淺析新媒體技術(shù)在傳統(tǒng)電視媒體中的運(yùn)用

王向召

（河南電視臺 都市頻道，河南 鄭州 450008）

淺析新媒體技術(shù)在傳統(tǒng)電視媒體中的運(yùn)用

王向召

（河南電視臺 都市頻道，河南 鄭州 450008）

近些年，在新媒體諸如微博微信之類自媒體咄咄逼人的攻勢下，關(guān)于傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)日薄西山的言論塵囂日上，甚至連電視傳媒從業(yè)者也在唱衰自己從事的職業(yè)。在這篇文章里，筆者無意探討新媒體傳統(tǒng)媒體孰優(yōu)孰劣這樣宏大的話題，而是通過自身的工作實(shí)踐，以自己所在的一家省級衛(wèi)視地面強(qiáng)勢頻道為例，探討電視是怎樣利用傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)大自己影響力、傳播力、公信力，并最終達(dá)到收視、創(chuàng)收雙贏的，并希望這樣的探討能給正在思考怎樣對抗新媒體的電視同仁一些啟示。

電視；新媒體；運(yùn)用；合作；雙贏

河南電視臺都市頻道是河南省內(nèi)影響力、收視率、市場份額、創(chuàng)收均排名第一的地面頻道，其各項(xiàng)指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他地面頻道，并在全國地面頻道的評比中，多年來一直保持前三名的位置，年廣告收入在五億左右，近些年來雖遭受到新媒體一定的沖擊，但各知名欄目收視率、市場份額均保持穩(wěn)定，影響力和廣告收入更是穩(wěn)中有升。一個頻道的成功有多方面的原因，但不可否認(rèn)，其中一個很重要的原因，得益于頻道各部門各欄目對新媒體傳播的高度重視，以及對新媒體傳播手段大范圍、多層次的運(yùn)用。

一、新媒體手段在電視傳媒中的表層運(yùn)用

在頻道運(yùn)營、欄目制作、節(jié)目生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)，都市頻道均充分運(yùn)用到了新媒體傳播手段，為自身節(jié)目增色不少。

（1）頻道整體對新媒體手段的重視。都市頻道開辦有微博微信的公眾號，由專人負(fù)責(zé)，統(tǒng)一對外發(fā)布新聞、熱點(diǎn)信息；頻道六到七個王牌欄目均開設(shè)有自己的官方微博微信，每個欄目負(fù)責(zé)管理這些官微的人員，少則一人，多則兩到三人，每天推送的內(nèi)容都要經(jīng)過選題策劃、制作、審定等環(huán)節(jié)，力求適應(yīng)新媒體傳播要求，做到盡量完美；每當(dāng)頻道舉行活動時，會臨時申請活動官微官博，增加話題熱度和活動凝聚力；成立頻道新媒體協(xié)調(diào)小組，統(tǒng)一對頻道各欄目的官微官博進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，既能保證分開時百花齊放，又能做到需要時步調(diào)一致。

（2）頻道新聞欄目對新媒體手段的應(yīng)用。早在微博微信剛開始運(yùn)營的時候，都市頻道幾個新聞欄目就敏銳關(guān)注到了這一傳播方式的重要性，分別注冊了官方賬號。目前，這些官微賬號在線索征集、話題討論、節(jié)目反饋方面均起到越來越重要的作用，現(xiàn)在，這些新聞欄目還開辦了自己的官微社區(qū)，吸引觀眾注冊，取得了良好的傳播效果。以王牌新聞欄目《都市報道》《都市報道擴(kuò)大版》為例，兩者的官方微信賬號每天新聞閱讀量高時達(dá)到100000+（經(jīng)常出現(xiàn)），平均也能達(dá)到幾萬多的水平，在河南本地新媒體傳播影響力排行榜上，《都市報道》官方微信號從這個排行榜一出現(xiàn)就牢牢占據(jù)新聞類第一名的位置，不可撼動，《都市報道擴(kuò)大版》也是前十名中的?？?。這一是仰仗新聞欄目自身多年打造的固有影響力。二是依賴新聞欄目新媒體小組人員對新媒體傳播規(guī)律的重視和把握。最終，新聞欄目通過對新媒體手段的良好運(yùn)用，給節(jié)目自身帶來了豐富的收益，舉例說明，十年前，都市頻道通過新聞熱線每天獲取的新聞線索大概在400條左右，如今，這個數(shù)字下降到了200條左右，但通過新媒體平臺得到的新聞線索也在200條左右，這樣總的數(shù)量不變，就保證了新聞資源的豐富性。

（3）娛樂欄目對新媒體手段的運(yùn)用。娛樂節(jié)目站在時代前沿，新媒體更是時代前沿的產(chǎn)物，因此兩者具有天然的契合度和親近性。這種親近和契合一是表現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容制作手段上，娛樂類電視節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)彈幕、微信評述等新媒體表達(dá)手段。二是表現(xiàn)在節(jié)目明星邀請方式上，娛樂節(jié)目會通過新媒體手段進(jìn)行投票，用來邀約網(wǎng)絡(luò)最火的紅人來到欄目，進(jìn)行表演。三是表現(xiàn)在節(jié)目播出互動中，運(yùn)用新媒體手段能夠及時和觀眾取得聯(lián)系，然后對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行微調(diào)。四是表現(xiàn)在節(jié)目話題運(yùn)作上，利用新媒體手段能夠制造話題，渲染話題，最終達(dá)到在電視播出時出現(xiàn)高點(diǎn)，促進(jìn)收視上升。五是表現(xiàn)在對欄目粉絲回饋上，利用新媒體手段挑選粉絲參加歌友會活動，或者是送出粉絲大禮包，這最終培養(yǎng)了一批忠實(shí)的觀看者和宣傳員。由于采取以上種種措施，都市頻道王牌娛樂欄目微信公眾號推送內(nèi)容平均閱讀量在4萬左右，最高時達(dá)到100000+，與新聞欄目一樣，牢牢占據(jù)河南本地新媒體傳播影響力排行榜娛樂類節(jié)目的第一。

在新聞資源日益緊張、娛樂話題泛濫成災(zāi)的今天，如何保持電視的競爭力，已是各個欄目主管感覺最為窒息的話題，而新媒體手段，如同在日漸緊縮的袋子上劃開一個口子，給欄目帶來了新鮮的活力和長久的生命力。

二、新媒體手段和電視傳媒的深度合作。

歷來，舉辦大型活動、制作季播節(jié)目都是考驗(yàn)一個電視頻道戰(zhàn)斗力最重要的戰(zhàn)場，以前在這個戰(zhàn)場上，電視傳媒是孤軍混戰(zhàn)，而如今，新媒體加入這個戰(zhàn)場，如果雙方能夠合作愉快成為戰(zhàn)友，那帶給電視節(jié)目的將會是不一樣的春天。本文將以下面兩個案例為例，梳理傳統(tǒng)電視媒體是怎樣和新媒體進(jìn)行深度合作的。

（1）都市頻道大型季播節(jié)目《名嘴K歌秀》是一檔以本地電視臺各頻道主持人、本地電臺各頻率主持人為參賽人員的K歌類節(jié)目，這些主持人均擁有自己的官微官博和粉絲群，針對這個特點(diǎn)，《名嘴K歌秀》一開始就引入了微信搖一搖，臺上節(jié)目主持人的排名、去留，將完全決定在觀眾點(diǎn)贊數(shù)和微信投票數(shù)上。由于評比手段的創(chuàng)新，各個欄目主持人為了自己的去留，除了用自己的個人微信微博號參與拉票宣傳之外，他們所在的各個欄目也不遺余力地為自己的主持人搖旗吶喊，由此甚至引發(fā)了省內(nèi)各個電視頻道、電臺頻率官微官博的一次盛大狂歡。由于前期在新媒體平臺上宣傳到位，節(jié)目播出后，《名嘴K歌秀》同時段內(nèi)超越了湖南電視臺《快樂大本營》，位列收視和市場份額的雙第一。同時，微信搖一搖也在欄目取得火紅收視的同時迎來了自己的成功，這一檔由觀眾說了算的欄目，第一期剛開播，用微信投票的觀眾就達(dá)到了將近13萬人，而票數(shù)最多的一期，觀眾投票竟然達(dá)到了40多萬人次。通過此次嘗試，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體嘗到了合作共贏的甜頭。

（2）都市頻道主辦的大型活動：第一屆河南燴面節(jié)。該活動一改往日大型活動單純由電視媒體獨(dú)家推送的積習(xí)，打出了一套線上線下的組合拳，取得了巨大的成功。作為主辦單位，河南電視臺都市頻道除了制作燴面主題宣傳片，舉辦民間廚藝達(dá)人燴面爭霸賽、“想念不如會面”大型主題嘉年華、“文明河南味道中原”主題晚會之外，還依托美食欄目官微官博以及頻道其他官方平臺，發(fā)起了“尋找最好吃燴面館”和“最好吃燴面”網(wǎng)絡(luò)投票，而在燴面節(jié)當(dāng)天，由網(wǎng)友評選出來的近百家燴面館又同時舉行線下優(yōu)惠活動，同時吸引了十幾萬網(wǎng)民以及國內(nèi)知名專家、省內(nèi)主流媒體和知名自媒體的關(guān)注，相關(guān)微博微信推送，閱讀量超過了百萬。一個地面頻道人為制造的節(jié)日，通過與新媒體手段的深度合作，變成了一座城的狂歡。

通過上述一個季播節(jié)目一個大型活動的成功舉辦，我們可以清楚地看到，從項(xiàng)目立項(xiàng)到推行展開以至收官，只要善用新媒體手段，善用網(wǎng)絡(luò)化傳播，可以對電視節(jié)目起到良好的宣傳造勢作用。而同時，新媒體也會在傳統(tǒng)節(jié)目和活動中取得良好的傳播效果，可謂相輔相成，缺一不可。

三、新媒體手段和電視傳媒未來合作道路

新媒體和傳統(tǒng)電視媒體的合作，不應(yīng)該僅僅局限在節(jié)目和軟件簡單的1加1大于2上，未來，新媒體和電視媒體如果合作得當(dāng)，將會產(chǎn)生嶄新的化學(xué)反應(yīng)，直至改變雙方的盈利模式，下面這些正在策劃或剛運(yùn)行的模式，僅供大家參考。

（1）傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用新媒體手段成熟后的表現(xiàn)?，F(xiàn)在，都市頻道微信公眾號每天動輒數(shù)十萬的閱讀傳播，讓人在看到新媒體傳播能力的同時，也看到了盈利的可能性?；诠傥⒐俨嫶蟮氖鼙?，現(xiàn)在，省內(nèi)一些傳統(tǒng)媒體如電視、報紙的公眾號已經(jīng)推出了廣告內(nèi)容，如果發(fā)展得當(dāng)，新媒體傳播將會成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收的另外一個主要渠道。

（2）在傳統(tǒng)媒體中出現(xiàn)的商品利用新媒體手段直接通過商業(yè)手段表現(xiàn)。目前，都市頻道正在研發(fā)和嘗試推出的電視節(jié)目中，已經(jīng)可以通過手機(jī)聯(lián)動電視畫面，將電視節(jié)目中的人物衣服、房屋擺設(shè)、家用電器等同款商品標(biāo)價出售，觀眾在觀看電視的同時，通過一個APP，還可以同時在頻道開設(shè)的網(wǎng)店內(nèi)直接買到這些東西，可以說，電視將來不僅是一個傳播平臺，還將是一個購物平臺。

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1674-8883（2015）18-0260-01