試論新媒體時代廣播媒介的生存之道

馬曉曉

（渤海大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

試論新媒體時代廣播媒介的生存之道

馬曉曉

（渤海大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

社會經(jīng)濟與科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，對媒體領(lǐng)域產(chǎn)生了深刻的影響。新媒體技術(shù)的廣泛推廣，為傳統(tǒng)廣播媒介發(fā)展帶來了更多發(fā)展機遇，同時也使其面臨更大的挑戰(zhàn)。面對日漸多元的受眾需求，如何在新媒體時代找準(zhǔn)自己的位置，順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢成為廣播媒介發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。本文將從新媒體概念、起源入手，分析廣播媒介發(fā)展現(xiàn)狀及其當(dāng)前存在的優(yōu)劣勢，最后基于新媒體時代，提出廣播媒介的生存之道。

新媒體時代；廣播媒介；生存之道

一、前言

近年來，信息技術(shù)不斷滲透，廣播媒介作為傳統(tǒng)媒體競爭愈發(fā)激烈，且還需要面對新媒體的挑戰(zhàn)。為了繼續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)廣播媒介不得不探索新的發(fā)展路徑。

二、新媒體概述

所謂新媒體，是指將數(shù)字信息技術(shù)作為基礎(chǔ)，利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)及衛(wèi)星等新技術(shù)，通過電腦、手機等向用戶提供信息及娛樂服務(wù)的一種新型傳播和媒體形態(tài)。它具有互動性等特點。

新媒體概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，由戈爾德馬格首次提出。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體是建立在傳統(tǒng)廣播、電視等形式基礎(chǔ)之上發(fā)展而來的新型媒體形式，突破了傳統(tǒng)廣播的“一對多”的弊端，形成了全新的“多對多”格局。然而，在日新月異的新媒體時代，傳統(tǒng)廣播媒介進(jìn)入了“瓶頸”期，如何繼續(xù)發(fā)揚自身優(yōu)勢，在激烈的競爭中生存和發(fā)展成為廣播事業(yè)發(fā)展的新課題。

三、廣播媒介發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代，我國廣播事業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。國家提出的“四級辦廣播”方針，在一定程度上擴大了廣播覆蓋率，但是當(dāng)前部分電臺的廣播節(jié)目過于本土化，缺少與外界電臺的交流，加之技術(shù)水平低等因素的影響，存在較大的發(fā)展阻力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國地方廣播廣告收入十分可觀，如北京電臺7.5億元，上海電臺5.6億元。這充分證明我國廣播領(lǐng)域具有較為廣闊的發(fā)展前景。

隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展，廣播收聽逐漸突破了地域限制，實現(xiàn)了實時收聽，手機等接收終端為廣大聽眾提供了全新的收聽體驗。例如，在北京奧運會期間，我國使用數(shù)字音頻廣播技術(shù)，并通過手機終端向受眾提供奧運會實際狀況。面對當(dāng)前新媒體發(fā)展大環(huán)境，廣播媒體發(fā)展步履維艱，競爭壓力越來越大。無論是傳統(tǒng)媒介之間，還是與新媒介之間的競爭都將對廣播媒介產(chǎn)生深刻的影響。

四、基于新媒體時代，廣播媒介發(fā)展優(yōu)勢與劣勢

面對新媒體，廣播媒介要想獲得更好的發(fā)展，明確自身的優(yōu)勢和劣勢十分必要。第一，優(yōu)勢方面。雖然新媒體時代的到來對廣播產(chǎn)生了一定沖擊，但是傳統(tǒng)廣播具有的優(yōu)勢仍然無可替代。例如，廣播媒介的伴隨性特點。由于通信、網(wǎng)路等技術(shù)的滲透，受眾對于信息的獲取方式呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，此時受眾對于某個媒體的選擇更加關(guān)注其伴隨性，如開車、逛街時候收聽廣播等，充分發(fā)揮了廣播的伴隨性優(yōu)勢。同時，信息真實性也是一大優(yōu)勢，傳統(tǒng)廣播媒介發(fā)展背后都有專業(yè)的記者、編輯團(tuán)隊的支持，能夠?qū)崿F(xiàn)對信息的收集、制作等處理，有效保護(hù)了信息發(fā)布的準(zhǔn)確性。最為關(guān)鍵的是不同于電視和新媒介，廣播自身具有較強的感染力，這也使其在新媒體時代中仍然占據(jù)十分重要的位置。

第二，劣勢方面。任何事物都具有兩面性，在適應(yīng)新媒體時代發(fā)展過程中，廣播自身存在的劣勢也日漸暴露，并在一定程度上阻礙其順利發(fā)展。例如，廣播電臺頻率具有固定性，在調(diào)頻調(diào)幅上的發(fā)展空間存在滯后性。同時，廣播缺乏與受眾之間的互動性，與受眾之間存在距離感，不利于培養(yǎng)受眾對節(jié)目的忠誠度。且廣播內(nèi)容不能夠存儲，稍縱即逝。要想真正突破重重阻礙，在新媒體時代獲得更多發(fā)展機遇，傳統(tǒng)廣播媒介必須加強對自身優(yōu)勢及劣勢的了解，彌補自身存在缺陷，同時努力發(fā)揚廣播媒介的優(yōu)勢，逐漸立穩(wěn)腳跟。

五、基于新媒體時代，廣播媒介的生存之道

新媒體崛起，面對人們?nèi)諠u增長的信息需求，廣播媒介要積極轉(zhuǎn)變自身傳統(tǒng)觀念，揚長避短，努力為自身謀求一條生存之道。具體來說，可以從以下幾個方面入手：

（一）拉近與受眾之間的距離，積極引入網(wǎng)絡(luò)媒介

傳統(tǒng)廣播模式中，受眾始終處于被動收聽的狀態(tài)。而隨著現(xiàn)代技術(shù)在人們生活中的滲透，電話、短信等通訊工具將主持人與受眾整合到一起，形成雙向交流的格局，以此來增強受眾對廣播的興趣。因此，在廣播發(fā)展過程中，可以結(jié)合自身實際情況對受眾的參與形式進(jìn)行調(diào)查，構(gòu)建短信等多個平臺，增強聽眾的收聽意識，幫助聽眾更好地表達(dá)意愿?；蛘吲c通信服務(wù)商建立合作關(guān)系，接收到受眾信息后，即時調(diào)整播放的內(nèi)容，建立良好的互動格局，增強聽眾自身的主人翁意識。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣在一定程度上彌補了廣播轉(zhuǎn)瞬即逝的弊端，網(wǎng)絡(luò)與廣播的有機整合成為必然趨勢。2011年，新浪微博推出的“微電臺”正式上線。微電臺改變了受眾以往收聽電臺的地域及終端的約束，使大家在瀏覽微博的同時，收聽自己喜歡的電臺節(jié)目。同年12月，微電臺為了吸引更多聽眾，開始推出PC、MAC等全平臺流暢播放，促使受眾廣播收聽更加隨心所欲。而要想更好地推進(jìn)廣播媒介發(fā)展，應(yīng)將廣播的伴隨性與互動性整合到一起，推出電臺APP。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國手機用戶高達(dá)11億之多，且呈現(xiàn)增長趨勢。擁有強大的用戶基礎(chǔ)，推廣電臺APP具有較高的可行性。例如，廣西人民廣播電臺的FM950頻率建立了自己的APP，聽眾注冊屬于個人的賬號后，還可以在上面留言，實現(xiàn)互動。

（二）提高頻率專業(yè)化水平，精確欄目定位

相較于發(fā)達(dá)國家的廣播，我國廣播的專業(yè)化水平較低。美國擁有的1.2萬家電臺中，約有4000多家音樂臺，且每家音樂臺又進(jìn)一步細(xì)化，分為流行音樂、亞洲音樂等類型，以此來滿足音樂廣播愛好者的需求，同時有效增強廣播節(jié)目影響力。我國廣播發(fā)展應(yīng)積極借鑒國外廣播豐富的經(jīng)驗，提高頻率專業(yè)化水平，以此來突破節(jié)目同質(zhì)化問題。具體來說，在加強廣播電臺專業(yè)化建設(shè)的過程中，需要重新審視自身位置，并明確掌握自身優(yōu)勢，結(jié)合受眾內(nèi)容為王始終是廣播媒介發(fā)展的重中之重。如果是內(nèi)容是肉體，那么主持人則是廣播節(jié)目的靈魂。為了擴大自身影響力，廣播電臺應(yīng)精確欄目定位，樹立廣播欄目品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)，培養(yǎng)穩(wěn)固的受眾群體。例如，浙江電臺文藝頻道設(shè)計的《伊甸園信箱》欄目，自開辦以來，十幾年間在浙江乃至全國具有廣泛的影響力，也因此獲得了“雙十品牌欄目”的稱號。該欄目之所以成功，在于主持人萬峰直言不諱的個人魅力與精準(zhǔn)的欄目定位。該欄目還幫助人們樹立了正確的價值觀、人生觀，為構(gòu)建社會主義精神文明建設(shè)提供了強大的支持。

興趣，打造專業(yè)廣播。

新媒體時代，我們不能夠忽略技術(shù)在廣播媒介中發(fā)揮的積極作用。如果一味堅持傳統(tǒng)廣播媒介，將難以獲得更多的發(fā)展機遇。由于網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)，受眾實現(xiàn)了適時收聽。實踐也再次證明，將廣播與網(wǎng)絡(luò)有機整合，能夠推進(jìn)廣播媒介朝著全球化、融合化方向發(fā)展。

（三）開展多元增值經(jīng)營，增強自身實力

我國傳媒業(yè)整體發(fā)展水平并不高，主要是缺少良好的運行機制，改革深度不夠。因此，應(yīng)加強對廣播媒介體制的調(diào)整和優(yōu)化。具體來說，市場經(jīng)濟體制下，廣播仍然堅持事業(yè)單位性質(zhì)，企業(yè)化管理形態(tài)并不利于其發(fā)展。結(jié)合實際情況，加強對自身管理體制的調(diào)整勢在必行。例如，上海東方廣播電臺實施崗位合同制、干部聘用制等制度，拉大獎懲差距，給予廣播相關(guān)工作人員正面激勵。通過這種方式，推進(jìn)了體制改革，更好地適應(yīng)了市場化運作。

相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2013年全國廣播廣告收入較2012年增長了5%?？梢?，發(fā)展廣播廣告是提高廣播收益的有效手段。廣告形成豐富多樣，廣播互動平臺的推廣也為二者的有機整合提供了強有力的支持。因此，廣播媒介可以加強對廣告播放的研究力度。具體來說，可以通過廣告制作節(jié)目，而非通過節(jié)目機械化進(jìn)行廣告宣傳。與受眾進(jìn)行充分的互動，促使廣告能夠與廣播內(nèi)容更好地融合，實現(xiàn)共贏的局面。例如，某電臺與通信公司采取利潤分成方式開展增值經(jīng)營活動，收集用戶可以定制該電臺的信息，支付相應(yīng)的費用，同時獲取相應(yīng)的信息。還可以用廣播節(jié)目中的原創(chuàng)故事等進(jìn)行銷售。廣西人民廣播電臺文藝廣播有一檔《音樂光影》欄目，專門為聽眾生產(chǎn)同名車載CD，在提升欄目知名度的同時，還能夠獲得一定的經(jīng)濟效益。

六、結(jié)論

新媒體時代，廣播媒介發(fā)展面臨著重重挑戰(zhàn)，而逃避并非是最好的解決辦法。廣播媒介應(yīng)該積極的態(tài)度應(yīng)對挑戰(zhàn)，充分利用先進(jìn)技術(shù)，與廣播欄目有機整合，創(chuàng)新多元化廣播形式，滿足受眾日益多樣的收聽需求。同時，要明確自身市場定位，樹立欄目品牌，提升廣播媒介影響力，并開展多元經(jīng)營方式，獲取更多經(jīng)濟收益。要改革內(nèi)部管理體制，適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢，從而在新媒體時代中逐漸闖出屬于廣播媒介發(fā)展的廣闊天地。

［1]葉貞.試論新媒體時代廣播新聞的突圍之道［J］.今傳媒，2014（08）：150-151.

［2]周小普，黃彪文.契機、轉(zhuǎn)機或是危機？——試析數(shù)字新媒體對廣播電視的影響［J］.國際新聞界，2011（04）：62-67.

［3]周小普，韓娜.我國廣播電視新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢［J］.國際新聞界，2012（12）：83-91.

G206.2

A

1674-8883（2015）24-0190-01

馬曉曉（1994—），女，遼寧人，本科，廣播電視編導(dǎo)專業(yè)。