營銷對電視節(jié)目經(jīng)營管理的意義

豆 媛

（作者單位：西北大學）

營銷對電視節(jié)目經(jīng)營管理的意義

豆 媛

（作者單位：西北大學）

本文運用媒介經(jīng)營管理理論并結(jié)合《中國好聲音》節(jié)目營銷的特點，從廣告營銷和產(chǎn)品營銷兩方面對電視節(jié)目的營銷管理進行論述。包括制定切實可行的營銷計劃、拓寬營銷渠道、建立多方位的營銷網(wǎng)絡和建立自己別具一格的個性營銷，闡明了如何實現(xiàn)電視節(jié)目的產(chǎn)品營銷。

廣告營銷；產(chǎn)品營銷；中國好聲音

產(chǎn)品營銷是整個媒介經(jīng)營活動的核心和重中之重， 建構(gòu)全方位立體化的營銷戰(zhàn)略具有重要意義。而從電視節(jié)目的整個經(jīng)營管理的過程來看，廣告營銷則是電視節(jié)目發(fā)展的內(nèi)在動力和重要支柱。。

1　制定切合實際的靈活廣告營銷策略是關鍵

媒介廣告營銷就是媒介對廣告產(chǎn)品的設計、定價、促銷和推廣渠道進行規(guī)劃和實施，以實現(xiàn)媒體目標的綜合性過程。它是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造廣告價值，將廣告價值輸送給廣告主，以及維系管理媒體機構(gòu)與廣告主之間的關系，從而使媒體機構(gòu)及其相關者受益。廣告營銷是媒介發(fā)展的內(nèi)在動力也是其發(fā)展的重要支柱。

1.1準確了解廣告環(huán)境及把握目標市場

據(jù)央視權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，浙江衛(wèi)視的收視率為2.52%，在省級衛(wèi)視中排名第二；美蘭德公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，浙江衛(wèi)視覆蓋人口為9.28億，連續(xù)第三年蟬聯(lián)省級衛(wèi)視覆蓋冠軍，說明了其影響力。

首先，廣告客戶加多寶取得了《中國好聲音》節(jié)目的冠名權(quán)，并借此與好聲音齊心協(xié)力共同打造“正宗好涼茶，正宗好聲音”的口號，擴大了加多寶涼茶的品牌知名度。其次，好聲音受眾的年齡層次符合加多寶潛在客戶的定位，以學生和白領為主，在一定程度上說二者的合作打造了雙贏的局面。

1.2廣告營銷策略要與電視節(jié)目實際情況匹配

1.2.1廣告產(chǎn)品策略

《中國好聲音》投放廣告的行業(yè)主要是飲料（40%）、化妝品（18%）、藥品及健康產(chǎn)品（8%），這些多是快消品行業(yè)?？煜返哪繕耸袌鲋饕槍χ星嗄耆?，而浙江衛(wèi)視在頻道轉(zhuǎn)型后主要受眾群體也是中青年人，二者目標市場定位較匹配。加多寶集團冠名《中國好聲音》通過節(jié)目片頭標版廣告、華少口頭播放廣告、演播廳里的廣告元素、角標效果和片尾字幕鳴謝以及欄目廣告和特約贊助廣告等方式在共投放廣告314條，各類形式的廣告讓加多寶頗具光彩。

1.2.2廣告定價策略

廣告定價策略決定收益率和發(fā)展的持久性。在收視率破2后，《中國好聲音》的每15秒的廣告費從13.6萬元漲到20萬元；收視破3后，15秒廣告費漲到36萬元；收視破4時，15秒的廣告費50萬元；決賽鉆石廣告位15秒廣告費為116萬元。

1.2.3推廣促銷策略

《中國好聲音》第十三場演唱會，人氣學員回歸吸引了眾多廣告主投放廣告。第十四場時間在中秋節(jié)假期，于上海體育館進行總決賽并進行現(xiàn)場直播，目標受眾較集中，便于最大限度推廣。中國好聲音與觀眾碰撞的同時，廣告與觀眾也在最大力度的碰撞。

2　立足市場的創(chuàng)新產(chǎn)品營銷

有效運用市場信息基礎上的創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略成為媒介立于不敗之地的關鍵。《中國好聲音》是為了龐大的市場應運而生的，不是單純因為宣傳需要而存在的，它要想成功，必然要運用產(chǎn)品營銷的基本方法和思路。

2.1凸顯小人物的大夢想，進行情感經(jīng)營

《中國好聲音》在產(chǎn)品定位的時候主要以勵志類為主，其打造“產(chǎn)品”的核心點就是關注純粹的音樂。節(jié)目反復強調(diào)只憑聲音做出判斷，以示公平性，并加入選手有關音樂夢想的背景故事，使“小人物的大夢想”理念更加貼合受眾。觀眾從中能找到感情承載的共鳴點和興奮點，加強了節(jié)目的忠誠度，情感營銷取得效果。

2.2開拓共贏渠道，進行深度合作營銷

《中國好聲音》還采取與商家的合作運作模式。它通過與加多寶、燦星娛樂公司以及電信運營商的合作，讓大家成為一個利益共同體，各司其職各盡所能，實現(xiàn)各方的互利共贏。

2.3突出核心競爭力，打造品牌個性

《中國好聲音》各方面都具有自己的特色。內(nèi)容上注重勵志；椅子轉(zhuǎn)身和現(xiàn)場強大的硬件設備；華少的口播以及四位重量級導師都吸引了大眾的眼球。

2.4趁熱打鐵，進行立體營銷

《中國好聲音》沒有將傳播渠道局限在電視媒體上，而是綜合運用多方位的立體營銷模式。除電視之外，還有網(wǎng)絡直播、微博互動以及舉辦演唱會。多渠道的傳播方式使其傳播更加廣泛，營銷渠道更加立體化。

總之，電視節(jié)目營銷管理屬于媒介經(jīng)營管理活動，媒介經(jīng)營管理已經(jīng)是媒介在隨著社會進步與發(fā)展中不可或缺的重要“軟力”要素。建立一個成功的電視節(jié)目要對資金、人力物力和信息準確把握的基礎上進行管理理念、策劃制作和推廣營銷的多元經(jīng)營。電視節(jié)目品牌營銷戰(zhàn)略的建立與測評對于我們今后電視節(jié)目的經(jīng)營和管理都有重要的意義。

［1］江美蓮.電視廣告營銷策略探析［J］.聲屏世界，2013（2）.

［2］楊華鋼.被動觀眾與電視節(jié)目營銷策略［J］.中國廣播電視學刊，2007（12）.

豆媛（1991-），女，研究生在讀。研究方向：新聞與傳播。