如何讓消費(fèi)者資產(chǎn)增值

安士輝

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過各種社交媒體對產(chǎn)品進(jìn)行公開評論，他們的聲音會被無限放大，可能一個(gè)差評就能毀掉一家企業(yè)，一個(gè)好評就能成就一個(gè)品牌。所以說，消費(fèi)者對企業(yè)的影響舉足輕重。因此，擁有一批忠實(shí)的粉絲，建立穩(wěn)定增長的消費(fèi)者資產(chǎn)，對所有企業(yè)來說都是夢寐以求的，也成為企業(yè)在這個(gè)時(shí)代生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

消費(fèi)者資產(chǎn)立方體

消費(fèi)者是企業(yè)的資產(chǎn)，這句話我們總掛在嘴邊，尤其是在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但究竟如何衡量這種資產(chǎn)呢？根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，我們定義了消費(fèi)者資產(chǎn)的三個(gè)重要維度，并建立了一個(gè)消費(fèi)者資產(chǎn)立方體模型（參見副欄“消費(fèi)者資產(chǎn)立方體”）。企業(yè)可以從這三個(gè)維度去壯大消費(fèi)者資產(chǎn)：

寬度 即消費(fèi)者數(shù)量，企業(yè)應(yīng)該獲取更多的消費(fèi)者。這不僅指企業(yè)擁有多少消費(fèi)者，還包括獲得盡可能多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如線上線下的交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等。

長度 延長每一個(gè)消費(fèi)者生命周期，使消費(fèi)者愿意跟企業(yè)發(fā)生更長時(shí)間的關(guān)系。

高度 持續(xù)提升每一個(gè)消費(fèi)者貢獻(xiàn)度和價(jià)值。消費(fèi)者愿意購買更多的產(chǎn)品，愿意給企業(yè)正向的評價(jià)。

企業(yè)的消費(fèi)者資產(chǎn)立方體越大，品牌價(jià)值就越高。反之，消費(fèi)者資產(chǎn)立方體越小，品牌價(jià)值就越低。

為消費(fèi)者畫像和分層

建立消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的意義在于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷：第一，為消費(fèi)者畫像。企業(yè)可以盡量增加消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的寬度——收集消費(fèi)者線上線下的交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，從而多維度地對消費(fèi)者進(jìn)行描述。消費(fèi)者不再是抽象的數(shù)字，或者是簡單的某一類人群，而是具備個(gè)性、活生生的個(gè)體，每一個(gè)消費(fèi)者都擁有一張完整的畫像。第二，為消費(fèi)者分層。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的長度與高度，即消費(fèi)者生命周期以及消費(fèi)者貢獻(xiàn)度和價(jià)值，對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)分層，貼上不同的標(biāo)簽，進(jìn)而了解每一類消費(fèi)者的真正需求，對各類消費(fèi)者采用不同的營銷方式以達(dá)到最佳效果。

消費(fèi)者畫像 未來的購物場景應(yīng)該是這樣的：當(dāng)客戶踏入店門，營業(yè)員第一時(shí)間通過手持設(shè)備獲取一張完整的消費(fèi)者畫像——這位客戶姓甚名誰，過去有沒有購買過我們的產(chǎn)品，他關(guān)注過什么產(chǎn)品和營銷活動，曾在社交網(wǎng)絡(luò)上給予我們什么樣的評價(jià)，習(xí)慣線上購物還是線下購物……營業(yè)員憑借這幅畫像，親切地與客戶打招呼，介紹客戶偏好的產(chǎn)品，推薦客戶感興趣的營銷活動?？蛻魸M意地下單購買，并在社交媒體上給予產(chǎn)品好評，推薦朋友購買。

要獲得消費(fèi)者的準(zhǔn)確畫像，企業(yè)必須打造消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的寬度，即多維度地收集消費(fèi)者線上線下的數(shù)據(jù)。第一，社交數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者在微博、微信、論壇、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)上的言論、關(guān)注參與的品牌活動、下載的App應(yīng)用等。第二，交易數(shù)據(jù)，通過什么渠道購買了什么商品，客單價(jià)、購買頻率是多少，等等。第三，行為數(shù)據(jù)，這是對消費(fèi)者行為軌跡的記錄，比如他先在天貓瀏覽了某商品，后來通過旺旺咨詢了客服，但最終是在實(shí)體店購買。

除了收集上述三類數(shù)據(jù)，企業(yè)還必須將這些數(shù)據(jù)打通。社交數(shù)據(jù)可能來自客服部、市場部，交易數(shù)據(jù)可能來自銷售部、經(jīng)銷商，行為數(shù)據(jù)可能來自各個(gè)部門，比如銷售部、經(jīng)銷商、IT部等。由于這些數(shù)據(jù)碎片化地散落在企業(yè)內(nèi)部，數(shù)據(jù)之間彼此獨(dú)立，也就無法直接有效利用。企業(yè)需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，包括考慮數(shù)據(jù)收集的維度、渠道，然后將這些數(shù)據(jù)整理歸類，建立相互的關(guān)聯(lián)性，放到同一個(gè)平臺上，以方便檢索，讓內(nèi)部各個(gè)部門共享。如果我們能把社交數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)打通，就可以獲得完整的消費(fèi)者畫像，從而更好地了解消費(fèi)者，提供更具針對性的服務(wù)。

消費(fèi)者分層 企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的長度與高度，對消費(fèi)者進(jìn)行分層，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

從消費(fèi)者生命周期來看，消費(fèi)者與企業(yè)之間往往存在以下互動關(guān)系：

無關(guān)系 消費(fèi)者和品牌沒有任何關(guān)系。

發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了品牌，對品牌感興趣，比如消費(fèi)者在微博上評價(jià)了品牌，或是將自己與產(chǎn)品的合照上傳到了微信。

認(rèn)知 消費(fèi)者聽說了某產(chǎn)品，想要進(jìn)一步了解。

考慮 消費(fèi)者在你和競爭對手之間進(jìn)行比較。

選擇 消費(fèi)者選擇你還是競爭對手。

購買 消費(fèi)者做出購買行為。

滿意 購買后，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意。

忠誠 消費(fèi)者重復(fù)購買，對品牌很忠誠。

擁護(hù) 消費(fèi)者不僅重復(fù)購買，還向親朋好友推薦品牌。

消費(fèi)者與企業(yè)的互動關(guān)系是可以不斷變化的，我們稱之為“躍遷”，企業(yè)可以在日常運(yùn)營中進(jìn)行數(shù)字化跟蹤與研究。比如，對于正在“考慮”和“選擇”中的客戶，到店之前，系統(tǒng)可以知道這位客戶在網(wǎng)上瀏覽了哪個(gè)款式和價(jià)位的產(chǎn)品，哪個(gè)產(chǎn)品瀏覽時(shí)間最長，這樣客戶一進(jìn)店，就能享受到更具針對性的服務(wù)，也更容易獲得心理上的價(jià)格安慰，從“考慮”、“選擇”躍遷為“購買”。對于曾經(jīng)“購買”過的客戶，根據(jù)他的購買頻率、網(wǎng)絡(luò)言論，我們可以判斷出他的需求，以主動關(guān)懷為切入點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行交叉營銷，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買或者提升交易客單價(jià)，將關(guān)系從“購買”躍遷為“忠誠”甚至“擁護(hù)”。

應(yīng)用場景

消費(fèi)者資產(chǎn)立方體既幫助企業(yè)瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，從而做到精準(zhǔn)營銷，同時(shí)也借助營銷等經(jīng)營活動，不斷完善和壯大企業(yè)的消費(fèi)者資產(chǎn)。所以說，消費(fèi)者資產(chǎn)立方體與企業(yè)經(jīng)營活動是相互強(qiáng)化、相互促進(jìn)的。企業(yè)在開展各類經(jīng)營活動時(shí)，應(yīng)該著眼于消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的三個(gè)維度。在這里，我們介紹兩種應(yīng)用場景。

品效合一營銷

所謂品效合一營銷，就是在一次營銷活動中，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌傳播、用戶互動、產(chǎn)品銷售等效果的最大化。品效合一營銷是基于消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的寬度和長度的具體應(yīng)用，通過精心設(shè)計(jì)營銷活動的每一個(gè)環(huán)節(jié)，吸引更多消費(fèi)者參與活動。通過構(gòu)造一個(gè)營銷閉環(huán)，引導(dǎo)消費(fèi)者的行為路徑，延長消費(fèi)者生命周期，避免消費(fèi)者在任何一個(gè)環(huán)節(jié)流失。endprint

品效合一營銷可以實(shí)時(shí)監(jiān)控消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的高度。過去我們通過打廣告刺激消費(fèi)者消費(fèi)，但是廣告打出去后，效果評估的維度較為單一。在進(jìn)行品效合一營銷過程中，我們可以清楚地記錄消費(fèi)者在每一個(gè)環(huán)節(jié)的行為，除了曝光度、互動數(shù)量以外，還可以通過有效會員、有效銷量、有效重復(fù)購買等指標(biāo)評估活動效果。而品效合一營銷所沉淀下來的數(shù)據(jù)又可以補(bǔ)充和完善消費(fèi)者資產(chǎn)，從而指導(dǎo)下一次的營銷活動。

要開展品效合一營銷，首先盡可能地整合分散的營銷資源。第二，將所有的聲量與流量指向同一個(gè)主題，精心設(shè)計(jì)消費(fèi)者的行為路徑，形成閉環(huán)，避免消費(fèi)者在任何一個(gè)環(huán)節(jié)流失。第三，要讓營銷活動落地有聲，有互動、曝光、銷售、數(shù)據(jù)沉淀。第四，求新求變。“一招鮮吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在的消費(fèi)者求新求變，所以要針對不同的營銷目的，策劃不同的活動。

對于大部分企業(yè)來說，早在2008年前就已經(jīng)大量在互聯(lián)網(wǎng)上開展品牌傳播與營銷活動，但問題是只要涉及交易環(huán)節(jié)，就必須落到線下完成。比如，在線上玩小游戲獲得優(yōu)惠券的消費(fèi)者，必須到線下提貨，路徑很復(fù)雜。很多消費(fèi)者因?yàn)榕侣闊苋菀拙土魇Я?，這就是沒有形成營銷閉環(huán)的弊端。而在2008年到2010年，一些大品牌開始電商業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)更多地是將電商定義為清貨渠道，目的很明確——銷售，并且手段比較單一，都只是圍繞產(chǎn)品宣傳照片特別漂亮，打折力度很猛，還可以包郵，7天無理由退貨等方式來做。在2010年前，對于所有品牌企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷與電商都是兩項(xiàng)長期相對割裂的業(yè)務(wù)，因此我們在想，為什么不能讓品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播與互動活動直接落地到電商，在網(wǎng)上完成一整套的營銷閉環(huán)呢？

到了2011年和2012年，電商的媒體屬性、數(shù)據(jù)屬性初露端倪。2012年，我們與中糧集團(tuán)聯(lián)合舉辦了“中糧吃貨大賽”活動，首次打造了互聯(lián)網(wǎng)品效合一的營銷閉環(huán)，成為業(yè)界的經(jīng)典案例。這次活動有幾大創(chuàng)新點(diǎn)：1.我們在電商平臺開展互動活動，將活動網(wǎng)站放在了天貓平臺，這對于天貓乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是史無前例的。2.整合了中糧品牌部、市場部的營銷資源進(jìn)行宣傳，活動名為吃貨大賽，用互聯(lián)網(wǎng)屌絲的自嘲語言吸引眼球，獲得了海量的參與者。3.邀請大家把自己和中糧產(chǎn)品的合照曬到網(wǎng)上，設(shè)置門檻，篩選精準(zhǔn)人群，只有中糧的消費(fèi)者才能參與活動。4.將品牌傳播、消費(fèi)者互動、產(chǎn)品銷售有機(jī)地整合起來。凡參與曬圖、點(diǎn)贊、投票、回復(fù)的用戶，均可獲得中糧天貓旗艦店的優(yōu)惠券。將客戶從游戲環(huán)節(jié)引導(dǎo)到消費(fèi)環(huán)節(jié)，形成營銷閉環(huán)。另一方面，對于單價(jià)本就不高的食品而言，活動的優(yōu)惠力度夠大，為用戶二次消費(fèi)埋下伏筆。5.吸引增量消費(fèi)者。中糧的食品單價(jià)不高，一包薯片只有幾塊錢，有些消費(fèi)者為了拿到大獎(jiǎng)，就買包薯片拍照參與活動，提升了銷量。

吃貨大賽不僅實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的品牌傳播、良好的用戶互動，而且對銷售起到立竿見影的刺激作用，活動沉淀的數(shù)據(jù)對消費(fèi)者資產(chǎn)進(jìn)行了有益地補(bǔ)充和完善。

全渠道融合

傳統(tǒng)企業(yè)依靠開拓足夠多的渠道，使產(chǎn)品、服務(wù)盡量貼近消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則豐富了渠道的概念?，F(xiàn)在大家熱捧的全渠道或O2O（線上線下融合），其實(shí)是基于消費(fèi)者資產(chǎn)立方體寬度的應(yīng)用——從線上線下盡可能多地獲得消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。企業(yè)可以將這些數(shù)據(jù)整合，運(yùn)用到各類經(jīng)營活動中，從而延長消費(fèi)者的生命周期，提升消費(fèi)者對企業(yè)的價(jià)值和貢獻(xiàn)度。

全渠道主要指：1. PC端，包括官網(wǎng)和天貓等第三方電商平臺，把渠道建在消費(fèi)者的家中、辦公室。其中，官網(wǎng)是全渠道建設(shè)的核心，大部分傳統(tǒng)企業(yè)的官網(wǎng)只有說教式的宣傳功能，沒有社區(qū)互動功能和銷售功能，無法與消費(fèi)者建立深度關(guān)系，做全渠道要改變這點(diǎn)。2.移動端，把渠道建在消費(fèi)者身上，通過對消費(fèi)者生活方式的管理來擴(kuò)大市場。比如，集合了社交屬性和交易屬性的微信，就是非常強(qiáng)大的工具。3.線下。傳統(tǒng)企業(yè)在線下有很強(qiáng)的客戶基礎(chǔ)，營收可觀，但信息化能力普遍較弱。全渠道不是幫助企業(yè)在線下開店，而是對線下門店進(jìn)行數(shù)字化升級，能夠更加完整地記錄客戶信息，從而確保企業(yè)線上線下一盤棋，通盤思考。

在進(jìn)行全渠道搭建時(shí)，難點(diǎn)在于如何設(shè)計(jì)PC端、移動端、線下三者的關(guān)系，打通線上線下物流、財(cái)務(wù)流、信息流。消費(fèi)者可能隨時(shí)出現(xiàn)在任何一個(gè)渠道，有的消費(fèi)者喜歡線上購物，有的只相信線下門店，有的線上線下都會購物，而且各種渠道之間甚至有交集，場景比較復(fù)雜。如果企業(yè)要搞一個(gè)營銷活動，究竟應(yīng)該落在線上還是線下？吸引哪一類消費(fèi)者？如何跳轉(zhuǎn)，消費(fèi)者的體驗(yàn)才會最好？企業(yè)的產(chǎn)品流、信息流、資金流該如何流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)順暢的管理？這就涉及企業(yè)戰(zhàn)略的問題，如果不把這些問題想清楚，企業(yè)就會陷入混亂，消費(fèi)體驗(yàn)也會變得很差。

如果企業(yè)要布局全渠道，可以分幾步走：第一，對每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)進(jìn)行建設(shè)與連接。消費(fèi)者與企業(yè)的接觸點(diǎn)有很多，比如瀏覽官網(wǎng)，進(jìn)入門店，撥打400電話……在這些接觸點(diǎn)上要提前布局，并且各個(gè)接觸點(diǎn)之間要相互連接。第二，從消費(fèi)者進(jìn)入接觸點(diǎn)到離開的整個(gè)過程中，在各種業(yè)務(wù)端設(shè)置相應(yīng)的應(yīng)用場景，避免消費(fèi)者流失。比如，和消費(fèi)者交流溝通，了解消費(fèi)者流失的原因，及時(shí)挽留消費(fèi)者。第三，后端運(yùn)營的整合。消費(fèi)者與企業(yè)即時(shí)的交互行為，能夠第一時(shí)間體現(xiàn)在客服與銷售等終端環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、營銷、銷售、客服等運(yùn)營人員在統(tǒng)一的工作平臺上協(xié)同運(yùn)作。未來，企業(yè)內(nèi)部將發(fā)生巨變——企業(yè)價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)化。企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)、IT系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)，受到互聯(lián)網(wǎng)思維的影響而逐步改變。一些企業(yè)已經(jīng)開始推出基于互聯(lián)網(wǎng)、打通線上線下的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。

2010年我們開始幫助中糧食品觸網(wǎng)，運(yùn)營其在天貓、京東、1號店等電商平臺上的業(yè)務(wù)。2013年又在微博、微信、社區(qū)、糧粉團(tuán)等新媒體平臺上開展業(yè)務(wù)。到2014年，部分城市通過POS機(jī)對接線下數(shù)據(jù)，初步實(shí)現(xiàn)了中糧食品全渠道的布局。通過近四年的全渠道建設(shè)，中糧食品的線上銷售額接近3億元。當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌在線下的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上，這是許多傳統(tǒng)企業(yè)不愿觸網(wǎng)的主要原因之一，但是如果不趁現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)窗口期提前布局，未來必然面臨發(fā)展困境。

觀點(diǎn)概要

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的聲音被無限放大，消費(fèi)者對企業(yè)的影響舉足輕重。建立穩(wěn)定增長的消費(fèi)者資產(chǎn)，成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

消費(fèi)者資產(chǎn)可以從三個(gè)維度來衡量：寬度、長度和高度，由此構(gòu)成了一個(gè)消費(fèi)者資產(chǎn)立方體模型。企業(yè)的消費(fèi)者資產(chǎn)立方體越大，品牌價(jià)值就越高。消費(fèi)者資產(chǎn)立方體越小，品牌價(jià)值就越低。

建立消費(fèi)者資產(chǎn)立方體的意義在于，通過為消費(fèi)者畫像和分層，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。而營銷等各種經(jīng)營活動，也可以反過來補(bǔ)充和完善企業(yè)的消費(fèi)者資產(chǎn)。endprint