新媒體下積極受眾論的中國語境反思與展望

李強

（中國人民大學新聞學院，北京100872）

新媒體下積極受眾論的中國語境反思與展望

李強

（中國人民大學新聞學院，北京100872）

積極受眾論的提出和形成使受眾本位得到重視，受眾成為兼有個體獨立性和社會動態(tài)性的能動者；新媒體的發(fā)展賦予受眾更多權利，為積極受眾營造“賦權狂歡”。新媒體背景下的積極受眾論在中國的實踐有著自己的特點，積極受眾在參與新媒體產(chǎn)制活動中引發(fā)了一定的社會問題。針對這些問題和新的傳播環(huán)境，提升積極受眾的媒介素養(yǎng)成為可行度較高的路徑。

積極受眾論；賦權狂歡；媒介素養(yǎng)

1　積極受眾論的提出

縱觀整個受眾研究的歷史，英國伯明翰學派主要人物斯圖爾特·霍爾提出的“編碼/解碼”理論將受眾能動性納入研究的框架之中，受眾不再一如之前僅只充當被動的毫無反抗的接收者，其主體地位得到認可，作為具有自我認知力、判別力和行動力的主體性得到重塑。自此，受眾研究進入了“一個新的和令人激動的階段”。［1］12“編碼/解碼”包括三種解碼模式：霸權式解讀、協(xié)商式解讀和對抗式解讀。從“編碼/解碼”理論里可以體察到受眾在對傳播意義的接受程度上都存在著自己的考量和把控。霍爾的理論產(chǎn)生了巨大影響，其貢獻在于引發(fā)學界對受眾本原的尊重和重新審視。但隨著研究的深入，該理論缺乏實證主義或經(jīng)驗主義支撐的缺點也被暴露。

此后，斯圖爾特·霍爾的學生戴維·莫利繼承并推進了“編碼/解碼”理論研究。戴維·莫利可謂積極受眾論的奠基人。1980年，他針對BBC晚間節(jié)目《全國新聞》調(diào)查研究受眾對于節(jié)目所傳遞的價值觀的接受情況。他指出受眾的解碼模式不能簡單地被看做是由階級位置決定的，而是由社會位置與個人位置在不同話語架構的位置相互接合而決定的。［2］911986年，莫利將“民族志”的方法引入自己的研究項目中，開展對家庭電視收看情況的分析。此研究主要針對家庭成員收看電視的三個問題：收看什么、如何收看、怎樣評價，通過大量實證得出內(nèi)容和受眾之間要存在共鳴才能生成意義，否則意義將會被忽略。莫利的這些研究成果不但使“解碼/編碼”理論由假定走向實踐，充實了三種解讀模式的語義內(nèi)涵，更為積極受眾論的形成發(fā)展打下了基礎。

2　新媒體下積極受眾論在中國的實踐

新媒體的迅猛發(fā)展極大豐富了媒體的意涵，并對傳統(tǒng)媒體形成強有力的沖擊。媒體形式的變革也必然推動受眾角色與特征的變遷，積極受眾論在新媒體下也有了新的延展。相較于西方國家，中國的新媒體起步稍晚，但發(fā)展勢頭十分迅猛。以新浪微博為例，2009年開始內(nèi)測，一年后這個仍處于萌芽初期的新鮮事物躥升成為擁有7 000萬注冊用戶的龐大組織。在其后的發(fā)展過程中，新浪微博在保留了用戶個人觀展平臺的私人功能之外，將更多的關注點投射到社會公領域，在歷次重大社會事件中扮演最新信息發(fā)布、各方消息匯總、社會力量動員、監(jiān)督質(zhì)詢政府等角色，儼然成為最主要的新媒體。當前，中國已經(jīng)大體形成包括微博、微信、博客、播客、論壇等在內(nèi)的較為健全的自由網(wǎng)絡話語圈，受眾在這些網(wǎng)絡空間里的身份更加多元而主動，逐漸形成在積極受眾論框架下自有的實踐特點。

2.1受眾作為用戶的實踐

微博等新媒體的蓬勃發(fā)展極大提升了受眾的參與性和主動性，受眾真正意義上掌握了自我話語權。伴隨著賦權過程，在新媒體中活躍的受眾不再是單純意義上的接受者，而是新媒體的用戶。發(fā)言、轉發(fā)、評論、點贊、私信，一系列用戶行為都可被看作是獨立的意義生產(chǎn)，即UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的一部分。微博的出現(xiàn)讓含蓄而內(nèi)斂的中國人開始嘗試在網(wǎng)絡上與周圍人分享生活的細枝末節(jié)和喜怒哀樂，而微信朋友圈的私密性更是完成了對用戶生活圈、工作圈、交際圈的深度嵌套；反過來，作為一種平臺化、帶有強烈個人化色彩的媒體，微博和微信在一定程度上也實現(xiàn)了麥克盧漢“媒介是人的延伸”的假說。

在某種程度上，用戶就是他所使用的新媒體的主編。除了隨時隨地發(fā)布消息，通過強大的后臺設置功能，用戶可以選擇關注或屏蔽相關賬號及信息，從而實現(xiàn)對信息收受的自我把控。手機媒體帶動新聞APP市場呈現(xiàn)繁榮，各大門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體紛紛搶灘，使新聞閱讀和消息獲取變得更加隨心所欲、隨時隨地。新聞APP最大的特點就是新聞界面化閱讀和用戶界面?zhèn)€性定制。新聞界面化閱讀在對新聞細分類的基礎上結合美學等原理對新聞的字體、字號、圖文比、每屏顯示新聞條數(shù)等細節(jié)都進行設計，從用戶角度出發(fā)，充分模擬用戶使用效果，尊重用戶體驗。用戶界面?zhèn)€性定制是指用戶注冊APP后可以根據(jù)自己的偏好對新聞進行類別化訂閱，依據(jù)“選擇性接觸”閱讀感興趣的新聞，定制出專屬于個人的新聞版面，并可對新聞版面隨時進行調(diào)整。

僅從受眾端來看，新媒體環(huán)境下的用戶已經(jīng)基本擺脫被動接受的單向弱勢局面。作為用戶的受眾開始嘗試并逐步習慣由自己掌控新聞信息鏈條的全過程。用戶的主動性不僅僅是被喚醒，而是被深度調(diào)動，真正成為活生生有行動力的“多向度的人”，在解讀信息的同時也通過對自我的新媒體使用行為的解讀來完成自我認知。

2.2受眾作為理性公民的實踐

新媒體并不純粹地充當用戶生活情緒的調(diào)節(jié)器，這些開放程度高、信息發(fā)布速度快、傳通率高、互動性強的新生媒體似乎具有一種天生的社會公器特質(zhì)，議題中心總是圍繞當前的社會熱點或重大事件。相應地，新媒體的受眾的核心議程也不可回避地聚焦于這些熱點事件上。與傳統(tǒng)媒體主宰議程不同的是，新媒體高度賦權受眾，已經(jīng)轉化為用戶的受眾不斷生產(chǎn)信息、發(fā)表評論甚至形成社群行動力，在不同程度上改變了事件的走向或進程。新媒體扮演了哈貝馬斯所說的“公共領域”角色，受眾則扮演著理性公民的角色，在這個新搭建的平臺上進行以為全體社會謀求福祉的討論。

2.2.1報告最新變動

新媒體依托技術優(yōu)勢所實現(xiàn)的即時性是其他傳統(tǒng)媒體所難以企及的，受眾隨時隨地發(fā)布更新最新信息成為可能。突發(fā)性事件爆發(fā)之時，受眾可先于傳統(tǒng)媒體發(fā)出消息，此時的受眾已經(jīng)變身消息源。比如在2011年“7·23”甬溫線特大事故中，微博便承襲了大眾媒介報道變動的使命，為社會實時提供最新信息，發(fā)揮著連主流媒體也無法達到的消息聚集和傳播作用。這些受眾可能有一些人本身就在事故現(xiàn)場，他們不斷更新著事件的最新情況，為民眾了解事件動態(tài)打開了窗口。

鄰接條件是保證相鄰行星輪的齒頂不能搭接碰撞，由圖2(b)可知，即行星輪的中心距應大于2個行星輪的齒頂圓半徑之和，即：

2.2.2形成有效協(xié)作

新媒體建立在每個社會元個體的基礎上，嵌入個體的生活社交圈層，因此這些元個體在現(xiàn)實生活中的關系也會被帶入新媒體，形成線上線下社交網(wǎng)的“雙重勾連”，從而賦予新媒體以極具彈性的行動力。平日素不相識的人們會因為同一個關心的議題而站在同一陣營?！班彵苓\動”（Not In My Back Yard）就是這一協(xié)作的結果之一。2006年廈門PX項目成為輿論關注的一大焦點：為抵制項目落地，維護自身權益，業(yè)主們通過網(wǎng)站、論壇、貼吧、QQ、博客等網(wǎng)絡媒體平臺及傳統(tǒng)媒體表達自己的觀點主張，并從線上號召發(fā)展到線下的抗議活動，實現(xiàn)了由觀念改變到促成行動的傳播效果最大化。在這類事件里，受眾不再甘于被動告知與接受，他們自發(fā)建立連接，形成足以改變事件進程的力量。

2.2.3展開公共討論

理性公民特質(zhì)的一大表現(xiàn)就是其利益關涉由私人領域擴展到公共福利，關懷整個社會福利水平的提升和全體民眾生活的改善。在緊急情況發(fā)生時，新媒體中的每個人都可能蛻變成理性公民，提出自己的看法、對策或建議，為事件的解決貢獻不同程度的智慧。2009年廣東番禺PX項目事件，受眾（其中一部分是事件當事人如業(yè)主）的關注點就從“以鄰為壑轉向了政策倡導”。［3］在當?shù)孛襟w的引導下，受眾圍繞事件展開理性的公共討論，討論的重心由“不要在番禺建廠”發(fā)展到“倡導垃圾分類政策”，開始朝著理性和建設性的方向邁進。

3　新媒體下積極受眾論的中國語境現(xiàn)狀反思

新媒體為受眾帶來了“賦權狂歡”。所謂“賦權狂歡”，指的是受眾前所未有地感受并切身使用到了以前只屬于媒體才擁有地傳播權利，積極受眾論中受眾本位得到進一步放大。然而凡事皆有兩面，這種“狂歡”在給受眾帶來高度參與傳媒產(chǎn)制的體驗快感之余，也引發(fā)了一定的弊端與問題，“狂歡”熱潮下，更需要冷靜思考的回歸。

3.1受眾的能動性被夸大

簡單來說，受眾的能動性體現(xiàn)在對信息從接收到接受的自主選擇過程。新媒體下的受眾可以依靠各類技術手段選擇符合自己喜好和審美情趣的信息；而即便在這些已經(jīng)“投己所好”的信息里，受眾仍然具備“二次篩選”的能力：在新聞二級閱讀的界面里只點擊自己感興趣的新聞標題進行仔細閱讀。此外，受眾還具備了跟帖、發(fā)表評論的自由性，可以抒發(fā)對新聞的看法與觀點。甚至于在未來，“受眾不再需要一個主編當信息選擇的專業(yè)代理人，他自己挑選”［4］201；即便大多數(shù)人仍可能不習慣于挑選信息，為這部分受眾進行偏好選擇和議程設置的“新代理人”會由主編分別變更為“預置代碼、會學習的程序”和“受眾的熟人、信任的陌生人”。［4］202然而受眾所掌握的這些能動性是否真正意味受眾在傳播機制中達到一種絕對掌握和自主的境地？未來真的有一天，受眾不再需要借助編輯而完全自食其力地篩選信息？

3.1.1有限度的能動性

根據(jù)國務院新聞辦與信息產(chǎn)業(yè)部2005年9月25日聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》，我國的互聯(lián)網(wǎng)信息服務單位發(fā)布時政類新聞信息時只能轉載，也就是說，傳統(tǒng)媒體仍然是互聯(lián)網(wǎng)時政類新聞信息的提供者，受眾看到的時政新聞仍然是被傳統(tǒng)媒體的“主編”選擇下的新聞，受眾能動性也只是有限度的能動性。

3.1.2信息爆炸使受眾無力

新媒體時代帶來了海量的信息，但同時也增加了受眾從海量信息中挑選有效信息的難度和成本。門戶網(wǎng)站、微博等平臺的信息雖有分類但仍然龐雜，彈窗、彈幕等干擾受眾的信息搜尋，百度的競價排名也加大了查找信息的代價。新媒體在為受眾帶來信息盛宴的同時，也帶來因信息過載而產(chǎn)生的內(nèi)爆，受眾被信息巨浪淹沒，在整個社會層面上“大眾完全失去了主體哲學曾經(jīng)賦予人的那種思想、意志和情感，他們不可能掌握自己的命運，只能是服從于民意測驗、統(tǒng)計學和所謂的公共性”。［5］

3.1.3沉默的大多數(shù)

積極的受眾對文本的解讀具有自主性，民眾雖然對社會權力束手無策，但是民眾可以充分利用符號權力，通過對抗性的解碼實踐來實現(xiàn)差異化、多樣化表達。在中國語境下，出現(xiàn)社會群體性事件后，受眾往往習慣于做出與傳統(tǒng)官方媒體路徑相悖的“對抗式解讀”；而新媒體使得網(wǎng)民和官方媒體之間形成兩個不同的輿論場，從而更加放大了受眾“對抗式解讀”的沖擊性。

當受眾在為自己掌握了制衡其他力量的法寶而鼓舞時，不妨冷靜思考下，這種“對抗式解讀”里有多少是真正出于受眾本意；又有多少是“沉默的大多數(shù)”，被類似于所謂的“眾意”“民意”裹挾著，成為“被代表”的一員？這里真正的“中堅分子”和“其他人”是有所分別的。許多意見領袖在網(wǎng)絡上掀起陣陣言論，形成某個話語中心，得到一部分受眾的支持，此時“沉默的螺旋”效應出現(xiàn)，基于不被孤立和排斥的心理，不少受眾選擇從眾，新媒體上的意見情緒往往帶有比現(xiàn)實更加尖銳的對立，面對非黑即白的境地，受眾的能動性被削弱。

3.2受眾的自控力被樂觀估計

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體在受眾端最大的改進就是表達權的回歸，受眾發(fā)布、傳播、評論各類信息獲得了極大的自由。受眾在網(wǎng)絡媒體中成為一個個網(wǎng)民。近年來，一些聲音也會時不時傳出，要求進一步開放網(wǎng)絡話語空間甚至完全放開。然而筆者認為，網(wǎng)絡話語空間的開放程度與受眾，也就是網(wǎng)民的自控能力、文化素養(yǎng)等因素密不可分，在中國現(xiàn)有條件下，一些因受眾自控力較差而引發(fā)的群體性事件屢有發(fā)生。

截至2014年6月，中國網(wǎng)民人數(shù)已達6.32億，接近總人口數(shù)一半；農(nóng)民網(wǎng)民1.78億，網(wǎng)民文化程度占比最高的為初中學歷，達36.1%，網(wǎng)民職業(yè)結構除學生外，個體戶/自由職業(yè)者以21.4%位居第二。［6］通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國網(wǎng)民整體文化水平仍偏低、職業(yè)層次偏低、容易被煽動，網(wǎng)絡的匿名性使得網(wǎng)民獲得了言論安全感；而中國社會中財富分配不均、貧富差異懸殊等現(xiàn)狀又十分顯見，網(wǎng)絡便成為一些人宣泄情緒的場所，網(wǎng)絡自控對于這類人群就是一紙空談。

隨著中國網(wǎng)絡話語空間的打開，民粹主義成為攻陷公共話語平臺的經(jīng)常性因素。其中，話語強占作為民粹主義的一種傳播策略，通過扣帽子、散布假消息、渲染、謾罵、人肉搜索、限制不同聲音等策略，達到對輿論控制。［7］一部分網(wǎng)友出于各種各樣的動機，往往高舉“民聲”旗號代表弱勢群體呼喊；他們逢貼必噴，其目的就是故意想要不斷樹立假想敵并肆意抹黑攻擊對象，引發(fā)群體對抗或階層矛盾。網(wǎng)絡民粹已經(jīng)嚴重影響到網(wǎng)絡公領域的正常交流和信息的有效傳通。這一現(xiàn)象已經(jīng)引起相關部門重視。

在新媒體無孔不入的時代，在中國快速發(fā)展的今天，對“積極受眾論”的審視應當多一份謹慎。我國受眾尚未達到能夠成熟性自我把控的階段，應當警惕積極受眾被某些極端組織和異教力量所利用。

4　中國語境下積極受眾可持續(xù)發(fā)展的展望

總體來說，積極受眾論是對之前多種受眾理論的一種深入和進步，是對受眾本位復位的一種觀照。以受眾為中心業(yè)已成為全球傳媒的共識。在中國語境下，堅持積極受眾理論也是有其豐富的歷史土壤和發(fā)育環(huán)境的。回顧我黨的優(yōu)良辦報傳統(tǒng)，堅持群眾辦報是一項基本原則。這里的群眾，固然包括報紙的受眾，即充分發(fā)揮每一個人的智慧，為我黨新聞事業(yè)添磚加瓦。

在社會化媒體對傳統(tǒng)媒體形成包夾之勢的今天，重構與受眾的互動關系成為傳統(tǒng)媒體的一大突圍核心。只有與受眾建立健康有效可持續(xù)的雙向關系，才能避免自說自話的尷尬局面。積極受眾以其本身作為出發(fā)點，主動表達個性偏好和需求，“沒有個體性，便沒有受眾的積極性”，［1］51為傳媒機構業(yè)務的開展提供了寶貴指向。同時積極受眾論也突出受眾的社會性，將“社會存在”作為一種背景進而也是作為一種話語元素置于話語交流，［1］將受眾看做是社會人的存在，因而受眾的每一次積極行為都可以看做是對社會結構的一種反饋，受眾的每一次語義解讀都可以被看做是文化體系的一次解構。在充分的、足量的受眾信息的基礎上，利用大數(shù)據(jù)技術收集受眾的意見內(nèi)容，可以實現(xiàn)對受眾詳盡而全面的監(jiān)測和分析，這對處于轉型期的我國把握受眾最新變動、掌握社會輿論走向、宏觀調(diào)控整個傳媒生態(tài)都有著至關重要的作用，對國家頂層設計、意識形態(tài)的塑造也有著極大的參考價值。這正是積極受眾論在新時期中國語境下存在的現(xiàn)實意義。

目前我國正處于全面建設小康社會的關鍵節(jié)點。一方面，社會化媒體應當發(fā)揮其普及率高、普適性強、傳播速度快的優(yōu)勢，采用靈活多變的方式方法主動傳播黨和國家的方針政策，增強宣傳的益趣性；另一方面，積極受眾發(fā)揮自身能動性，廣泛參與互動，形成雙向溝通的有效機制。近年來的一些嘗試已經(jīng)收到較好成效，比如發(fā)起針對某項政策的受眾討論或滿意度調(diào)查，調(diào)動受眾通過網(wǎng)絡為國家建設建言獻策，征詢相關領域改革意見方案等等，積極受眾逐漸習慣于服務于國家和社會的核心任務。

另外，對于社會化媒體上已賦予受眾的各項權利，相關部門要予以保護并對受眾進行引導。要讓受眾敢于發(fā)表意見，提出建議，使社會化媒體發(fā)揮“社會出氣閥”的作用，使社會化媒體成為不同觀點理性討論的公共論壇，從而不打擊受眾積極性。

從總體上看，積極受眾這一理論倡導與我國實現(xiàn)“中國夢”、實現(xiàn)中華民族偉大復興的目標是相契合的，也只有讓積極的受眾們找到新時代的新角色，知道如何活躍于社會化媒體這方大舞臺，才能更好地發(fā)熱發(fā)光。

［1］金惠敏.積極受眾論——從霍爾到莫利的伯明翰范式［M］.北京：中國社會出版社，2010.

［2］格雷姆·伯頓.媒體與社會——批判的視角［M］.史安斌，譯.北京：清華大學出版社，2007.

［3］黃煜，曾繁旭.從以鄰為壑到政策倡導——中國媒體與社會抗爭的互激模式［J］.新聞學研究，2011（10）：167.

［4］陳序.主編死了——沒有主編才是新媒體［M］.北京：中信出版社，2014.

［5］葛自發(fā).新媒體對“積極受眾”的建構與解構［J］.當代傳播，2014（1）：72-73.

［6］中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查［EB/OL］.http://223.71.186.130/cache/5/03/www.cnnic.net.cn/ 6c40d2cadd46e6b4ef0711a9b43556aa/ P020140721507223212132.pdf.

［7］陳龍.話語強占：網(wǎng)絡民粹主義的傳播實踐［J］.國際新聞界，2011（10）：17.

Reflections on and Outlook of China’s Contexts from the Perspective ofActiveAudience Theory in New Types of Media

LI Qiang
（Journalism College，Renmin University of China，Beijing 100872，China）

The theory and the formation of active audience theory have attached importance to audience as a subject，and the audience has become the dynamic of the individual and social dynamics. The development of new media entitles the audience to enjoy more rights，to create“empowerment carnival”for the active audience.Against the new media background，the active audience theory in China has its own characteristics.The active audience has created certain social problems in the course of participation in the new media production activities.In response to these problems and the new communication environment，the improvement of the media literacy of the active audience has become a comparatively feasible path.

active audience theory；empowerment carnival；media literacy

G206

A

1672-2914（2015）05-0117-04

2015-06-01

李強（1991-），男，陜西咸陽市人，中國人民大學新聞學院碩士研究生。