試論傳媒轉(zhuǎn)型下城市電視臺的發(fā)展路徑

謝韻潔

（四川師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，四川 成都 610068）

試論傳媒轉(zhuǎn)型下城市電視臺的發(fā)展路徑

謝韻潔

（四川師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，四川 成都 610068）

長期以來，城市電視臺的發(fā)展舉步維艱。隨著當(dāng)下傳媒轉(zhuǎn)型與升級，城市電視臺更應(yīng)找到自身定位，以求得到突破。本文擬對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市電視臺面臨的壓力和自身困境做出分析，提出發(fā)展新路徑，并對城市電視臺在媒體融合方面的建設(shè)提出構(gòu)想。

城市電視臺；競爭；發(fā)展路徑；新媒體

中國現(xiàn)代化進(jìn)程在當(dāng)下進(jìn)入了高速起飛的階段，它不僅是社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、城鎮(zhèn)一體化的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也深刻地影響著人們教育觀念和生活方式的轉(zhuǎn)變。作為城市文化傳承的載體，城市電視臺在城市化進(jìn)程中的作用也不可忽視，兩者相互影響，聯(lián)動(dòng)共進(jìn)。然而近年來，城市電視臺（省會(huì)城市電視臺、副省級城市電視臺、計(jì)劃單列市城市電視臺和地級市電視臺共同構(gòu)成）在央視和上星衛(wèi)視以及省級電視臺地面頻道的圍困下，發(fā)展陷入困境。隨著傳媒轉(zhuǎn)型不斷升級，城市電視臺迎來了新的發(fā)展拐點(diǎn)。如何在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中找到發(fā)展契機(jī)，突破瓶頸，凸顯優(yōu)勢，已然成為各城市電視臺思考的首要問題。

一、四面圍困下的城市電視臺

目前我國的電視傳媒系統(tǒng)由中央電視臺、省級衛(wèi)視、省級地面頻道、市（縣）電視臺共同構(gòu)成。城市電視臺處在整個(gè)系統(tǒng)的末端，換言之，它的發(fā)展受到的影響也就更多。雖然各城市電視臺也在嘗試用不同的方式擴(kuò)大自身影響，但面臨的壓力同樣與日俱增。

（一）在競爭中生存

如今，城市電視臺面臨的競爭環(huán)境十分激烈。從全國范圍來看，引進(jìn)節(jié)目的火爆和原創(chuàng)節(jié)目的高品質(zhì)，極大吸引了受眾眼球。2012年開始，電視節(jié)目引進(jìn)的數(shù)量呈現(xiàn)上漲的趨勢，2014年表現(xiàn)得尤為強(qiáng)勁。實(shí)力雄厚的央視與省級衛(wèi)視通過對優(yōu)秀海外節(jié)目版權(quán)的購買，結(jié)合本土國情，對節(jié)目進(jìn)行本土化改造，制作了一批有著“海外血統(tǒng)”的節(jié)目。例如，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》、浙江衛(wèi)視《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》、深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》等，無論在節(jié)目質(zhì)量、觀眾口碑、節(jié)目收視率等都取得了很好的成績。與此同時(shí)，從中央電視臺到省級衛(wèi)視也加大力度對原創(chuàng)節(jié)目創(chuàng)新，打造出一批特色鮮明的原創(chuàng)節(jié)目。2013年的文化原創(chuàng)綜藝類節(jié)目就是其中的范例，中央電視臺《漢字聽寫大會(huì)》、河南衛(wèi)視《漢字英雄》等向觀眾呈現(xiàn)了一道文化盛宴。城市電視臺囿于節(jié)目形式單一，在與央視和省級衛(wèi)視的同步競爭中差距進(jìn)一步拉大。

從本土范圍來看，城市電視臺同樣要面對省級衛(wèi)視地面頻道全覆蓋的壓力。以四川廣播電視臺為例，除四川衛(wèi)視，其余省級地面專業(yè)頻道分別涉及文化、經(jīng)濟(jì)、影視、購物等各方面，憑借其節(jié)目內(nèi)容多樣性及區(qū)域文化的共同性，節(jié)目受到了全省觀眾的喜愛，有著一批如《黃金30分》《吃八方》等眾多觀眾耳熟能詳?shù)墓?jié)目。對于原本自辦節(jié)目較少的城市電視臺構(gòu)成壓力，節(jié)目收視率不斷被擠壓降低。

其次，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新興媒體和數(shù)字電視的出現(xiàn)加劇了城市電視臺激烈的競爭局面。新媒體海量信息資源以及數(shù)字電視臺上百頻道的選擇，讓受眾不在沉溺于城市電視臺的框架內(nèi)，選擇節(jié)目的空間變大。于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市視臺而言，原本已被央視和各省級衛(wèi)視分流的受眾，進(jìn)一步流失，這無疑對電視節(jié)目的收視率和關(guān)注度產(chǎn)生了極大的影響。

（二）自身發(fā)展困境

城市電視臺在社會(huì)變革和技術(shù)革新的大背景下，由于受制于天然的覆蓋瓶頸，有限的市場資源和資本規(guī)模普遍走了一條螺旋下降的衰退路線。［1］跨越發(fā)展并不是一蹴而就，而是一個(gè)長期攻堅(jiān)克難的過程，城市電視臺要突破的不僅是傳統(tǒng)發(fā)展中的瓶頸，還有當(dāng)下新的問題。

資金缺乏是地市電視臺發(fā)展緩慢的一大主要原因。受所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，大部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市電視臺在資金支持上來源不足。廣告作為城市電視臺收入來源最主要的部分，正面臨著收創(chuàng)乏力的困境。收視率的降低讓更多的廣告客戶愿意將廣告投放在影響力更大的衛(wèi)視平臺以及快速成長的互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)央視市場研究媒介智訊的數(shù)據(jù)，2013年省級衛(wèi)視廣告增幅比例達(dá)到了22.8%，互聯(lián)網(wǎng)廣告同期增長46%。廣告市場份額縮水，技術(shù)維護(hù)開銷加大、收入來源單一等都加劇了地市電視臺資金壓力。

節(jié)目競爭優(yōu)勢不明顯。城市電視臺由于平臺小，發(fā)揮空間受限等一直以來在優(yōu)秀人才引進(jìn)與任留問題上十分困擾。優(yōu)秀人才的缺失，讓城市電視臺在重大新聞報(bào)道、大型晚會(huì)等方面專業(yè)人才儲備力量不夠，自辦節(jié)目質(zhì)量不高，節(jié)目創(chuàng)新意識不足。

觀念轉(zhuǎn)變不到位。這是城市電視臺困境中最實(shí)質(zhì)的問題。由于自身市場化的程度較低，城市電視臺仍將重點(diǎn)放在節(jié)目生產(chǎn)，不注重節(jié)目推廣營銷，對電視“看得緊”、新興媒體“放得松”，沒有充分地結(jié)合時(shí)代發(fā)展需求，轉(zhuǎn)變思想觀念，使電視臺的發(fā)展停滯不前。

當(dāng)今是傳媒轉(zhuǎn)型升級、競爭發(fā)展的機(jī)遇時(shí)期，面對上級電視臺的層層壓力和自身困境，要想贏得受眾關(guān)注，提升地方電視臺在區(qū)域內(nèi)的影響力，只有加快發(fā)展步伐，適應(yīng)當(dāng)下傳媒競爭環(huán)境。

二、城市電視臺發(fā)展新路徑

城市電視臺掌握著區(qū)域內(nèi)最新最全的資源信息，能夠最為切實(shí)的報(bào)道與當(dāng)?shù)厥鼙娦萜菹嚓P(guān)的內(nèi)容，最能夠“接地氣”，這是城市電視臺的優(yōu)勢，但是要取得更大的突破與發(fā)展，改變現(xiàn)有模式和面貌，必須要進(jìn)行大刀闊斧的改變。

（一）觀念轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新機(jī)制

行動(dòng)依賴于人的思想和觀念，因此，城市電視臺第一個(gè)需要解決的是觀念轉(zhuǎn)變。首先，著重人才隊(duì)伍建設(shè)，俗話說事在人為，人才隊(duì)伍素質(zhì)的提升對節(jié)目質(zhì)量和創(chuàng)新都有著至關(guān)重要的作用。目前城市電視臺總體人員過剩，專業(yè)人員不足，對現(xiàn)有人員技能培養(yǎng)和對專業(yè)人員的引進(jìn)更是迫在眉睫。邀請知名學(xué)者和業(yè)界著名記者專題講座，和兄弟電視臺交流等學(xué)習(xí)活動(dòng)不僅能提升人員采編能力，對形成培養(yǎng)一支具備全媒體素養(yǎng)、新視野新思維的團(tuán)隊(duì)起到促進(jìn)作用。其次，突出貼近性與惠民性。中小城市人口密度大，生活區(qū)相對集中，城市電視臺可以走進(jìn)觀眾，聚焦本土，與觀眾零距離，真正地為觀眾服務(wù)，利用社區(qū)組織活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電視臺的“社區(qū)化”。最后，改變原有的部門設(shè)立?，F(xiàn)在的城市電視臺的構(gòu)成仍按照傳統(tǒng)電視節(jié)目生產(chǎn)設(shè)立部門機(jī)構(gòu)，不足以應(yīng)對媒體行業(yè)新的發(fā)展，應(yīng)該以開放的平臺對新聞資源整合，運(yùn)用新媒體思維，做到新聞資源共享，減少人力、財(cái)力的重復(fù)投入。

（二）打造全新的節(jié)目形態(tài)

觀眾的收視狀況是電視節(jié)目質(zhì)量的一個(gè)最主要的標(biāo)準(zhǔn)，也是品牌電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)它的市場價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的最重要的依托。［2］節(jié)目質(zhì)量高低很大程度上決定著受眾對電視的關(guān)注程度，只有不斷創(chuàng)新節(jié)目，利用新的技術(shù)和手段變換節(jié)目形態(tài)，才能滿足人民多樣的觀看需求。城市電視臺雖然與上級電視臺以及發(fā)達(dá)地區(qū)的電視臺在資金和人才上有所差距，但仍可以在節(jié)目的形態(tài)上求新、求變。近來不少電視臺借助新媒體平臺開通節(jié)目官方微博，但都形同虛設(shè)，與受眾互動(dòng)較少，收效甚微以至停用微博。顯然單純依靠微博是不可取，應(yīng)該在原有的節(jié)目形態(tài)上加大變化。首先，加強(qiáng)節(jié)目前期互動(dòng)，將節(jié)目涉及話題提前在互聯(lián)網(wǎng)與受眾交流，發(fā)起投票活動(dòng)，最后以數(shù)據(jù)形式在節(jié)目中展現(xiàn)受眾觀點(diǎn)，用數(shù)據(jù)說話。其次，將話題同步在微信，將部分微信用戶語音在節(jié)目中呈現(xiàn)，充實(shí)節(jié)目形態(tài)。最后，可以將網(wǎng)絡(luò)上用戶分享的有趣或者有意義的內(nèi)容在節(jié)目中播出。這樣不僅使內(nèi)容更豐富，節(jié)目形態(tài)也得到改變，受眾的參與度增加，進(jìn)一步提升節(jié)目的影響力。

（三）拓寬品牌節(jié)目平臺

加大對城市電視臺品牌節(jié)目的延伸。已經(jīng)發(fā)展成熟的品牌節(jié)目在本區(qū)域內(nèi)擁有較高知名度，電視臺可以充分挖掘名節(jié)目的利用空間，將節(jié)目不斷延展，真正做到節(jié)目深入人心。湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒2》每期節(jié)目播出后策劃制作寶貝們的《成長日記》以及《村長日記》，讓節(jié)目的熱火可以延續(xù)，也讓更多的受眾了解在節(jié)目之外他們的生活狀態(tài)。城市電視臺可以借鑒這樣的形式，將品牌節(jié)目更多臺前幕后的花絮和片段呈現(xiàn)給受眾，拉近節(jié)目與受眾的距離，不斷擴(kuò)大節(jié)目影響力，在節(jié)約資金成本之余還能帶動(dòng)其他自辦節(jié)目，一舉兩得。

（四）抱團(tuán)式發(fā)展

因?yàn)榈赜蚪?jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，電視臺之間的實(shí)力也是參差不齊。單憑一己之力不足以應(yīng)對激烈競爭。要想在競爭中保持優(yōu)勢，不被時(shí)代所邊緣，應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域間深度聯(lián)盟，以區(qū)域文化作為合作根基，創(chuàng)造自己的“朋友圈”，橫向與實(shí)力相當(dāng)?shù)某鞘须娨暸_聯(lián)合，縱向與上級電視臺深度合作，打造以資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)的“新媒體平臺”，通過“抱團(tuán)發(fā)展”、“以強(qiáng)扶弱”，互利共贏的方式，促進(jìn)聯(lián)盟電視臺影響力的擴(kuò)大。

從觀念的轉(zhuǎn)換到與其他各電視臺的深度聯(lián)盟，這些措施對于城市電視臺來說，只能解燃眉之急。真正要占據(jù)一己之地，還要從各方面解決自身問題，為以后發(fā)展清除障礙。

三、堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新媒體的融創(chuàng)發(fā)展

高歌猛進(jìn)的新興媒體給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在數(shù)字和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，城市電視臺如何從自身實(shí)際出發(fā)走向媒體融合是一項(xiàng)長期需要思考的問題。

（一）媒體融合的價(jià)值

2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議中強(qiáng)調(diào)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重要性，提出傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合要堅(jiān)持優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)兩者在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。隨著生活水平的提高，當(dāng)代社會(huì)受眾的需求更加趨于多元化。新興媒體注重時(shí)效，重視與受眾互動(dòng)，粉絲隊(duì)伍不斷壯大。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.85億，增速18.4%。同時(shí)，近幾年，國內(nèi)各電視臺對于媒體融合嘗試探索，中央電視臺成立中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，打造超越電視的視頻體驗(yàn)。各省級衛(wèi)視積極整合節(jié)目資源，開辦門戶網(wǎng)站，加大與網(wǎng)民互動(dòng)。媒體融合能夠?qū)崿F(xiàn)受眾對于不同媒體內(nèi)容的集中化的需求，達(dá)到最大程度的集合，實(shí)現(xiàn)協(xié)作發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合勢在必行。

（二）走向媒體融合

對于媒體融合，城市電視臺也在積極響應(yīng)，籌劃手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電視，計(jì)劃開通TV手機(jī)客戶端等，但由于本身發(fā)展的各種限制，告別紙上談兵，將媒體融合落在實(shí)處，是一項(xiàng)“攻堅(jiān)”的課題。

強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維。與傳統(tǒng)媒體不同的是新興媒體在內(nèi)容上更側(cè)重時(shí)效性和碎片化，隨著4G時(shí)代的到來，受眾對于視頻內(nèi)容的需求也更大。因此，要把握住新興媒體特點(diǎn)，利用新思維，堅(jiān)持“內(nèi)容為主”，利用本土資源優(yōu)勢，突出快與新，在新聞、服務(wù)等節(jié)目內(nèi)容上提高質(zhì)量制作出適合新興媒體的視頻內(nèi)容。

靈活運(yùn)用新媒體。城市電視臺一般都擁有著自己的門戶網(wǎng)站，但由于在資金和人員方面的問題，很多門戶網(wǎng)站內(nèi)容更新速度慢，滿足不了受眾對于信息的需求。城市電視臺可以以電視的表現(xiàn)形式來承載其他媒體的形態(tài)資源，通過兩個(gè)或多個(gè)不同媒體內(nèi)容與形式的結(jié)合，嫁接出新的有特色的欄目與節(jié)目。［1］制作一些小成本的微電影、節(jié)目，在電視和網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)播，與受眾即時(shí)互動(dòng)，增加受眾參與感。其次利用新媒體為節(jié)目宣傳營銷，新媒體營銷已經(jīng)成為時(shí)下最熱門的營銷手段，《我是歌手》《中國夢之聲》等都有成功的嘗試。電視節(jié)目可以借助微博、微信、客戶端同步制造節(jié)目話題，增加節(jié)目關(guān)注度。

以受眾為中心。城市電視臺在進(jìn)行媒體融合時(shí)要對受眾進(jìn)行更細(xì)致的調(diào)查和研究，進(jìn)一步分析市場發(fā)展前景。多數(shù)城市電視臺在受眾的細(xì)分和市場研究上是一種忽略的態(tài)度，很多時(shí)候并沒有真正做到前期分析，如果要開展媒體融合，原有的態(tài)度對于本身資金困難的城市電視臺來講無疑是雪上加霜。知道受眾需要什么，喜歡什么，才能在融創(chuàng)之路上找到正確的方向，做到與受眾處于同一位置去思考。

在融創(chuàng)之路中，城市電視臺要做出的嘗試和努力還有很多，上述的融合措施只是鳳毛麟角，在著眼未來的同時(shí)腳踏實(shí)地，打好這場“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，做到傳統(tǒng)媒體與新興媒體內(nèi)容、技術(shù)、觀念的三融合。

四、結(jié)語

在城市化以及大眾文化的進(jìn)步發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體憑借著公信力、引導(dǎo)力成為文化建設(shè)中的重要承擔(dān)者，它的發(fā)展對整個(gè)社會(huì)文化的進(jìn)步都具有重要意義。在新一輪的傳媒轉(zhuǎn)型中，城市電視臺要狠抓機(jī)遇，認(rèn)清自身發(fā)展問題，從思維觀念、運(yùn)營機(jī)制、節(jié)目創(chuàng)新等方面解決；媒體融合作為傳媒轉(zhuǎn)型構(gòu)成部分，是各電視臺未來發(fā)展的方向，城市電視臺應(yīng)借助新興媒體，提升電視節(jié)目影響力，拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)媒體融合。再掛云帆三千尺，屹立潮頭續(xù)遠(yuǎn)航，作為最貼近當(dāng)?shù)乩习傩盏膫鞑テ脚_，城市電視臺只有通過自我革新，才能在新的征程中站穩(wěn)腳跟，尋求突破！

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G229.24

A

1674-8883（2015）14-0206-02

謝韻潔，女，四川師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院戲劇與影視學(xué)專業(yè)碩士。