品牌包裝：選擇正確的格式為消費品帶來增值

文/皇冠亞太控股有限公司總裁 Jozef Salaerts

品牌包裝：選擇正確的格式為消費品帶來增值

文/皇冠亞太控股有限公司總裁 Jozef Salaerts

為了迎合消費者不斷變化的口味和喜好，食品和飲料產(chǎn)品正以前所未有的速度涌向市場。然而，由于零售貨架上產(chǎn)品競爭激烈，消費者面對玲瑯滿目的產(chǎn)品時，可能根本不會注意到某些產(chǎn)品。因此，品牌商們面臨的挑戰(zhàn)是要抓住當(dāng)今亞洲主要消費者群體的關(guān)注，這其中主要包括中產(chǎn)階級工作人士和購買力上升的年輕人。

飲料品牌的福音是如今有各種各樣的包裝可供選擇，而不再像以前只有傳統(tǒng)的 330ml 飲料罐可選。例如，尺寸較小或較大的飲料罐能幫助產(chǎn)品在貨架上脫穎而出，區(qū)分出分量控制飲品和健康飲品，或成為保證不凡的市場定價點的途徑。

了解客戶

對于消費者而言，選擇產(chǎn)品時的考慮因素遠(yuǎn)不僅僅在于飲料本身。研究發(fā)現(xiàn)，購買一件產(chǎn)品的決定通常是在購買點當(dāng)場做出的，包裝在品牌中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，吸引消費者拿起某件產(chǎn)品并將它買回家。

在這種背景下，為了有效地利用包裝，品牌商需要了解消費者的價值觀、偏好和品味才能。購買決定在一定程度上受到產(chǎn)品外觀的影響，醒目的包裝或誘人的外表往往會推動銷售。不過，包裝也必須符合消費者對產(chǎn)品和品牌的感知價值，并且能用于提升他們的體驗。包裝占如此重要的份量，品牌商們應(yīng)該給與應(yīng)有的重視，而不是作為次要元素對待。

品牌包裝

北美和日本等成熟市場的飲料制造商們已經(jīng)從改變包裝的舉動后獲益甚多，現(xiàn)如今，零售貨架上滿是令消費者興奮不已的各種選擇。品牌商們很好地利用了金屬包裝提供的諸多優(yōu)點。飲料罐是品牌推廣以及彰顯獨特身份或傳遞信息的理想畫板。它容易成形、印刷以及按尺寸定做，以幫助商家贏得新的消費者，并以各種不同的方法與現(xiàn)有的消費者重新建立親密的聯(lián)系。

對于期望彰顯高品質(zhì)形象的品牌商們而言，金屬包裝很容易通過裝飾來實現(xiàn)這一目標(biāo)。最新印刷技術(shù)以數(shù)量驚人的細(xì)節(jié)來創(chuàng)作圖形，新穎的油墨飾面能幫助品牌塑造鮮明的個性，并且為消費者帶來不同的體驗。金屬包裝是唯一一種能為品牌商提供如此多樣性的包裝格式。

例如，皇冠最近和中國的一家大型飲料制造商“天地一號”展開合作，為該公司的新型能量和營養(yǎng)飲品生產(chǎn)定制 300ml 包裝。該包裝采用皇冠的軟觸漆，這種啞光飾面使飲料罐呈現(xiàn)出最佳的外表，整個罐體給人以綢緞的感覺，從而幫助獲得最大的貨架視覺沖擊力，并提高對消費者的吸引力。

特別場合包裝

品牌商們往往會借助紀(jì)念版本和限量版本的包裝，在特別活動和短期促銷活動中取得最大收益 ，這也提供了另一種刺激銷售的機(jī)會。例如，亞洲品牌會在年末紛紛為當(dāng)?shù)叵M者推出獨特的包裝，抓住圣誕節(jié)、除夕和春節(jié)這三大佳節(jié)的機(jī)遇。

2012年，百威英博（AB InBev）的百威品牌一馬當(dāng)先在亞洲市場率先推出全開口飲料包裝。360 EndTM的整個罐蓋都可以掀掉，使飲料罐搖身一變成為飲用杯。這種特殊包裝最初在中國市場限量供應(yīng)，但是推出 6 個月之后，這種包裝即推廣至另外 20 個中國本土市場，顯示出這種新穎包裝受大眾歡迎的程度。360 EndTM專為提升消費者的飲用體驗而設(shè)計，以其為中心擴(kuò)展開來一系列營銷活動，其中包括百威干杯游戲（Bud Gan Bei Game）以及其他有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品，例如在精選的卡拉OK廳的游戲盤和與之配套的啤酒小姐服裝。

包裝起來

選擇合適的包裝是品牌商建立消費者偏好和加強(qiáng)消費者忠誠度的利器，前述兩者又有助于提高長期銷售額。不同地區(qū)甚至是不同聚居地的消費者偏好都有所不同，飲料品牌們有不同的機(jī)會可以利用。

不過，選擇合適的飲料包裝是一個復(fù)雜的過程。各公司應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有可用的包裝進(jìn)行品牌承諾評估，選擇一種符合預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的格式。話雖如此，理想的包裝格式最終會為消費者的體驗加分，而又不會損害品牌形象。例如，飲料罐可以提供消費者非常看重的真正便利性。從品牌化的角度來看，金屬罐還能發(fā)揮雙重作用，既作為飲料容器使用，同時又是傳遞營銷信息的布告板。這些優(yōu)點使得金屬成為尋求建立品牌偏好和最大限度擴(kuò)大營銷范圍的公司的理想選擇。