省級衛(wèi)視品牌經(jīng)營的困境及突破路徑
——以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為例

□盧彥舟

省級衛(wèi)視品牌經(jīng)營的困境及突破路徑
——以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為例

□盧彥舟

當今社會已經(jīng)進入到一個快速、高效、實時互動的新媒體時代。只有順應(yīng)時代發(fā)展的媒體才能在信息化潮流的激烈競爭中立于不敗之地。中國的省級電視媒體正是在這樣一種改革的浪潮下，不斷推進品牌化經(jīng)營，試圖通過打造獨具特色的品牌，吸引更多的觀眾，搶占更多的市場份額，成為省級衛(wèi)視的龍頭老大。然而，近兩年來，各省級衛(wèi)視之間相互模仿，爭相引進國外節(jié)目，品牌定位不明，節(jié)目高度同質(zhì)化，導(dǎo)致品牌經(jīng)營慘淡，長期下去并不利于省級衛(wèi)視的持續(xù)發(fā)展和品牌建構(gòu)。如何才能準確進行品牌定位？打造特色欄目、建設(shè)長期品牌發(fā)展戰(zhàn)略，成為省級衛(wèi)視品牌化經(jīng)營的重中之重。

經(jīng)營現(xiàn)狀；同質(zhì)化；差異化定位；品牌建構(gòu)

一、省級衛(wèi)視品牌經(jīng)營現(xiàn)狀的分析

近幾年來，“限娛令”“頻道專業(yè)化”“獨播劇”“自制劇”“制播分離”等頻頻成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，也成為新媒體時代中國電視行業(yè)改革和發(fā)展的代名詞。目前，中國國內(nèi)的電視頻道有3000個，各個電視頻道之間的競爭也異常激烈。中央電視臺(以下簡稱“央視”）作為中國電視行業(yè)的龍頭老大，憑借強大的經(jīng)濟、政策、人才等優(yōu)勢，成功打造了綜合、經(jīng)濟、新聞、綜藝、科教等專業(yè)化頻道，形成強大的品牌效應(yīng)，是其他省級衛(wèi)視難以企及的。此外，省級衛(wèi)視之間的激烈競爭同樣不容小覷。因此，準確定位、構(gòu)建屬于自己的獨特品牌，成為省級衛(wèi)視求生存、謀發(fā)展、創(chuàng)新高的一條必由之路。

省級衛(wèi)視的節(jié)目構(gòu)成基本上分為新聞、綜藝和電視劇三個部分。

新聞類節(jié)目中，省級衛(wèi)視以東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視最為突出。這類新聞節(jié)目多以本地新聞為主，縱覽全球新聞，具有穩(wěn)定的收視群。然而，央視由于其地域、人力、經(jīng)濟等優(yōu)勢，新聞類節(jié)目無論是類型、內(nèi)容還是專業(yè)程度都比省級衛(wèi)視高出很多，央視占有全國新聞節(jié)目市場70%的份額，全國新聞類欄目收視排名中，前20名無一例外都是央視的新聞節(jié)目，其中，僅在2014年上半年，《新聞聯(lián)播》的收視率就達到11.06%，是國內(nèi)任何一檔綜藝節(jié)目收視率的5倍以上。因此，省級衛(wèi)視以新聞作為品牌定位難以打造獨具競爭力的品牌。

由于綜藝節(jié)目安全系數(shù)高、沒有地域限制且能吸引較多的收視群體，各大衛(wèi)視紛紛主打綜藝。2014年綜藝節(jié)目收視排名前五位的分別是《中國好聲音》（浙江衛(wèi)視）、《爸爸去哪兒》（湖南衛(wèi)視）、《快樂大本營》（湖南衛(wèi)視）、《星光大道》（央視）和《出彩中國人》（央視）。央視索福瑞2014年省級衛(wèi)視全天收視排名前三名分別是湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，它們的收視率分別為0.378%、0.289%和0.273%。早在2010年，湖南、江蘇、浙江三家衛(wèi)視就已經(jīng)展開了綜藝大戰(zhàn)，廣電總局的“限娛令”發(fā)布后，各大衛(wèi)視又不斷創(chuàng)新節(jié)目，引進國外熱門綜藝節(jié)目，甚至相互模仿，一時間親子真人秀、音樂類選秀、明星婚戀類節(jié)目層出不窮，綜藝節(jié)目同質(zhì)化的現(xiàn)象引人深思。

電視劇在省級衛(wèi)視品牌經(jīng)營中同樣占有很大的比重。一方面，電視劇具有穩(wěn)定且較高的收視群體，與群眾生活密切相關(guān)；另一方面，2014年4月，廣電總局發(fā)布電視劇“限播令”，使得衛(wèi)視之間的電視劇播出權(quán)之戰(zhàn)愈演愈烈，各大衛(wèi)視斥巨資搶奪獨播劇，而“一劇兩星”政策又開創(chuàng)了電視劇1.5輪跟播模式。此外，自2008年湖南衛(wèi)視率先投拍自制劇《丑女無敵》后，又引發(fā)了各大衛(wèi)視的自制劇浪潮。目前，自制劇由于投入成本較高等原因并沒有在省級衛(wèi)視廣泛普及，投拍自制劇仍以湖南衛(wèi)視居多。還有，安徽衛(wèi)視以“獨劇魅力，與愛同行”作為頻道品牌定位，這種以劇立臺的特色化頻道定位，使得安徽衛(wèi)視在電視媒介競爭中成為“五星上將”。

在整個省級衛(wèi)視競爭的大環(huán)境中，國家新聞出版廣電總局新政策層出不窮，“限娛令”“限廣令”“普通話推廣使用”“一劇兩星”等政策使得省級衛(wèi)視紛紛對節(jié)目進行改版升級，對主持人語言表達、節(jié)目內(nèi)容和類型、影視劇內(nèi)容等方面更加嚴格要求。再者，面對央視無可撼動的業(yè)界龍頭老大地位、地方臺無可比擬的平民優(yōu)越性、境外傳媒極具創(chuàng)意的節(jié)目和高水平制作團隊的沖擊，使省級衛(wèi)視在品牌化經(jīng)營的道路上勁敵不斷，困難重重，要想快速突破重圍，必須認清自己，認清現(xiàn)狀，準確定位，打造獨一無二的優(yōu)勢品牌。

二、省級衛(wèi)視品牌經(jīng)營存在的問題

省級衛(wèi)視品牌化經(jīng)營的最大瓶頸來自衛(wèi)視本身。中國省級衛(wèi)視的節(jié)目模式大多數(shù)都是新聞、綜藝加電視劇，這種模式導(dǎo)致了各個衛(wèi)視之間節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。由于在新聞節(jié)目方面各大衛(wèi)視都很難與央視匹敵，綜藝節(jié)目和電視劇便成了省級衛(wèi)視之間競爭的有力武器。

（一）省級衛(wèi)視之間相互跟風(fēng)模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

以綜藝節(jié)目為例，自從浙江衛(wèi)視于2012年7月13日首播《中國好聲音》取得了收視、口碑雙豐收以來，音樂類節(jié)目尤其是音樂選秀類節(jié)目風(fēng)靡各大衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視緊隨其后，于2013年4月12日首播《我是歌手》，還有央視的《中國好歌曲》、北京衛(wèi)視的《最美和聲》、安徽衛(wèi)視的《我為歌狂》、東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》，等等。一時間中國的電視節(jié)目全都是音樂類選秀節(jié)目，但多是大同小異，沒有自己的特色，很難在同類節(jié)目中脫穎而出，真正取得良好節(jié)目效果并形成品牌效應(yīng)的仍然是《中國好聲音》和《我是歌手》。

2015年，中國各大衛(wèi)視的電視節(jié)目仍大致可以分為明星親子真人秀、明星真人秀旅行、明星戀愛真人秀三類。以明星戀愛真人秀節(jié)目為例，2015年年初浙江衛(wèi)視的《一路上有你》熱播，三對明星夫妻的異國之旅成為節(jié)目的最大看點，之后江蘇衛(wèi)視的《我們相愛吧》、東方衛(wèi)視的《為她而戰(zhàn)》、浙江衛(wèi)視的《出發(fā)吧，愛情》等同類節(jié)目相繼播出。一時間，中國的電視節(jié)目十檔有八檔成了看明星談戀愛，就連明星真人秀旅行類節(jié)目也以“情侶CP”組合為噱頭進行炒作宣傳。這些節(jié)目不僅定位和形式上差別不大，內(nèi)容上也很容易使觀眾出現(xiàn)審美疲勞。

（二）電視節(jié)目缺乏創(chuàng)新，大多引進國外熱門節(jié)目

省級衛(wèi)視的電視節(jié)目尤其是熱播節(jié)目《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《我是歌手》《我們相愛吧》《花樣姐姐》《真正男子漢》等，均是引進韓國同類的綜藝節(jié)目，包括央視新推出的節(jié)目《?？﹪颠藛堋冯m為原創(chuàng)但也是由中韓聯(lián)合打造，于是中國的電視節(jié)目刮起了一股韓國綜藝風(fēng)。

湖南衛(wèi)視2015年5月1日開播的《真正男子漢》以明星體驗軍營真人秀為定位，掀起了一股軍營熱潮。雖然這檔節(jié)目的定位與時下大多數(shù)節(jié)目不同且新穎有內(nèi)涵，但仍然是引進韓國MBC電視臺的綜藝節(jié)目《真正的男人》。引進國外的優(yōu)秀節(jié)目本身無可厚非，但盲目模仿，不結(jié)合實際加以改革創(chuàng)新就很難實現(xiàn)真正意義上的突破?！墩嬲凶訚h》從開播至今取得了良好的口碑，真實還原了中國軍人昂揚向上的精神風(fēng)貌，但是我國明星體驗軍營生活，仍多多少少去除不了“明星”的影子，節(jié)目拍攝的痕跡仍然略重，而韓國由于有成年男子必須服兵役的傳統(tǒng)，明星進入軍營幾乎做到了和普通士兵沒有任何差別。

由于中韓兩國的國情和歷史文化不同，在引進節(jié)目時必須考慮到深層次的背景內(nèi)涵?！栋职秩ツ膬骸吩陧n國大熱的原因是這檔節(jié)目是韓國男女平等的一次新飛躍。韓國是男權(quán)主義比較深厚的國家，這檔節(jié)目以爸爸帶孩子旅行為內(nèi)容，體現(xiàn)了婦女家庭地位的改變和男性在孩子成長教育中的重要性。而中國的《爸爸去哪兒》之所以火熱，很多人只是懷著好奇的心理看明星帶萌娃體驗不一樣的生活，引起了一些關(guān)于親子教育問題的討論，但多數(shù)只停留在表面。

三、省級衛(wèi)視如何進行品牌建構(gòu)

中國即將進入品牌衛(wèi)視時代，省級衛(wèi)視只有建立自己獨特的品牌，走出一條可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營之路，才能更好地適應(yīng)市場競爭。

（一）品牌的定位

省級衛(wèi)視的品牌差異化定位是品牌建構(gòu)的關(guān)鍵。電視媒介的差異化定位分為受眾差異化、內(nèi)容差異化和品牌個性化三個步驟。受眾差異化需要衛(wèi)視進行市場細分，通過對各自市場細分，選擇自己的目標市場，即目標受眾群，根據(jù)所選擇的受眾進行媒介產(chǎn)品的定位和打造。比如湖南衛(wèi)視在第二次改革中正式確定了立臺目標，通過抓節(jié)目、辦欄目、抓電視劇、抓明星主持人打造頻道特色，以15—45歲的年齡階層為主要受眾群體，打出“快樂中國”的口號，突出娛樂的定位。又如，2008年，浙江衛(wèi)視以“中國藍”作為頻道定位，從新聞節(jié)目、電視劇、綜藝節(jié)目、自制節(jié)目等方面進行全方位改版，精心打造品牌綜藝節(jié)目，提出“大片化”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在確保主流媒體自覺承擔社會責(zé)任的前提下，品牌優(yōu)先，走出了一條堅持電視本體優(yōu)勢、有浙江特色的“中國藍”品牌化之路。因此，各大衛(wèi)視要找準自己的品牌定位，根據(jù)定位進行全面改革，建立自己的品牌個性。

（二）媒介形象的塑造

媒介形象塑造主要是通過電視節(jié)目、廣告、宣傳片等將電視媒介的品牌定位和經(jīng)營理念真正深入到受眾的思維中去。省級衛(wèi)視要建立自己的品牌，必須有一檔王牌節(jié)目，比如提起《快樂大本營》就會想起湖南衛(wèi)視，提起《奔跑吧兄弟》就會想起浙江衛(wèi)視。正是因為這些高收視率、高口碑的節(jié)目，為各大衛(wèi)視帶來了豐厚的廣告收入，實現(xiàn)了與廣告商的互利雙贏，這就是一個衛(wèi)視擁有王牌節(jié)目帶來的品牌效應(yīng)。

此外，每家衛(wèi)視也都有自己的當家主持，主持人的形象對于衛(wèi)視品牌形象的塑造也起到了推動作用。以《我是歌手》第三季最后一期“孫楠臨時退賽，汪涵臨場應(yīng)變獲贊”為例，汪涵作為湖南衛(wèi)視的當家主持，在一場重大直播節(jié)目的突發(fā)事件中所表現(xiàn)出的良好的控場應(yīng)變能力，不僅為他個人贏得了掌聲，也為湖南衛(wèi)視的整體形象再次增分。由此可見，打造明星主持團隊，提升主持人的全面素養(yǎng)，提升整個幕后制作團隊的水平，對于塑造省級衛(wèi)視的媒介形象，構(gòu)建獨特品牌十分重要。

（三）品牌內(nèi)容的建設(shè)

在省級衛(wèi)視品牌內(nèi)容的建設(shè)中，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目是關(guān)鍵，在“內(nèi)容為王”的時代，一檔質(zhì)量上乘的節(jié)目甚至可以成為一家電視臺的鎮(zhèn)臺之寶，為其品牌化經(jīng)營帶來豐厚的利潤。比如說，湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《快樂大本營》和《天天向上》是其兩檔標志性周播王牌節(jié)目；在季播節(jié)目方面，湖南衛(wèi)視還有《我是歌手》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《真正男子漢》等熱播節(jié)目。每一檔節(jié)目都有不同的定位和收視群體，通過節(jié)目的品牌建設(shè)促進衛(wèi)視的品牌建設(shè)。

浙江衛(wèi)視也是通過品牌節(jié)目的打造豐富和完善衛(wèi)視的品牌內(nèi)容。其音樂類選秀節(jié)目《中國好聲音》《中國夢想秀》等一經(jīng)播出，就獲得了口碑和收視雙豐收，使得浙江衛(wèi)視在全國衛(wèi)視收視排名中躍居第三。2014年引進的韓國真人秀節(jié)目，命名為《奔跑吧兄弟》掀起一股全民奔跑熱潮。2015年4月《奔跑吧兄弟》第二季強勢回歸，每期收視率均居同時期節(jié)目榜首，是當之無愧的綜藝霸主，也成為浙江衛(wèi)視的標志。

因此，省級衛(wèi)視要注重王牌節(jié)目的建設(shè)，這不僅能給衛(wèi)視帶來較高的收視率和市場份額，塑造良好的媒介形象，同時還能帶來豐厚的廣告收入，成為衛(wèi)視品牌經(jīng)營中盈利的關(guān)鍵。

（四）品牌的維護與推廣

品牌的維護和推廣是省級衛(wèi)視品牌經(jīng)營成功的重要環(huán)節(jié)，品牌形象建立之后，通過對品牌的知名度、美譽度、忠誠度的維護，從線上線下進行電視品牌的宣傳推廣，品牌的價值才能得以發(fā)揮并不斷提升。

首先，提升品牌的知名度可以通過整合營銷的方式打造衛(wèi)視的知名品牌欄目，在新節(jié)目開播之前和播出期間，可以舉辦一些推介會、見面會。比如湖南衛(wèi)視在《我是歌手》第三季最后一期，邀請了《真正男子漢》的節(jié)目嘉賓，利用已有節(jié)目的知名度宣傳新節(jié)目，并在新節(jié)目開播期間，到各地舉行粉絲見面會等為新節(jié)目宣傳造勢。

其次，提升品牌美譽度。省級衛(wèi)視一方面不斷提升節(jié)目的質(zhì)量，另一方面提升節(jié)目的公益性。比如浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》第二季除延續(xù)第一季“公益跑鞋”計劃之外，還啟動了“奔跑2015”陽光跑道公益健行計劃，每期節(jié)目的最后都會將娛樂提升到公益事業(yè)的高度，大大增強了品牌的美譽度。

再次，維護品牌忠誠度。要了解受眾需求，打造更加貼近大眾、貼近生活的平民節(jié)目。省級衛(wèi)視可以通過網(wǎng)絡(luò)播出平臺以及微博等線上宣傳平臺及時與受眾進行互動，通過受眾的留言評價及時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容和形式。此外，每檔節(jié)目都有獨家冠名商和多個廣告贊助商，通過和企業(yè)合作，實現(xiàn)媒企雙贏。

最后，省級衛(wèi)視一定要充分把握新媒體時代的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)等播出平臺更好地進行品牌的維護與推廣。比如，湖南衛(wèi)視打造芒果TV，并于2014年5月收回網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，所有節(jié)目由芒果TV進行獨播，引起各大衛(wèi)視不約而同地扛起了“網(wǎng)絡(luò)獨播”的大旗。此外，通過官方微博、微信推送等線上推廣與線下各種宣傳活動相結(jié)合，大大提升了品牌的知名度，但要注意避免過度炒作，從而打造出獨具特色的優(yōu)質(zhì)品牌。

四、結(jié)語

綜上所述，省級衛(wèi)視要想在傳媒行業(yè)激烈競爭的大環(huán)境中得以立足甚至脫穎而出，首先必須對品牌有深刻的認識，在準確的市場細分條件下進行自身品牌的清晰定位；其次在品牌創(chuàng)建的過程中必須立足本土、結(jié)合自身實際，對于外來經(jīng)驗要“取其精華，棄其糟粕”，不能一味盲從；再次，只有敢于創(chuàng)新才能有新的突破，省級衛(wèi)視要充分吸納人才，無論是內(nèi)部機制體制、衛(wèi)視的整體運營，還是節(jié)目推陳出新和外形包裝、明星主持團隊和精品制作團隊的打造，都需要不斷摸索創(chuàng)新，走出一條最適合自己的品牌化之路。

［作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院］

編校：董方曉