只為自己代言的“代言體”

*基金項目：四川省人文社會科學重點研究基地四川網(wǎng)絡文化研究中心課題“功能演變視角下的網(wǎng)絡語言研究”（項目編

號：WLWH12-25）。

【文獻標志碼】A

【文章編號】1673-1883（2015）01-0036-03

收稿日期：2014-12-05

作者簡介：段宏立（1976-），女，漢族，陜西渭南人，講師，碩士，研究方向：語言學、邏輯學。

“代言體”原是中國文學史上詩歌創(chuàng)作的一種特殊的體式，是指“詩人代人設辭,假托他人(多為女子)的身份、心理、口吻、語氣來創(chuàng)作構思,表面上是詩人代詩中抒情主人公言而實質(zhì)上是詩中抒情主人公代詩人言的一種詩歌體式、創(chuàng)作模式與表現(xiàn)方式。” [1]如屈原《九歌》中的多篇，詩人都以詩中主人公“湘水女神”或“湘水男神”的語氣、心理吟詩作賦。而今天流行的“代言體”，創(chuàng)作者無需再托他人代抒自己胸臆，只以“代言”之名行“自白”之實，起“代言”之效。

一、網(wǎng)絡流行語體“代言體”與“代言體”詩的比較

（一）二者在標題、人稱、表達方式上保持了一定的一致

1.從標題上看，二者都多有“代”字，但表現(xiàn)出主動與被動的區(qū)別。

文學史范疇的“代言體”（以下簡稱老“代言體”）如晚唐著名詩人李商隱的《代贈二首》其二“東南日出照高樓，樓上離人唱石州?？偘汛荷綊呙槛?，不知供得幾多愁？”，其標題中的“代……”為作者創(chuàng)作時自覺主動命名的。而流行語范疇的“代言體”（以下簡稱新“代言體”）在創(chuàng)作時，并沒有標題，在正式發(fā)表或被他人引用時，多以其代言中最后一句“我是X，我為自己代言”為標題，或直接用“X為自己代言”，如“中國工程機械為自己代言”、“楊錦麟為自己代言”等，顯示出新“代言體”標題上的被動。

2.人稱的選擇上，新老“代言體”都顯示出對第一人稱的偏好，新體直接用“我”“我們”，并總和第二人稱的“你”“你們”對舉；老體則多用“妾”“奴”等自稱，或直接以“妾”“奴”身份來創(chuàng)作。

老“代言體”如孟郊《古別離》：“欲別牽郎衣，郎今到何處？不恨歸來遲，莫向臨邛去！”；張九齡《自君之出矣》：“自君之出矣，不復理殘機。思君如滿月，夜夜減清輝。”，都是直接以“妾”“奴”身份創(chuàng)作的。新“代言體”句句有“我”“我們”，并與第二人稱的“你”“你們”如影相隨。如華東交通大學學生為母校創(chuàng)作的“代言體”：“你只看到我的校名，卻沒看到我的分數(shù)。你有你的985，我有我的鐵道部。你嘲笑我們男女比例失調(diào)，我遺憾你不懂基情時代。你可以輕視我們學校低調(diào)，我們會證明今后是誰的時代！大學是注定孤獨的旅行。別人總少不了質(zhì)疑和不解，但那又怎樣，哪怕整天焊著電路，我也要活的漂亮。我在華東交通大學，我為自己代言！” [2]

3.表達方式上，新老“代言體”多采用直抒胸臆、心靈獨白似的“敘述”“言說”“訴說”等直達讀者內(nèi)心深處。

老“代言體”如李白《長干行》：“妾發(fā)初覆額，折花門前劇。郎騎竹馬來，繞床弄青梅。同居長干里，兩小無嫌猜。十四為君婦，羞顏未嘗開。低頭向暗壁，千喚不一回。十五始展眉，愿同塵與灰。常存抱柱信，豈上望夫臺！十六君遠行，瞿塘滟滪堆。五月不可觸，猿聲天上哀。門前遲行跡，一一生綠苔。苔深不能掃，落葉秋風早。八月蝴蝶來，雙飛西園草。感此傷妾心，坐愁紅顏老。早晚下三巴，預將書報家。相迎不道遠，直至長風沙?！比皇窃娭械摹版痹跀⑹觥⒀哉f、訴說、盼望、傷感，淋漓盡致地表達出了自己對“郎”的濃情蜜意。

新“代言體”比老“代言體”更直接，句句以“我”“我們”與“你”“你們”對舉，動詞選擇上，表現(xiàn)出了與“你”“你們”完全不同的情感價值判斷，多用相對相反義的動詞或選擇使用含有同義近義的動詞的否定句。如開新“代言體”先河的陳歐：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代；夢想是注定孤獨的旅行；路上少不了質(zhì)疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?。?！我是陳歐，我為自己代言!”中的“聞到”“看到”“否定”“決定”“嘲笑”“可憐”“輕視”“證明”。

（二）二者在體裁、表現(xiàn)角度、形式和內(nèi)容、創(chuàng)作目的等方面的顯著區(qū)別

1.體裁方面，老“代言體”多為詩歌。如屈原的《九歌》、曹丕的《燕歌行》、崔顥《長干曲四首》等。新“代言體”則沒有體裁，說它是短文可以，是長句也可以。

2.表現(xiàn)角度上，老“代言體”多是詩人站在詩中抒情主人公的立場，以詩中人身份來言情說事；而新“代言體”代言者本人直接站出來以“我”“我們”發(fā)聲，表達自己的情感及價值取向。

3.形式和內(nèi)容上看，老“代言體”的“代言”表現(xiàn)出了雙向的特質(zhì)：既是作者代詩中人言，也是詩中人代作者言。而新“代言體”表現(xiàn)出了單向的特質(zhì)，“我”“我們”既是作者，也是文中人，“我”“我們”的自白恰恰是“我”“我們”為自己的代言。

4.創(chuàng)作目的上，老“代言體”的作者是為了抒情言志，以文載道；而新“代言體”的創(chuàng)作者們，不僅僅是為了抒情言志，更重要的是他們要廣而告之，傳播開來，起到擴散效果，提升自己或“代言體”中主角的知名度或獲得讀者的理解。如陳歐的代言體，就是為宣傳自己的公司聚美優(yōu)品的；警察黍蜀代言體，是為了讓讀者理解這一職業(yè)的。應該說，新“代言體”已經(jīng)脫離了文學的范疇，追求的更多是廣告效應。

二、網(wǎng)絡流行語體“代言體”與“自白書”的比較

新“代言體”與“自白書”都是我為我言，我為我說，在“我”上表現(xiàn)出了高度的一致，但在體裁、形式、內(nèi)容、創(chuàng)作目的上有著顯著的不同。

（一）人稱、表達方式上的高度一致

1.人稱上，二者都選擇“我”字當頭或以“我”言說。如《DMHS之——我的自白書》：“我，DMHS，自動轉報機，出生于北京航管科技！聽撫育我的人說，我的孕育期比別人都長，因為他們需要時間把我生的更聰明！所以，當我一落地時，我就感覺到了什么叫做眾星捧月，說實在的，我喜歡這種感覺?！?[3]就是“我”字當頭。陳然的《我的自白書》：“任腳下響著沉重的鐵鐐，任你把皮鞭舉得高高；我不需要什么自白，哪怕胸口對著帶血的刺刀！人，不能低下高貴的頭，只有怕死鬼才乞求“自由”；毒刑拷打算得了什么？死亡也無法叫我開口！對著死亡我放聲大笑，魔鬼的宮殿在笑聲中動搖；這就是我——一個共產(chǎn)黨員的自白，高唱凱歌埋葬蔣家王朝?！眲t是以“我”言說，并且最后一句表明，這是“我”的自白。新“代言體”在人稱選擇上對“我”毫不吝惜，通過對網(wǎng)絡上可以搜索到的各種“代言體”版本的分析，可以發(fā)現(xiàn)，“我”或“我們”及“自己”至少在每則“代言體”中出現(xiàn)了12次，占到了全文字數(shù)的9%以上。

2.表達方式上，二者都選擇直接的方式抒情言志，不托人言事，不含蓄委婉，只要直抒胸臆，讓讀者明了自己心中所想。如《我的考研自白書》：“總之,我決定要考研!這就是我的考研自白書,一個已經(jīng)遁入考研之門而心還徘徊在門外的糊涂考研者的自白書!” [4]把自己的決心和現(xiàn)狀描述的一清二楚，把自己的尷尬狀態(tài)展示無余。而九江交警的內(nèi)心獨白：“你只看到我執(zhí)法時的威嚴，卻沒留意我凍僵的手背；你有你天倫之樂的生活，我有我24小時待命的工作；你可以輕視我，整日在車水馬龍中穿梭，做著警察中最艱辛的工作，但我會證明，道路平安通順是我們努力的結果。交警工作注定是一條教處并行的道路，路上少不了質(zhì)疑和埋怨，但，那又怎樣？哪怕誤會再多，我也要守護平安。我是九江交警，我為自己代言！” [5]直截了當?shù)乇磉_了自己要保障道路平安通順，守護平安的決心。

（二）二者在語言選擇、創(chuàng)作目的上的不同

1.體裁上的不同。新“代言體”字數(shù)少，一般不超過180字，最多由三句話組成，所以沒有體裁。而“自白書”可以是詩歌，如陳然《我的“自白書”》；可以是散文，如前文所引的《我的考研自白書》；可以是說明文，如各種機器的“自白書”。體裁多樣是“自白書”與新老“代言體”最大的區(qū)別。

2.形式、內(nèi)容上的不同。新“代言體”通篇要“你”“我”對舉，以“你”的小來襯托“我”的大，并在后面表達決心，“我”要向“你”證明，“我”是對的，是不容忽視的。后面的證明是新“代言體”表達的主旨。而“自白書”不需“你”，只要并且只有“我”，“我”不是為了向誰證明什么，“我”只是要把“我”的內(nèi)心世界表達出來，展示給人看，證明不是我的目的，表達才是我的初衷。

3.創(chuàng)作目的上的不同。新“代言體”在“你”“我”對舉的自白之后，要的不僅是證明，還要在實際上起到代言的效果。應該說，新“代言體”是以“自白”之名行“代言”之實，是為起到“代言”之類的廣告效果而創(chuàng)作的，“代言體”創(chuàng)作者實質(zhì)就是自己個人或組織的“代言人”。如：“王牌冷氣，我為自己代言”等?！白园讜钡膭?chuàng)作者，其創(chuàng)作沒有宣傳、廣告的目的，僅僅是要把自己的理想、人生觀、價值觀或者特點等展示出來，有的希望讀者能夠明了他的內(nèi)心；有的僅僅是為了激勵自己。

三、新“代言體”的發(fā)展趨勢

新“代言體”是應廣告宣傳的需要而產(chǎn)生的，其誕生之初，就背負著“廣告”的重任。由公司創(chuàng)始人為公司代言而非請明星代言，因為其“去精英化”和“娛樂化”的特點，迎合了自媒體時代普及化廣告受眾的心理需求，因此，新“代言體”一出，便制造了巨大的轟動效應，陳歐知名度瞬間提升。一時間，眾多個人或群體也開始為自己代言，自發(fā)成為陳歐廣告的傳播者，遺憾的是，陳歐及其背后的聚美優(yōu)品廣為人知，而這些翻版的代言體對受眾的刺激效果卻越來越差。究其原因，就在于借助網(wǎng)絡傳播的新“代言體”可復制性太強，人人都在復制而少創(chuàng)新，新鮮感一旦不復存在，受眾就不再接受此類代言。加之，新“代言體”本身存在內(nèi)容空洞的缺陷，如果僅僅停留在陳歐“代言體”簡單替代的層面，新“代言體”日漸式微就是不可避免的。應該說，隨著科技、社會的發(fā)展，傳播媒介的增加，更新的“代言體”還會出現(xiàn)，但在需要高度自我表達的社會文化環(huán)境中，只為自己代言的實質(zhì)不會改變。