大數(shù)據(jù)在農(nóng)產(chǎn)品電商的應(yīng)用

◎方映喬

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大數(shù)據(jù)在農(nóng)產(chǎn)品電商的應(yīng)用

◎方映喬

大數(shù)據(jù)時(shí)代

“大數(shù)據(jù)時(shí)代”最早是由全球知名咨詢公司麥肯錫提出的。它認(rèn)為，在市場(chǎng)參與者（消費(fèi)者、企業(yè)等）的行為數(shù)據(jù)化之后，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，將客觀、真實(shí)地反應(yīng)出市場(chǎng)行為趨勢(shì)。在這里，數(shù)據(jù)所反應(yīng)的是市場(chǎng)的常態(tài)，而非特殊狀態(tài)。換而言之，“大數(shù)據(jù)時(shí)代”就是利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)規(guī)律、建立市場(chǎng)規(guī)則的商業(yè)模式。

客觀，是數(shù)據(jù)的典型特征。比如通過(guò)采集某區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品數(shù)量的數(shù)據(jù)，可以看出該區(qū)域消費(fèi)者的日常消費(fèi)偏好；又比如通過(guò)統(tǒng)計(jì)對(duì)于某產(chǎn)品客流量、了解量、購(gòu)買(mǎi)量的數(shù)據(jù)，通過(guò)轉(zhuǎn)換率的波動(dòng)來(lái)了解市場(chǎng)變化規(guī)律。這些常態(tài)數(shù)據(jù)，是根據(jù)已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)中摘取，所以并不會(huì)隨主觀改變。同時(shí)，只要不被外力（如廣告等）影響，就會(huì)不斷地重復(fù)（這里可以用人類(lèi)的習(xí)慣來(lái)解釋?zhuān)?。因此，合理的?shù)據(jù)將是數(shù)據(jù)不僅反映普遍的市場(chǎng)規(guī)律，更是消費(fèi)者個(gè)性的體現(xiàn)。由于消費(fèi)者與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不可能完全一致的，那么，不同的數(shù)據(jù)能反映不同消費(fèi)者的偏好性（即個(gè)性）和共性。于是，不僅消費(fèi)者能通過(guò)數(shù)據(jù)“對(duì)號(hào)入座”，找到偏好商品，而且市場(chǎng)也能通過(guò)數(shù)據(jù)的共性，定位目標(biāo)人群。

精準(zhǔn)，也是數(shù)據(jù)的另一方面的影響。此處的“精準(zhǔn)”，并非“零誤差”，而是相對(duì)準(zhǔn)確地鎖定所代表的范圍。結(jié)合“客觀”的屬性，數(shù)據(jù)可以將人們的主觀感覺(jué)更具體的展示出來(lái)。比如，通過(guò)溫度變化和人們感受的數(shù)據(jù)對(duì)比，就能得知體溫和環(huán)境溫度的關(guān)聯(lián)度，并可以借此簡(jiǎn)單判斷人們的身體是否無(wú)恙，以及對(duì)應(yīng)的嚴(yán)重程度。

精準(zhǔn)的意義在于建立標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)桿），尤其是建立在客觀且被廣泛接受的數(shù)據(jù)之上的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)更堅(jiān)固且不可取代。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)的作用，就是告訴你這是（客觀）什么，而不是（主管）“覺(jué)得”是什么。以體溫和環(huán)境溫度的假設(shè)為例：當(dāng)環(huán)境溫度比體溫低10攝氏度左右，人們會(huì)感覺(jué)到?jīng)鏊?；?dāng)環(huán)境溫度比體溫低超過(guò)15攝氏度左右時(shí)候，人們會(huì)感覺(jué)到冷；當(dāng)環(huán)境溫度比體溫低超過(guò)20攝氏度左右，也許人們會(huì)感覺(jué)到很冷。于是，醫(yī)生可以通過(guò)病人的感受，大概知道病人的嚴(yán)重程度，繼而精確控制藥的分量，而非因?yàn)獒t(yī)生的主觀的差異認(rèn)識(shí)導(dǎo)致用藥過(guò)量或者少量而影響治療進(jìn)度，極大地減少誤診的風(fēng)險(xiǎn)。其中，10、15、20等數(shù)字，就是基于大量的數(shù)據(jù)分析之上而得出的結(jié)果。（注：該案例僅是假設(shè)，用以說(shuō)明在日常生活中數(shù)據(jù)的作用模型。）

數(shù)據(jù)代表著真相，至少是真相的一部分。這意味著，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能掌控?cái)?shù)據(jù)，誰(shuí)能搶先一步掌控市場(chǎng)發(fā)展命脈。那么，如何掌控?cái)?shù)據(jù)？

互聯(lián)網(wǎng)模式或許是一種新的結(jié)合方式。隨著計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)數(shù)據(jù)的采集、挖掘和應(yīng)用的技術(shù)和模式上也有了更快的發(fā)展。根據(jù)對(duì)象的不同，采集數(shù)據(jù)的方法也不一樣。如車(chē)聯(lián)網(wǎng)模式，便是通過(guò)車(chē)載工具（采集數(shù)據(jù)）、云平臺(tái)（收集、發(fā)送、分析數(shù)據(jù)）、用戶（使用數(shù)據(jù)）來(lái)實(shí)現(xiàn)完整的數(shù)據(jù)架構(gòu)。

農(nóng)產(chǎn)品電商

回到農(nóng)產(chǎn)品的問(wèn)題上，在生活中，農(nóng)產(chǎn)品電商一直電商界的難題。拋開(kāi)門(mén)戶類(lèi)的網(wǎng)站（或許它并不算真正的電商，但其線下大量涉及批發(fā)交易，因此在這里默認(rèn)為電商的一種形式），縱觀目前已有的農(nóng)產(chǎn)品電商，都未曾達(dá)到如淘寶一樣的巔峰。究其原因，或許是拘于以下幾種因素：

首先是冷鏈儲(chǔ)藏問(wèn)題。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，它對(duì)運(yùn)輸過(guò)程中的溫度、擠壓程度、抗震程度等外界環(huán)境有著較高的要求。即便運(yùn)輸?shù)竭_(dá)目的地，從入庫(kù)到售出，中間又不得不設(shè)計(jì)到儲(chǔ)藏問(wèn)題。而在這個(gè)環(huán)節(jié)上，各大知名生鮮B2C（Business To Customer，商家到用戶）廠家多數(shù)是全套自己干——花大價(jià)錢(qián)自建冷庫(kù)，自購(gòu)冷藏車(chē)，力求在物流配送過(guò)程中力保食物的新鮮和質(zhì)量。然而，這樣真的解決問(wèn)題了嗎？

其實(shí)不然，尤其是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)，這只是治標(biāo)治不治本的方法。眾所周知，各大線下賣(mài)場(chǎng)（如超市、水果店）為了延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期，最常使用的方法就是將之冷藏，待到合適的時(shí)候再將之解凍并出售。而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間冷藏之后，農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)相、口感、營(yíng)養(yǎng)都會(huì)出現(xiàn)不同程度的衰退、下降——這是任何技術(shù)都無(wú)法避免的問(wèn)題（個(gè)中原理是即使冷藏能緩解衰敗的速度，但從低溫回復(fù)到常溫之后，衰敗同樣會(huì)加速。）——之前媒體大幅度曝光的“僵尸果”是類(lèi)似事件。換而言之，消費(fèi)者買(mǎi)到的并不是真正意義上的“生鮮”。通過(guò)冷鏈儲(chǔ)藏的農(nóng)產(chǎn)品電商也是一樣道理，尤其是他們當(dāng)中絕大部分采取的是采購(gòu)模式，這個(gè)問(wèn)題在實(shí)際中就會(huì)變得更突出。

除了因?yàn)槔滏渻?chǔ)藏導(dǎo)致品質(zhì)問(wèn)題，電商交易的硬傷問(wèn)題（即用戶的主觀認(rèn)識(shí)和客觀存在的差異性。，如視覺(jué)差異，標(biāo)準(zhǔn)差異等）也是無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題。且不談放棄國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，偏重選擇進(jìn)口國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品這樣繞開(kāi)問(wèn)題的做法，給國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)記來(lái)自某某某果園的標(biāo)簽，加上一堆辭藻華麗的形容詞，怎么看起來(lái)都是自賣(mài)自夸，無(wú)法從根本上解決用戶的核心問(wèn)題：這是我想要買(mǎi)的嘛？好吃嗎？

在價(jià)格上，由于承受了冷鏈儲(chǔ)藏的成本，價(jià)格并沒(méi)比市場(chǎng)價(jià)格低多少。以“黑美人西瓜”為例，在進(jìn)貨價(jià)在1.1元/斤的黑美人西瓜，在各大電商網(wǎng)站上的價(jià)格已經(jīng)到3.2 元/斤～5.3元/斤的程度。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，個(gè)中差異并不明顯。

因此，農(nóng)產(chǎn)品電商關(guān)鍵在于：先要有放心產(chǎn)品；得要有放心產(chǎn)品之上的標(biāo)準(zhǔn)；要有合適的物流配送基礎(chǔ)；服務(wù)也是關(guān)鍵。

結(jié)合論證

綜上兩節(jié)分析，大數(shù)據(jù)在一定程度上，是能夠補(bǔ)足農(nóng)產(chǎn)品電商的根本不足。如我們通過(guò)采集農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者“描述”出一個(gè)更客觀立體的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物形象，并以此作為信譽(yù)背書(shū)基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)與農(nóng)產(chǎn)品電商的結(jié)合。那么，這樣的結(jié)合模型是否可行呢？

首先是在商業(yè)角度上，基于“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的理念之上的“大數(shù)據(jù)”和“農(nóng)產(chǎn)品電商”的結(jié)合。兩者的結(jié)合有意義有在于：

“大數(shù)據(jù)”能直接消除“印象”和“實(shí)物”之間的差距問(wèn)題。由于各種原因，即使在電商如此蓬勃發(fā)展的今天，無(wú)論是哪家電商，都大量存在“貨不對(duì)板”的情況。如“很甜”，“不酸”等主觀認(rèn)識(shí)差異是引起爭(zhēng)議的重要原因。在過(guò)往，通常是通過(guò)品牌背書(shū)（如京東、天貓），或者貨源控制（如唯品會(huì)）來(lái)對(duì)商家進(jìn)行約束。而大數(shù)據(jù)并沒(méi)有為消費(fèi)者提供任何主觀影響，而是直接通過(guò)“大數(shù)據(jù)”的收集方法，將各種主觀認(rèn)識(shí)客觀地表達(dá)出來(lái)。每一個(gè)消費(fèi)者在商品選擇上，都是主觀不可挑剔的。當(dāng)然會(huì)出現(xiàn)印象與實(shí)質(zhì)的偏差，但隨著時(shí)間推移，終究會(huì)無(wú)限偏向于完美符合。這也意味著，兩者的結(jié)合能將消費(fèi)者真正想要的東西展示出來(lái)。

“大數(shù)據(jù)”不僅幫助消費(fèi)者篩選適合自己口味的農(nóng)產(chǎn)品，更能通過(guò)篩選的過(guò)程中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)分級(jí)，建立標(biāo)準(zhǔn)。以水果為例，一旦水果口感標(biāo)準(zhǔn)能被認(rèn)可，那么，果園面對(duì)的不僅僅是水果市場(chǎng)，甚至可以面對(duì)如飯店、飲料、加工廠等加工市場(chǎng)。市場(chǎng)變大，自然盈利能力也隨之增大。

“大數(shù)據(jù)”所建立的客觀形象跳出了不同文化之間的差異。在某種程度上，認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)比認(rèn)識(shí)某種農(nóng)產(chǎn)品更直接有效。于是，“大數(shù)據(jù)”與“農(nóng)產(chǎn)品電商”的結(jié)合，也可以作為進(jìn)出口貿(mào)易的平臺(tái)——無(wú)論是進(jìn)口還是出口，數(shù)據(jù)是打入市場(chǎng)最直接的方法。

其次是從人文角度上，中國(guó)農(nóng)業(yè)的利用都還停留在很粗糙的耕種——買(mǎi)賣(mài)——耕種的循環(huán)模式中。一般情況下，基于學(xué)識(shí)、眼界和經(jīng)濟(jì)能力等原因的限制，農(nóng)民不會(huì)主動(dòng)改良品種，他們能做的，就是在同一片土地上種所熟悉的東西，收獲并買(mǎi)賣(mài)。最可怕的是，隨著大量的青壯年勞動(dòng)力“北上南漂”，農(nóng)業(yè)向前發(fā)展的后力也就更加不足了——極有可能再過(guò)幾十年，我們會(huì)面臨著純天然的食物越來(lái)越少，越來(lái)越難吃的狀況。

與農(nóng)產(chǎn)品電商結(jié)合之后，數(shù)據(jù)采集則很大程度反映了市場(chǎng)的需求反向。兩者的結(jié)合，相當(dāng)于為農(nóng)民建立的良好的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)：擺脫傳統(tǒng)的跟風(fēng)種植的市場(chǎng)導(dǎo)向，到個(gè)性化培育個(gè)性運(yùn)作，讓每種產(chǎn)品都能找到它的偏好人群。

從大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品電商的現(xiàn)狀相結(jié)合，從理論上來(lái)說(shuō)是可行的。這種應(yīng)用方式，無(wú)論在商業(yè)角度，還是社會(huì)效應(yīng)上，都具有很大的發(fā)揮空間。實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的前提，是能夠找到先行的檢測(cè)，在消費(fèi)者接觸到農(nóng)產(chǎn)品之前，能及時(shí)、準(zhǔn)確地將數(shù)據(jù)檢測(cè)、展示出來(lái)。若失去了這一先行工作，整個(gè)模式的結(jié)合將不具有可操作性。

（作者單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院）