從媒介融合看問政節(jié)目公眾影響力的有效提升
——“清廉溫州”基層行直播問政活動(dòng)啟示

戴旻斐

（溫州廣播電視傳媒集團(tuán)，浙江 溫州 325000）

從媒介融合看問政節(jié)目公眾影響力的有效提升
——“清廉溫州”基層行直播問政活動(dòng)啟示

戴旻斐

（溫州廣播電視傳媒集團(tuán)，浙江 溫州 325000）

“清廉溫州”基層行直播問政活動(dòng)是溫視甌江先鋒頻道、溫州新聞廣播、人民網(wǎng)溫州頻道等單位共同參與直播，熱線、短信、微信、微博等傳播手段參與互動(dòng)的多媒介融合的成功嘗試。該活動(dòng)影響力超過以往問政方式的原因在于：各類媒介相互融合各展所長，前期宣傳立體互動(dòng)，音視頻技術(shù)多方共享，受眾參與渠道增加，資料庫融合集成等。

媒介融合；清廉溫州；問政；直播；受眾；新媒體

“媒介融合”的定義可簡單概括為：“將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起”。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為電信業(yè)、出版業(yè)和廣播電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合提供了技術(shù)支持。伴隨著媒介融合的發(fā)展，在信息生產(chǎn)與傳播過程中，受眾參與的形式、途徑和表現(xiàn)等也發(fā)生了一些變化，體現(xiàn)出一些新特點(diǎn)。同時(shí)，這種參與帶來了一些新的影響和功能。

溫州廣播電視傳媒集團(tuán)“問政”方式最早通過廣播“行風(fēng)熱線”欄目邀請(qǐng)相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人進(jìn)電臺(tái)直播間，接聽市民百姓打進(jìn)的熱線電話，解答相關(guān)投訴和咨詢。最近幾年，電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等其他問政手段正式與廣播問政手段融合在一起。

大型互動(dòng)類問政活動(dòng)——“清廉溫州”基層行直播問政活動(dòng)是由溫州市紀(jì)委、監(jiān)察局和溫州廣播電視傳媒集團(tuán)主辦，溫州電視臺(tái)甌江先鋒頻道、溫州新聞廣播、人民網(wǎng)溫州頻道等單位共同參與直播，熱線、短信、微信、微博等傳播手段參與互動(dòng)的多媒介融合的成功嘗試?；顒?dòng)走進(jìn)溫州11個(gè)縣（市）區(qū)，由11個(gè)縣（市）區(qū)的政府一把手——縣市區(qū)（長）攜當(dāng)?shù)財(cái)?shù)十個(gè)部門單位負(fù)責(zé)人現(xiàn)場接受廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)問政。活動(dòng)1至2個(gè)月舉辦一次，時(shí)長兩年?；顒?dòng)規(guī)模大，參與人數(shù)多，影響范圍廣。“清廉溫州”基層行直播問政活動(dòng)中，不同類型媒介在特定時(shí)間段就同一公共問題交錯(cuò)傳播，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。廣播媒體重于對(duì)公共問題的背景材料與深度報(bào)道；電視媒體重于對(duì)公共問題的形象呈現(xiàn)，努力建構(gòu)面對(duì)面的傳播交流語境；網(wǎng)絡(luò)等新媒體發(fā)揮開放性、互動(dòng)性特長，在受眾的廣泛參與及深度參與方面形成著力點(diǎn)。各種類型媒介各展所長，相互融合，發(fā)揮出超過以往的傳播效果。

一、媒介融合發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，前期宣傳立體互動(dòng)

每一類媒體都有自己的優(yōu)點(diǎn)和不足，獨(dú)家媒體主辦該活動(dòng)往往顯得勢(shì)單力薄。例如，電臺(tái)在自己聲音平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息；電視欄目往往是在活動(dòng)舉辦幾天前的預(yù)告片上打出征集線索和參與的熱線號(hào)碼；網(wǎng)絡(luò)也是通過自己的網(wǎng)絡(luò)窗口發(fā)布內(nèi)容，各方參與面相對(duì)單一。而此次媒體合辦活動(dòng)，有效地利用了各自的資源。活動(dòng)開始前，各媒體分別在顯著時(shí)間或位置播發(fā)刊登了活動(dòng)將要舉辦的時(shí)間、內(nèi)容、投訴電話等，并公布公用的微博、微信號(hào)。之后，各家單位根據(jù)不同的受眾反映，做到投訴內(nèi)容共享，選取其中重要的線索拍成一個(gè)個(gè)電視短片，以備現(xiàn)場直接播放VCR使用。

二、媒介融合使現(xiàn)場同步直播，音視頻技術(shù)多方共享

“清廉溫州”基層行直播問政活動(dòng)由廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)同步直播，并不是各管各直播，而是將技術(shù)平臺(tái)打通，你中有我，我中有你，真正實(shí)現(xiàn)播出技術(shù)上的資源共享。直播節(jié)目按照各自分工分成三大塊。首先，廣播負(fù)責(zé)其中的市民熱線接進(jìn)這塊，并將音頻信號(hào)送給電視。電視在接收廣播音頻的基礎(chǔ)上，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容和自身需要配上接聽電話的效果畫面和相關(guān)字幕，并負(fù)責(zé)直播節(jié)目中的投訴短片采制播放以及縣（市）區(qū)長對(duì)熱線和現(xiàn)場市民監(jiān)督團(tuán)的答復(fù)，同時(shí)提供音頻信號(hào)給廣播，再提供視音頻信號(hào)給網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)直播節(jié)目中的微信、微博的互動(dòng)內(nèi)容的現(xiàn)場提供。觀眾可在廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)三種途徑中任意選擇收聽或收看活動(dòng)直播，并參與其中。

三、媒介融合增加受眾參與渠道，節(jié)目受關(guān)注度提升

眾多媒體對(duì)“清廉溫州”基層行直播問政活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道和評(píng)論，媒體的聯(lián)動(dòng)在體現(xiàn)該節(jié)目影響力擴(kuò)大的同時(shí)，在另一方面又實(shí)現(xiàn)了“二次傳播”，反過來促進(jìn)了節(jié)目影響力的擴(kuò)大。在傳播過程中，由于自身的特性和優(yōu)勢(shì)，新媒體的介入對(duì)促進(jìn)該欄目覆蓋范圍增大、覆蓋人群增多，顯然起著非常突出的作用。官方微博“清廉溫州”和微信公眾號(hào)“清廉溫州”的開通，不單單是征集新聞線索的有力渠道，還有來自微博、微信的留言也貫穿于電視問政節(jié)目，成為該節(jié)目新亮點(diǎn)和重要元素。例如，主持人現(xiàn)場及時(shí)公布官方微博“清廉溫州”和微信公眾號(hào)“清廉溫州”中受眾的投訴件內(nèi)容，并選擇其中的投訴件，現(xiàn)場派出記者針對(duì)該投訴件進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并在稍后的直播節(jié)目中對(duì)結(jié)果予以連線報(bào)道。不同結(jié)構(gòu)類型的傳媒進(jìn)行交互傳播，進(jìn)一步提升了綜合傳播效果，讓節(jié)目更具有生命力、影響力和公眾力。

四、媒介融合集成資料庫，后活動(dòng)時(shí)期影響面擴(kuò)大

以往，各類活動(dòng)結(jié)束后，社會(huì)影響力迅速減弱?！扒辶疁刂荨被鶎有兄辈栒顒?dòng)在直播同時(shí)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程錄播，讓受眾通過多渠道收聽、收看重播內(nèi)容。這些渠道分別是：電臺(tái)安排錄播、重播；電視在一周內(nèi)回看錄播節(jié)目內(nèi)容，安排時(shí)段對(duì)節(jié)目予以重播；同時(shí)通過微博、微信等公眾號(hào)對(duì)不同類別受眾推送節(jié)目內(nèi)容；溫州東海網(wǎng)（廣電網(wǎng)）開設(shè)窗口掛上活動(dòng)視頻錄像電子版，供觀眾長期點(diǎn)播；人民網(wǎng)溫州頻道在活動(dòng)直播結(jié)束后即時(shí)掛上直播視頻錄像，供網(wǎng)民點(diǎn)擊。直播節(jié)目資料庫的集成，在后活動(dòng)時(shí)期最大程度地為活動(dòng)保溫。此外，溫州市紀(jì)委督促參與直播活動(dòng)的各縣（市）區(qū)在15個(gè)工作日內(nèi)對(duì)現(xiàn)場還沒有解決的投訴件予以回復(fù)，各協(xié)作媒體運(yùn)用各自的傳媒手段及時(shí)播出回復(fù)情況，吸引受眾繼續(xù)關(guān)注。媒介融合參與問政節(jié)目使得問題處理更迅速，推動(dòng)被問政單位承諾對(duì)直播中涉及的咨詢投訴將在15個(gè)日工作日答復(fù)，跟蹤督辦常態(tài)化，促進(jìn)參與問政的單位推出新規(guī)、新政，推動(dòng)構(gòu)建長效管理機(jī)制。同時(shí)吸引受眾繼續(xù)關(guān)注，并對(duì)下一次“清廉溫州”“清廉溫州”基層行直播問政活動(dòng)周期歷時(shí)兩年，活動(dòng)互動(dòng)性強(qiáng)，受眾參與人數(shù)多，活動(dòng)影響面廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“清廉溫州”基層行問政直播活動(dòng)過程中，溫州廣播新聞?lì)l率的平均收聽率由平時(shí)的1.1個(gè)百分點(diǎn)提升到1.6個(gè)百分點(diǎn)，增加0.5個(gè)百分點(diǎn)；溫州電視甌江先鋒頻道該節(jié)目時(shí)段的平均收視率由平時(shí)的3個(gè)點(diǎn)提升到4個(gè)點(diǎn)，增加1個(gè)百分點(diǎn)；人民網(wǎng)溫州頻道直播當(dāng)天，首頁點(diǎn)擊率由平時(shí)的近20000人提升到25000多人，平均提升了20%多；人民網(wǎng)溫州頻道直播頁面點(diǎn)擊人數(shù)同時(shí)相應(yīng)增多2000人左右，每次活動(dòng)的錄像點(diǎn)擊率達(dá)到1500人左右。

基層行直播問政活動(dòng)保持期待。

在媒介融合背景下，與一般節(jié)目相比，直播問政活動(dòng)的受眾特點(diǎn)也發(fā)生了一些新變化。

（一）受眾類型由單一向多樣性轉(zhuǎn)變

過去收看電視或收聽廣播是市民獲取信息的主要渠道，如今新媒體與傳統(tǒng)媒體融合，“廣播問政”和“電視問政”的受眾主體正在由單一的廣播聽眾、電視觀眾向“網(wǎng)眾”、“移動(dòng)受眾”延展。新媒體的發(fā)展擴(kuò)展了公眾參與度。由于新媒體具備隨時(shí)隨地、全方位、全天候的意見表達(dá)、交往溝通與信息參與等功能，并且以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體還具備直接、便捷、低廉等特征，民眾利用新媒體參與的積極性和熱情被激發(fā)出來。此外，得益于豐富的傳播載體，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多方傳媒，熱線電話、短信、微薄、微信等多種途徑，受眾的參與渠道大大拓寬，民主實(shí)踐的形式越來越多樣化。在虛擬的環(huán)境中，匿名的扁平化的溝通模式使得普通民眾可以自由參與討論，表達(dá)自己真實(shí)的意見。

（二）受眾權(quán)利得以擴(kuò)大

傳統(tǒng)媒體問政活動(dòng)的做法是邀請(qǐng)政府部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)作為嘉賓進(jìn)入演播室，主持人和現(xiàn)場觀眾進(jìn)行采訪和提問，部門領(lǐng)導(dǎo)解答問題，節(jié)目切入場外熱線觀眾的提問，實(shí)現(xiàn)政府與民眾之間的互動(dòng)和交流。由于缺乏與其他媒體的聯(lián)動(dòng)和合作，問政的效果受到一定的限制。而互聯(lián)網(wǎng)在民眾的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中扮演著日益重要的角色，成為民眾行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的重要渠道。受眾參與意識(shí)強(qiáng)，擁有一定的話語權(quán)，受眾個(gè)人可以發(fā)表輿論監(jiān)督的主題?！扒辶疁刂荨被鶎有兄辈栒顒?dòng)在全媒體背景下，融合傳統(tǒng)媒體和新媒體手段，開拓多種傳播渠道，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微博、微信等，接受來自不同媒介平臺(tái)的民眾聲音。

（三）受眾對(duì)問政節(jié)目議程設(shè)置影響力增強(qiáng)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置比較固定，受眾只能通過撥打熱線電話的方式參與媒體互動(dòng)。這種方式不僅是滯后的，也是不對(duì)等的，如果電話打不進(jìn)去就無法形成積極有效的議程。全媒體傳播環(huán)境打破了受眾在傳統(tǒng)大眾媒體前所處的被動(dòng)地位，受眾在議程設(shè)置中扮演越來越重要的角色。隨著問政節(jié)目的互動(dòng)推進(jìn)，主持人隨時(shí)把微博、微信上受眾的提問、評(píng)論帶入節(jié)目討論。受眾對(duì)節(jié)目中某些議題的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，對(duì)于述職部門深刻而全面的評(píng)價(jià)，拓展和深化了述職評(píng)議活動(dòng)內(nèi)容，從而形成更客觀的社會(huì)評(píng)論和反響?，F(xiàn)場主持人廣泛采集和接聽來自新媒體受眾的聲音，使述職評(píng)議活動(dòng)向場外與場內(nèi)聯(lián)動(dòng)、節(jié)目現(xiàn)場評(píng)議與常態(tài)化監(jiān)督相結(jié)合的方向發(fā)展。受眾對(duì)問政節(jié)目議程設(shè)置的影響更在于營造問政氛圍，形成輿論共振，激發(fā)公眾對(duì)公共問題的關(guān)注熱情，推動(dòng)民主政治發(fā)展進(jìn)程。

G206

A

1674-8883（2015）24-0105-01

戴旻斐（1971—），女，浙江溫州人，本科，主任記者，研究方向：新聞融合傳播。