網(wǎng)絡(luò)信息傳播的互動(dòng)機(jī)制分析

□胡海涵

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的互動(dòng)機(jī)制分析

□胡海涵

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，也是社會(huì)互動(dòng)形式的一種。在這個(gè)過程中，意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)推手、普通網(wǎng)民以及大眾媒體分別扮演了引領(lǐng)輿論風(fēng)向、主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民意、盲從群體壓力、引導(dǎo)輿論走勢的角色，這些角色按照各自的角色預(yù)期通過語言、文字、圖片、視頻、超鏈接等符號(hào)媒介進(jìn)行著角色的扮演，從而形成了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的互動(dòng)模式。

網(wǎng)絡(luò)；信息；傳播；互動(dòng)

社會(huì)學(xué)家齊美爾指出：“社會(huì)是通過人們的互動(dòng)而產(chǎn)生的，各種人際互動(dòng)形式是構(gòu)成宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)的基本材料，社會(huì)就是社會(huì)上個(gè)人互動(dòng)的總和?！保?］在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播也是社會(huì)互動(dòng)的一種。戈夫曼認(rèn)為，社會(huì)互動(dòng)就是演員利用各種道具符號(hào)如語言、文字和非語言肢體、表情等預(yù)先設(shè)計(jì)或者展示自己的形象來進(jìn)行表演的過程。［2］網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，也就是網(wǎng)絡(luò)中的“角色”按照一定的“符號(hào)”進(jìn)行互動(dòng)的過程。

一、網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的角色扮演

在社會(huì)互動(dòng)中，每一個(gè)人所面對(duì)的世界都十分復(fù)雜，而且所面對(duì)的每一個(gè)人、每一件事、每一個(gè)場景都具有一定的獨(dú)特性。如果每一次互動(dòng)都需要運(yùn)用自己的智力和知識(shí)，在思考的基礎(chǔ)上采取合理的行動(dòng)，那么每一個(gè)人都會(huì)陷入大量的思考和行動(dòng)中，沒有辦法生活下去。事實(shí)上，人們之間頻繁的互動(dòng)之所以能夠順利進(jìn)行，其中一個(gè)非常重要的條件就是在社會(huì)生活中存在著人們所依賴的大量互動(dòng)模式，即按照一定角色進(jìn)行的扮演。社會(huì)角色是根據(jù)人們的社會(huì)地位和身份，通過長期的社會(huì)運(yùn)作而設(shè)定好的一套行為規(guī)范和模式。［3］當(dāng)處于一定身份和地位的人采取行動(dòng)時(shí)，就類似于在舞臺(tái)上按照一定的角色進(jìn)行的表演，因此，人們之間的互動(dòng)可以視為角色之間的互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播中，各種角色按照既定的模式進(jìn)行著互動(dòng)。

（一）意見領(lǐng)袖引領(lǐng)輿論風(fēng)向

在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民數(shù)量眾多，網(wǎng)絡(luò)話題千頭萬緒，一條信息如果沒有引起網(wǎng)民注意，很快就會(huì)沉沒，消失在茫茫網(wǎng)海中。那么，一條信息、一種意見在網(wǎng)絡(luò)中如何被關(guān)注、聚集，并對(duì)網(wǎng)民造成一定的影響呢？傳播學(xué)中有一種“兩級(jí)傳播”理論，該理論認(rèn)為，信息往往是先從媒體流向受眾的意見領(lǐng)袖，然后意見領(lǐng)袖再根據(jù)媒體對(duì)報(bào)道的理解向周圍的受眾傳遞觀點(diǎn)。拉扎斯菲爾德提出，意見領(lǐng)袖是指那些在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中比較活躍，能夠經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。［4］在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的互動(dòng)過程中，看似是眾多的網(wǎng)民在傳遞信息，發(fā)表意見，但事實(shí)上是少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在設(shè)置話題議程，掌握著網(wǎng)絡(luò)輿論的方向。這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的分布，據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對(duì)100位網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行職業(yè)方面的分析，認(rèn)為其中媒體人士占據(jù)的比重最多，其次是演藝名人、學(xué)者、企業(yè)家、商人、作家與撰稿人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、黨政干部、公益人士、律師等，并且有超過30%的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有兩到三種不同的社會(huì)身份。［5］這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖基于各自的社會(huì)名望、學(xué)術(shù)權(quán)威和行業(yè)優(yōu)勢，尤其是在微博中擁有的眾多粉絲，其發(fā)布的信息和意見往往能受到快速而眾多的關(guān)注，被大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，因此，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的互動(dòng)過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖扮演了“主角”一職，引領(lǐng)著輿論的主要觀點(diǎn)和風(fēng)向。

（二）網(wǎng)絡(luò)推手主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民意

在社會(huì)互動(dòng)中，需要不同角色的扮演，有前臺(tái)有幕后，有紅臉有白臉。在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播中，也存在著多種的角色扮演。一些網(wǎng)絡(luò)信息的傳播能夠引起人們高度的關(guān)注并產(chǎn)生重大的社會(huì)影響，其中不乏網(wǎng)絡(luò)推手的幕后策劃。［6］一般來說，網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律有一定的研究，擅長分析并迎合網(wǎng)民的心理需求，能夠熟練地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)操作的規(guī)則吸引人們的注意。網(wǎng)絡(luò)推手及其團(tuán)隊(duì)往往擁有豐富的媒體資源，在諸多的網(wǎng)絡(luò)論壇注冊(cè)用戶，并組建博客、QQ群等。有些網(wǎng)絡(luò)推手本身就是知名論壇的版主，具有一定的網(wǎng)絡(luò)影響力，他們通過龐大而嚴(yán)密的水軍組織，能夠迅速召集到大規(guī)模的專兼職發(fā)帖、跟帖隊(duì)伍，通過網(wǎng)絡(luò)造勢，迅速掀起網(wǎng)絡(luò)話題，從而達(dá)到炒作和推廣的目的。因此，在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)推手雖然不出現(xiàn)在前臺(tái)，但其幕后的操作往往能夠主導(dǎo)人們的判斷和行動(dòng)，從而出現(xiàn)一些混淆是非、夸大其詞的網(wǎng)絡(luò)信息。

（三）普通網(wǎng)民盲從群體壓力

在舞臺(tái)表演中，主角畢竟是少數(shù)的，大多數(shù)人擔(dān)任的是配角或者是服裝、道具、劇務(wù)、音響、舞美等職務(wù)。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播也是如此，除策劃、導(dǎo)演、主角之外，大多數(shù)人是網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)中的配角或路人，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息起著追隨和盲從的作用。傳播學(xué)中“沉默的螺旋”(TheSpiralofSilence)理論解釋了這種現(xiàn)象。社會(huì)中大多數(shù)的個(gè)體都害怕因自己的“另類”、格格不入而被孤立，為了避免被孤立，他們會(huì)放棄自己某些與眾不同的態(tài)度和思想。尤其是在輿論環(huán)境中，這種害怕孤立的心態(tài)就可能導(dǎo)致個(gè)體不會(huì)堅(jiān)持自己的意見，當(dāng)和自己一致的觀點(diǎn)為主流意見時(shí)，就積極參與，大聲地表達(dá)，從而成為大多數(shù)中的一員；相反，當(dāng)個(gè)體發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)為少數(shù)意見時(shí)，則會(huì)選擇沉默或者改變自己真實(shí)的觀點(diǎn)去附和多數(shù)人的意見。［7］這樣就導(dǎo)致了“沉默的螺旋”現(xiàn)象產(chǎn)生，主流的聲音越來越大，非主流的聲音越來越小。

在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過程中，盡管網(wǎng)民是匿名的狀態(tài)，可以不用顧及現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的身份和地位而大膽地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，即便意見不合或不正確，也不會(huì)被現(xiàn)實(shí)生活中的人所孤立或指責(zé)。但在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的互動(dòng)過程中，網(wǎng)民之間雖然素不相識(shí)，甚至標(biāo)明的個(gè)人信息都是假的，但實(shí)際上也是一個(gè)以網(wǎng)名為標(biāo)識(shí)的“熟人社會(huì)”，長期的網(wǎng)上交流會(huì)使一些網(wǎng)民對(duì)某個(gè)互動(dòng)社區(qū)形成習(xí)慣和依賴，他們彼此以網(wǎng)名結(jié)識(shí)并熟知，并且把這種關(guān)系延伸到現(xiàn)實(shí)生活中，組織聚會(huì)和交流活動(dòng)，從而從線上走到線下。在某些相對(duì)固定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，一些網(wǎng)民為了能在這個(gè)社區(qū)繼續(xù)存在，并被其他網(wǎng)民接受和認(rèn)可，就會(huì)考慮和附和主流意見，而隱匿自己真實(shí)的觀點(diǎn)，因此“沉默的螺旋”所形成的群體壓力在網(wǎng)絡(luò)中依然存在。甚至在某些社區(qū)，如果有網(wǎng)民發(fā)出了和主流意見不一致的聲音，一些極端的網(wǎng)民會(huì)采取人肉搜索、現(xiàn)實(shí)干擾等手段，集體冷落、批判或者封殺持非主流意見的網(wǎng)民，給其身心造成巨大壓力。雖然網(wǎng)絡(luò)空間是虛擬的，但是人們的心理感受是真實(shí)存在的，為了不受到排擠、孤立甚至謾罵，一些持少數(shù)意見的網(wǎng)民就會(huì)對(duì)主流的意見保持沉默甚至違心附和，而不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中不被人看見就毫無顧忌地發(fā)言。因此，在網(wǎng)絡(luò)中雖然會(huì)有一些網(wǎng)民堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，少數(shù)意見依然會(huì)存在，但大多數(shù)網(wǎng)民會(huì)基于群體的壓力，形成對(duì)某種信息和觀點(diǎn)的盲從。

（四）大眾媒體引導(dǎo)輿論走勢

在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播中，媒體是不可或缺的重要角色。網(wǎng)民發(fā)布的個(gè)人信息只有進(jìn)入媒體的視野，被大眾媒體轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)議，才能進(jìn)入輿論的核心和風(fēng)口浪尖。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室研究發(fā)現(xiàn)，目前互聯(lián)網(wǎng)輿論的力量主要由體制內(nèi)媒體、市場化媒體、民間意見領(lǐng)袖和政務(wù)微博構(gòu)成。在首發(fā)曝光的媒介中，體制內(nèi)媒體所占比例接近三成，市場化媒體首發(fā)曝光的約占1/4，而網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證用戶通過互聯(lián)網(wǎng)自媒體曝光的則接近半數(shù)，但很多爆料也是因?yàn)槭袌龌襟w或體制內(nèi)媒體的介入而迅速升級(jí)擴(kuò)散。[7]因此，在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過程中，大眾媒體對(duì)輿論的議程設(shè)置和導(dǎo)向仍然發(fā)揮著主導(dǎo)性的作用。一般來說，普通的社會(huì)公眾由于受個(gè)體文化水平、媒介素養(yǎng)等方面的制約，對(duì)信息的搜集、分析和鑒別能力是有限的，容易受到輿論的迷惑和誤導(dǎo)。尤其是在網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊的年代，網(wǎng)絡(luò)謠言漫天橫飛，色情、反動(dòng)、低俗的信息泥沙俱下，涉及社會(huì)公共事務(wù)的話題也與日俱增，甚至不乏西方的輿論滲透和國際斗爭。在紛紜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)勢下，如果任由一些不良信息蔓延，勢必造成人心的混亂和社會(huì)秩序的破壞。此時(shí)，由于大眾媒體的觸角遍布社會(huì)的各個(gè)角落，具有高度的靈敏度和反應(yīng)力，能夠?qū)浨檫M(jìn)行專業(yè)的分析和引導(dǎo)，從而撥云見日，成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的“守望者”。

通過以上分析可以認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的互動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖由于其高關(guān)注度成為網(wǎng)絡(luò)輿論的引領(lǐng)者，在互動(dòng)舞臺(tái)上不負(fù)眾望地成為主角；而網(wǎng)絡(luò)推手是幕后的人員，雖然不拋頭露面，但卻能操縱舞臺(tái)的表演；而大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)信息的觀看者和轉(zhuǎn)發(fā)者則是配角或群眾演員，他們更多的是遵從群體內(nèi)部的壓力而成為主流意見的盲從者；在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播中，大眾媒體就像舞臺(tái)劇的樂隊(duì)一樣，能夠控制表演者的節(jié)奏和情緒，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的進(jìn)度和走向。因此，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播實(shí)際上就是這些角色在各自的定位和功能下按照角色期待進(jìn)行角色扮演的互動(dòng)過程。

二、網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的互動(dòng)符號(hào)變遷

社會(huì)互動(dòng)是主體與客體之間的溝通和往返活動(dòng)，這種溝通主要依靠的媒介是“符號(hào)”。德國哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為：人是符號(hào)的動(dòng)物。正是對(duì)有意義的符號(hào)尤其是語言的運(yùn)用，才使得復(fù)雜的社會(huì)互動(dòng)得以發(fā)生。符號(hào)，是指人們所認(rèn)可的能夠有意義地表達(dá)其自身之外事物的現(xiàn)象。[8]在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過程中，網(wǎng)民之間的互動(dòng)符號(hào)與現(xiàn)實(shí)生活中的互動(dòng)符號(hào)有著顯著的不同。

（一）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中身體的不在場

現(xiàn)實(shí)生活中，人們之間互動(dòng)的媒介主要包括三種：語言和文字符號(hào)、身體和行為符號(hào)，以及有形物體符號(hào)。在現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)中，最主要的因素就是人們身體的在場，通過語言、語音、語調(diào)、面部的表情、身體的姿勢以及某些動(dòng)作來進(jìn)行互動(dòng)。伯德威斯特爾認(rèn)為，通常情況下，在兩個(gè)人交談時(shí)，語言所表達(dá)的意義平均不到35%，剩下約65%的意義都是由非語言的方式如面部表情、動(dòng)態(tài)體語、靜態(tài)體語以及個(gè)人空間距離表達(dá)的。[9]然而在網(wǎng)絡(luò)中，人與人之間65%的非語言的因素并不存在或受到弱化，只剩下35%的語言表達(dá)，相對(duì)于人們豐富的感官來說，只有局部的視覺和聽覺效應(yīng)，而對(duì)于細(xì)微的情感把握，卻無從捕捉和判斷，因此也在一定程度上失去了互動(dòng)的直接性和真實(shí)性。[10]在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的互動(dòng)過程中，除了即時(shí)視頻的面對(duì)面交流，大多數(shù)情況下網(wǎng)民的身體并沒有出現(xiàn)，這種“身體的缺場”對(duì)于信息的溝通和判斷就缺少了必要的信號(hào)和依據(jù)，和現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)有著較大的區(qū)別，也增加了網(wǎng)絡(luò)信息交流的難度和辨識(shí)度。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒介的轉(zhuǎn)換

就目前的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)而言，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播媒介主要由語言（包括文字、語音、數(shù)字、字母、拼音、標(biāo)點(diǎn)等符號(hào)）和圖像（包括圖片、視頻等影像）所組成。其中，文字符號(hào)仍然是當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)中使用得最多、最普遍的信息載體，也是網(wǎng)民交流互動(dòng)的主要媒介。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的互動(dòng)過程中，由于文字輸入的復(fù)雜性和文意理解的知識(shí)性，并不是所有的網(wǎng)民都能熟練地掌握和運(yùn)用文字進(jìn)行表達(dá)，同時(shí)由于我國語言文字內(nèi)涵的豐富性和語義的多重性，僅僅靠文字的互動(dòng)容易造成網(wǎng)民互動(dòng)的詞不達(dá)意或曲解誤解，因此，在網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)中，文字符號(hào)對(duì)于準(zhǔn)確表達(dá)和理解雙方的意圖具有一定的局限性。于是，為了通俗易懂地表達(dá)和交流觀點(diǎn)，簡化漢字的規(guī)范和繁瑣，網(wǎng)民們?cè)诂F(xiàn)代漢語的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了豐富的網(wǎng)絡(luò)語言，如用一些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、數(shù)字符號(hào)、字母符號(hào)或幾種符號(hào)的混合來表達(dá)自己的觀點(diǎn)、情緒和感受等。此外，網(wǎng)民們還通過改造、變?cè)焐踔辆幵斐鲆恍┪淖謥碓黾泳W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的生動(dòng)性和趣味性。為了滿足和迎合網(wǎng)民的情感表達(dá)需要，彌補(bǔ)身體不在場造成的表情缺失，一些開發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)和軟件如QQ、微博、微信中創(chuàng)造了各種生動(dòng)的表情符號(hào)，喜怒哀樂各種神情應(yīng)有盡有，配合文字或單獨(dú)使用，能夠更直觀地表達(dá)使用者當(dāng)時(shí)的語氣和心情。

與網(wǎng)絡(luò)語言文字符號(hào)相比較而言，網(wǎng)絡(luò)圖像更具有直觀性和真實(shí)感。網(wǎng)絡(luò)圖像包括靜止畫面的網(wǎng)絡(luò)圖片和動(dòng)態(tài)畫面的網(wǎng)絡(luò)視頻，由于圖像是人的視覺復(fù)制品，形同于身體的在場，能夠感受到神情、肢體語言的存在，成為網(wǎng)絡(luò)上重要的信息傳播方式，但一定時(shí)期內(nèi)受信息技術(shù)和人們互動(dòng)習(xí)慣的制約，有時(shí)候人們更愿意隱藏自己的真實(shí)感受或刻意保持一定的距離，避免面對(duì)面交流帶來的拘謹(jǐn)和需要做出的即時(shí)反應(yīng)，而更愿意使用語言文字的表述，便于斟詞酌句和延遲思考，因此短時(shí)期內(nèi)語言文字符號(hào)的運(yùn)用仍是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要媒介。

此外，網(wǎng)絡(luò)的超鏈接功能可以將文字、圖片、聲音、視頻等多媒體信息有機(jī)地結(jié)合起來，形成一種非線性的組織方式，使人們能夠通過高度連接的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)從一種媒介轉(zhuǎn)換到另一種媒介，找到各種媒體所載的相關(guān)信息，從而增加了信息的關(guān)聯(lián)度和連接性，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)信息的流通和互動(dòng)。

三、結(jié)語

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播中，互動(dòng)的主體和受眾都是通過一定的符號(hào)媒介，按照預(yù)期角色規(guī)定的要求對(duì)號(hào)入座，進(jìn)行角色的定位和扮演，從而形成信息的傳播和互動(dòng)。對(duì)于這一互動(dòng)機(jī)制的把握，有助于掌握網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)律，正確分析和評(píng)判網(wǎng)絡(luò)輿情，有效地對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和管理。

（本文為河南省軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論的態(tài)勢及引導(dǎo)策略研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：152400410208）

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（作者為河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，博士）

編校：鄭艷