移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播

田 甜 王 楠

（中國(guó)傳媒大學(xué) 電視學(xué)院，北京 100024）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播

田 甜 王 楠

（中國(guó)傳媒大學(xué) 電視學(xué)院，北京 100024）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，傳媒領(lǐng)域在諸多方面受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響。網(wǎng)絡(luò)視頻作為傳媒產(chǎn)品的典型代表，也面臨著自身的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。本文試從網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播形式更加多樣、傳播內(nèi)容更貼近普通人、傳播過(guò)程更具互動(dòng)性和傳播主體更具模糊性這四個(gè)方面論述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻傳播所發(fā)生的一系列變化，以期對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響與發(fā)展趨勢(shì)有更為具體的認(rèn)識(shí)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)視頻；視頻傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣義上是指用戶使用手機(jī)、上網(wǎng)本、筆記本等移動(dòng)終端，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。狹義上是指用戶使用手機(jī)終端，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)站，獲取多媒體、定制信息等其他數(shù)據(jù)服務(wù)和信息服務(wù)。［1］在本文中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)均采用其狹義定義。

根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗·米克爾（Mary Meeker）及其所在的研究機(jī)構(gòu)KPCB發(fā)布的《2014年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告，截至2014年5月，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用量占互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲更是達(dá)到37%。［2］根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2013～2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，截至2014年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。而根據(jù)CNNIC于2015年2月發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)已達(dá)5.57億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。［3］這些數(shù)據(jù)都意味著，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對(duì)傳媒領(lǐng)域產(chǎn)生了諸多影響，網(wǎng)絡(luò)視頻作為傳媒產(chǎn)品的典型代表，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，借助瀏覽器、客戶端播放軟件等工具，在線觀看視頻節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。［4］隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷升級(jí)，加之在移動(dòng)端收看視頻能夠填補(bǔ)用戶的碎片時(shí)間、隨時(shí)隨地唾手可得的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)視頻用戶飛速增長(zhǎng)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)4.33億，從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶終端設(shè)備的使用情況來(lái)看，71.9%的用戶選擇用手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻，而手機(jī)已成為網(wǎng)絡(luò)視頻的第一終端。［3］為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及滿足龐大手機(jī)用戶的需求，網(wǎng)絡(luò)視頻正逐漸實(shí)現(xiàn)自身的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。因此，本文將著重論述在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，網(wǎng)絡(luò)視頻傳播所發(fā)生的新變化。

一、傳播形式更加多樣

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)了多種新形式，其中移動(dòng)短視頻已經(jīng)成為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的主要傳播形式之一。作為一種特殊的網(wǎng)絡(luò)視頻形式，移動(dòng)短視頻通常并不僅指短視頻本身，還包括視頻所依附于的社交平臺(tái)，其通常的定義為：移動(dòng)短視頻通常是指利用智能手機(jī)拍攝時(shí)長(zhǎng)為5～15秒的視頻，可以快速編輯或美化并用于社交分享的手機(jī)應(yīng)用。［5］它不同于以往攝錄設(shè)備拍攝之后上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)傳播，而是直接與互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺(tái)無(wú)縫連接，在拍攝制作后實(shí)時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與好友分享。移動(dòng)短視頻應(yīng)用的飛速發(fā)展，得益于技術(shù)環(huán)境的日益成熟和用戶需求的日趨多樣：一方面，移動(dòng)智能手機(jī)普及廣泛，大屏幕、高像素使得成像效果日臻完美，移動(dòng)4G、Wi-Fi普及又使“隨手拍”視頻并迅速上傳成為可能；另一方面，網(wǎng)民使用社交媒體已成為習(xí)慣，同時(shí)從文字、圖片到視頻，用戶自我表達(dá)的形式要求越來(lái)越高，制作、上傳和分享的門檻則越來(lái)越低，因此，移動(dòng)短視頻應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生并且迅速普及。［5］目前典型的移動(dòng)短視頻應(yīng)用有騰訊微視、新浪秒拍和美圖秀秀出品的美拍，以及騰訊微信于2014年 10月更新的6.0版本中加入的“小視頻”功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得“視頻”這一媒介形態(tài)從電視走向網(wǎng)絡(luò)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則使得網(wǎng)絡(luò)視頻從PC端廣泛擴(kuò)散于手機(jī)終端，這種新型的網(wǎng)絡(luò)視頻形式還將影響傳媒領(lǐng)域的諸多方面。

除此之外，2015年2月在互聯(lián)網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)的深度調(diào)查紀(jì)錄片《穹頂之下》也開(kāi)辟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的新形式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在《穹頂之下》發(fā)布12個(gè)小時(shí)后，其點(diǎn)擊量已經(jīng)突破了600萬(wàn)次，評(píng)論超過(guò)1.2萬(wàn)條，并以每小時(shí)新播50萬(wàn)次的播放量迅速增長(zhǎng)，創(chuàng)下嚴(yán)肅題材公益類長(zhǎng)視頻的播出記錄。［6］拋開(kāi)該紀(jì)錄片的內(nèi)容不談，《穹頂之下》的不同不僅在于它采用TED演講形式，用各種炫酷新技術(shù)將理論、數(shù)字化繁為簡(jiǎn)，更重要的在于它以網(wǎng)絡(luò)視頻的形式傳播于各大視頻網(wǎng)站以及手機(jī)客戶端中，可以說(shuō)該片是傳統(tǒng)內(nèi)容與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體表達(dá)方式相融合的成功實(shí)驗(yàn)。如果該紀(jì)錄片只在某個(gè)單一平臺(tái)播出，沒(méi)有系統(tǒng)和全盤的渠道支持，如果微信、微博、視頻等網(wǎng)頁(yè)端、客戶端沒(méi)有配合支持、推薦，它必然不會(huì)有如此爆發(fā)性、傾倒性的播放量。該片的廣泛傳播也體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代全媒體優(yōu)勢(shì)的重要性。例如，優(yōu)酷最早發(fā)布了這個(gè)紀(jì)錄片，但從最后數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2月28日晚20點(diǎn)，騰訊視頻播放量是其他視頻網(wǎng)站播放量的三倍還多。為什么不是優(yōu)酷而是騰訊視頻且差距如此之大呢？后者的全媒體優(yōu)勢(shì)正是關(guān)鍵。騰訊不僅在騰訊視頻網(wǎng)頁(yè)端、移動(dòng)端進(jìn)行了首頁(yè)推薦，騰訊網(wǎng)也提供了首頁(yè)推薦資源，及推出了專題。騰訊視頻還運(yùn)用了微信這一在移動(dòng)端頗具影響力的平臺(tái)，基于社交媒體途徑對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行覆蓋性推廣。截止到3月1日12∶00，該紀(jì)錄片全網(wǎng)總播放量11706萬(wàn)次，其中騰訊視頻總播放量已達(dá)8793萬(wàn)次。［6］此外，《穹頂之下》時(shí)長(zhǎng)約103分鐘，顛覆了之前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻要簡(jiǎn)短精悍的論斷，在不計(jì)其數(shù)的“袖珍”的網(wǎng)絡(luò)視頻中自成一派。很難說(shuō)“《穹頂之下》式的成功”能否復(fù)制，但它無(wú)疑為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播注入了新鮮的血液。

二、傳播內(nèi)容更貼近普通人

筆者在這里所指的傳播內(nèi)容包括兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的創(chuàng)造以及網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容本身。

首先，從網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的創(chuàng)造來(lái)看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不得不放松網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容制作大權(quán)，每個(gè)普通網(wǎng)民都有機(jī)會(huì)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)視頻，從而使得UGC在互聯(lián)網(wǎng)中廣泛傳播。UGC（User Generated Content的簡(jiǎn)稱，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）指的是用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或提供給其他用戶。［4］傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻資源主要來(lái)源于傳統(tǒng)電視臺(tái)節(jié)目資源的平移、視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體專門為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開(kāi)辦的節(jié)目，而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶不再受到時(shí)間空間的限制，可以隨時(shí)隨地拍攝視頻并上傳到網(wǎng)上，極大豐富了網(wǎng)絡(luò)視頻資源。YouTube是世界上最大的視頻分享網(wǎng)站，其用戶可以實(shí)現(xiàn)自由下載、觀看及分享影片或短片，大量的用戶原創(chuàng)視頻誕生于YouTube?，F(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站也都以各種形式鼓勵(lì)UGC的傳播，前文提到的移動(dòng)短視頻的發(fā)展便是很好的例證。

其次，從網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容本身來(lái)看，用戶原創(chuàng)視頻當(dāng)然以用戶自身的生活為主要內(nèi)容，這里主要談的是視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目?jī)?nèi)容。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2013年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶主要集中在10～39歲之間，占比達(dá)80.1%，其中10～19歲人群最多，占32.6%，相比整體網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶呈現(xiàn)年輕化的態(tài)勢(shì)。［4］因此，各大視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目?jī)?nèi)容都傾向于滿足年輕受眾群體的需求。從網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的話題和內(nèi)容來(lái)看，大都捕捉時(shí)下最流行的文化元素，傳達(dá)的價(jià)值都是在探索年輕人的人生觀和內(nèi)心世界，且都積極利用微博、微信社交平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也更能適應(yīng)移動(dòng)平臺(tái)的傳播。例如，網(wǎng)絡(luò)熱播劇《屌絲男士》每集15分鐘，場(chǎng)景單一伴有簡(jiǎn)單的生活細(xì)節(jié)，它具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，舞臺(tái)感十足，整體沒(méi)有劇情銜接，好似一部固定的演員演繹著并不固定角色的笑話集。網(wǎng)絡(luò)迷你喜劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》每集時(shí)長(zhǎng)只有5分鐘左右，以夸張而幽默的方式描繪了屌絲王大錘意想不到的傳奇故事。該劇導(dǎo)演“叫獸易小星”認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端時(shí)代，作為一方新媒體內(nèi)容提供商面對(duì)的是更新銳的一代人，針對(duì)這樣的群體，需要更多“犀利”的好內(nèi)容。［7］上述這類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目都準(zhǔn)確揣測(cè)到目標(biāo)受眾的口味并進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，制作出滿足用戶需求的“新媒體自制內(nèi)容”。這類短劇還迎合了受眾的碎片化時(shí)間，完整的內(nèi)容加上頻繁的笑點(diǎn)，在人們乘坐地鐵的過(guò)程中就已經(jīng)完全黏住了用戶。

三、傳播過(guò)程互動(dòng)性更強(qiáng)

彈幕通常指觀看視頻的人發(fā)送的簡(jiǎn)短評(píng)論，它可以以滾動(dòng)、停留甚至更多動(dòng)作方式出現(xiàn)在視頻上。彈幕起源于日本，原本是視頻網(wǎng)站一種用于互動(dòng)的字幕技術(shù)，方便大家邊看邊吐槽，用戶的發(fā)言打成字幕飛在屏幕上，看上去就像射擊游戲里飛來(lái)飛去的彈幕（俗稱靶子）。國(guó)內(nèi)的視頻彈幕最早出現(xiàn)在動(dòng)漫游戲網(wǎng)站中，如嗶哩嗶哩（Bilibili.com），隨后彈幕形式被廣泛運(yùn)用于各大視頻網(wǎng)站中，這也成為網(wǎng)友針對(duì)視頻即時(shí)評(píng)論的一種新形式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)視頻收視的第一終端，彈幕這種互動(dòng)形式也被運(yùn)用于手機(jī)中，用戶不僅可以在手機(jī)終端觀看視頻時(shí)發(fā)送彈幕，還可以利用手機(jī)發(fā)送彈幕與網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。例如，在愛(ài)奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》中，網(wǎng)友在觀看節(jié)目的同時(shí)針對(duì)節(jié)目中的內(nèi)容可以將自己的想法和吐槽無(wú)顧忌的通過(guò)彈幕推送出來(lái)，有意思和犀利的吐槽形成節(jié)目之外的另一大看點(diǎn)并且在微博上塑造話題性，［8］該節(jié)目開(kāi)啟了彈幕互動(dòng)的新時(shí)代。

除了彈幕互動(dòng)之外，手機(jī)二維碼掃描是用戶更加熟悉的一種互動(dòng)形式。用戶在PC端觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的過(guò)程中，可以利用手機(jī)掃描視頻旁的二維碼從而在手機(jī)終端上了解更多與網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)的內(nèi)容。當(dāng)用戶在觀看視頻時(shí)想要從PC端轉(zhuǎn)移到手機(jī)客戶端時(shí)，不需要重新搜索視頻，直接可以通過(guò)掃描二維碼在手機(jī)上續(xù)看視頻，由此實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻的線上與線下的互動(dòng)。無(wú)論是彈幕還是二維碼掃描，都體現(xiàn)出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻在傳播過(guò)程中與用戶之間的互動(dòng)性明顯增強(qiáng)。

四、傳播主體更具模糊性

在PC端主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視頻的環(huán)境下，各大視頻網(wǎng)站可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播主體，當(dāng)然隨著YouTube的誕生和發(fā)展，用戶自制視頻并上傳到網(wǎng)絡(luò)上也成為一種網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的重要方式，用戶也從傳播受眾逐漸轉(zhuǎn)向傳播主體的陣營(yíng)中。但PC畢竟有一定的空間限制，不僅攜帶相對(duì)不便，且用戶只能在Wi-Fi環(huán)境下通過(guò)PC端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播。而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的手機(jī)終端則完全打破了時(shí)間、空間的限制，特別是4G網(wǎng)絡(luò)的成熟，用戶可以實(shí)現(xiàn)在任何時(shí)間地點(diǎn)完成視頻的拍攝與分享，如前文所提到的移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)與發(fā)展，使得傳統(tǒng)用戶成為網(wǎng)絡(luò)視頻傳播主體的重要成員，傳播主體和受眾之間的界限更加模糊。

互聯(lián)網(wǎng)從誕生到現(xiàn)在不斷改變著我們生活的方方面面，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端產(chǎn)品的使用比例已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的PC端，我們的日常生活也在因移動(dòng)終端的發(fā)展發(fā)生相應(yīng)改變。作為典型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，且與生活密切相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)視頻也不得不順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)潮流實(shí)現(xiàn)自身的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。在本文中，筆者試從網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播過(guò)程和傳播主體這四個(gè)方面論述了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻傳播所發(fā)生的一系列變化，從而對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響與發(fā)展趨勢(shì)有更為具體的認(rèn)識(shí)，也希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播有了更深入的思考。

［1］ CNNIC . 2013～2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告［DB/OL］ . http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

［2］ Mary Meeker . 2014互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)［DB/OL］ . http：//www.36kr. com/p/212449.html .

［3］ CNNIC . 第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［DB/ OL］ . http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

［4］ CNNIC . 2013民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告［DB/OL］ . http：// www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

［5］ 王曉紅，等.移動(dòng)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)觀察［J］.中國(guó)編輯，2015（03）.

［6］ 穹頂之下：不一樣的紀(jì)錄片［DB/OL］.中華解讀 ， http：//news.china.com/zh_cn/jiedu/20150304/.

［7］ 站長(zhǎng)之家.“叫獸”易小星自述：《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》那5.8億的點(diǎn)擊量［DB/OL］ . http：//www.chinaz.com/start/2014/0612/ 355203.shtml.

［8］ 李金霖，凌婷.從我國(guó)網(wǎng)站自制節(jié)目分析新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（07）.

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