大數(shù)據(jù)背景下的電視媒體營銷研究

李 政

（西京學(xué)院 新聞傳媒系，陜西 西安 710123）

大數(shù)據(jù)背景下的電視媒體營銷研究

李 政

（西京學(xué)院 新聞傳媒系，陜西 西安 710123）

面臨國家電視產(chǎn)業(yè)的市場化改革的形式下，電視媒體的營銷策略的發(fā)展對(duì)其市場生存能力的發(fā)展至關(guān)重要。本文首先探討大數(shù)據(jù)背景下對(duì)電視媒體的影響，然后分析電視媒體營銷的內(nèi)容和困境，其次分析大數(shù)據(jù)背景下電視媒體營銷存在的優(yōu)勢，最后提出大數(shù)據(jù)背景下電視媒體營銷的策略。

大數(shù)據(jù)背景；電視媒體；媒體營銷策略

在大數(shù)據(jù)背景下，產(chǎn)生了眾多和數(shù)據(jù)聯(lián)系密切的數(shù)字新媒體，在這種新媒體不斷產(chǎn)生的背景下，嚴(yán)重地沖擊了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，其中電視媒體更是傳統(tǒng)媒體的重要組成部分。媒體營銷的目的是將各種媒介所提供的產(chǎn)品傳播給廣大的受眾，從而獲得廣告或收視收入，從而促進(jìn)媒體的循環(huán)發(fā)展。但是大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電視媒體的營銷已經(jīng)不再是電視播出和廣告銷售那么簡單，而更多的包括電視媒體的制播形式、節(jié)目的內(nèi)容定位、節(jié)目策劃等眾多環(huán)節(jié)都屬于電視媒體營銷的重要范疇。因此，如何抓住時(shí)代的背景，發(fā)展傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢已經(jīng)是今后電視媒體營銷的重要支持力量。

一、大數(shù)據(jù)背景下對(duì)媒體的影響

（一）促使統(tǒng)一內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的建立

大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展促使媒體融合的趨勢逐漸明顯，各個(gè)媒介之間通過私有的或者公共的云服務(wù)，建立了統(tǒng)一的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，可以將大量的媒介資源進(jìn)行存儲(chǔ)、編輯和管理，同時(shí)還改變了傳統(tǒng)模式下各個(gè)媒介相互分離的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了媒體的融合化發(fā)展，使媒介資源得到了更好地利用，促進(jìn)了全媒體的產(chǎn)生。

（二）促使媒體內(nèi)容的采編方式發(fā)生變革

大數(shù)據(jù)時(shí)代促進(jìn)了全媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)媒介的相互融合，可以將媒介的內(nèi)容素材進(jìn)行統(tǒng)一的采集、存儲(chǔ)和編輯，并且還可以打破時(shí)間和地點(diǎn)的限制，是媒體內(nèi)容的采編系統(tǒng)更加靈活，彌補(bǔ)了過去固定的編輯設(shè)備對(duì)采編生產(chǎn)流程的限制。另一方面由于全媒體的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒介時(shí)段、版面、內(nèi)容的限制。使眾多的媒介資源可以通過不同的媒體渠道傳達(dá)到廣大的受眾手中，因此在這種形勢下，媒介的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)更加的多樣化的發(fā)展特征。

（三）媒介內(nèi)容的生產(chǎn)更加注重受眾的需求

大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，促使越來越多的新媒體產(chǎn)生，媒介的內(nèi)容生產(chǎn)不再是像過去那樣以提供信息為中心，而更多是轉(zhuǎn)向以受眾的需求為中心。主要是因?yàn)樵诙喾N媒體的發(fā)展趨勢下，受眾可以選擇不同的傳播媒介，來獲取所需的信息。所以今后各種媒介的營銷和發(fā)展，要對(duì)受眾的信息需求進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，準(zhǔn)確地了解受眾的需求和內(nèi)容接受體驗(yàn)。從而實(shí)現(xiàn)根據(jù)實(shí)際所需及時(shí)地進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，使其更具有針對(duì)性和受眾的適應(yīng)性。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下電視媒體營銷的內(nèi)容和困境

（一）電視媒體營銷的內(nèi)容

電視臺(tái)運(yùn)營的好壞不僅要有好的電視節(jié)目作為支撐，同時(shí)還需要具有可行的營銷策略。尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代的影響下，促使新媒體的產(chǎn)生和媒體融合的趨勢下，給傳統(tǒng)的電視媒體帶來一定的沖擊。就更需要通過合理的營銷手段來促進(jìn)電視媒體的發(fā)展。電視媒體的營銷內(nèi)容可以分為兩個(gè)大的方面：

（1）顯性的營銷內(nèi)容。主要包括：1）電視節(jié)目營銷，就是通過一定的營銷方式將電視節(jié)目推廣出去，從而獲得受眾的支持，獲取收視效益。目前電視節(jié)目營銷仍然是電視媒體營銷的主要方面，并且根據(jù)節(jié)奴定位和內(nèi)容的不同還分為不同的節(jié)目營銷方式。例如，新聞節(jié)目營銷、娛樂節(jié)目營銷等。2）電視廣告營銷。由于電視頻道有償形式還沒有深入開展，所以廣告的收入依然占據(jù)很大的部分。電視臺(tái)只有通過合理的廣告營銷才能得到更多的廣告商的支持。3）電視觀眾營銷。受眾始終是媒體生存的重要支撐要素。同樣的對(duì)于電視媒體而言，只有擁有電視觀眾才能獲得節(jié)目的收視率，才能將廣告更好的投放出去。所以電視觀眾的營銷也非常重要。4）電視人力資源營銷。主要是指對(duì)電視媒體從業(yè)者也是重要的媒體營銷資源。例如，電視臺(tái)中著名的節(jié)目主持人已經(jīng)成為電視臺(tái)發(fā)展的重要支撐。［1］

（2）隱性的營銷內(nèi)容。主要包括：1）知名度營銷。主要是電視臺(tái)整體的知名度建設(shè)，只有打響了電視臺(tái)的知名度才能獲取更多的受眾支持。例如，湖南電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)等就擁有強(qiáng)大的知名度。因此受到了更多的受眾支持。2）美譽(yù)度營銷。主要來自電視臺(tái)多年運(yùn)營的積累。例如，電視臺(tái)優(yōu)秀的電視節(jié)目、素質(zhì)良好的主持隊(duì)伍、創(chuàng)新性的電視制播形式、高效的信息服務(wù)等多種因素。

（二）電視媒體營銷的困境

（1）重視程度不高。電視媒體營銷對(duì)于很多電視工作人員來說還是一個(gè)非常新鮮的詞匯。他們普遍將營銷等同于推銷，認(rèn)為只要將電視節(jié)目推銷出去，獲得很好的收視率就可以萬事大吉，其實(shí)不然，在電視媒體內(nèi)部體制變革的影響下，電視媒體不僅要起到重要的“喉舌作用”，同時(shí)還要以企業(yè)管理的方式自負(fù)盈虧、自我發(fā)展。所以，相應(yīng)的就需要企業(yè)通過廣告營銷、節(jié)目營銷等多種營銷方式獲取利益。目前，許多電視臺(tái)還采取了自主制作電視劇的形式來獲得一定效益。例如，湖南電視臺(tái)自制的電視劇《丑女無敵》《一起來看流星雨》等就為電視臺(tái)獲得了較高的收益。

（2）體制僵化。原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響下，電視臺(tái)受到國家的直接管理，電視臺(tái)的工作人員不必?fù)?dān)心虧損的問題。導(dǎo)致電視臺(tái)原有的內(nèi)部體制僵化，缺乏創(chuàng)新不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。尤其是在市場的國家化趨勢和技術(shù)發(fā)展的數(shù)字化趨勢之下，電視媒體面臨著外部和內(nèi)部的雙重壓力。對(duì)外電視媒體缺乏營銷整合，對(duì)內(nèi)缺少彈性的經(jīng)營機(jī)制。因此在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視媒體的內(nèi)部數(shù)字化變革越來越重要，涉及媒體的組織結(jié)構(gòu)、媒體資源配置、經(jīng)營方式等多方面的變革。

（3）營銷跟風(fēng)。目前電視臺(tái)的營銷策略出現(xiàn)嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象，當(dāng)一個(gè)電視臺(tái)通過一定的營銷手段獲取利益之后其他的電視臺(tái)也會(huì)相應(yīng)地出現(xiàn)跟風(fēng)的現(xiàn)象。最為明顯的就是在電視節(jié)目的營銷中。例如，湖南電視臺(tái)推出《超級(jí)女聲》的選修節(jié)目大火之后，其他電視臺(tái)也相應(yīng)地推出了眾多的選秀節(jié)目，如《我型我秀》等。還有一些國內(nèi)各大電視臺(tái)的相親節(jié)目也是此起彼伏的增長。節(jié)目形式缺乏創(chuàng)新。已經(jīng)成為制約電視媒體營銷的重要因素。［2］

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下電視媒體的發(fā)展機(jī)遇和營銷優(yōu)勢

（一）電視媒體的發(fā)展機(jī)遇

（1）打破了電視媒體時(shí)間和空間的限制。大數(shù)據(jù)時(shí)代，各大媒體開始融合，促使電視媒體的形式朝向更加多樣化的方向發(fā)展。例如，數(shù)字電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等眾多基于信息技術(shù)而發(fā)展電視新媒體的出現(xiàn)，打破了原始電視媒體只能在固定的時(shí)間、固定的地點(diǎn)進(jìn)行觀看的限制。

（2）傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合。在新媒體的發(fā)展趨勢下，傳統(tǒng)的電視媒體要抓住發(fā)展的機(jī)遇，必須有效地利用其它媒體的獨(dú)特優(yōu)勢來發(fā)展自己。最為普遍的做法就是進(jìn)行合作，從而形成媒體的個(gè)性化、交互式的傳播方式。例如，東南衛(wèi)視和土豆網(wǎng)通過合作的形式共同制作的《播客風(fēng)暴》就是網(wǎng)絡(luò)媒體提供播客的原創(chuàng)資源，電視臺(tái)提供優(yōu)秀的編輯作用而形成的節(jié)目。為電視臺(tái)和土豆網(wǎng)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）電視媒體的營銷優(yōu)勢

（1）群眾基礎(chǔ)廣泛。目前電視媒體依然擁有眾多的觀眾。幾乎每家每戶，每個(gè)年齡階段的受眾都會(huì)通過電視媒體來獲得想要的信息資源。并且受眾的觀看路徑也有一定的慣性，當(dāng)一個(gè)觀眾已經(jīng)習(xí)慣在固定的時(shí)間、固定地點(diǎn)收看某一節(jié)目的時(shí)候，就成了電視節(jié)目的固定受眾。當(dāng)人們觀看一集電視劇或者娛樂節(jié)目后，相應(yīng)的還會(huì)觀看下一期的內(nèi)容。同時(shí)除了央視臺(tái)以外隨著衛(wèi)星電視的發(fā)展，省級(jí)的電視臺(tái)幾乎覆蓋全國的各大區(qū)域。所以電視媒體的受眾基礎(chǔ)依然廣泛。

（2）傳統(tǒng)媒體的公信力。對(duì)社會(huì)公眾的調(diào)查顯示，人們認(rèn)為最有公信力的媒體依然是報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)的媒體。因此，電視中廣告的投放在觀眾心中依然具有強(qiáng)大的公信力，可以起到良好的效果。所以廣告商仍然愿意將電視作為主要的廣告投放平臺(tái)，所以電視臺(tái)可以通過廣告獲得巨大的營銷收益。

四、大數(shù)據(jù)背景下電視媒體營銷策略

（一）注重與新媒體的融合

目前電視媒體與新媒體的融合趨勢逐漸明顯，其中“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的發(fā)展，就使將電視媒體的資源發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，從而為電視媒體帶來更多的受眾營銷模式具有重要的發(fā)展的意義。同時(shí)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電視營銷。例如，2013年美國《紙牌屋》的營銷成功。在美國Netflix有2700萬訂閱用戶，每個(gè)用戶還會(huì)產(chǎn)生3000萬多個(gè)行為，還會(huì)在網(wǎng)上給出400萬個(gè)評(píng)分，相應(yīng)的會(huì)有300萬次搜索請(qǐng)求。然后電視臺(tái)通過Netflix上的數(shù)據(jù)分析，喜歡看BBC老版《紙牌屋》的用戶也喜歡導(dǎo)演該劇的導(dǎo)演和演員所導(dǎo)演和參演的作品，因而在2013年翻拍成功。這完全得益于互聯(lián)網(wǎng)海量的數(shù)據(jù)營銷。另一個(gè)趨勢就是“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”的發(fā)展。例如，央視和重要的商業(yè)網(wǎng)站新浪、搜狐、百度等進(jìn)行合作在新聞報(bào)道中共享媒介資源建立報(bào)到項(xiàng)目的聯(lián)盟，從而有效地實(shí)現(xiàn)共贏。［3］

（二）尋找新的盈利模式

首先積極發(fā)展電視游戲，由于PC在線游戲會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)的限制，所以促使越來越多的電視單機(jī)游戲開始出現(xiàn)。同時(shí)可以將游戲和健身、飲食、服裝等多種發(fā)展因素聯(lián)系到一起，不僅可以滿足受眾的需求海南那個(gè)調(diào)動(dòng)起全家合作的效應(yīng)，為電視媒體營銷帶來一定的促進(jìn)作用。另一方面可以加強(qiáng)和企業(yè)的合作，為企業(yè)打造適合的廣告營銷策略和新的營銷手段。例如，上海文廣集團(tuán)旗下兩家上市公司百事通和上海東方明珠實(shí)施環(huán)顧吸收合并的策略，重組后資產(chǎn)將達(dá)到千億級(jí)別。更加注重了節(jié)目模式的開發(fā)、影視制作、版權(quán)經(jīng)營等，同時(shí)發(fā)展平臺(tái)匯集互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、有線數(shù)字電視等，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的建立，促進(jìn)東方明珠電視臺(tái)得到改革。

（三）增強(qiáng)自身的經(jīng)營發(fā)展

首先要注重加強(qiáng)電視媒體的推廣力度。例如，電視節(jié)目的推廣，可以通過制作電視片花的形式，在網(wǎng)絡(luò)上、手機(jī)上、電視中進(jìn)行宣傳，使節(jié)目在受眾中產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，提升收視率。其次要注重受眾的參與性。例如，選秀節(jié)目、大型體育益智類節(jié)目等都是遵循受眾參與的理念，增加受眾的關(guān)注力度，來提高電視節(jié)目的影響力。

五、結(jié)語

隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，促使更多的媒體技術(shù)得到了發(fā)展，媒體的經(jīng)營模式、節(jié)目制作形式、用戶的服務(wù)方式等都發(fā)生了深刻的變革，越來越多的新媒體開始產(chǎn)生。電視媒體必須通過一定的營銷的手段來與新媒體相融合，利用現(xiàn)代信息技術(shù)將創(chuàng)新的理念合理應(yīng)用，來提升其生存能力。

［1］ 李倩.基于收視率分析的電視媒體營銷策略研究［J］.時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2014（2）：133-134.

［2］ 韓峰.電視媒體營銷管理研究［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013，12（12）：217-218.

［3］ 胡俊平.全媒體背景下的電視媒體發(fā)展策略研究［J］.電視技術(shù)，2015，39（6）：62-64.

［4］ 潘志浩，甘璐瑤，王九一，等.淺析新媒體環(huán)境下電視媒體營銷策略——以湖南衛(wèi)視為例［J］.科教導(dǎo)刊，2013（2）：118，152.

［5］ 李盈盈.電視媒體的數(shù)位化營銷時(shí)代［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2009（1）：54-55.

G229.23

A

1674-8883（2015）14-0208-02

李政（1985—），男，山西呂梁人，西京學(xué)院新聞傳媒系教師，研究方向：廣播電視新聞業(yè)務(wù)，廣播電視新聞學(xué)。