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    大數(shù)據(jù)環(huán)境下廣告策劃的變革淺析

    2015-03-01 12:00:37薛海霞
    新聞研究導(dǎo)刊 2015年18期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者企業(yè)

    薛海霞

    (武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,湖北 武漢 430072)

    大數(shù)據(jù)環(huán)境下廣告策劃的變革淺析

    薛海霞

    (武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,湖北 武漢 430072)

    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得廣告策劃進(jìn)入了數(shù)字化的大環(huán)境。數(shù)字時(shí)代的到來,使得營(yíng)銷的主體和方向發(fā)生了位移。廣告不再是由企業(yè)到消費(fèi)者的傳統(tǒng)單向線性傳播模式,自主信息傳播促成了消費(fèi)者和企業(yè)雙向互動(dòng)傳播模式的形成。對(duì)于營(yíng)銷和廣告來說,大數(shù)據(jù)扮演著重要的角色,一方面解構(gòu)了傳統(tǒng)的體系,同時(shí),卻又重構(gòu)了全新的可能?;诖髷?shù)據(jù),廣告從說什么、怎么說、向誰說都進(jìn)行了智能化的調(diào)整。企業(yè)可以利用多方面的信息,對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控,從而設(shè)計(jì)出更具有針對(duì)性的廣告策劃。

    大數(shù)據(jù);廣告策劃;精準(zhǔn)營(yíng)銷;去中心化

    大數(shù)據(jù)對(duì)廣告運(yùn)作的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的,基于大數(shù)據(jù),廣告從說什么、怎么說、向誰說都進(jìn)行了智能化的調(diào)整。廣告內(nèi)容的個(gè)性化,利用技術(shù)向不同的網(wǎng)民提供個(gè)性化的交互界面,推送符合網(wǎng)民自身偏好的內(nèi)容,營(yíng)銷者還可以利用已掌握的數(shù)據(jù)資源,對(duì)廣告內(nèi)容和用戶體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化。依托大數(shù)據(jù),媒介投放的決策也更加智能,通過對(duì)復(fù)雜數(shù)據(jù)的科學(xué)計(jì)算,數(shù)字媒體渠道的廣告購買與出售都可以按照預(yù)設(shè)的算法自動(dòng)執(zhí)行。

    一、用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告內(nèi)容

    傳統(tǒng)的廣告缺乏數(shù)據(jù),對(duì)消費(fèi)者的分析止步于年齡、收入等,而分析的手段也多采取主觀判斷或者感性認(rèn)知。而豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)可以幫助廣告主更加精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者畫像,從而減少“誤差”較大的主管想象,收集數(shù)據(jù)的成本小,可操作性強(qiáng)。通過檢測(cè)社交媒體或者是搜索引擎上網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)和討論點(diǎn),能夠發(fā)現(xiàn)一些觀點(diǎn)。一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更趨向哪些內(nèi)容,用戶正搜索什么解決方案,這些寶貴的數(shù)據(jù)應(yīng)該被反饋到廣告內(nèi)容創(chuàng)造的過程里。

    百度營(yíng)銷研究院曾跟寶潔合作,發(fā)現(xiàn)在所有以“玉蘭油”為關(guān)鍵詞的搜索中,有25%的用戶針對(duì)玉蘭油的使用年齡進(jìn)行了搜索,因?yàn)橄M(fèi)者并不清楚玉蘭油是否適合自己的年齡層。為了改善這一狀態(tài),寶潔推出了玉蘭油25歲裝,強(qiáng)調(diào)保持年輕的功能,不出所料,銷售數(shù)據(jù)十分成功。[1]這是一個(gè)典型的通過數(shù)據(jù)洞察將碎片化的信息還原到消費(fèi)者真實(shí)生活中的問題,廣告主有選擇性地拿出這些問題作為品牌與消費(fèi)者營(yíng)銷溝通的突破點(diǎn)。[1]利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容,將數(shù)據(jù)還原到消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景中,從而制定出更符合消費(fèi)者需要的廣告。消費(fèi)者擁有完整的生活方式、軌跡、態(tài)度和價(jià)值觀,體現(xiàn)的不僅僅是人們經(jīng)濟(jì)層面的參考,更揭示了日常行為和消費(fèi)行為之間的聯(lián)系,這個(gè)聯(lián)系就是消費(fèi)的奧秘。

    二、鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)聲

    數(shù)字信息時(shí)代,消費(fèi)者擁有大量發(fā)聲渠道。他們?cè)诮邮招畔?,同時(shí)也在積極地發(fā)布信息,而這些信息對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要。很多聰明的企業(yè),在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初就讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。在這一方面做得比較出色的例子之一是小米社區(qū),小米社區(qū)將發(fā)燒友聚集在一起,讓員工參與用戶討論,鼓勵(lì)用戶提出改進(jìn)意見,繼而發(fā)現(xiàn)問題。

    從消費(fèi)者的表達(dá)中,企業(yè)能獲得諸多有助于減少品牌營(yíng)銷阻力的信息,其中尤為珍貴的一點(diǎn)是,企業(yè)能從消費(fèi)者的表達(dá)中找到許多消費(fèi)者對(duì)品牌的理解答案。早在2007年,電腦巨頭戴爾就建立了名為“創(chuàng)意風(fēng)暴”的品牌社群,在“創(chuàng)意風(fēng)暴”里,消費(fèi)者可以自主提交創(chuàng)意。消費(fèi)者通過“創(chuàng)意風(fēng)暴”向戴爾提交了超過14000條創(chuàng)意,其中將近30%的創(chuàng)意已經(jīng)被采納并實(shí)施,同時(shí)在社群里參與創(chuàng)意投票的消費(fèi)者超過了70萬人次。[2]

    鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)聲并非簡(jiǎn)單的形式化的互動(dòng),而是在所有的環(huán)節(jié)里,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品改進(jìn)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷環(huán)節(jié),把用戶拉進(jìn)來,讓消費(fèi)者參與進(jìn)來,聽聽消費(fèi)者的想法,并且尊重他們的想法,快速的做出反應(yīng)。保持開放,聽取消費(fèi)者意見,讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)開始參與進(jìn)來,消費(fèi)者才得以為企業(yè)指引方向。

    三、媒體選擇去中心化

    利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告策劃,不得不正視一點(diǎn)——和消費(fèi)者密切相關(guān)的信息幾乎全部是碎片化的。因此,想要迅速投入大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的懷抱,就要徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)的碎片化,即去中心媒體化,這一意識(shí)在實(shí)際操作中極其重要。整合營(yíng)銷之父唐·舒爾茨在2013年11月的第二屆百度moments營(yíng)銷盛典上指出,“在當(dāng)下社會(huì)年輕人主宰的大環(huán)境下,依靠大眾媒體樹立品牌的方式已不再受用,企業(yè)建設(shè)品牌,要從小到大進(jìn)行規(guī)模化效應(yīng)運(yùn)轉(zhuǎn),而在這個(gè)過程中,品牌最重要的是了解消費(fèi)者的需求。”[3]現(xiàn)在很難找到一個(gè)大一統(tǒng)的媒體平臺(tái)或者類型可以幫助品牌解決所有投放和覆蓋的問題;一個(gè)人,一個(gè)公眾號(hào),一個(gè)應(yīng)用等都可以成為媒體,品牌需要通過多種渠道與消費(fèi)者溝通。更多公共屬性的平臺(tái)和自媒體的出現(xiàn),使得企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通。例如,企業(yè)微信號(hào)的出現(xiàn)。這種溝通建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的支持,在個(gè)體碎片化的時(shí)間里即可產(chǎn)生作用,效率高,成本低,打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。

    大數(shù)據(jù)時(shí)代,品牌營(yíng)銷規(guī)模上的操作應(yīng)該是化整為零,由大變小,并將這些小流匯聚起來,鏈接營(yíng)銷中的多個(gè)環(huán)節(jié),使非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化,最大化“大數(shù)據(jù)”的真正價(jià)值,聚少成多地集聚品牌運(yùn)轉(zhuǎn)能量。

    四、結(jié)語

    大數(shù)據(jù)與廣告業(yè)的結(jié)合,將會(huì)是一場(chǎng)波及多個(gè)領(lǐng)域的變革,涉及搜索技術(shù)、文字識(shí)別與文本分析、數(shù)理統(tǒng)計(jì)與統(tǒng)計(jì)建模、人工智能和深度學(xué)習(xí)、市場(chǎng)營(yíng)銷和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)方面。借助計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的不斷普及,數(shù)據(jù)信息無孔不入地滲進(jìn)生活多個(gè)方面。隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,消費(fèi)者的一切行為將被可獲取的方式編譯進(jìn)企業(yè)的云端,廣告業(yè)的數(shù)據(jù)采集與推送將更人性化、更精確性,這些趨勢(shì)在多個(gè)方向中不斷延伸。

    [1] 林瑩,夏曉龍,劉虎.論道大轉(zhuǎn)型時(shí)代營(yíng)銷變局——2014艾菲實(shí)效趨勢(shì)論壇觀點(diǎn)擷要——品牌時(shí)刻的力量:大數(shù)據(jù)與品牌實(shí)效營(yíng)銷[J].中國(guó)廣告,2014(6):116-117.

    [2] 陶云彪.品牌共創(chuàng):YOU時(shí)代的品牌管理[J].銷售與市場(chǎng),2011(10):70-72.

    [3] 霍雨佳.唐·舒爾茨:大數(shù)據(jù)環(huán)境,重新編寫品牌建設(shè)[J].成功營(yíng)銷,2014(1):36-37.

    J524.3

    A

    1674-8883(2015)18-0195-01

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