包裝大米做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法

文/北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華

包裝大米做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法

文/北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華

為了更精準了解包裝大米產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使包裝大米產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低包裝大米生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京包裝大米產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。

北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問包裝大米產(chǎn)品的消費者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，為包裝大米企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議與思路。

超過三成消費者能夠記住大米產(chǎn)品品牌

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有31.0%的消費者回答自己能夠記住大米產(chǎn)品的品牌；表示記不住大米產(chǎn)品品牌的消費者比率占69.0%。消費者能夠記住的大米品牌主要包括中糧集團的福臨門、七河源、金龍魚、古船、金健、北大荒、五湖等等，其中有些消費者記住的不是大米的品牌，而是大米的產(chǎn)地，比如黑龍江的五常、遼寧的盤錦、天津的小站等等。消費者能夠記住的大米品牌非常分散，沒有明顯的領先品牌。北京大米市場品牌營銷起步的時間不長，目前還沒有特別知名的大米品牌，更沒有強勢品牌和領導品牌。如何通過專業(yè)的營銷策劃，從眾多大米品牌中跳出來，成為大米市場的領先品牌是眾多大米企業(yè)需要思考和解決的重要營銷課題。

消費者購買包裝大米的數(shù)量要明顯多于散裝大米

當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者最近一年購買散裝大米和包裝大米的比例時，調(diào)查結果表明，消費者購買包裝大米的比例合計達到63.22%；消費者購買散裝大米的比例合計占36.78%?？梢钥闯觯诒本┫M者購買包裝大米的數(shù)量比例已超過六成，包裝大米代表現(xiàn)在和未來消費者的需求方向。

消費者認為袋裝大米每斤的價格定在2-4元更適合

消費者認為袋裝大米2.1-3.0元一斤最適合的選擇比率排在首位，占54.7%；其次是認為每斤袋裝大米的價格定在3.1-4.0元之間最適合的消費者選擇比率占21.6%；也有19.6%的消費者認為每斤袋裝大米的價格在2元及以下最適合；選擇每斤袋裝大米的價格在4元以上最適合的消費者比率合計占4.1%。不難看出，消費者認為袋裝大米每斤的價格定在2-4元更適合。

消費者認為好大米產(chǎn)品的標準是什么

消費者認為好大米產(chǎn)品的標準主要有：1、個大、飽滿、飯熟了之后比較軟；2、吃起來口感好；3、好看、好吃、香噴噴；4、顆粒飽滿、香、有嚼頭；5、香滑、光澤度好；6、色香味俱全；7、煮得香；8、香、色澤好；9、干凈、白、又長又圓；10、顆粒飽滿、色澤亮麗；11、香、甜、顆粒飽滿；12、油性大、香；13、晶瑩、少雜質(zhì)、干凈；14、晶瑩剔透、蒸出來香；15、色澤光亮、有飯香味道；16、粘、亮、香、口感好；17、營養(yǎng)；18、粒大、色澤瑩潤、氣味香；19、色白、味香、雜質(zhì)少；20、香、粒粒透明；21、顆粒晶瑩飽滿，口感香甜；22、米質(zhì)好、勁道；23、無農(nóng)藥，不摻雜其它東西等。超過半數(shù)的北京消費者認為東北出產(chǎn)的大米產(chǎn)品質(zhì)量最好。

消費者認為每斤大米的價格在10元以上才算是高檔大米

在本題中，北京精準企劃對高檔大米的最低價格定位做了專項的消費者測試。從以上調(diào)研分析圖中可以看出，有40.7%的消費者表示，每斤大米的價格賣到6-10元才算是高檔大米；也分別有19.3%和12.0%的消費者回答，每斤大米的價格賣到11-15元和16-20元的價格才算是高檔大米；選擇每斤大米的價格賣到20元以上才算是高檔大米的消費者比率合計為16.7%；選擇5元以下的消費者比率為11.3%。通過對消費者調(diào)研數(shù)據(jù)的綜合比較分析得出，消費者認為每斤大米的價格在10元以上才算是高檔大米。

近兩年袋裝大米的購買數(shù)量呈現(xiàn)較快增長態(tài)勢

今年與去年相比購買袋裝大米產(chǎn)品的數(shù)量增加了的消費者比率占24.7%；回答今年購買袋裝大米產(chǎn)品的數(shù)量比去年減少了的消費者比率占18.7%；而表示今年購買袋裝大米的數(shù)量與去年差不多的消費者比率占56.6%。從以上消費者今年與去年購買大米數(shù)量變化的調(diào)研分析圖中可以看出，近兩年袋裝大米的購買數(shù)量呈現(xiàn)較快增長態(tài)勢。

大中型超市是袋裝大米產(chǎn)品的核心銷售渠道

圖標顯示一般是在大型超市購買袋裝大米產(chǎn)品的消費者選擇比率排在首位，占50.0%；其次是回答一般是在中型超市購買袋裝大米產(chǎn)品的消費者選擇比率占38.0%；分別有14.7%、12.0%和10.7%的消費者表示一般是在家邊小糧油店、菜市場和批發(fā)市場購買袋裝大米產(chǎn)品；其它銷售渠道消費者的選擇比率很少?？梢姶笾行统惺谴b大米產(chǎn)品的核心銷售渠道，家邊小糧油店、菜市場和批發(fā)市場也是袋裝大米產(chǎn)品的重要銷售終端。

消費者認為現(xiàn)有的袋裝大米產(chǎn)品主要有哪些不足

消費者認為現(xiàn)有的袋裝大米產(chǎn)品主要有以下不足：1、價格較散裝的貴；2、里面有防腐劑、不衛(wèi)生；3、看不到里面米的質(zhì)量；4、光澤性不好，有雜質(zhì)；5、品質(zhì)不均；6、質(zhì)量不達標；7、太貴；8、量不足；9、品種太少、質(zhì)量不一；10、因為袋裝的看不見，有可能里面摻雜了許多雜質(zhì)；11、不飽滿；12、有時大米顏色不好看；13、陳米香味不夠；14、顆粒??；15、有碎米、不夠香；16、碎的多、白色的雜質(zhì)多；17、口感不好；18、重量不足、看不到實物；19、袋子不結實；20、質(zhì)量不穩(wěn)定；21、有雜質(zhì)、不香；22、打開米袋費事；23、有的米里面有砂子；24、米質(zhì)不好、色澤差；25、有的米很臟、需要用水洗很多次等。

包裝大米產(chǎn)品如何占據(jù)領先品牌的市場位置

目前包裝大米產(chǎn)品還處在品牌營銷的初級階段，大家的品牌力都不強，營銷水平都不高，品牌之間的差距也不大，大米市場上還沒有領導品牌。包裝大米產(chǎn)品市場的這種競爭格局，對于現(xiàn)有的大米品牌和新進入大米市場的企業(yè)都存在通過專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃，在短期內(nèi)做強品牌和做大產(chǎn)品銷量，一躍成為包裝大米市場領先品牌的商業(yè)機會。

北京精準企劃憑借十八年食品行業(yè)的成功營銷策劃經(jīng)驗，我們認為包裝大米產(chǎn)品要想占據(jù)領先品牌的市場位置，首先必須在營銷策劃的每一個關鍵點做到最好，主要包括以下九大部分：

一、讓自己的大米產(chǎn)品成為地域大米品牌的代表。比如說，你的大米品牌是東北大米品牌中最好的，代表的是好東北大米。

二、建立好大米產(chǎn)品的標準。可以根據(jù)自己企業(yè)大米產(chǎn)品的特點，提煉出產(chǎn)品的核心傳播概念，搶先建立好大米產(chǎn)品的標準，使自己的大米品牌等于好大米產(chǎn)品的標準。就像金龍魚調(diào)和油和太太樂雞精那樣。

三、找準自己大米產(chǎn)品的核心消費群體。比如你的大米產(chǎn)品是最適合白領和公務員消費的中高端大米品牌，讓消費者感覺到購買這個品牌的大米代表的是身份和地位的象征。

四、為自己的大米品牌創(chuàng)意一句能夠讓消費者記住，并能觸動消費者購買需求的經(jīng)典廣告語。

五、通過產(chǎn)品線的規(guī)劃，推出高、中、低檔搭配的系列大米產(chǎn)品，建立完整的產(chǎn)品線。

六、產(chǎn)品包裝設計和樣式與競爭對手差異化。如果你的袋裝大米與別的品牌一樣，都是簡易的布袋或塑料袋包裝，就很難與競品在產(chǎn)品包裝層面差異化。

七、包裝大米同樣需要在產(chǎn)品銷售終端進行品牌傳播與產(chǎn)品推廣，主要是通過以下3種方式與消費者進行溝通，不斷滿足消費者的潛在需求：1、在大米產(chǎn)品銷售終端展示差異化包裝的產(chǎn)品；2、張貼海報、擺放X展架、向消費者發(fā)產(chǎn)品單頁、三折頁等宣傳品；3、開展不間斷的促銷活動，贈送相應的禮品等。

八、做好專業(yè)的VIS-企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計與傳播，在消費者心中建立統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象。

九、在專業(yè)營銷策劃的基礎上，通過電視媒體、戶外媒體、紙媒以及產(chǎn)品銷售終端的整合營銷傳播和產(chǎn)品推廣，使自己的大米品牌從眾多大米產(chǎn)品中脫穎而出，逐步成為區(qū)域或全國大米市場的領先品牌。

包裝大米企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法

一、真正了解消費者的潛在需求

了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對消費者進行專業(yè)、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調(diào)研，再運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群體是誰，對產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎上進行精準的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。

二、清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體

精準界定產(chǎn)品的目標消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準。一些包裝大米企業(yè)也許會說自己的產(chǎn)品也有目標消費群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實際上并不準確。清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體是一個科學系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，通過專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。

三、為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱

產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點、品牌定位和目標消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以包裝大米企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標消費者的需求來為自己的產(chǎn)品進行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費用，有效支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。

四、建立精準的品牌定位

品牌定位是產(chǎn)品核心利益點的精準化提煉，同樣來自于對專業(yè)消費者需求定量和定性市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術的、企業(yè)管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業(yè)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位。

五、搶先競爭對手占據(jù)領導者的品牌位置

根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點和該類產(chǎn)品消費者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個營銷概念或一組產(chǎn)品利益點，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營銷標準。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個品類的營銷標準，或者是營銷標準的制定者，當然就可能成為該產(chǎn)品品類中的領導品牌。

六、實現(xiàn)品牌的視覺化傳播

專業(yè)的食品策劃公司不僅要為包裝大米企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點，還需要通過創(chuàng)意設計，讓包裝大米企業(yè)品牌以圖案的形式進行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠，更有效的品牌提升方式是實現(xiàn)品牌的視覺化傳播。

七、為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點

品牌利益點的提煉是以產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點為基礎，通過定量與定性相結合的問卷調(diào)研方式，了解消費者對該類產(chǎn)品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點，同時也是消費者購買該類產(chǎn)品的需求點。

八、創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語

品牌廣告語不是孤立的，它與目標消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。

九、建立清晰的產(chǎn)品線架構

不管包裝大米企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管包裝大米企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關系、產(chǎn)品品類之間的關系、產(chǎn)品品種之間的關系，使包裝大米企業(yè)不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對準各自的細分市場，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強。

十、打造自己企業(yè)的明星單品

不管是大型包裝大米企業(yè)還是中小包裝大米企業(yè)，不管是全國性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老包裝大米企業(yè)還是新進入的包裝大米企業(yè)，打造全國市場、區(qū)域市場或地方市場的明星單品對企業(yè)的生存和發(fā)展都至關重要。每個包裝大米企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多包裝大米企業(yè)都是心有余而力不足。

打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在全面、細致市場調(diào)研的基礎上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與包裝大米企業(yè)有效地執(zhí)行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競爭品牌，贏得消費者的認可，取得市場競爭優(yōu)勢才能成為全國市場或區(qū)域市場的明星單品。

十一、創(chuàng)意設計一流的產(chǎn)品包裝設計

品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創(chuàng)意設計解決的是好不好的問題。首先只有策略方向?qū)α耍艜a(chǎn)生好的創(chuàng)意設計。如果品牌策略和市場策略不精準，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導，就不可能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設計。很多包裝大米企業(yè)為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設計公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設計包裝，這些產(chǎn)品進入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或包裝大米企業(yè)的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以包裝大米企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設計出一流的包裝，首先要有精準的品牌和市場策略指導，才能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設計。

十二、創(chuàng)意設計系列優(yōu)秀的宣傳品

包裝大米企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設計與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導，與產(chǎn)品的包裝設計一脈相承，風格一致，是產(chǎn)品包裝設計的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設計對中小包裝大米企業(yè)和新包裝大米企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對目標消費者進行有針對性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少包裝大米企業(yè)電視廣告的巨大投入。

十三、為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC

不管是大型包裝大米企業(yè)還是中小包裝大米企業(yè)，或者是新進入的包裝大米企業(yè)，要想成為全國性知名品牌、區(qū)域市場的領先品牌或者是地方市場的領導品牌，都需要在精準品牌和市場策略的指導下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場、重點市場、區(qū)域市場或全國市場要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應的電視廣告是完全必要的。對于中小包裝大米企業(yè)和新包裝大米企業(yè)來說，在樣板市場或重點市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費用，拍攝電視廣告片的費用也不高，但對品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動作用卻是巨大的。

十四、實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商

為包裝大米企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結合的策略：1、通過專業(yè)媒體招商以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會招商；4、通過全國食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫直接招商；5、通過網(wǎng)絡媒體招商；6、包裝大米企業(yè)銷售人員直接去相應的銷售區(qū)域招商等等。

十五、精心打造企業(yè)成功的樣板市場

運作樣板市場其實就是將來運作區(qū)域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎上，為包裝大米企業(yè)專門制定市場進入的詳細策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓等所有營銷環(huán)節(jié)。

十六、實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化

精準企劃在食品營銷策劃領域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示包裝大米企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結合才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。