傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興渠道傳播的戰(zhàn)略管理

□俞錚

傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興渠道傳播的戰(zhàn)略管理

□俞錚

以四年一屆的奧運(yùn)會(huì)為觀察對象，社交媒體在過去四年的奧運(yùn)周期里顯然實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。全球最廣泛人群使用的社交工具無一不是成功地顛覆了既有的信息傳播渠道、實(shí)現(xiàn)對實(shí)名或準(zhǔn)實(shí)名用戶的有效抵達(dá)的結(jié)果。在純粹的信息技術(shù)成本和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的價(jià)格越來越低的條件下，任何創(chuàng)新思想、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的真正價(jià)值將越來越不附著在外在設(shè)備或勞務(wù)上，而更加依賴與用戶建立并長期保持的人際交往關(guān)系。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興媒體的幾個(gè)重點(diǎn)：用定制服務(wù)創(chuàng)造新的需求；尋找適合傳統(tǒng)媒體的社交平臺(tái)雛形；將公民媒體新聞采集手段融合到傳統(tǒng)媒體的新聞信息采集、編輯、發(fā)布、互動(dòng)體系中；將新興媒體建設(shè)與加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力和國際傳播能力協(xié)同；探索清晰模式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利。

媒體；社交；傳統(tǒng)；新興；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)與2008年北京奧運(yùn)會(huì)相比，最顯著的變化之一是社交媒體的廣泛應(yīng)用。美國帕帕斯機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，全世界推特（Twitter）用戶在2012年夏季已超過5億，2008年僅為600萬；臉書（Facebook）用戶從4年前的1億增長到9億；奧運(yùn)期間優(yōu)兔（YouTube）視頻內(nèi)容日訪問量從2008年的1.33億次猛增到2012年的40億次。推特上有關(guān)倫敦奧運(yùn)會(huì)的信息為1.5億條。2009年8月推出的新浪微博在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間相關(guān)話題總討論量達(dá)3.93億條，其中2.24億條來自移動(dòng)終端，1.69億條來自網(wǎng)頁終端；新浪奧運(yùn)視頻平均播放量為平時(shí)體育視頻播放量的3倍。擁有倫敦奧運(yùn)會(huì)北美地區(qū)獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全國廣播公司（NBC）在奧運(yùn)期間黃金時(shí)段電視收視率提高了12%，已有的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，社交媒體強(qiáng)力推升了電視收視率。NBC在倫敦奧運(yùn)會(huì)之前宣布與臉書和推特的合作伙伴關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，NBC觀眾中五分之一在收看奧運(yùn)電視節(jié)目的同時(shí)使用手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)終端上網(wǎng)進(jìn)行社交活動(dòng)。NBC在其網(wǎng)站提供所有奧運(yùn)比賽的現(xiàn)場直播，網(wǎng)絡(luò)直播下載量達(dá)6310萬次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過北京奧運(yùn)會(huì)期間的1400萬次，直播和非直播節(jié)目下載量為1.54億次，為北京奧運(yùn)會(huì)期間的兩倍。臉書商業(yè)伙伴和運(yùn)營總監(jiān)賈斯汀·奧索夫斯基說：“體育賽事天然具有社交性。體育愛好者很少獨(dú)自欣賞比賽，他們相互聯(lián)系，共同慶祝，分享歡欣或憂傷?！?/p>

以四年一屆的奧運(yùn)會(huì)為觀察對象，社交媒體在過去四年的奧運(yùn)周期里顯然實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，影響力急劇擴(kuò)大。全球最廣泛人群使用的社交工具，如推特、臉書、優(yōu)兔、谷歌社交（Google+）、鄰客音（LinkedIn），無一不是成功地顛覆既有的信息傳播渠道，實(shí)現(xiàn)對實(shí)名或準(zhǔn)實(shí)名用戶的有效抵達(dá)，并在自主掌控渠道和實(shí)現(xiàn)有效抵達(dá)的前提下，不斷推出既“好玩”又“有用”的創(chuàng)新服務(wù)。同時(shí)，通過傳統(tǒng)或非傳統(tǒng)的營銷策略尋求贏利，持續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的黏性，提升品牌忠誠度與核心價(jià)值。

一、社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值理解

1992年美國民主黨總統(tǒng)候選人比爾·克林頓提出將建設(shè)“信息高速公路”作為振興美國經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要措施。“信息高速公路”也叫“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施”（NationalInformationInfrastructure，縮寫為NII），在美國及其他發(fā)達(dá)國家首先實(shí)踐并迅速擴(kuò)散到全世界，將人類社會(huì)帶入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在完成了早期信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越呈現(xiàn)出自由、開放、免費(fèi)的特點(diǎn)，這在很大程度上源自過去半個(gè)世紀(jì)以來驅(qū)動(dòng)信息技術(shù)發(fā)展的社會(huì)理念。20世紀(jì)60年代后期，西方嬉皮士運(yùn)動(dòng)提倡的自治和民主精神深刻影響了信息技術(shù)革命的方向，也造就了包括斯蒂夫·喬布斯在內(nèi)的一大批利用新技術(shù)追求自由理念并熱衷于創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新者。美國作家斯圖爾特·布蘭德的名言“信息理應(yīng)免費(fèi)（自由）”被許多創(chuàng)新者奉為信條。布蘭德說：“一方面，信息理應(yīng)收費(fèi)，因?yàn)槠渥陨淼膬r(jià)值；另一方面，信息理應(yīng)免費(fèi)（自由），因?yàn)楂@取信息的成本總會(huì)越來越低?！贝笮陀?jì)算機(jī)誕生之初曾被認(rèn)為是集權(quán)控制的化身，技術(shù)領(lǐng)域的嬉皮士通常自稱為黑客，他們意識(shí)到并利用計(jì)算機(jī)極大的潛能，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)自由的工具。無論是發(fā)明小型化個(gè)人計(jì)算機(jī)，還是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用蔚為大觀，無不體現(xiàn)出自由、開放、免費(fèi)的內(nèi)在邏輯。

21世紀(jì)頭十年，建立在信息自由交換基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用蓬勃發(fā)展，其中最成功的臉書和推特在短短幾年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的爆發(fā)性增長。

臉書的名稱來自美國高校通行的入學(xué)新生名冊，一般帶有照片、個(gè)人簡介、聯(lián)系方式。哈佛大學(xué)學(xué)生馬克·扎克伯格創(chuàng)辦了網(wǎng)上學(xué)生名冊并于2004年2月上線，起初在哈佛大學(xué)內(nèi)部流行，后來向其他學(xué)校開放，用戶需使用以代表教育機(jī)構(gòu)縮寫edu結(jié)尾的電子信箱進(jìn)行注冊，實(shí)際上確保了用戶的真實(shí)性。這是臉書發(fā)展過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是最能幫助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)媒體特性的一個(gè)重要因素。臉書充分呈現(xiàn)了“好玩”的特點(diǎn)，注冊用戶可以與同學(xué)、朋友，同學(xué)的同學(xué)、朋友的朋友互發(fā)信息，互送禮物，分享視像，了解聯(lián)系人的行蹤。但如何實(shí)現(xiàn)“有用”進(jìn)而獲利呢？剛開始只是學(xué)生之間嬉笑逗弄的網(wǎng)絡(luò)工具，在用戶數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張、用戶平均訪問時(shí)間不斷增加的同時(shí)，網(wǎng)站黏性因?yàn)椤昂猛妗倍粩嗵岣?，終于帶來了“有用”——畢業(yè)后仍習(xí)慣于使用臉書的聯(lián)系人不但交流個(gè)人感受和朋友信息，也用來溝通工作信息、傳播即時(shí)新聞、評(píng)論熱點(diǎn)話題，在同質(zhì)性較強(qiáng)的朋友圈中進(jìn)行各種信息的傳遞與交換，不同朋友圈的交集成為朋友圈有效擴(kuò)大的紐帶。“好玩”有利于擴(kuò)大用戶群，“有用”造就了社交網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值。臉書對于廣告業(yè)界而言的巨大價(jià)值，正是朋友圈的“口碑效應(yīng)”和實(shí)名用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)挖掘使精準(zhǔn)投放廣告成為可能。2012年10月，臉書宣稱其月活躍用戶超過10億。它的發(fā)展帶來的啟示是：把現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往移植到網(wǎng)絡(luò)上，不僅節(jié)省了人們的大量時(shí)間和精力，也能將現(xiàn)實(shí)生活中基于人際交往而產(chǎn)生的贏利機(jī)會(huì)移植到虛擬空間。美國風(fēng)險(xiǎn)投資家約翰·杜爾2011年2月將基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)站的特性總結(jié)為社會(huì)化（Social）、本地化（Local）、移動(dòng)化（Mobile），各取三個(gè)詞開頭兩個(gè)字母生造了一個(gè)新詞SoLoMo。2009年3月上線的四方網(wǎng)（Foursquare）較好地體現(xiàn)了以上三種特性。四方網(wǎng)通過全球定位系統(tǒng)（GPS）確定手機(jī)用戶地理位置信息，并鼓勵(lì)手機(jī)用戶與他人分享其所在位置信息。利用四方網(wǎng)的服務(wù)，手機(jī)用戶可“檢入”餐廳、商場、學(xué)校等全球任何一個(gè)地點(diǎn)，用戶完成“檢入”后，網(wǎng)站根據(jù)用戶的位置提供該地點(diǎn)附近的相關(guān)信息。這實(shí)際上蘊(yùn)含著極大的商機(jī)：商家長期以來非常想了解并研究潛在客戶群的組成情況、日常行為及常客的具體信息。四方網(wǎng)依靠真實(shí)世界的社群游戲吸引并集聚用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)新的贏利機(jī)會(huì)：一是為購物優(yōu)惠券、商業(yè)關(guān)注度排行榜、贊助商等提供廣告空間；二是為商家提供用戶流量分析工具，手機(jī)用戶分享的地理位置信息越多，商家越有可能了解用戶的行動(dòng)與購物習(xí)慣。

正是因?yàn)椤靶帷钡搅诉@項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用背后巨大的商機(jī)，臉書在2012年5月收購了創(chuàng)業(yè)不久的移動(dòng)定位服務(wù)網(wǎng)站Glancee。這個(gè)網(wǎng)站的服務(wù)比四方網(wǎng)更“可怖”——不需要移動(dòng)用戶同意并執(zhí)行“檢入”操作，只要開啟GPS定位功能，就自動(dòng)發(fā)送用戶的位置信息并尋找位置附近的所有社交關(guān)聯(lián)。

誕生于2006年6月的推特因使用便捷、傳播迅速而很快受到用戶追捧，全球注冊用戶目前已超過5億，其中70%的流量來自美國以外。Twitter是鳥叫的象聲詞，創(chuàng)始人認(rèn)為短、頻、快的鳥叫符合網(wǎng)站內(nèi)涵。作為社交網(wǎng)絡(luò)的推特是微博客的典型應(yīng)用，用戶將最新動(dòng)態(tài)或感想以類似于短信息的形式發(fā)送到網(wǎng)站，而不針對特定個(gè)人。推特已成為用戶直接發(fā)布信息并進(jìn)行交流的重要平臺(tái)，這是其他社交網(wǎng)站所無法比擬的。推特在2008年美國大選時(shí)初露鋒芒，2008年11月印度孟買恐怖襲擊案發(fā)生后在全球聲名鵲起。2009年1月15日美航客機(jī)墜落紐約哈德遜河后，有人第一時(shí)間在推特上更新信息和現(xiàn)場目擊景象，時(shí)效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主流新聞媒體或新聞網(wǎng)站。

由于中國市場的特殊性及中國人與西方用戶不同的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，上述西方流行社交網(wǎng)站在中國要么發(fā)展受限，要么不為用戶廣泛所接受。騰訊旗下的微信產(chǎn)品，目前在國內(nèi)發(fā)展較好。依靠網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具QQ占據(jù)中國7億以上用戶市場的騰訊公司，針對中國市場智能手機(jī)份額近年來迅速擴(kuò)張的態(tài)勢，2011年1月21日推出微信，下載微信的智能手機(jī)用戶可通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送語音、視頻、圖片和文字信息，也可多人群聊。下載應(yīng)用軟件和使用所有功能都不收費(fèi)，下載和使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費(fèi)則由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商或移動(dòng)運(yùn)營商收取，與基本由移動(dòng)運(yùn)營商壟斷的語音通話或短信的收費(fèi)相比，實(shí)質(zhì)性地降低了信息交換的費(fèi)用。騰訊宣布，微信注冊用戶在2012年3月突破1億大關(guān)。騰訊既允許微信用戶通過騰訊既有的QQ用戶名注冊，也極具戰(zhàn)略眼光地將用戶群指向各個(gè)運(yùn)營商擁有的智能手機(jī)用戶，他們只需用手機(jī)號(hào)碼注冊，就可把手機(jī)上存儲(chǔ)的聯(lián)絡(luò)人名單自動(dòng)發(fā)展成潛在的微信好友。騰訊研發(fā)微信產(chǎn)品的意圖起初是“有用”，即用戶可通過微信免費(fèi)發(fā)送文本和語音信息，從而規(guī)避移動(dòng)運(yùn)營商收取的單條價(jià)格雖低但累計(jì)數(shù)額不少的手機(jī)短信息費(fèi)用。在擁有的用戶群不斷擴(kuò)大后，微信的目標(biāo)已不再局限于通信工具——通過“朋友圈”“漂流瓶”“搖一搖”等具有社交特色的功能，把“有用”的產(chǎn)品變得“好玩”。掌握了渠道和抵達(dá)終端用戶的手段，微信又開始傳播“騰訊新聞”，這對傳統(tǒng)的新聞媒體已構(gòu)成直接威脅。

谷歌（Google）、蘋果（Apple）、臉書等信息產(chǎn)業(yè)巨頭已開始顯現(xiàn)出包攬硬件制造、操作系統(tǒng)和瀏覽器開發(fā)、渠道控制、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和挖掘、增值服務(wù)等“包打天下”的勢頭。臉書、推特、微信等用戶群的急速擴(kuò)張已開始對傳統(tǒng)新聞媒體構(gòu)成極大的威脅。目前，傳統(tǒng)新聞媒體很大程度上仍在生產(chǎn)內(nèi)容而非運(yùn)營內(nèi)容。社交網(wǎng)絡(luò)天然具有傳播信息的特性，信息技術(shù)進(jìn)步又為速度越來越快、成本越來越低的多媒體傳播提供了更大的便利。社交網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)式增長并將其勢力范圍越擴(kuò)越大，侵入傳統(tǒng)新聞媒體的固有領(lǐng)地將易如反掌。假如傳統(tǒng)新聞媒體固守價(jià)值鏈中的內(nèi)容生產(chǎn)，而把內(nèi)容運(yùn)營、傳播渠道、用戶抵達(dá)拱手相讓，就將在新聞傳播業(yè)分工中落入極其不利的境地：既承擔(dān)了投入相對較大、成本相對較高的內(nèi)容采集與制作，又因渠道受制于人而難以掌控內(nèi)容產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總體上印證了摩爾定律，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值觀的理解應(yīng)有異于傳統(tǒng)觀念。在純粹的信息技術(shù)成本和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的價(jià)格越來越低的條件下，任何創(chuàng)新思想、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的真正價(jià)值將越來越不附著在外在設(shè)備或勞務(wù)上，而更加依賴與用戶建立并長期保持的人際交往關(guān)系。

二、傳統(tǒng)媒體的對策

即時(shí)性、參與性、交互性、開放性、延展性、多媒體是全球主流社交網(wǎng)站的主要特點(diǎn)，移動(dòng)、定位、社交是其主要功能。社交，根本上是人的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)社交實(shí)質(zhì)上是人與人真實(shí)關(guān)系的數(shù)字化呈現(xiàn)，體現(xiàn)了虛擬世界的真實(shí)性。面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興媒體及“類新聞”傳播者的挑戰(zhàn)，新華社在深入思考自身優(yōu)勢后，提出“由傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)為主向現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展，由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展，由立足國內(nèi)為主向有重點(diǎn)地更大范圍參與國際競爭拓展”。三個(gè)“拓展”中最根本性的變革是將過去以服務(wù)機(jī)構(gòu)用戶為主要目標(biāo)發(fā)展成為機(jī)構(gòu)用戶和個(gè)體受眾并重，直接抵達(dá)終端受眾。新華社發(fā)展新興媒體的根本目標(biāo)，是增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力和國際傳播能力，盡快形成適應(yīng)新興媒體發(fā)展的體制和機(jī)制，借鑒社交網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)，通過掌控渠道實(shí)現(xiàn)新興媒體產(chǎn)品和項(xiàng)目的贏利。

中國新聞的國際傳播是新華社的“拳頭產(chǎn)品”之一?？墒?，開發(fā)以國際傳播為目的的中國新聞新興媒體產(chǎn)品并掌控傳播渠道，當(dāng)前還存在許多困惑、制約和較大的不確定性。全球化與中國國力的增強(qiáng)既為提升國際傳播能力帶來機(jī)遇，又對我們長期形成的外宣思維形成重大挑戰(zhàn)。國際主流媒體現(xiàn)在對中國的關(guān)注已從以往政治外交等個(gè)別領(lǐng)域以及重大災(zāi)難或突發(fā)事件擴(kuò)展到中國社會(huì)的方方面面，也不再局限于負(fù)面新聞。中國新聞國際傳播的敘事方式長期以來也形成了固有模式——通常以一個(gè)具象的故事或人物描寫開頭，通過重點(diǎn)描寫試圖呈現(xiàn)一類帶有普遍性的主題，常常設(shè)計(jì)并安排人物的引語，穿插介紹社會(huì)和時(shí)代背景，把“文以載道”的目的曲折且若隱若現(xiàn)地貫穿在內(nèi)容編排之中。這種一度被評(píng)價(jià)為向海外受眾傳播中國形象的較好模式，在當(dāng)今時(shí)代已然失去了以往的獨(dú)特魅力，主要表現(xiàn)在海外市場對于這類稿件的需求急劇萎縮。這種固有模式是在中國隔絕于外部世界的年代形成的，這樣的寫法、主題的選擇相較于以往中國政治、經(jīng)濟(jì)、外交重大題材刻板保守的傳播方式而言，確曾引起一定程度的好感。但在外國記者、游客可以在中國自由活動(dòng)的今天，再固守這樣的操作手法，發(fā)展空間必定會(huì)越來越窄。中國新聞新興媒體產(chǎn)品應(yīng)該突出“中國視角”，重點(diǎn)提供新聞性、原創(chuàng)性較強(qiáng)，個(gè)性鮮明的文字、圖片、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)加強(qiáng)與終端用戶的互動(dòng)。在題材選擇上，加強(qiáng)對政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、財(cái)經(jīng)等重要領(lǐng)域的深度報(bào)道，重點(diǎn)研究終端用戶對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、投資貿(mào)易、市場研判等方面的新需求，開發(fā)高端經(jīng)濟(jì)新聞信息產(chǎn)品。在彰顯個(gè)性方面，應(yīng)做強(qiáng)觀點(diǎn)鮮明、語言犀利的意見和言論品牌，在重大涉華事件發(fā)生和重大涉華輿情出現(xiàn)時(shí)，盡快發(fā)布“靶點(diǎn)”準(zhǔn)確的評(píng)論和專欄文章，發(fā)出“中國聲音”。

傳媒業(yè)的重大變化和發(fā)展趨勢伴隨著中國國際地位的顯著提高，要求我們重新界定中國新聞國際傳播的戰(zhàn)略與重點(diǎn)、目標(biāo)受眾與抵達(dá)策略，有針對性地開發(fā)新興媒體產(chǎn)品。在構(gòu)建直抵終端用戶的傳播渠道時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“無疆界”性，妥善把握抵達(dá)海外終端用戶與境內(nèi)涉外用戶（在華經(jīng)商、學(xué)習(xí)、旅行的海外人士）的辯證關(guān)系，按照不同目標(biāo)受眾的差異化要求，實(shí)現(xiàn)中、外文語種的協(xié)同配合。在新興媒體傳播平臺(tái)上尤其要重視采訪原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品與編輯整合內(nèi)容產(chǎn)品的合理配比，為終端用戶提供區(qū)分普通產(chǎn)品、協(xié)同產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、高端產(chǎn)品、點(diǎn)題定制產(chǎn)品的差異化服務(wù)。與此同時(shí)，內(nèi)容、技術(shù)、市場團(tuán)隊(duì)要協(xié)同提高新聞產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營能力，通過挖掘并分析相關(guān)核心數(shù)據(jù)，包括新興媒體產(chǎn)品的下載量和下載地區(qū)分布、內(nèi)容選擇、瀏覽時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評(píng)論次數(shù)等用戶行為等，及時(shí)調(diào)整新聞報(bào)道的重點(diǎn)、數(shù)量、配比，實(shí)現(xiàn)針對海外用戶的真正“精準(zhǔn)報(bào)道”。

三、探索新興渠道傳播

高新技術(shù)的發(fā)展，不斷上演著顛覆既有技術(shù)和市場的破壞性創(chuàng)新。觀察移動(dòng)通信的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)運(yùn)營商用移動(dòng)通信和數(shù)據(jù)服務(wù)顛覆以語音通信為全部內(nèi)容的固定電話網(wǎng)絡(luò)。固話和移動(dòng)運(yùn)營商都需要為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入巨資，而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商則利用互聯(lián)網(wǎng)的開放、免費(fèi)等特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對通信基礎(chǔ)設(shè)施的顛覆，以蘋果為代表的應(yīng)用商實(shí)質(zhì)上也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，但把發(fā)展重點(diǎn)放在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上?；诨ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用的蘋果和安卓系統(tǒng)，顛覆了移動(dòng)運(yùn)營商通過類似會(huì)員制的方式構(gòu)建的內(nèi)向、封閉的移動(dòng)通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——只要擁有移動(dòng)智能終端，就可跨過移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)行語音、文字、圖像、視頻等的數(shù)據(jù)交換。開發(fā)新興媒體業(yè)務(wù)，既要重視控制渠道制高點(diǎn)，如移動(dòng)操作系統(tǒng)，也要重視與移動(dòng)運(yùn)營商的合作以及通過開放、免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店下載，以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，還不能忽視傳統(tǒng)的銷售渠道與通過技術(shù)進(jìn)步構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行的非對稱競爭，如能掌控智能終端設(shè)備的制造與銷售環(huán)節(jié)，就可通過在智能終端上預(yù)裝應(yīng)用程序的方式實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品的滲透。這種滲透可以突破移動(dòng)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店、移動(dòng)終端品牌的渠道控制，但用戶是否使用預(yù)裝在智能終端上的應(yīng)用程序，還得取決于新媒體產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、用戶感受及相關(guān)的營銷策略。

根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興媒體可主要考慮以下幾個(gè)重點(diǎn)：

（一）用集聚平臺(tái)集中資源和優(yōu)勢，用定制服務(wù)創(chuàng)造新的需求

盡快搶占技術(shù)制高點(diǎn)，采用國際標(biāo)準(zhǔn)尚在制訂中的HTML5技術(shù)開發(fā)集聚式的移動(dòng)客戶端，擺脫目前由蘋果和谷歌控制的應(yīng)用程序下載渠道，不僅有可能獲得更有前景的贏利空間，還可不依賴任何渠道獨(dú)立掌握對后續(xù)發(fā)展極端重要的用戶數(shù)據(jù)。HTML5是第五代超文本標(biāo)記語言的縮寫（Hyper TextMarkupLanguage），現(xiàn)仍處于發(fā)展階段，但大部分瀏覽器目前已支持HTML5技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)能提供更強(qiáng)大的功能和更友好的用戶體驗(yàn)，尤其是高質(zhì)量的音頻和視頻，今后必將被大量應(yīng)用于多媒體網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序、網(wǎng)絡(luò)游戲等。對于多媒體呈現(xiàn)占主導(dǎo)地位的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而言，HTML5技術(shù)可以使嵌入到動(dòng)畫中的內(nèi)容被搜索引擎讀取并索引，這個(gè)特點(diǎn)將使網(wǎng)站或應(yīng)用程序獲得更多點(diǎn)擊量，從而帶來潛在效益。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以適合新興媒體傳播的多媒體原創(chuàng)產(chǎn)品為主體，以意見言論等個(gè)性化內(nèi)容為特點(diǎn)，研究特定用戶的需求，結(jié)合多媒體數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的商業(yè)化應(yīng)用，用定制服務(wù)創(chuàng)造新的需求，通過兼具展示、點(diǎn)題、互動(dòng)、交易等多種功能的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)訂單式新聞信息內(nèi)容服務(wù)和定向廣告發(fā)布服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境無處不在，消息源越來越透明且準(zhǔn)入平等，加上大同小異的編輯處理方式，獨(dú)家新聞實(shí)難一見。絕大多數(shù)內(nèi)容雖可被復(fù)制，但追求極致的用戶體驗(yàn)依然大有可為，如文化傳承、自然生態(tài)等內(nèi)容，完全可以以追求動(dòng)感、視覺、呈現(xiàn)、互動(dòng)等方面的極致效果而令產(chǎn)品更上一層樓。這就需要傳統(tǒng)媒體密切跟蹤新技術(shù)發(fā)展潮流，借助最適合的技術(shù)、設(shè)備與傳播介質(zhì)、材料，依靠高端精致的制作引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)而創(chuàng)造新的細(xì)分市場。

（二）尋找適合傳統(tǒng)媒體的社交平臺(tái)雛形

要實(shí)現(xiàn)傳播平臺(tái)的社交屬性，根本要求就是“有用”且“好玩”。社交網(wǎng)站的實(shí)名或準(zhǔn)實(shí)名、黏性高等特點(diǎn)都將為新聞信息的內(nèi)容傳播及未來實(shí)現(xiàn)贏利創(chuàng)造有利條件。技術(shù)上不占優(yōu)勢、市場感知（尤其對年輕消費(fèi)群體的感知）能力不足，限制了傳統(tǒng)媒體開發(fā)社交產(chǎn)品的可行性。然而，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播實(shí)踐中也構(gòu)建了一些與用戶較為松散的聯(lián)系，這種弱聯(lián)系若能按照社交網(wǎng)站的特性進(jìn)一步發(fā)展，未必不能構(gòu)建起獨(dú)特的社交網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)在旗下所有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)中仔細(xì)篩選出用戶群龐大且忠誠、實(shí)名或準(zhǔn)實(shí)名、用戶關(guān)鍵需求明確、用戶間有溝通或互動(dòng)需求、現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化虛擬化可行且成本可控、易于向主流社交平臺(tái)擴(kuò)展、細(xì)分市場門檻較高、與整體品牌和機(jī)構(gòu)形象契合度較高的項(xiàng)目，以此為雛形精心打造具有自身特色的社交平臺(tái)，繼而衍生出“有用”且“好玩”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

（三）將公民媒體新聞采集手段融合到傳統(tǒng)媒體的新聞信息采集、編輯、發(fā)布、互動(dòng)體系中

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端使人們能夠隨時(shí)隨地采集并傳播新聞，非專業(yè)新聞傳播者通過大眾媒體、個(gè)人通信工具，向社會(huì)發(fā)布第一手新聞報(bào)道，催生了公民新聞和公民媒體。傳統(tǒng)媒體在設(shè)計(jì)構(gòu)建新聞信息移動(dòng)采編系統(tǒng)時(shí)，不應(yīng)只針對本機(jī)構(gòu)采編人員或僅擴(kuò)展至社會(huì)上其他專業(yè)人員，也應(yīng)為蓬勃發(fā)展的公民媒體乃至網(wǎng)民個(gè)體提供開放、友好的互通界面，最大限度地利用公民媒體等新聞信息采集手段。

（四）將新興媒體建設(shè)與加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力、國際傳播能力協(xié)同

傳統(tǒng)媒體應(yīng)在傳統(tǒng)渠道和社交網(wǎng)站上同時(shí)塑造更為強(qiáng)勢的整合平臺(tái)，加強(qiáng)重大新聞、重大突發(fā)事件和重大社會(huì)熱點(diǎn)的輿論引導(dǎo)能力和國際傳播能力。在輿論引導(dǎo)方面，可嘗試通過新媒體進(jìn)行議程設(shè)置，但須強(qiáng)調(diào)貼近網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際的因勢利導(dǎo)。在國際傳播方面，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過與移動(dòng)運(yùn)營商的合作，在非洲、中東、拉美等地區(qū)培育國際傳播重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)目標(biāo)人群。

（五）探索清晰模式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利

新興傳播渠道的興盛也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開闊了思路。在先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)下的新媒體產(chǎn)品將會(huì)實(shí)現(xiàn)較高的利潤。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營新媒體產(chǎn)品，不應(yīng)只將傳統(tǒng)的內(nèi)容整體平移到新的傳播載體上，但新媒體產(chǎn)品歸根結(jié)底還是會(huì)受到傳統(tǒng)媒體影響力的巨大作用。新興渠道的傳播與消費(fèi)方式未來可能層出不窮，而萬變不離其宗的是傳統(tǒng)媒體品牌的美譽(yù)度和影響力。傳統(tǒng)媒體在考慮新媒體營銷策略時(shí)，需精心設(shè)計(jì)針對不同目標(biāo)客戶的方案，如政府部門、國際組織、非政府或非營利機(jī)構(gòu)、跨國公司、本地企業(yè)等，實(shí)施差異化的營銷策略。傳統(tǒng)媒體應(yīng)以實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品贏利為重要指向，不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，通過戰(zhàn)略伙伴關(guān)系或市場機(jī)制與先進(jìn)研發(fā)機(jī)構(gòu)及私營企業(yè)開展合作，開發(fā)并自主掌控新媒體傳播渠道和新媒體產(chǎn)品品牌，通過反向營銷、事件營銷、廣告發(fā)布、與運(yùn)營商流量分成、定制服務(wù)等多種手段，形成可持續(xù)的贏利。

（作者為新華通訊社對外新聞編輯部發(fā)稿中心主任）

編校：鄭艷