廣告中圖像敘事效果分析
——以泰國人壽保險廣告《無名英雄》為例

胡 淼

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

廣告中圖像敘事效果分析
——以泰國人壽保險廣告《無名英雄》為例

胡 淼

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

情感共鳴是影響受眾廣告評價的重要因素，而情感共鳴程度直接受之于視覺效果的影響。本文著重探討敘事廣告的視覺效果和廣告敘事程度對受眾感情認(rèn)知、品牌感情移入、受眾品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度傳達、廣告態(tài)度認(rèn)知方面的影響，并進一步分析其相互間的影響。視覺效果直接決定敘事程度，而敘事程度對受眾的感情認(rèn)知、感情移入影響很大，廣告態(tài)度對品牌態(tài)度影響適中。

廣告；敘事程度；視覺效果；品牌態(tài)度；情感共鳴

“感人心者，莫先乎情”，用情定位，用情動人，將情與廣告內(nèi)容自然地聯(lián)系在一起，引起受眾強烈的感情共鳴，消費者接受產(chǎn)品便是水到渠成之事。［1］這種情感訴求路線成功很大程度上依賴廣告中的敘事成分，即用講故事的方法來做廣告。以泰國人壽保險公司廣告《無名英雄》為例，分析它的圖像敘事效果。

一、研究緣起

敘事是一種傳播手段，可以有效激發(fā)人們對廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)的需求，然而，需要忖度的是，受眾如何被調(diào)動情感，以及如何被說服。圖像敘事將空間化的碎片按照一定的時間邏輯組織起來進行二次呈現(xiàn)，從而表現(xiàn)為一定的連續(xù)性，呈現(xiàn)出從一種狀態(tài)向另外一種狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。［2］敘事廣告并不是以產(chǎn)品或者服務(wù)為切入點來喚起受眾對品牌的認(rèn)知，而是通過事件的建構(gòu)，表達或感情渲染等，達到宣傳的目的。情感共鳴居于敘事廣告效果的核心地位，敘事廣告在引發(fā)受眾情感共鳴的同時，對市場推銷也起到了很好的效果。

新媒體的快速發(fā)展，使作為廣告表達之一的敘事廣告越來越普遍。眾所周知，廣告主與廣告從業(yè)主的要旨并非是讓受眾在情感上達到共鳴，而是通過一定的情感遞進，最終實現(xiàn)受眾的購買行為。此外，敘事廣告的敘事程度和視覺效果能夠引起受眾對廣告態(tài)度、品牌認(rèn)知等的改變。

二、廣告中的圖像敘事分析

（一）廣告制作方面

（1）細節(jié)描述與劃分。細節(jié)描述是講故事常用的手法，《無名英雄》講述一個年輕人每天上班都要繞路1英里去幫助他身邊的人——為街邊枯葉澆水、幫助小販推車、喂食流浪狗、給女生讓座、幫助乞討小女孩、送老奶奶水果等等，他的行為在別人眼里是笨拙的，但最后收獲的是來自各方的關(guān)愛。經(jīng)過細節(jié)描寫與對比，“真誠付出，心靈交匯”的廣告主題便很清晰地呈現(xiàn)給受眾。這既是故事的主題，也是廣告的主題，渾然天成。在敘事型廣告里，事件細節(jié)會被分成前后因果。被年輕人救助之后，乞討的小女孩有了上學(xué)的機會，生活中發(fā)生的一連串的事情都讓他反過來感受到了來自社會各方的關(guān)愛。這在時間上是先后關(guān)系，也是邏輯上的因果關(guān)系，并且結(jié)果很美好，不但符合中國傳統(tǒng)的審美心理，也能夠一定程度上消除人們對于保險的成見。

（2）背景營造。每一則廣告故事都有合理的背景，此廣告的圖像敘事還體現(xiàn)在故事背景的完善上。廣告截取了一對街邊乞討母女的鏡像：渴望的眼神、低沉的音樂、破舊的衣衫和求助學(xué)費的舊錢缸。年輕人捐出了全部的錢，可第二天經(jīng)過此地時卻發(fā)現(xiàn)只剩下母親一人，年輕人的眼里頓時充滿疑惑。故事的情節(jié)急轉(zhuǎn)，一個穿著校服的女孩子笑容在太陽的映照下格外燦爛，媽媽的眼淚不禁滾落眼眶，年輕人也露出了欣慰的目光，陪著歡快的音樂，無不讓人動容。隨著關(guān)愛式情景的出現(xiàn)，這一廣告讓消費者內(nèi)心極其震撼，容易引起強烈的情感共鳴，成功地突破了傳統(tǒng)商品廣告的功能訴求。

（3）典型人物及場景。在圖像敘事中用給街邊枯葉澆水指代愛護環(huán)境，幫助攤主推車表示關(guān)注底層人民，喂食流浪狗表示保護動物，捐助乞討女孩表示關(guān)愛兒童等等。年輕人燦爛的微笑，關(guān)愛的眼神，默默送給老人的水果，以及對流浪狗細心的照顧等等，都塑造了新時代新“保險”的形象——默默無聞且盡現(xiàn)關(guān)愛。

（4）主題突出。全片圍繞一個主題展開——不以善小而不為。而創(chuàng)作者就是想與觀眾探討一下行善的意義，也想借此呼吁正能量的社會風(fēng)氣。通過年輕人的默默無聞的付出，既表明了廣告主的希望，也是一種巧妙的心理暗示。默默地努力，真誠地付出，正如奧格威說過，每一個廣告都是對品牌形象的長期投資。在不同的理解聲中，這則泰國人壽保險廣告不但吸引了人們的眼球，也將其親情化的品牌內(nèi)涵傳達到消費者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的滲透過程。

（5）品牌形象定位。勿以善小而不為，廣告所傳達出的精神與泰國人壽品牌定位相得益彰，這無疑是最大的成功。從一個普通人的日常生活切入，講述好人好報這樣一個簡單的道理，點到即止的劇情，舒緩的音樂，說教色彩不濃，恰如其分地宣傳企業(yè)核心理念。片尾出現(xiàn)字幕及旁白“相信做好事，好事情每天都在發(fā)生”，并未強調(diào)男主角就走大運成名或者發(fā)財，而是從微小的角度挖掘生活中的美好，讓人在接受影片傳遞的“善”這一理念的同時，相信生活中存在的點滴美好，達成企業(yè)核心的傳播。

（二）廣告創(chuàng)意方面

（1）不再走感人流淚路線，改走價值訴求。這一次泰國人壽所發(fā)布的影片，不再強調(diào)生命的負面和無常，不再強調(diào)感人流淚的情感訴求，而是以一種做好事的價值觀，去尋求社會大眾對品牌的認(rèn)同。這樣的訴求，讓泰國人壽的形象，從負向的情感扭轉(zhuǎn)為正向的情感，這樣的情感轉(zhuǎn)移，讓一般大眾更容易親近也更愿意認(rèn)同其品牌的訴求。

（2）摒棄說教態(tài)度。廣告的創(chuàng)意之處在于，這是一支商業(yè)廣告卻有其獨特的公益性質(zhì)。它沒有簡單地讓消費者去投保，而是從一個普通人的日常生活切入講述好人好報這樣一個簡單的道理，在不知不覺中起到商業(yè)宣傳的目的。

（3）用懷疑表達相信。就像這支廣告一樣，人們對身邊默默行善的人開始有不解，不知究竟是什么支撐著他們這樣的堅持，可以在別人的懷疑和否定中繼續(xù)關(guān)愛身邊人。導(dǎo)演在表達“相信做好事，好事情每天都在發(fā)生”這一廣告文案時，循序漸進地使懷疑態(tài)度變?yōu)榭隙ㄐ袨椋乖具@些懷疑的人也相信社會正能量的存在。

（三）廣告功效方面

（1）經(jīng)濟效益。創(chuàng)意性廣告的作用就在于使公眾感到該保險企業(yè)的存在與發(fā)展，而且通過類似于公益性質(zhì)的宣傳，和公眾產(chǎn)生共鳴，消除受眾對保險行業(yè)的偏見。在潛移默化中宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

（2）社會效益。這個廣告旨在關(guān)注人們的良知，不提產(chǎn)品，反而把社會責(zé)任置于首位。通過廣告本身的藝術(shù)形式來提升人們助人為樂的意識，營造良好的道德輿論環(huán)境，從而使得社會健康有序地運轉(zhuǎn)。

（3）文化傳播。泰民族文化源遠流長，其哲學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、民俗風(fēng)情等都為現(xiàn)代泰國廣告的創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料。廣告人將泰國傳統(tǒng)文化巧妙地運用到廣告創(chuàng)作中，社會倫理道德、關(guān)注環(huán)境保護、公共秩序等問題，并采用人們喜聞樂見的內(nèi)容和手法，以達到最佳的宣傳效果。

三、圖像敘事的效果及其之間的關(guān)系

（一）受眾感情認(rèn)知和感情移入

情感共鳴是敘事廣告產(chǎn)生的效果之一。敘事廣告的訴求是通過廣告表達向受眾傳遞相關(guān)產(chǎn)品所包含的信息。受眾在觀看敘事廣告的同時，極易與廣告中的人物在情感上達到共鳴，在此基礎(chǔ)上，受眾對廣告信息進行處理消化。敘事廣告中的受眾，往往通過合理想象，將自己投身到廣告之中，最終達成情感上的共鳴。

從本廣告案例中可以發(fā)現(xiàn)，敘事廣告和情感共鳴的關(guān)系并非如此簡單，妨礙敘事產(chǎn)生情感共鳴的要素有三個：解說語、主人公的困境、結(jié)局的不確定性。感情認(rèn)知是指敘事中客觀的、具有判斷性且重點關(guān)注的部分。廣告的受眾如同旁觀者，是在感受并嘗試?yán)斫鈴V告中主人公的感情。［3］感情移入是指沉醉于敘事中生發(fā)的情感。從廣告受眾的角度來看，可以親身體驗廣告中主人公的感受。在情感共鳴的論證時，感情認(rèn)知與感情移入應(yīng)當(dāng)分開進行討論。感情認(rèn)知是通過受眾的自我認(rèn)知來解碼敘事主體所表達的情感，從而獲得信息并產(chǎn)生傳播效果；而感情移入則是受眾在廣告牽動下產(chǎn)生感情訴求。感情認(rèn)知分為贊成、反對兩個向度，感情移入可以分為積極、消極兩種評價。感情認(rèn)知往往先于感情移入，就是說，受眾對敘事廣告主體所表達的感情是從認(rèn)知到理解，再到體驗與共有。這樣就不難看出，敘事廣告在培養(yǎng)受眾的感情。

（二）廣告敘事程度

廣告的敘事程度越高，受眾對廣告故事主人公情感的理解就越高，即感情認(rèn)知度高；受眾對廣告的態(tài)度和評價越高，受眾對廣告產(chǎn)品及服務(wù)的接受程度就越高，即品牌態(tài)度的評價越良好。與此同時，情感共鳴——感情認(rèn)知和感情移入是通過廣告態(tài)度對品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。廣告的敘事程度對廣告態(tài)度的直接效果要優(yōu)于以情感共鳴為中介的間接效果，即廣告的敘事程度對廣告態(tài)度和品牌態(tài)度呈正相關(guān)。即使受眾認(rèn)為廣告的敘事程度偏低，但它依然會對受眾的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度產(chǎn)生影響，當(dāng)然影響的大小不可估量。所以，廣告態(tài)度與品牌態(tài)度方面，可見廣告敘事程度與廣告態(tài)度、品牌態(tài)度成正比。

（三）廣告態(tài)度與品牌態(tài)度

不僅感情移入對廣告態(tài)度有直接影響。情感共鳴以外，其他因素的摻雜，也會對廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的改變起到積極的作用。因此，即便受眾在感情上對廣告中主人公產(chǎn)生認(rèn)知與理解，引起共鳴，但并非會影響到受眾對廣告的態(tài)度與評價；即便受眾對敘事廣告的主角在感情上產(chǎn)生認(rèn)知和理解，或者在感情上產(chǎn)生認(rèn)同和體驗，但這并不代表受眾會對廣告主與廣告從業(yè)者訴求的廣告態(tài)度及品牌態(tài)度變化產(chǎn)生一定影響。

從廣告敘事程度到品牌態(tài)度依次存在影響關(guān)系，構(gòu)成了一個完整的鏈條。所以說，即使受眾雖然對廣告的敘事程度認(rèn)知偏低，但是在感知且體驗廣告主人公的感情方面，依然會受到一定程度的影響。同時，即便受眾對廣告主人公的感情認(rèn)知與理解程度偏低，但是仍將影響他們對廣告評價的判斷。

四、結(jié)論與討論

感情認(rèn)知呈現(xiàn)受到感情敘述程度很大的影響，廣告態(tài)度對品牌態(tài)度一般呈現(xiàn)中度影響?？偟膩碚f，只要受眾將接觸到的廣告判斷為敘事廣告，都將對廣告中主人公的感情產(chǎn)生認(rèn)知與理解，對于提高對廣告的評價和增強廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)程度都起到至關(guān)重要的影響。

感情認(rèn)知和感情移入即情感共鳴是影響受眾廣告評價的因素之一，廣告評價以及受眾對廣告中涉及產(chǎn)品和服務(wù)的評價的直接影響或許不那么強，但依然存在。受眾對廣告的敘事程度進行判斷后，產(chǎn)生情感共鳴，進而對廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)進行評價。感性敘事廣告就是從情感的深層次發(fā)掘產(chǎn)品與目標(biāo)，消費者的連接點，與之進行深度溝通。［4］可以理解，敘事廣告可以喚起受眾的情感共鳴，進而產(chǎn)生正向的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度，既有的品牌態(tài)度也可能對敘事廣告的情感共鳴效果產(chǎn)生影響。

五、敘事廣告分析的啟示

通過以上對泰國人壽保險廣告進行個案分析和對比分析，結(jié)合以上分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，成功的廣告敘事有如下特征：

第一，敘事廣告旨在提高敘事程度。廣告主以及廣告從業(yè)者為了引起受眾在情感上共鳴，提高對廣告以及廣告產(chǎn)品的評價，往往會嘗試敘事性廣告，并盡量提高廣告的敘事程度。提高廣告敘事程度可采用如下方法：重點刻畫廣告主人公在敘事中前后狀態(tài)的變化；把敘事廣告中事件的內(nèi)容與因果表達清楚；廣告敘事的內(nèi)容要和實際相關(guān)并盡量貼近日常生活；主人公的思考與感受應(yīng)在廣告情節(jié)的編排中著重描述；主人公的行為結(jié)果也應(yīng)在敘事中體現(xiàn)；重視廣告敘事情節(jié)的完整性等。

第二，利用人性進行溝通，做解決問題的廣告?！稛o名英雄》所傳達出來的關(guān)于勇敢、責(zé)任、愛心等正面的以及懷疑、憂慮、恐懼等負面的因素都是人性中所存在的。當(dāng)人性的因素與產(chǎn)品融洽地結(jié)合在一起時，往往會有更好的溝通效果。

第三，平凡人、平凡事的勸服效果優(yōu)于高端人士。平凡人的話語比高端人士或者專家的話語更有說服力，受眾心中普遍認(rèn)為平凡人是弱勢群體，是勤勞、誠實的象征。受眾更愿意相信弱勢群體的話語，通過呈現(xiàn)平凡人的平凡事，使受眾感同身受，勸服效果明顯。

第四，迎合策略要勝過解釋策略?！拔从昃I繆”成為保險能夠售賣成功的關(guān)鍵因素，主動迎合受眾對保險的需求，不做蒼白的闡釋，讓受眾自行判斷，這樣會使勸服更自然，更易于被接受。同時，應(yīng)仔細研究消費者，做有針對性的廣告。通過充分細致的研究，盡量找到能代表各個方面的故事素材。

第五，樸實的報道更吸引人，盡量避免走感人訴求，而是尋求價值訴求路線。這則廣告不再強調(diào)感人流淚的情感訴求，而是以一種做好事的價值觀來敘事，讓受眾感受到默默無聞的關(guān)愛的同時，也能夠思考保險的潛在作用。這樣的訴求，讓保險的形象，從負向的情感扭轉(zhuǎn)為正向的情感，這樣的情感轉(zhuǎn)移，讓一般大眾更容易親近也更愿意接受產(chǎn)品，因為人們很容易被付出的形象激勵。

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［2］ 胡南，成毅濤.影視廣告圖像敘事的表現(xiàn)分析［J］.電影文學(xué)，2010（14）.

［3］ 張洋.敘事廣告的情感共鳴效果研究［J］.新聞界，2014（19）.

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F713.80

A

1674-8883（2015）18-0192-02

胡淼（1990—），女，河南鄭州人，河南大學(xué)2013級文學(xué)碩士，研究方向：新聞理論與實務(wù)。