象；創(chuàng)立京西民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)體系，生動(dòng)展示京西民俗風(fēng)情、文化底蘊(yùn)和生活秩序；開發(fā)京西民俗旅游產(chǎn)品要避免雷同，使游客感受到純粹的京西民俗旅游魅力。如爨底下村做工精細(xì)、繡著“爨”字的彩色杯墊就是特色獨(dú)具的民俗產(chǎn)品，“爨”字蘊(yùn)含著古老的民間傳說，承載著京西悠久民俗文化。除了民俗旅游線下銷售和互聯(lián)網(wǎng)電商線上銷售外，參加中國國際旅游商品博覽會(huì)、中國旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)都有助于京西民俗產(chǎn)品走出山區(qū)。

（六）完善京西交通基礎(chǔ)設(shè)施，為品牌共建構(gòu)筑充滿活力的交通網(wǎng)絡(luò)

安全是旅游業(yè)的生命線，順暢的旅游線路是游客訪古探幽和民俗體驗(yàn)的保證。門頭溝區(qū)地處北京西部，在108、109國道附近，到達(dá)各景區(qū)交通較為便利。但由于京西80%為山區(qū)，在爨底下村、靈水村、琉璃渠村、靈山、妙峰山、潭柘寺和戒臺(tái)寺之間應(yīng)完善交通基礎(chǔ)設(shè)施，在山、村、寺景區(qū)之間加強(qiáng)旅游巴士專線互通，規(guī)劃風(fēng)景區(qū)路牌標(biāo)識(shí)、山路安全警示標(biāo)識(shí)、電子警察，紅綠燈、黃閃燈等配套交通設(shè)施，并優(yōu)化旅游線路，縮短景區(qū)之間的路途和所需時(shí)間，同時(shí)提高旅游高峰期旅游線路通行能力，改造擁堵節(jié)點(diǎn)，拓寬瓶頸路段，完善應(yīng)急救援體系，保障京西古村落民俗旅游行程的安全、有序和舒適。

（七）構(gòu)建京西古村落民俗旅游品牌營銷體系，把大品牌推向廣闊的旅游市場(chǎng)

通過新聞和專題報(bào)道、發(fā)放宣傳冊(cè)和宣傳片、網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)終端APP、節(jié)慶活動(dòng)、會(huì)展賽事、與攜程網(wǎng)和途牛網(wǎng)合作、戶外廣告、冠名商品等營銷手段全方位、多渠道構(gòu)建京西古村落民俗旅游品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，向京內(nèi)外、國內(nèi)外游客推銷京西古村落民俗旅游品牌。根據(jù)游客選擇旅游宣傳媒介的不同，采取差異化營銷策略。國外游客主要是京西民俗文化、風(fēng)情體驗(yàn)，可通過網(wǎng)絡(luò)、境外旅游社營銷；京內(nèi)游客主要是京西休閑度假、體育健身，可通過報(bào)紙、電視、地鐵與公交廣告、舉辦體育賽事等方式營銷；京外游客主要是京西訪古探幽、觀光游覽，可通過旅行社推介、首都機(jī)場(chǎng)與火車站廣告等方式營銷。除傳統(tǒng)的京西古村落、山岳自然景觀、寺廟觀光游覽之外，大力發(fā)展靈山、妙峰山騎行、徒步、露營等健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)京西古村落民俗旅游業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)語

京西古村落群是我國北方山區(qū)古村落聚落文化的一串明珠，是首都北京珍貴的文化遺產(chǎn)和旅游資源。京西古村落民俗旅游品牌共建應(yīng)抓住國家大力發(fā)展鄉(xiāng)村民俗文化旅游的契機(jī)，整合京西名牌民俗旅游資源，發(fā)揮區(qū)域合作和規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，提升京西古村落民俗旅游品牌在旅游圈的知名度和美譽(yù)度。京西古村落民俗旅游品牌共建在具備一定競(jìng)爭(zhēng)力和影響力之后，充分發(fā)揮品牌的衍生效應(yīng)，進(jìn)一步挖掘其他5個(gè)入選的京西傳統(tǒng)古村落以及百花山、龍門澗等民俗旅游資源，提供更多的京西民俗旅游精品線路、民俗項(xiàng)目和產(chǎn)品，以滿足游客的多元化民俗旅游需求。

[1]時(shí)少華，湯利華，李芳.北京古村落民俗旅游資源評(píng)價(jià)研究J].商業(yè)研究，2014（12）.

[2]潘運(yùn)偉，楊明.京西地區(qū)古村落旅游合作發(fā)展研究[J].北京社會(huì)科學(xué)，2010(3).

[3]孫克勤.北京門頭溝區(qū)古村落遺產(chǎn)資源保護(hù)與開發(fā)[J].地域研究與開發(fā)，2009(4).

[4]楊靖筠,于洪.門頭溝區(qū)宗教文化遺產(chǎn)的保護(hù)與利用[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2013(2).

[5]張宗書.跨區(qū)域旅游品牌共建理論研究[J].商業(yè)時(shí)代，2012 （36）.

[6]國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見[N]，中國旅游報(bào)，2014-08-22.

[7]楊汛.2014年中秋小長(zhǎng)假景區(qū)迎客374萬民俗戶接待游客超百萬[N]，北京日?qǐng)?bào)，2014-09-09.

[8]李金早.開辟新常態(tài)下中國旅游也發(fā)展的新天地[EB/OL]，國家旅游局網(wǎng)，2015-01-26.

[9]時(shí)少華，黃鳳清.北京傳統(tǒng)村落民俗旅游資源利用與保護(hù)研究—以北京門頭溝區(qū)為例[J].武漢商學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（4）.

責(zé)任編校：鄧小妮

Research on Brand Co-creation of Folklore Tourism of Ancient Villages in West Beijing

LI Fang SHI Shao-hua TANG Li-hua
(Beijing Union University,Beijing，100101,China)

As a precious historical and cultural heritage,ancient villages in the west of Beijing have become a new tourism attraction.This paper analyzes the resource advantages of folklore tourism of ancient villages in the west of Beijing and the feasibility of brand co-creation.Taking as study subjects the well-known ancient villages (Cuandixia Village,Lingshui Village,Liuliqu Village),famed hills(Lingshan hill,Miaofengshan hills)and temples (Tanzhe Temple,Jietai Temple)in West Beijing,it puts forward the idea of brand co-creation and discusses the co-creation strategies from following aspects:seeking government support,raising development funds,protecting folklore resources,displaying folk culture,developing folklore products,improving transport facilities,and constructing marketing system etc.

ancient villages in the west of Beijing;folklore tourism;brand co-creation.

F592.7

A

2095-7955（2015）05-0019-05

2015-09-05

李 芳(1972－)，女，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院助理研究員；時(shí)少華(1978－)，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院旅游經(jīng)濟(jì)系副教授，博士。主要研究方向：旅游目的地及可持續(xù)發(fā)展研究；湯利華(1977－)，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院產(chǎn)學(xué)研合作辦公室高級(jí)實(shí)驗(yàn)師。有一定的知名度，是北京地區(qū)的名牌旅游目的地，其中，潭柘寺、爨底下村、靈水村的名氣更大。