互聯(lián)網(wǎng)+時代影視廣告的藝術(shù)特點及技術(shù)趨勢

楊　會　陰雅婷

互聯(lián)網(wǎng)+時代影視廣告的藝術(shù)特點及技術(shù)趨勢

楊會陰雅婷

陰雅婷，女，河南鄭州人，華東師范大學博士生，主要從事廣告理論與新媒體研究。

電影《老男孩猛龍過江》海報

一、影視廣告概述

影視廣告是受眾量最廣泛，影響最直接的廣告表現(xiàn)形式。國外第一支影視廣告從1947年駱駝牌香煙資助廣播公司的新聞節(jié)目始。國內(nèi)第一支影視廣告從1979年上海電視臺的參桂補酒廣告開始，中國影視廣告經(jīng)過了30年的發(fā)展歷程。“從簡單枯燥的語言告白到“整合營銷”的創(chuàng)意策略。期間則經(jīng)歷了直接的消費勸說到品牌整合營銷?！盵1]20世紀90年代以后，整合營銷的理論迅速地影響了廣告產(chǎn)業(yè)，因而這一時期的影視廣告產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)了營銷傳播的理念，且因為品牌理念在大眾中逐漸盛行，影視廣告中更加注重品牌的塑造與傳播。品牌文化的傳播成為影視廣告的首要任務。營銷專家Larry說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭?！盵2]優(yōu)秀的影視廣告使得品牌文化可以深入人心，占領(lǐng)市場。

二、互聯(lián)網(wǎng)+時代影視廣告的藝術(shù)特點

互聯(lián)網(wǎng)+時代的影視廣告的發(fā)展變化，不僅僅是影像語言的革新，也是創(chuàng)意思維、藝術(shù)理念、營銷模式上的全新的創(chuàng)新。它是折射時代特征的影像，總的來說，互聯(lián)網(wǎng)+時代的影視廣告的產(chǎn)品創(chuàng)意來源本土化，敘事時空更加藝術(shù)化，訴求情感化，營銷方式更趨品牌化。

（一）創(chuàng)意本土化

“本土化作為一種潛移默化的生態(tài)基礎，來源于傳統(tǒng)文化思想的影響，體現(xiàn)社會進步、藝術(shù)觀念和審美變化的發(fā)展。本土文化的價值觀、審美追求、時代精神通過短片的方式進行傳播，創(chuàng)作素材上資源豐厚，體現(xiàn)文化的借鑒與再生。”[3]互聯(lián)網(wǎng)+時代影視廣告的創(chuàng)意更多需要源自本土文化，影視廣告產(chǎn)品首先是本土的，而后才是國際化的。影視廣告首先面對的受眾來自于本土環(huán)境，因而植根于本

土文化的創(chuàng)意更容易為大眾理解與接受，再者彰顯本土化內(nèi)涵的作品更易于因風格獨特而吸引國際受眾的眼球。如五糧春的《愛到春潮滾滾來》，融合了中國本土化的武俠元素、象征文人精神的竹文化、產(chǎn)品的釀造工藝及古裝戲和大眾喜聞樂知的間帥哥美女的情感元素，詩意的山水間靜靜地演繹著情感的發(fā)展脈絡，在夢幻的場景與情境中勾勒出產(chǎn)品的制作流程，富有中國文化內(nèi)蘊的創(chuàng)意使得這一作品一經(jīng)播放后，在國內(nèi)外市場產(chǎn)生了很好的口碑效果和品牌效應。

（二）敘事藝術(shù)化

影視廣告的轉(zhuǎn)變在敘事風格的轉(zhuǎn)變上極為典型，傳統(tǒng)的電視或電影媒介因為時長的限制，大大壓縮了影視廣告的敘事空間，而互聯(lián)網(wǎng)加時代的豐富的傳播平臺及多元的媒介形式，充足的網(wǎng)絡空間，快捷的閱讀方式使得較長時間的藝術(shù)化敘事成為可能，在敘事中娓娓道來產(chǎn)品的功能與特點，也在影像的藝術(shù)時空中營造出品牌的特色?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代的影視廣告在制作上注重專業(yè)化以及藝術(shù)品質(zhì)，鏡頭語言凝練；在敘事上節(jié)奏鮮明，情節(jié)點明確，并以濃重筆墨渲染高潮，使得觀眾時刻保持對故事發(fā)展態(tài)勢的關(guān)注，最終通過情感表述引發(fā)觀眾的共鳴，在極短的時間之內(nèi)將信息傳播至受眾，迅速強化品牌文化的訴求點。如泰國飄柔的勵志廣告《卡農(nóng)小提琴版》以聾啞姑娘為主角的作品敘事極其藝術(shù)，以其特殊的身份與堅韌的堅持鑄就出最后閃亮全場的卡農(nóng)樂曲，也正是在飛舞的音樂中，自信的她飛舞著柔順的長發(fā)，結(jié)束語更是一語雙關(guān)：“you can shine.”既點亮了作品的主題，亦表達了產(chǎn)品的功效，且在藝術(shù)化的敘事中傳達了飄柔的內(nèi)涵與品質(zhì)。

（三）訴求情感化

影視廣告發(fā)行全面覆蓋PC、手機、PAD、電視、航空、高鐵、公交、地鐵和戶外九大屏幕渠道。而能束扭這些在一起的無非是互聯(lián)網(wǎng)這一科技平臺了。[4]互聯(lián)網(wǎng)+時代的影視廣告是屬于普通大眾群體的廣告，因為互聯(lián)網(wǎng)是大眾最觸手可及的媒介，因而眾多品牌在面對這一境況時，不再執(zhí)著于帥哥、美女的角色塑造，反而更傾向于塑造貼近普通群體形象的角色。在接地氣的角色中演繹動人的真摯的情感，如百事可樂的《把樂帶回家》就選擇了平凡普通的群體演繹動人的情感故事，以回家過年路遇雪崩的故事展開陌生人之間互助互愛的感情訴求，在互助中，很多人收獲了認可，獲得了尊重，找尋到了自己。也在困境的互助中，建構(gòu)了溫馨的大家庭，點明了百事可樂的主題：“有愛就有家，有家就快樂。 ”

（四）營銷品牌化

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為影視廣告網(wǎng)絡化營銷的重要支撐。互聯(lián)網(wǎng)與口碑相傳成為重要的信息來源和決策依據(jù)，微博之后，影視廣告憑借其更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式成為又一個廣告營銷新陣地。品牌化是影視廣告的持續(xù)攻堅站，毫無異議的是，未來的商家會巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力，以多平臺推廣吸引用戶關(guān)注，展開覆蓋多終端的多屏聯(lián)動推廣影視廣告，使品牌文化與產(chǎn)品信息盡可能獲得海量曝光，通過多種媒介聯(lián)動進行品牌化營銷。多種營銷手段集中體現(xiàn)了品牌的文化與消費品牌群體的氣質(zhì)，在群體生活方式的展現(xiàn)中彰顯品牌的價值理念，《Mini Paceman的城市微旅行》以紀實的手法紀錄了京、滬、杭三地三名各具特色的中產(chǎn)階級的價值理念與生活方式，在其各自精彩而又安然的生活中，Mini Paceman是始終陪伴他們的貼身伙伴，作品未曾專注于表述產(chǎn)品，而是著力刻畫了選擇這一產(chǎn)品群體的生活狀態(tài)和追求，也正是這樣的群體才體現(xiàn)了品牌的價值，正是在這一講述中，品牌定位不言自明，品牌價值不語自顯。“作品至始至終只是讓Mini Paceman做為主人公旅行途中的忠實伙伴，作品以隱喻的方式表達了產(chǎn)品對品質(zhì)的堅持，整部影片在細膩的情感旋律中盡情地展現(xiàn)了Mini Paceman的細節(jié)品質(zhì)及價值追求?！盵5]

三、互聯(lián)網(wǎng)+時代影視廣告的技術(shù)趨勢

互聯(lián)網(wǎng)+時代的技術(shù)與理念的不斷創(chuàng)新使得現(xiàn)代影視廣告的信息傳播更加便捷，對于跟隨時代潮流不斷更新的影視廣告而言，需要依托大數(shù)據(jù)平臺獲取每天日常面對PC屏幕，手機屏幕、智能電視、平板電腦等等用戶端用戶的個性化需求。深入探討基于微信、微博、博客、論壇、社交網(wǎng)絡、門戶網(wǎng)站等社會化媒體的整合營銷的有效途徑。并充分利用智能化技術(shù)使用戶未來能生活在多媒介的環(huán)境中隨時隨地無縫地使用互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)品牌的持續(xù)傳播與產(chǎn)品的交互式消費。

（一）大數(shù)據(jù)定制的個性化需求

基于互聯(lián)網(wǎng)+時代的影視廣告應該使產(chǎn)品更人性化、更智能化、更全方位地服務于消費群體的特定需求。因而只有基于互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)背景，精準客

戶定位，緊密與客戶需求結(jié)合，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的影視廣告制作與產(chǎn)品營銷，都要以滿足用戶此刻在場景中的需求為出發(fā)點”[6]；只有基于用戶需求的影視廣告才有機會使品牌文化傳播與產(chǎn)品銷售不斷開創(chuàng)新的局面?！按髷?shù)據(jù)技術(shù)讓精準分析、判斷用戶需求成為可能。在優(yōu)酷土豆推出的“中國網(wǎng)絡視頻指數(shù)”中，能夠清晰看到《老男孩》粉絲的年齡、性別、職業(yè)和地域構(gòu)成，以及影片頂踩、評論及轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，甚至在影片播放過程中的拖拽指數(shù)，從而獲知其喜歡和不喜歡的內(nèi)容點。”[7]這就意味著影視廣告在策劃期即可依托大數(shù)據(jù)獲取的信息實現(xiàn)用戶需求的精準定位，在互聯(lián)網(wǎng)+的理念指導下影視廣告的策劃與營銷要更具時代性、針對性以及互動性，開發(fā)與客戶個性化需求匹配的時代產(chǎn)品，打造出閃亮的品牌文化。

（二）多平臺整合的數(shù)字化傳播

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，多種數(shù)字化技術(shù)與全新的營銷理念將整合進影視廣告作品的制作與傳播過程，從傳播角度而言，以互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)作為其創(chuàng)作及傳播手段,綜合圖像、影像、聲音、移動終端等多種形式為其創(chuàng)作語言，實現(xiàn)品牌的藝術(shù)化、數(shù)字化、立體化、多元化的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，云、大數(shù)據(jù)、多屏幕、移動終端、智能設備等深度融合成為推動影視廣告?zhèn)鞑サ膸状箨P(guān)鍵支撐技術(shù)，大數(shù)據(jù)可以精準化消費群體特征及個性化需求，云端可提供大量的存儲與傳輸空間，多屏幕則帶來了全新的視覺體驗，移動終端使得隨時隨地的傳輸成為可能，智能終端則使得影視廣告的傳播空間進一步拓展。如未來的影視廣告在最初的創(chuàng)意階段就借助于網(wǎng)絡平臺廣泛征集創(chuàng)意，在確定劇本創(chuàng)意后，則借助于互聯(lián)網(wǎng)征集演員，線下舞臺展現(xiàn)才藝，以海選的形式吸引大批人員的參與，因而在其隨后的制作到發(fā)布階段，關(guān)注者甚多，這些借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的影視廣告在宣傳產(chǎn)品的同時，將以眾籌智慧的方式集結(jié)了群體的力量與關(guān)注。

（三）智能技術(shù)支撐的交互式消費

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，品牌化營銷是必需手段，但其最終的目的則指向消費，促進購買力，提升產(chǎn)品的購買量，現(xiàn)今的技術(shù)平臺來看，觀看影視廣告與品牌消費是分開的活動，交互式消費更多體現(xiàn)于閱讀影視廣告后線上掃描二維碼及網(wǎng)絡平臺實施相應的消費行為或線下的實際消費行動。隨著4G時代到來及三網(wǎng)融合的大趨勢，以及技術(shù)的進一步發(fā)展與平臺的不斷融合，影視廣告中的產(chǎn)品可以實現(xiàn)實時的互交活動，即當影視廣告播放至品牌的某款產(chǎn)品時，消費者可以通過點擊該款產(chǎn)品或語音控制獲取產(chǎn)品信息及相應的APP實施精準的消費活動。最近視頻鏈接技術(shù)的正式應用，說明機器已經(jīng)能夠完成智能人工識別、匹配、鏈接工作，當觀眾發(fā)出指令后，通過智能化技術(shù)即可以鏈接到網(wǎng)購頁面，相信這一技術(shù)推廣至影視廣告中實現(xiàn)交互式消費并非難事。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)+時代數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展帶來數(shù)字化思維的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)整合技術(shù)及平臺的多維營銷成為影視廣告營銷的重要支撐。影視廣告營銷從群體定位、作品的策劃與制作到產(chǎn)品的交互式消費與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)性進一步加強。同時，影視廣告作品的藝術(shù)特色和品牌價值亦更多依托于互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化整合傳播。在互聯(lián)網(wǎng)越來越多影響人們的生活時，借助于網(wǎng)絡整合平臺傳播品牌的影視廣告也將擁有更多話語權(quán)。

參考文獻：

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[6]喻國明,劉旸.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下媒介的融合迭代與效能轉(zhuǎn)換[J].新聞大學,2015（4）：5.

[7]陸峰.互聯(lián)網(wǎng)：跨界影視升級產(chǎn)業(yè)資源[J].中國信息化周報,2014（026版）：2.

【基金項目】本文系江蘇省教育科學“十二五”重點課題“互聯(lián)網(wǎng)+”時代數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)設置與課程教學體系研究（項目批準號：C-b/2015/023）成果。

【作者簡介】楊會，女,江蘇鹽城人，華東師范大學傳播學院博士生，常州信息職業(yè)技術(shù)學院藝術(shù)設計學院講師,主要從事電影理論與文化傳播、數(shù)字媒體藝術(shù)研究；