城市廣播電視臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)T2O

摘 要：一部無心插柳的《舌尖上的中國(guó)2》，第一次把T2O（TV to Online）模式引入了中國(guó)。自2014年起，一大批基于T2O模式的新型電視節(jié)目，如電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)劇、手機(jī)劇等在中國(guó)影視界引發(fā)了一場(chǎng)商業(yè)模式的變革。T2O也被當(dāng)作傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的一根救命稻草。但T2O模式真能成為電視收益的長(zhǎng)效模式嗎？城市臺(tái)在探索T2O模式中需要注意哪些問題？怎樣運(yùn)用T2O模式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突破？本文試圖以電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的思路，分析T2O模式帶來的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。

2014年初，一部《舌尖上的中國(guó)2》無意中引發(fā)了一次中國(guó)美食T2O的風(fēng)潮，使原本沒有商業(yè)模式的電視紀(jì)錄片，探索出一種可能產(chǎn)生不可估量的線下產(chǎn)業(yè)價(jià)值的新模式。

T2O即電視直通網(wǎng)購(gòu)、電視節(jié)目電商化。T2O模式的基本路徑是從電視端傳播，到網(wǎng)上即時(shí)消費(fèi)，再到線下實(shí)時(shí)體驗(yàn)。這一模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)實(shí)體三者串聯(lián)成一個(gè)閉合的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。TV端所觸發(fā)的“價(jià)值”需要通過一定的平臺(tái)或渠道“2”，在“O”端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。T2O真正的挑戰(zhàn)不在于媒體融合，而在于重新定義了電視行業(yè)的用戶關(guān)系 [1]。傳統(tǒng)電視的“空中打擊”，通過T2O模式的運(yùn)營(yíng)，把觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，進(jìn)一步通過O端的大數(shù)據(jù)整合，形成了真實(shí)的互動(dòng)，并沉淀下非常寶貴的行為數(shù)據(jù)，為電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了無限的想象空間。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，美國(guó)T2O的新玩法，已進(jìn)化為聽聲音提示加APP互動(dòng)購(gòu)買。在美劇《混亂之子》中，編劇提前在前期植入了120個(gè)商品的關(guān)鍵詞，同時(shí)設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的APP。當(dāng)劇中出現(xiàn)商品熱詞音頻后，觀眾可以在APP中找到正在播出的商品，觀看商品介紹及評(píng)價(jià)，并通過手機(jī)下單。目前這種模式也正在中國(guó)迅速推廣，華誼兄弟與百視通宣布的雙方將聯(lián)手打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)電視端星粉互動(dòng)產(chǎn)品“娛樂家”，就是基于這一技術(shù)。

1 T2O模式中存在的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)

越來越多的T2O模式下的視聽內(nèi)容呈現(xiàn)，證明了影視行業(yè)（尤其是電視臺(tái)）與電商之間在現(xiàn)階段必然的互需關(guān)系。對(duì)電商來說，與電視臺(tái)進(jìn)行T2O合作，利遠(yuǎn)大于弊。首先，電商平臺(tái)需要具有公信力的推廣平臺(tái)解決其品牌知名度和進(jìn)一步“吸粉留粉”；其次，電商平臺(tái)需要電視臺(tái)的形象化宣傳，為其商品提供直觀、形象甚至是美化的營(yíng)銷，提升盈利能力；第三，電商平臺(tái)一般多為全國(guó)性平臺(tái)，需要電視臺(tái)為其實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)或行業(yè)性商品整合，比如通過旅游衛(wèi)視進(jìn)行旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和產(chǎn)品線的整合；第四，傳統(tǒng)媒體面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，正嘗試媒體融合，與電商的合作中，電視臺(tái)以宣傳資源作為合作基礎(chǔ)，相較其他以盈利為導(dǎo)向的新媒體和戶外媒體，更便于資源置換，為電商減少了宣傳成本。

而對(duì)電視臺(tái)，尤其是城市臺(tái)來說，現(xiàn)階段對(duì)電商的需求也較為明顯。首先，與新媒體的融合，為電視媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)造出全新的產(chǎn)業(yè)方向，合作愉快的情況下，可以進(jìn)一步拓展電視臺(tái)的公信力和影響力，提升城市公共服務(wù)內(nèi)容；其次，與電商合作進(jìn)行商品銷售分潤(rùn)，直接帶來廣告之外的巨大銷售收益；第三，在與電商的合作中，進(jìn)一步整合本土企業(yè)和商業(yè)渠道，實(shí)現(xiàn)跨界整合營(yíng)銷，可能帶來連帶的其他邊際產(chǎn)業(yè)的新突破。

正是基于雙方在現(xiàn)階段強(qiáng)烈的互需關(guān)系，T2O模式正成為電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。但一些專家認(rèn)為：“目前來看，關(guān)于T2O的探索仍在繼續(xù)，雖然取得了一定的突破，也有了一些進(jìn)步，但是模式并沒有徹底成熟，尚不具備大規(guī)模推廣的價(jià)值，其本身的可復(fù)制性應(yīng)該也不會(huì)很大。如果只是照虎畫皮，盲目學(xué)習(xí)的話，可能反而會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的效果?！?/p>

T2O模式為什么讓人又愛又恨？究其原因，主要來自于此模式的三大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

第一、分工合作中產(chǎn)生的“傍焦問題”。如著名的《女神的新衣》節(jié)目，盡管節(jié)目?jī)?nèi)容好看，但真正的用戶數(shù)據(jù)和銷售收入實(shí)際上是沉淀在O端即天貓上?！杜竦男乱隆饭?jié)目的出品方、投資方是藍(lán)色火焰，負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，包括節(jié)目研發(fā)、生產(chǎn)制作、商務(wù)開發(fā)、權(quán)益執(zhí)行、宣傳推廣及衍生品開發(fā)等；時(shí)尚集團(tuán)是聯(lián)合出品方；天貓是節(jié)目的獨(dú)家體驗(yàn)平臺(tái)；東方衛(wèi)視是播出平臺(tái)，與藍(lán)色火焰共同負(fù)責(zé)廣告招商、宣傳推廣和節(jié)目策劃，東方衛(wèi)視中心投入核心團(tuán)隊(duì)，力求最優(yōu)的電視呈現(xiàn)效果。從東方衛(wèi)視整個(gè)項(xiàng)目收入來源分析，贊助廣告占總收入的62％。四大專業(yè)買手交付數(shù)百萬元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)及競(jìng)拍資金1000萬元，占總收入的18％，構(gòu)成了整個(gè)東方衛(wèi)視收入的80％。其他連帶收入（網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播、手游授權(quán)）中，均未包含銷售分成。這說明電視臺(tái)對(duì)O端沒有掌握話語權(quán)。

第二，從電視內(nèi)容到落地價(jià)值，沒有有效的工具測(cè)算出轉(zhuǎn)換率。從傳統(tǒng)的電視購(gòu)物模式看，電視購(gòu)物的收視轉(zhuǎn)換可以通過熱線進(jìn)線、成交量進(jìn)行轉(zhuǎn)換率的測(cè)算。但T2O模式下，尚未有科學(xué)的工具對(duì)視聽節(jié)目的轉(zhuǎn)換率進(jìn)行測(cè)算。一些電視臺(tái)出于對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的思考，開始自建團(tuán)隊(duì)，開發(fā)T2O模式中的商品采購(gòu)、內(nèi)容制作和O端產(chǎn)品。案例包括旅游衛(wèi)視的《年假旅行》?！澳昙俾眯小笔锹糜涡l(wèi)視自營(yíng)的APP產(chǎn)品，其電視端以旅游衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目為內(nèi)容，通過APP銷售節(jié)目?jī)?nèi)容中呈現(xiàn)的各種旅游線路和產(chǎn)品。該APP于2014年8月28日上線，截至2015年7月9日，360下載和百度應(yīng)用中的安卓版下載量總計(jì)僅2萬次。但值得慶幸的是，在2015年整個(gè)傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)績(jī)下滑的情況下，旅游衛(wèi)視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。

2 城市臺(tái)運(yùn)用T2O模式的突破點(diǎn)與可行模式研究

作為城市電視臺(tái)，在與電商的合作中，上述兩種T2O模式都不能解決其產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終問題。首先，因?yàn)楹?、東方、旅

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