基層政府傳播體系建設(shè)

杜艷明

（中關(guān)村豐臺(tái)園管委會(huì) 宣傳處，北京 100070）

基層政府傳播體系建設(shè)

杜艷明

（中關(guān)村豐臺(tái)園管委會(huì) 宣傳處，北京 100070）

當(dāng)今我國社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，各種新矛盾、新問題不斷出現(xiàn)?；鶎诱苯用鎸θ嗣袢罕?，處于社會(huì)管理的第一關(guān)口位置，是社會(huì)問題最早、最直接的發(fā)現(xiàn)者和回應(yīng)者?；鶎诱男麄鞴ぷ髅鎸Ω鞣N突發(fā)事件、面臨巨大挑戰(zhàn)?；鶎诱诶砟睢⒎椒ㄊ侄紊喜粩嗤黄苿?chuàng)新才能應(yīng)對。為適應(yīng)新環(huán)境的要求，基層政府應(yīng)構(gòu)筑有效的傳播體系，從頂層設(shè)計(jì)、制度建設(shè)、平臺(tái)建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)、工具建設(shè)、文化建設(shè)等方面全面統(tǒng)籌，從而提升基層政府的傳播能力，更進(jìn)一步提高自身的執(zhí)政能力。

基層政府宣傳；基層政府傳播；傳播

一、基層政府傳播頂層設(shè)計(jì)

（一）整體宣傳傳播策劃方案

基層政府宣傳工作概括來說就是圍繞中心，服務(wù)大局，對內(nèi)是統(tǒng)一思想，對外是樹立良好的形象?；鶎诱麄鞴ぷ饕M(jìn)行科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)，更新觀念，樹立現(xiàn)代傳播和營銷理念，將基層地區(qū)看作一個(gè)產(chǎn)品一樣，進(jìn)行整體的形象傳播策劃方案，有計(jì)劃、目標(biāo)地安排實(shí)施不同時(shí)期的不同方案，借助傳統(tǒng)媒體、新媒體、活動(dòng)等多種形式、渠道，最終在人們的心中形成具有區(qū)域特色的良好形象?；鶎诱酃庖L遠(yuǎn)、統(tǒng)籌全面地思考一下在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，如3～5年內(nèi)，我們要營造怎樣的氛圍，打造什么樣的形象，講什么樣的故事。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)，基層政府還要思考建立怎么樣配套的機(jī)制、平臺(tái)、人才隊(duì)伍、社會(huì)資源及工具去達(dá)成工作。

（二）CIS品牌形象視覺識(shí)別體系

CIS形象視覺識(shí)別系統(tǒng)是利用視覺手段建立和傳達(dá)整體形象，可以更好地彰顯個(gè)性定位，塑造良好形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值。越來越多的基層政府已經(jīng)開始了這項(xiàng)工作。

例如，浙江省杭州市富陽區(qū)2009年8月正式啟用了富陽城市標(biāo)志，建立城市標(biāo)志管理體系和機(jī)制，先后制訂了《富陽市城市標(biāo)志使用、推廣和管理的實(shí)施意見》和《富陽市城市視覺形象識(shí)別系統(tǒng)管理辦法（試行）》，彰顯了富陽的個(gè)性定位，塑造富陽的整體形象，凝聚“富裕陽光之城”和“運(yùn)動(dòng)休閑之城”的品牌價(jià)值。視覺識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)在重大活動(dòng)、城市宣傳、城市窗口、公共建筑、公共設(shè)施、榮譽(yù)信用、公務(wù)系統(tǒng)、個(gè)性區(qū)塊、城市細(xì)節(jié)、行業(yè)企業(yè)等十大領(lǐng)域中使用。

二、基層政府宣傳制度建設(shè)

（一）新聞發(fā)言人制度

2009年十七屆四中全會(huì)提出要逐步建立新聞發(fā)言人制度，推動(dòng)黨務(wù)公開和黨內(nèi)民主。2010年，從中央到地方大力推進(jìn)新聞發(fā)言人制度和新聞發(fā)布工作。新聞發(fā)言人制度發(fā)揮著引導(dǎo)社會(huì)輿論、改善政府形象、滿足公眾知情權(quán)的作用，同時(shí)可以向外界展示基層地區(qū)良好形象，大大促進(jìn)了政務(wù)公開、信息公開化進(jìn)程。基層政府新聞發(fā)言人制度正在逐步走向規(guī)范化、制度化和社會(huì)化。

中關(guān)村豐臺(tái)園新聞發(fā)言人要求由園區(qū)副處級(jí)以上的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，還要設(shè)立專人擔(dān)任輿情信息員、新聞聯(lián)絡(luò)員、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員負(fù)責(zé)新聞發(fā)布日常及外宣。新聞發(fā)言人要遵守培訓(xùn)及考評(píng)制度，每年的工作情況及成績要納入領(lǐng)導(dǎo)干部考評(píng)。脫產(chǎn)培訓(xùn)每年不少于一次。園區(qū)新聞發(fā)言人的職責(zé)包括政策宣傳解釋、突發(fā)情況應(yīng)對、維護(hù)媒體關(guān)系、輿情監(jiān)控及研判。新聞發(fā)言人發(fā)布嚴(yán)格把關(guān)，內(nèi)容必須真實(shí)統(tǒng)一、合法合規(guī)。園區(qū)新聞發(fā)言人制度還嚴(yán)格規(guī)定了有關(guān)新聞發(fā)布的內(nèi)容管理、工作流程、形式、例會(huì)制度、組織實(shí)施及新聞應(yīng)急具體規(guī)范。

（二）培訓(xùn)制度

基層宣傳工作不斷面臨新的形勢和問題，常做常新，宣傳干部要不斷接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)、充實(shí)，才能勝任要求不斷提高的宣傳工作。從基本的單位自身情況、寫作及拍攝等新聞實(shí)務(wù)能力，到宣傳大勢、突發(fā)應(yīng)急，再到新媒體素養(yǎng)等，都要進(jìn)行不斷的、多維度、深入的培訓(xùn)。參加的人員上到單位的一把手、新聞發(fā)言人，中到宣傳干部，下到通訊員、普通工作人員都要參與，在基層要營造人人都是宣傳人，人人都是發(fā)展環(huán)境。

基層政府宣傳工作要制定針對不同人員不同內(nèi)容多維度的培訓(xùn)制度，詳細(xì)規(guī)定培訓(xùn)內(nèi)容、方式、時(shí)間、組織實(shí)施、要求，并建立學(xué)習(xí)檔案及考勤記錄，確保培訓(xùn)工作的進(jìn)行，有效提高宣傳人員的工作素養(yǎng)。

（三）宣傳策劃制度

當(dāng)今時(shí)代可謂無策劃不宣傳，要想宣傳工作進(jìn)行得有序、高效、針對性強(qiáng)，取得良好的宣傳效果必須進(jìn)行前期全面、細(xì)致的策劃。

江蘇省宿遷市宿豫區(qū)建立了新聞策劃制度，由區(qū)宣傳部牽頭，定期召開多部門的人員參加的策劃會(huì)議，把握近期宣傳大勢及各單位亮點(diǎn)工作、重大題材，然后集體進(jìn)行認(rèn)研究、策劃，對確定的選題分解任務(wù)，限期完成。通過執(zhí)行策劃制度，完成了“鄉(xiāng)村少年宮”、“民生保障救助”等60多個(gè)選題，有的稿件還上了《新華日報(bào)》和中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播等大型媒體，極好地展示了宿豫經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就和美好前景，提升了宿豫區(qū)域形象。

湖南省郴州市桂東縣實(shí)施了《重大新聞?lì)}材宣傳策劃工作聯(lián)席會(huì)議制度》，以新聞?dòng)唵蔚男问剿鸭侣勊夭?，定期召開策劃會(huì)就全縣近期宣傳重點(diǎn)和相關(guān)工作進(jìn)行安排部署，2013年完成了“特色小城鎮(zhèn)建設(shè)”、“發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”等眾多選題，立體地展現(xiàn)了桂東地區(qū)特色風(fēng)貌，樹立了良好的外界形象。

（四）新聞應(yīng)急制度

基層政府為規(guī)范突發(fā)公共事件新聞報(bào)道工作和正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，要制定新聞應(yīng)急制度和方案，最大限度地避免、減少突發(fā)事件造成的不良影響，營造良好的輿論環(huán)境。

貴州省黔南州外宣辦制訂了《突發(fā)公共事件新聞報(bào)道應(yīng)急方案》，詳細(xì)規(guī)定了適用范圍、報(bào)道原則、組織協(xié)調(diào)、媒體服務(wù)、新聞發(fā)布、現(xiàn)場采訪管理、應(yīng)急報(bào)道及保障、輿情研判等方面的要求。

重慶市潼南區(qū)制訂了《突發(fā)事件新聞發(fā)布應(yīng)急預(yù)案》，編制了總則、組織實(shí)施、新聞應(yīng)急分級(jí)響應(yīng)、發(fā)布啟動(dòng)、后期處置、應(yīng)急保障、總結(jié)評(píng)估等內(nèi)容，加強(qiáng)潼南縣應(yīng)對突發(fā)事件宣傳工作的規(guī)范化、制度化，及時(shí)、準(zhǔn)確對外發(fā)布有關(guān)信息，并澄清事實(shí)，正確引導(dǎo)輿論，消除減少負(fù)面影響，維護(hù)潼南社會(huì)穩(wěn)定。

三、基層政府自有宣傳平臺(tái)建設(shè)

基層政府自身建立的宣傳平臺(tái)無疑是最直接、最方便、最快捷、最可靠、最經(jīng)濟(jì)的信息傳播及對外宣傳方式?；鶎诱杂行麄髌脚_(tái)運(yùn)行的好壞直接關(guān)系到宣傳工作的開展，隨著時(shí)代的變遷，基層政府宣傳平臺(tái)呈現(xiàn)出不斷更新、提高的變化。對于基層政府而言，傳統(tǒng)的小黑板、宣傳欄不能舍棄，現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、微博、微信也要跟上，讓他們各自面對不同的人民群眾，解決最后一公里的基層政府信息傳播，達(dá)到更好的宣傳效果。

（一）傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)的建設(shè)

廣播、標(biāo)語口號(hào)、公告欄、閱報(bào)欄、社區(qū)報(bào)、宣傳冊、展覽室等依然是基層政府傳統(tǒng)的宣傳方式，也是廣大人民群眾獲取當(dāng)?shù)叵⒌闹饕?，隨著時(shí)代發(fā)展電子屏公告欄、燈箱、文化墻等形式逐漸在使用，這種傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)有著他們明顯的優(yōu)勢，基層政府也在不斷延續(xù)并創(chuàng)新內(nèi)容，是它們內(nèi)容更貼近實(shí)際、形式及更新頻率更高效，為這種傳統(tǒng)平臺(tái)增添活力。

（二）新媒體宣傳平臺(tái)建設(shè)

隨著人民群眾的媒介素養(yǎng)和文化程度的提高，過去傳統(tǒng)的基層政府通宣傳方式的單一性、互動(dòng)性低等缺點(diǎn)顯現(xiàn)，難以滿足群眾對信息的需求，而新媒體宣傳平臺(tái)憑借其廣泛性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)點(diǎn)，勢必在基層政府宣傳工作中大有可為。近幾年基層政府不斷建立完善網(wǎng)站、郵箱、微博、微信等新媒體宣傳平臺(tái)。

青海省西寧市湟中縣人力社保局通過報(bào)刊、網(wǎng)站、短信、宣傳欄等多種自有宣傳平臺(tái)，并不斷拓寬宣傳渠道，開通農(nóng)牧民手機(jī)短信平臺(tái)，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)等新傳媒搭建上下聯(lián)動(dòng)的宣傳工作格局。

例如，北京市豐臺(tái)區(qū)馬家堡街道嘉園三里社區(qū)開通官方微信，通過微信平臺(tái)居民可以了解包括社保、計(jì)生、社區(qū)等多項(xiàng)信息與辦事流程，居民足不出戶就能了解關(guān)于社區(qū)的大事小情，并可以及時(shí)于社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，反映問題，確實(shí)將實(shí)惠與便利送到居民的指尖與身邊。

四、基層政府宣傳人才隊(duì)伍建設(shè)

有一句電影經(jīng)典臺(tái)詞說得好，21世紀(jì)最缺什么？人才!基層政府宣傳工作亦是如此，而且宣傳工作是一種動(dòng)態(tài)的、開放的工作，宣傳人才隊(duì)伍也應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的、開放的?；鶎诱麄魅瞬抨?duì)伍建設(shè)，應(yīng)該具有長遠(yuǎn)、開放的視野，不應(yīng)該只局限于本單位宣傳干部及通訊員，還要包括領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的全體干部。更要利用單位外的人才資源，遵循專業(yè)的事情專業(yè)的人來干，逐步建立媒體記者、專家學(xué)者、研究咨詢機(jī)構(gòu)、公關(guān)廣告公司等外部資源人才隊(duì)伍，以應(yīng)對更高的宣傳工作要求。

1951年全國第一次宣傳工作會(huì)議上劉少奇題為《黨的宣傳戰(zhàn)線上的任務(wù)》的報(bào)告中就明確指出宣傳工作只靠宣傳部的職業(yè)宣傳員來做，是不行的，我們黨的宣傳工作從來不是這樣做的。宣傳部應(yīng)當(dāng)作為一個(gè)計(jì)劃機(jī)關(guān)、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)、指揮機(jī)關(guān)來推動(dòng)全黨做宣傳工作。宣傳部工作做沒做好，就是看動(dòng)員做得好不好。有很多職業(yè)宣傳家，有辦報(bào)的，有畫畫的，要把他們動(dòng)員起來。

（一）宣傳干部隊(duì)伍建設(shè)

從當(dāng)今基層宣傳部門公務(wù)員招錄的要求來看，宣傳干部的選拔越發(fā)專業(yè)及嚴(yán)格，要求專業(yè)為中文、新聞、傳播等，宣傳干部隊(duì)伍逐漸專職化、專業(yè)化。更有很多基層單位要求有宣傳或媒體工作經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先招錄。越來越多媒介素養(yǎng)強(qiáng)、文化程度高、能力突出的青年人補(bǔ)充到更多的基層宣傳部門。這些宣傳干部不斷通過培訓(xùn)制度、考評(píng)制度、激勵(lì)機(jī)制在崗位上成才、立業(yè)，是基層宣傳工作更上層樓。

（二）通訊員隊(duì)伍建設(shè)

通訊員是宣傳干部、媒體記者及編輯最親密的伙伴和新聞線索提供者，是基層宣傳工作的重要力量?；鶎诱叨戎匾曂ㄓ崋T隊(duì)伍建設(shè)，通過嚴(yán)格的選拔、完善的檔案、常態(tài)化的聯(lián)系溝通、高水平的培訓(xùn)、有效的激勵(lì)來構(gòu)建高素質(zhì)、有能力的通訊員隊(duì)伍，獲得第一手的宣傳素材，使宣傳工作充滿活力，宣傳資源不斷。

（三）媒體記者隊(duì)伍

基層政府對外宣傳及發(fā)布時(shí)需要建立一支了解本地區(qū)、素養(yǎng)高、能力強(qiáng)、可靠的媒體記者隊(duì)伍?；鶎诱幸粋€(gè)多層級(jí)的媒體記者庫。媒體庫要分門別類，按照媒體區(qū)域可分為縣級(jí)媒體、市級(jí)媒體、省級(jí)媒體、國家級(jí)媒體，按照媒體類別可分為平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，按照專業(yè)還可分為經(jīng)濟(jì)類、民生類、科技類等。這樣基層政府可根據(jù)不同情況、不同領(lǐng)域來邀請媒體發(fā)布不同信息，強(qiáng)化宣傳效果。

（四）專家學(xué)者隊(duì)伍

當(dāng)基層政府對外發(fā)布信息時(shí)，如果可以借助一些有影響力的專家學(xué)者的言論，勢必會(huì)事半功倍。而當(dāng)要進(jìn)行基層地區(qū)進(jìn)行宣傳時(shí)，咨詢請教專家，一同出謀劃策，會(huì)更好地抓住關(guān)鍵亮點(diǎn)，取到良好效果。當(dāng)遇到突發(fā)事件，需要危機(jī)應(yīng)對時(shí)，專家的有效指導(dǎo)勢必會(huì)影響信息發(fā)布及輿論的引導(dǎo)。所以基層政府宣傳部門也要建立一支包括新聞傳播、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)等領(lǐng)域的專家學(xué)者隊(duì)伍，作為智囊團(tuán)，在需要的時(shí)候?yàn)榛鶎诱峁┮庖娕c建議，服務(wù)基層發(fā)展。

（五）高校、研究機(jī)構(gòu)與公關(guān)廣告公司資源

當(dāng)今社會(huì)發(fā)展迅速，基層政府宣傳越來越需要各類專業(yè)人才。例如，在數(shù)據(jù)收集、調(diào)查研究、展覽展示、廣告投放等方面，基層政府可以與高校、研究機(jī)構(gòu)及一些公關(guān)廣告公司開展合作，可以讓專業(yè)的事情專業(yè)的人干，更好地服務(wù)基層，促進(jìn)一方發(fā)展。

例如，內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市與新華網(wǎng)開展合作，強(qiáng)對城市發(fā)展的宣傳服務(wù)，新華網(wǎng)為赤峰提供專區(qū)展示、專題策劃、活動(dòng)直播及輿情監(jiān)控等服務(wù)，擴(kuò)展了赤峰的宣傳平臺(tái)，提升了地區(qū)形象。

五、現(xiàn)代傳播工具手段的應(yīng)用

隨著時(shí)代的進(jìn)步，基層政府可以憑借多種現(xiàn)代傳播工具手段來提升宣傳工作。

（一）輿情監(jiān)控系統(tǒng)

在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的當(dāng)代，輿情傳播也發(fā)生著巨變。近年來不少案例都表明，如果政府部門不重視、不及時(shí)應(yīng)對輿情，就會(huì)在突發(fā)事件中處于被動(dòng)?；鶎诱麄饕占褚?、掌握全媒體輿情、發(fā)現(xiàn)負(fù)面敏感信息可以依靠輿情監(jiān)控系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，為基層政府科學(xué)決策、有效處理提供依據(jù)和保障。當(dāng)今有很多專業(yè)的機(jī)構(gòu)和公司提供服務(wù)與資源。基層政府通過輿情監(jiān)控系統(tǒng)了解民意并發(fā)現(xiàn)和解決問題，是基層政府利用網(wǎng)絡(luò)科技手段服務(wù)民眾并接受監(jiān)督的新途徑。中國政府采購網(wǎng)上的信息顯示，從中央到基層，都采購了輿情監(jiān)測相關(guān)項(xiàng)目，花費(fèi)從十多萬元到幾十萬元不等，公告信息有近200條。

（二）口徑庫建設(shè)

基層政府在進(jìn)行新聞發(fā)布或回答群眾問題時(shí)建立口徑庫，可以使上下回答一致，統(tǒng)一發(fā)布口徑，避免亂回答引起不必要的麻煩。例如，肇慶市公安局開展網(wǎng)絡(luò)問政以來，建立網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)19個(gè)，每天都要回復(fù)涉及公安業(yè)務(wù)咨詢、舉報(bào)、涉警投訴以及相關(guān)事項(xiàng)的50～100條的網(wǎng)民問題。現(xiàn)在每個(gè)值班民警手里都有一個(gè)23萬字的口徑庫，一般問題都能找到答案，并且做到專業(yè)、準(zhǔn)確。

基層政府宣傳部門建立口徑庫要分級(jí)分類，如關(guān)于日常工作、數(shù)據(jù)的基本情況及突發(fā)事件。

［1］ 程曼麗.政府傳播機(jī)理初探［J］.北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2004（2）.

［2］ 高波.政府傳播論［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

［3］ 葉皓.政府新聞學(xué)的邏輯梳理［J］.南京社會(huì)科學(xué)，2009（8）.

G206

A

1674-8883（2015）18-0138-02

杜艷明（1984—），北京人，中關(guān)村豐臺(tái)園管委會(huì)宣傳處。