營(yíng)銷(xiāo)效果，你懂的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)都有人格分裂的傾向——這不是從心理學(xué)角度而是從營(yíng)銷(xiāo)傳播角度來(lái)說(shuō)的，這也是如今新型互動(dòng)式傳播世界中最嚴(yán)重的問(wèn)題之一。

營(yíng)銷(xiāo)人員探討客戶(hù)問(wèn)題時(shí)，總是不辭辛勞地采集大量細(xì)節(jié)來(lái)描述他們：他們的需求、心愿、追求、渴望、彼此間的細(xì)微差別，等等。他們會(huì)詳細(xì)闡述自己認(rèn)定的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即所謂的“熱鍵”——能使無(wú)動(dòng)于衷者變?yōu)閾u旗吶喊的品牌忠粉的關(guān)鍵因素。

他們開(kāi)發(fā)形形色色的消費(fèi)者購(gòu)物模型，識(shí)別其中的關(guān)鍵交集。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑以及面對(duì)面的焦點(diǎn)小組討論、一對(duì)一訪談，或公開(kāi)或隱蔽地設(shè)置cookies及其他刺探工具，收集海量信息并加以篩選、分類(lèi)。簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷(xiāo)人員及營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)常常耗費(fèi)大量時(shí)間潛心琢磨與客戶(hù)溝通的內(nèi)容和方式。

所有這一切都是為了提高營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的效果。然而，等到真正向公眾推送這些精心制作、頗有說(shuō)服力的信息時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員又把這些好不容易獲取的資料拋在腦后。一個(gè)個(gè)有血有肉、能自主采取行動(dòng)和做出反應(yīng)的活生生的人，突然間變成了干巴巴的“目標(biāo)市場(chǎng)”，變成了擁有某些共同特征的人口統(tǒng)計(jì)群組（例如，18～49歲年齡段的女性，年收入在35，000美元以上的家庭，或平均子女?dāng)?shù)為2.6個(gè)的家庭主婦）。這些群組中的所有成員都被假設(shè)為同樣特質(zhì)——至少在媒體使用模式，以及所屬的統(tǒng)計(jì)學(xué)分類(lèi)方面是如此。結(jié)果，盡管前期花費(fèi)巨資專(zhuān)為營(yíng)銷(xiāo)傳播而精心收集了大量能說(shuō)明問(wèn)題的翔實(shí)數(shù)據(jù)，到這一步統(tǒng)統(tǒng)用不上，消費(fèi)者僅僅被視為收視率的一個(gè)貢獻(xiàn)因子，或者廣告千人成本的一員。

營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的關(guān)鍵元素是效率，即以最低成本達(dá)到最大范圍的傳播——上述觀念始自上世紀(jì)五六十年代，并且一直沿襲至今。

效果和效率，這兩個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀念均已存在多年，自然會(huì)在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和品牌經(jīng)理人的頭腦中根深蒂固。起初，各營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)會(huì)分別為此建立兩個(gè)部門(mén)，各有工作重點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)意向左，媒體向右。但時(shí)至今日，二者已經(jīng)無(wú)甚差別了。表面上看，一切學(xué)習(xí)和分享過(guò)程都以潛移默化的滲透為主。但是，滲透式方法的效率不夠高，于是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)又分化出了專(zhuān)業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)，以進(jìn)一步提高有效信息的傳播效率。

然而，這種方法向來(lái)不大奏效。信息傳遞一直是效率為王。有些人稱(chēng)之為“最優(yōu)信息傳播”，但在現(xiàn)實(shí)中，“媒體專(zhuān)家”們并不清楚目標(biāo)受眾是否真的看了、聽(tīng)了或體驗(yàn)了自己精心制作的“高效”信息。于是，這些營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及其媒體伙伴便發(fā)明了“曝光率”一說(shuō)，換言之，就是媒體單方面推送的信息量。這一概念是假設(shè)受眾始終處于接收信息的狀態(tài)。如果他們沒(méi)有接收，那不是媒體或營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的錯(cuò)。

此種傳播方式已成明日黃花。今天，一些基于大數(shù)據(jù)等統(tǒng)計(jì)技術(shù)的更高效方法正迅速取代所謂的“大眾傳媒市場(chǎng)”。如今的媒體選擇是由理論建模、行為定向和實(shí)時(shí)信息傳遞等諸如此類(lèi)的技術(shù)來(lái)推動(dòng)的。

人們對(duì)當(dāng)今精密復(fù)雜的媒體規(guī)劃、配置模型及工具倍加贊譽(yù)，簡(jiǎn)直把它們捧上了天。然而事實(shí)上，除了少數(shù)直達(dá)受眾的數(shù)字化應(yīng)用之外，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)還是各種媒體依然無(wú)法識(shí)別、解釋不同媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果差異。（譬如，一次網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)的效果是否和暴露于30秒電視廣告的效果相當(dāng)？在YouTube網(wǎng)站上轉(zhuǎn)發(fā)一段你最新創(chuàng)作的滑稽視頻，效果和這二者相比又孰高孰低？）

出于某種原因，創(chuàng)意總監(jiān)開(kāi)發(fā)出打動(dòng)人心、頗有影響力和吸引力的信息（即有效信息），便可獲得豐厚的報(bào)酬。下一步，這些信息被交給一套預(yù)先編好程序的機(jī)器去處理，而這些機(jī)器完全不了解信息所瞄準(zhǔn)的對(duì)象。所謂目標(biāo)受眾群體的成員，事實(shí)上無(wú)異于數(shù)字打孔卡上那一溜小洞。

針對(duì)這種情形，營(yíng)銷(xiāo)界采取了什么補(bǔ)救措施呢？很簡(jiǎn)單。讓活生生的人帶上這些精心制作的有效信息，進(jìn)入最引人注目的在線互動(dòng)交流系統(tǒng)——新興的交互式數(shù)字移動(dòng)社交媒體，隨后嘗試將這一切硬塞入現(xiàn)有的以效率為重的電視媒體規(guī)劃中。比如，為Facebook開(kāi)發(fā)某種評(píng)分系統(tǒng)，為T(mén)witter建構(gòu)千人成本廣告收費(fèi)模型（CPM）。為什么要這樣？就因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和媒體都諳熟這樣的運(yùn)作方式：以電視為基準(zhǔn)，對(duì)任何營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行評(píng)價(jià)和比照，哪怕一段時(shí)間以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)電視媒體的使用已呈下滑之態(tài)。

這種做法毫無(wú)意義。當(dāng)你的營(yíng)銷(xiāo)方案注重的是實(shí)際效果，又為何把重點(diǎn)放在效率上？然而這正是許多營(yíng)銷(xiāo)人員試圖做的：沿用舊工具來(lái)規(guī)劃和衡量“新事物”。

營(yíng)銷(xiāo)人員要真正取得實(shí)效，需要從客戶(hù)、消費(fèi)者和潛在客戶(hù)出發(fā)，識(shí)別客戶(hù)使用哪些媒體形式，及其使用頻度、使用條件和使用次序。他們偏愛(ài)哪些媒體形式？他們從哪里獲取信息、尋求指導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)自己的生活方式？一句話，我們需要開(kāi)始利用基于客戶(hù)和效果的新理念、新途徑和新方法，而不是采取換湯不換藥的做法。

有效的媒體傳播到底是什么？只有信息的接收者（即消費(fèi)者）才知道?；蛟S我們應(yīng)當(dāng)去問(wèn)問(wèn)他們，而不只是創(chuàng)建一個(gè)新的算法。有了實(shí)效之后，信息推送效率也會(huì)比現(xiàn)在大有提高。endprint