互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視覺(jué)影像的品牌文化氛圍建構(gòu)

陸天奕

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視覺(jué)影像的品牌文化氛圍建構(gòu)

陸天奕

微電影廣告

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視覺(jué)影像在表現(xiàn)形式上突破了時(shí)空的限制，這也使得品牌文化氛圍的建構(gòu)更加富有可行性。用視覺(jué)影像傳播構(gòu)建品牌文化氛圍，繼承發(fā)展文化傳統(tǒng)，滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行富有創(chuàng)造性的文化互動(dòng)交流，引導(dǎo)受眾進(jìn)行品牌文化個(gè)性的深層面思考，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳播價(jià)值。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視覺(jué)影像的品牌文化氛圍的建構(gòu)基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視覺(jué)影像的品牌文化氛圍建構(gòu)，需要從受眾接受與品牌文化傳播兩個(gè)角度來(lái)做好鋪墊，從受眾角度而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有力地拓展了傳播范圍和覆蓋面，使得大眾化傳播成為可能。從品牌文化傳播角度來(lái)看，在程式化傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上唯有彰顯品牌個(gè)性才能有效地推進(jìn)品牌文化氛圍的建構(gòu)。

（一）傳播大眾化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視覺(jué)影像以藝術(shù)和互動(dòng)媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)字傳媒為通道，實(shí)現(xiàn)文化的大眾化廣泛傳播，成為公眾獲取信息的主要手段。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播的各類(lèi)文化形態(tài)也悄無(wú)聲息地滲透到受眾的思想意識(shí)中。作為品牌文化氛圍營(yíng)造的主要載體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視覺(jué)影像飛速發(fā)展促進(jìn)了文化傳播的大眾化。如三星的系列微視頻《4夜奇譚》為了實(shí)現(xiàn)廣泛的覆

蓋，將新浪作為主陣地，還通過(guò)優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、人人等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大力推廣，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。體現(xiàn)了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的模式化、批量化和易復(fù)制等大眾化特征。且其開(kāi)放式的敘事，使得作品本身具備再創(chuàng)作的空間，觀眾可在觀影中融入自己的想法，這一創(chuàng)作理念使得視覺(jué)影像隨時(shí)隨刻和受眾發(fā)生著緊密聯(lián)系。益達(dá)的《酸甜苦辣》，讓主人公在生活的酸甜苦辣中體驗(yàn)情感的歷程，從緣起“兄弟”，到相伴浪跡天涯，再到糾結(jié)的三角戀情，兩位主人公在經(jīng)歷了猶豫、等待與選擇后，有情人終成眷屬。益達(dá)以一年一季的節(jié)奏延續(xù)了品牌特點(diǎn)，也借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)擁有了大量的粉絲。并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)影像實(shí)現(xiàn)品牌文化在通俗的現(xiàn)代文化中迅速的傳播和普及。

（二）品牌個(gè)性化

視覺(jué)影像實(shí)質(zhì)上是對(duì)文化思想的視覺(jué)化體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視覺(jué)影像設(shè)計(jì)制作更是對(duì)文化的展現(xiàn)、傳播和交流。但是互聯(lián)網(wǎng)影像的大量模式化重復(fù)也使網(wǎng)絡(luò)的視覺(jué)信息傳遞呈現(xiàn)泛濫化趨勢(shì)，人內(nèi)心的真正需求被忽略，影像的使用變得程式化和麻木。約翰·奈斯比特指出“高科技和高情感的平衡是社會(huì)生活要解決的一個(gè)很重要的、很緊迫的課題”（加注釋?zhuān)?。視覺(jué)影像能否被網(wǎng)絡(luò)受眾認(rèn)同和接受，不僅取決于圖像的視覺(jué)效果，關(guān)鍵在于視覺(jué)影像能否向網(wǎng)絡(luò)受眾群體傳遞具有品牌個(gè)性的文化思想意識(shí)和價(jià)值，以及能否在設(shè)計(jì)作品中折射、滲透出網(wǎng)絡(luò)特定受眾群落特有的社會(huì)文化特質(zhì)和價(jià)值目標(biāo)，打造出互聯(lián)網(wǎng)視覺(jué)文化氛圍中的品牌個(gè)性。在莫文蔚主演的《66號(hào)公路》以主人公自主選擇瀟灑不羈的旅行歷程中，通過(guò)自由攝影、自由舞動(dòng)、與摩托車(chē)隊(duì)為伍等一系列的行為強(qiáng)調(diào)了凱迪拉克的品牌個(gè)性。主人公最后的回答——“for freedom”，點(diǎn)亮了凱迪拉克的品牌特點(diǎn)“忠于自由”，采用獨(dú)特的視覺(jué)影像塑造出個(gè)性化的品牌文化，有效實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化傳輸。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視覺(jué)影像的品牌文化氛圍建構(gòu)特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視覺(jué)影像的品牌文化氛圍建構(gòu)更加實(shí)時(shí)便捷，且因技術(shù)的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視覺(jué)文化氛圍更加注重用戶(hù)的介入體驗(yàn)，促進(jìn)受眾進(jìn)行富有創(chuàng)造性的文化互動(dòng)交流，同在交互中體驗(yàn)品牌文化并繼承發(fā)展文化傳統(tǒng)。在媒介多元的環(huán)境中以多種形式接受視覺(jué)影像構(gòu)建的品牌文化氛圍，實(shí)現(xiàn)品牌文化氛圍的持續(xù)傳播。

（一）實(shí)時(shí)快捷

長(zhǎng)期以來(lái)，人類(lèi)的傳統(tǒng)民俗文化和風(fēng)俗禮儀通過(guò)語(yǔ)言和文字在生活圈中進(jìn)行傳遞與交流，人們通過(guò)言傳身教的方式交流思想，獲取知識(shí)。但這種傳播方式受到地域限制的極大影響，特別是不同區(qū)域語(yǔ)言和文字的差異成為跨區(qū)域的文化交流的障礙。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了根本性的變革。2012年7月風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的《花露水的前世今生》，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在短短兩周內(nèi)獲取了大量受眾群體的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注。這部作品以詼諧幽默的方式傳達(dá)了文化與回憶的主題，借助互聯(lián)網(wǎng)跨越了地域的限制，營(yíng)造了富有趣味性的品牌文化氛圍。在這個(gè)文化氛圍傳播網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)受眾不再是單一的，而是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的一個(gè)部分，具有相互間實(shí)時(shí)溝通交流的特性，從而益于品牌文化氛圍的快速普及和傳播，更新了大眾的文化體驗(yàn)。

（二）交互體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化藝術(shù)不再封閉，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所特有的視覺(jué)文化氛圍的營(yíng)造，讓受眾去全身心感知視覺(jué)影像所帶來(lái)的文化意義和理念。網(wǎng)絡(luò)文化是信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和文化的結(jié)合，具有多元、自由、平等、開(kāi)放等基本特征，它讓普通大眾享受到科學(xué)技術(shù)帶來(lái)的方便和快捷，同時(shí)又能近距離接觸，甚至親自參與到“文化”中去。[1]交互式的視覺(jué)影像文化氛圍給受眾提供了選擇個(gè)性化品牌文化氛圍的權(quán)利，改變了社會(huì)文化傳播的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。搜狐網(wǎng)播放的公益廣告《生命，無(wú)法重新來(lái)過(guò)》，通過(guò)觀眾參與互動(dòng)的方式，告知大家系上安全帶對(duì)于生命的重要性。網(wǎng)絡(luò)交互打破了原來(lái)狹窄封閉的視覺(jué)文化傳播方式，使受眾群體可以參與性地介入體驗(yàn)、獲取信息，在另一個(gè)層面開(kāi)拓了人類(lèi)交流的空間。

（三）媒介多元

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)視覺(jué)影像的媒介呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，除了傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒介之外，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介在任何時(shí)間和地點(diǎn)營(yíng)造人文氛圍，加速文化信息理念的傳達(dá)。網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介形式更為豐富、多樣，計(jì)算機(jī)技術(shù)所能提供的多種媒介信息——包括傳統(tǒng)的文字、圖像、音頻、視頻等都可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行傳播。[2]如MSN通過(guò)圖片、網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫(huà)廣告、微視頻《如果愛(ài)》等多種視覺(jué)影像方式傳達(dá)出MSN“包容、溝通、分享”的品牌內(nèi)涵，并通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下多種形式實(shí)現(xiàn)交互傳播，營(yíng)造生動(dòng)逼真、易于識(shí)記、特征鮮明的個(gè)性化視覺(jué)影像人文氛圍。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視覺(jué)影像的品牌文化氛圍建構(gòu)方式

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，以互動(dòng)媒體技術(shù)為表現(xiàn)形式的數(shù)字技術(shù)手段，將視覺(jué)影像以數(shù)字化的形式記錄并有效傳播出去，需要精準(zhǔn)客戶(hù)需求定位和推進(jìn)影像的可視化互動(dòng)及系列作品風(fēng)格一致化，構(gòu)建出基于視覺(jué)影像品牌人文氛圍。

（一）定位精確化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌文化的視覺(jué)影像建構(gòu)需要從滿(mǎn)足受眾心理訴求的角度出發(fā)，以人為本，通過(guò)視覺(jué)影像展現(xiàn)和傳播品牌設(shè)計(jì)理念和品牌文化，進(jìn)而塑造個(gè)性化的人文情感，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。特別是微視頻、微信等方式可以使得受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享觀看經(jīng)驗(yàn)，并自覺(jué)形成興趣愛(ài)好類(lèi)似的族群，這也要求視覺(jué)影像的人文情感定位向精細(xì)化和縱深化發(fā)展，提煉出他們最基本的情感需求，激發(fā)受眾深層次的思考和人文情感上的共鳴，真正營(yíng)造出打動(dòng)消費(fèi)者的人文文化氛圍。如OPPO的微信朋友圈《炫出摯愛(ài)，至美一拍》中溫馨的微視頻廣告，滲透了濃濃的年味和煽情的母愛(ài)，準(zhǔn)確地?fù)糁辛水?dāng)下網(wǎng)絡(luò)年輕受眾往往沉迷于科技，忽視了回歸家庭，關(guān)注身邊愛(ài)的這一痛點(diǎn)。精致的影像畫(huà)面，感人的對(duì)白及音效生動(dòng)的表達(dá)了溫情主題，引起了微信朋友圈用戶(hù)的共鳴和大量轉(zhuǎn)發(fā)，廣告?zhèn)鞑コ尚诛@著。

（二）互動(dòng)可視化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影像已經(jīng)成為除語(yǔ)言之外人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)交流溝通的主要表現(xiàn)形式，通過(guò)視覺(jué)影像的實(shí)時(shí)互動(dòng)表達(dá)文化氛圍的品牌個(gè)性，構(gòu)建個(gè)性化的人文情感。視覺(jué)文化即是每天的日常生活，在目前視覺(jué)影像如此激烈的時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)文化以各式視覺(jué)影像為媒介，從事其經(jīng)濟(jì)利益的攫取，社會(huì)上的每一分子也在每天與各式視覺(jué)影像的互動(dòng)中，實(shí)踐其身為后現(xiàn)代一分子的權(quán)利與義務(wù)。[3]受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)影像進(jìn)行選擇性的觀賞，滿(mǎn)足了現(xiàn)代人類(lèi)對(duì)文化氛圍的互動(dòng)需求。著名創(chuàng)意家電品牌卡薩帝推出互動(dòng)微電影《獨(dú)家》，在影片的人文氛圍中巧妙融入藝術(shù)與科技雙重的基因，其家電的功能將對(duì)微電影劇情的發(fā)展起重要作用。影片設(shè)置了AB互動(dòng)多變的劇情。觀眾通過(guò)網(wǎng)站在關(guān)鍵時(shí)刻選擇A、B項(xiàng)做出自己的判斷，將劇情推向二個(gè)不同的方向，故事的結(jié)局由觀眾決定。并且在微電影多處暗藏二維碼，通過(guò)手機(jī)掃描可以體驗(yàn)更多精彩的互動(dòng)小游戲、了解微電影背后制作的故事等，互動(dòng)趣味感十足，賺足了觀眾的眼球。互動(dòng)影像引導(dǎo)受眾進(jìn)行文化個(gè)性的深層面思考，激發(fā)相關(guān)的文化聯(lián)想，推動(dòng)了人類(lèi)社會(huì)文化的發(fā)展和繁榮。

（三）風(fēng)格一致化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣的品牌信息通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及交互的行為互動(dòng)體驗(yàn)等多感官的角度體現(xiàn)出來(lái)，不同的表現(xiàn)形式均圍繞設(shè)計(jì)主題營(yíng)造協(xié)調(diào)一致的視覺(jué)影像信息，凸現(xiàn)商品的品牌形象和文化，得到風(fēng)格統(tǒng)一的人文氛圍。比如可口可樂(lè)在2015年春節(jié)期間推出的《團(tuán)圓年味，就要可口可樂(lè)》系列微信，表情秉承了可口可樂(lè)一慣的風(fēng)格特征，主角阿福和阿嬌兒童形象自2001年起就一直使用。使用微信掃一下可口可樂(lè)瓶身，可打開(kāi)相關(guān)鏈接引導(dǎo)用戶(hù)下載動(dòng)態(tài)表情，用戶(hù)可以在春節(jié)拜年時(shí)期通過(guò)阿福、阿嬌這兩個(gè)可樂(lè)形象傳遞團(tuán)聚、新年祝福和快樂(lè)回味的感覺(jué)。該系列微信表情既在動(dòng)靜態(tài)視覺(jué)元素及交互行為的設(shè)計(jì)上凸顯可口可樂(lè)形象特征，得到整體一致的多感官心理感受，又巧妙的通過(guò)紅色等視覺(jué)元素把中國(guó)新年的喜慶氛圍和其品牌特征結(jié)合在一起，營(yíng)造設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一的可樂(lè)式中國(guó)新年喜慶文化氛圍，讓微信表情成為新年期間人們互相連接的鏈接點(diǎn)，引起用戶(hù)的視覺(jué)審美興趣，共同感受可口可樂(lè)式的團(tuán)圓年味。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視覺(jué)影像更新周期加快，只有充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多樣化表達(dá)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造出富有個(gè)性的品牌文化氛圍，多感官多角度誘導(dǎo)受眾的行為乃至心靈上的互動(dòng)，產(chǎn)生人文情感上的聯(lián)想和共鳴，才能最終達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)傳播效果的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙志浩.網(wǎng)絡(luò)文化的大眾化與異化[J].廣西社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào),2015（1）：86.

[2]李曉珊.論網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)傳播及創(chuàng)作的影響[J].新聞知識(shí),2011（1）：76.

[3]黃小平.流行文化語(yǔ)境下的視覺(jué)藝術(shù)教育[J].重慶第二師范學(xué)院學(xué)報(bào),2014（3）：164.

【基金項(xiàng)目】本文系江蘇省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新研究》（編號(hào)：2015SJB483）的階段成果。

【作者簡(jiǎn)介】陸天奕，男，常州人，常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，南京藝術(shù)學(xué)院碩士，主要從事視覺(jué)設(shè)計(jì)、媒體設(shè)計(jì)的教學(xué)和研究。