萬達城起航

龔小鋒

從萬達廣場到萬達城，萬達將旗下商業(yè)、文化、旅游、影業(yè)、娛樂等各類資源整合在一起，步入文化旅游的藍海領(lǐng)域，打造難以復(fù)制的“萬達城”模式。

不少4月底去冰城哈爾濱的人們都會有些驚訝，因為城市中心沿路廣告牌全是“萬達城”的宣傳牌，而非大眾熟悉的“萬達廣場”。哈爾濱盛大迎接萬達的背后，是地方政府對這個斥資200億元的新興巨無霸項目——“哈爾濱萬達文化旅游城”的無比歡迎。

4月28日，萬達集團董事長王健林宣布萬達第四代產(chǎn)品、首個萬達城——哈爾濱萬達文化旅游城正式動工。5月28日，合肥成了又一個與萬達集團簽約文化旅游城項目的城市。項目總投資超300億元，其中文化旅游投資190億元。

“萬達進入的領(lǐng)域，誰都別想做老大?！痹诖饲扒迦A大學(xué)的一次演講中，王健林就曾放言。在確定向文化旅游轉(zhuǎn)型后，從萬達廣場到萬達城，萬達將旗下商業(yè)、文化、旅游、影業(yè)、娛樂等各類資源整合在一起，步入文化旅游的藍海領(lǐng)域，打造難以復(fù)制的“萬達城”模式。

文化旅游超級綜合體

哈爾濱——這個素有“美麗冰城”之稱的東北城市，王健林宣告在2017年80公頃的哈爾濱萬達城建成后，將改變哈爾濱城市定位，使之成為中國文化旅游名城。

在萬達的規(guī)劃中，這個涵蓋文化、旅游、商業(yè)、酒店的巨無霸，總投資200億元，將來可同時容納5萬名游客，預(yù)計年接待游客2000萬人次，年收入可達60億元。

根據(jù)記者獲得的資料，作為以文化旅游為特色的哈爾濱萬達城，光是旅游項目就包括2個室內(nèi)主題樂園和室外主題公園，而為了解決氣候?qū)τ螛返挠绊懀枮I萬達城將以室內(nèi)項目為主。其中號稱全世界最大的室內(nèi)滑雪場內(nèi)，有高、中、低三檔共6條滑雪道，落差超過100米，可同時容納1500人滑雪。

在商業(yè)部分，根據(jù)王健林在哈爾濱對媒體的介紹，萬達城涵蓋了萬達廣場，商業(yè)中心建筑面積9萬平方米，是整個文化旅游城的主軸線，將各項目有機連接在一起。但王健林不認為萬達城是萬達廣場的升級版，“不能這么說，完全不同?！?/p>

他強調(diào)，二者的商業(yè)運營模式完全不同。萬達城盡管包括一個萬達廣場，但第一不會有百貨，第二不會有電器，餐飲則占了50%的比重，目的是滿足萬達城中其他文化旅游項目的游客需求。

在業(yè)內(nèi)人士看來，二者內(nèi)在的變化是將原先的以傳統(tǒng)百貨商業(yè)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜螢楹诵?，更加強化了餐飲在商業(yè)中的絕對占比。

文化旅游產(chǎn)業(yè)藍海

從商業(yè)地產(chǎn)到文化旅游產(chǎn)業(yè)，王健林一直以過人的眼光見長。因為早在十幾年前，幾乎所有開發(fā)商對住宅市場趨之若鶩時，王健林已經(jīng)未雨綢繆布局商業(yè)地產(chǎn)，這成就了今日與萬科分庭抗禮的萬達。如今，他再次提前轉(zhuǎn)型。

在此前多次接受記者采訪時，王健林就流露出對商業(yè)地產(chǎn)的擔憂，在其看來，現(xiàn)在萬達的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展雖迅速，但模仿者眾多，部分城市商業(yè)綜合體定位重復(fù)或趨向飽和。

相形之下，文化及旅游產(chǎn)業(yè)將成為未來大勢所趨，因為“任何行業(yè)都有天花板，唯獨文化旅游產(chǎn)業(yè)的增長沒有”，王健林舉例說：“一部《阿凡達》收入200億元，能做到營收200億元的公司太多了，但達到這種影響力的幾乎沒有?！?/p>

在這一想法驅(qū)動下，王健林早已把文化旅游產(chǎn)業(yè)作為萬達未來的方向。如去年成立的萬達文化產(chǎn)業(yè)集團注冊資本50億元，資產(chǎn)310億元，堪稱中國最大的文化企業(yè)，集團旗下共有11家公司，涉及9個行業(yè)。此外，如在萬達長白山國際度假區(qū)、武漢楚河漢街等文化旅游項目也都已經(jīng)面世。

中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平認為，萬達最大的優(yōu)點就是前瞻性強，一旦認準目標，萬達轉(zhuǎn)型的速度就十分快。包括此前萬達廣場等產(chǎn)品線的擴張，每一步戰(zhàn)略調(diào)整基本都走對了。

王健林還稱，現(xiàn)在萬達文化產(chǎn)業(yè)集團還小，去年只有208億元收入，但未來2-3年，萬達的目標是使文化產(chǎn)業(yè)收入達到400億元，進入世界前20名；到2020年，目標收入800億元，進入世界前10名。屆時萬達將不再是房地產(chǎn)為主的企業(yè)，而是文化旅游為主的企業(yè)。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，萬達想在文化旅游產(chǎn)業(yè)闖出一番事業(yè)并不容易。以文化集團為例，內(nèi)部更多地是依托于地產(chǎn)項目帶來的諸如影院、劇場、文化旅游城等業(yè)務(wù)。當掌握了院線、劇場等終端資源后，更考驗的是文化創(chuàng)意產(chǎn)出等能力，這和華誼、光線等在娛樂圈摸爬滾打多年的大腕還相差甚遠。

難以復(fù)制的巨無霸

實際上，真正使得萬達進入文化旅游藍海的，不只是因為行業(yè)前景廣闊，還由于超大規(guī)模的體量與資金需求，使得這一領(lǐng)域競爭者少，難以復(fù)制。

長期跟蹤萬達的一名證券分析師就表示，萬達在其第四代產(chǎn)品里融入了更多復(fù)合型的功能和概念，如文化、旅游、酒店等，“拓展上下游產(chǎn)業(yè)越多就越難復(fù)制”。

從回款角度來說，回款快的房地產(chǎn)項目僅有10億元的比重。如王健林所言，這種大型項目投資回收期一般要8-10年，哈爾濱項目投資回收期預(yù)計6-7年，“想賺快錢，這種項目不行！”

按王健林的規(guī)劃，由于萬達文化旅游城投資巨大，輻射半徑是周邊幾個省份，所以在全國布局最多7到8個。除已經(jīng)確認的北京、南昌、大連和哈爾濱外，還計劃在長三角區(qū)域內(nèi)的無錫和華南區(qū)域內(nèi)的廣州，以及西北、西南進行考察選址。

在這種背景下，萬達城顯然是王健林構(gòu)建文化旅游帝國的重要載體之一。王健林此前就對記者表示，靠傳統(tǒng)發(fā)展模式肯定不行，一定要靠科技和創(chuàng)新，走大投入大收入的產(chǎn)業(yè)路子，“比如往全國推廣萬達城，每年創(chuàng)造幾十億收入的項目，才能實現(xiàn)目標?！?/p>

除了萬達城之外，萬達的其他文化旅游產(chǎn)品也可以窺見其大手筆的思路。

相較此前開業(yè)的萬達長白山國際度假區(qū)、武漢楚河漢街等文化或旅游巨無霸，長白山項目以旅游為主，武漢項目則更強調(diào)文化為最大特色。但以哈爾濱萬達城與長白山項目為對比，實際業(yè)態(tài)匹配上并無太大差別。據(jù)萬達內(nèi)部人士透露，哈爾濱萬達城與長白山度假區(qū)最大的區(qū)別在于滑雪場，前者是室內(nèi)，后者是室外。

王健林野心不止于國內(nèi)，他希望將萬達城做成和迪斯尼一樣，通過項目將品牌文化輸出國門。近年萬達海外擴張步伐正基于此，據(jù)了解，去年擬在俄羅斯建設(shè)大型文化、旅游和商業(yè)綜合設(shè)施，意向書已上報國家發(fā)改委和外交部，與印度最大的私人聯(lián)合企業(yè)信實集團的合作，也已經(jīng)簽署合作框架。

“和俄羅斯洽談的落地項目正是萬達城，我希望在未來8-10年將萬達城做成像迪斯尼一樣具有全球影響力的品牌?！蓖踅×直硎?。

考驗重重

盡管在公司內(nèi)部看來，王健林總是對的，但關(guān)于萬達的資金鏈傳聞一直沒有斷過。中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心文化行業(yè)研究員蔡靈就認為，萬達城投資額巨大，投資回報期長，而萬達目前負債已達千億級，而每個萬達文化旅游城投資都在200億元以上，如萬達城不能為萬達帶來預(yù)期收益，將對資金鏈產(chǎn)生巨大考驗。面對外界質(zhì)疑，王健林回應(yīng)說，萬達是國內(nèi)銀行授信最多的房地產(chǎn)企業(yè)，另外，萬達將不斷調(diào)整財務(wù)模型。哈爾濱文旅城項目預(yù)計6至7年就可收回投資。

從地方政府到銀行，似乎都無不對萬達表示“熱烈歡迎”。王健林在此次哈爾濱萬達城奠基儀式上就不無感慨地表示：“萬達城項目在哈爾濱從審批到開工僅用了4個月時間，省、市政府的招商誠意與效率令萬達集團感動?！?/p>

由于國內(nèi)尚無相關(guān)項目運營及盈利經(jīng)驗，萬達走得十分謹慎。北京萬達城遲遲未落地，就引發(fā)了業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。蔡靈就表示，相比之下，北京文化旅游城投資量達260億，其發(fā)展至關(guān)重要，是一座“只可勝、不可敗”的城，因此萬達決定在哈爾濱先“試水”，待積累了一定經(jīng)驗后，再在北京動工。

王健林近日公開稱，北京萬達城包括土地面積、價格等，正在等待審批，預(yù)計年內(nèi)有望開工，“如果按照規(guī)劃實施，無論是從投資規(guī)模還是設(shè)計規(guī)模都將是全國之最?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，我國尚未形成成熟的文化旅游城盈利模式，萬達首次嘗試，是否能成功還需進一步觀察。