視覺(jué)文化傳播下受眾身體焦慮

顧習(xí)習(xí)

（江西師范大學(xué)，江西 南昌 330022）

視覺(jué)文化傳播下受眾身體焦慮

顧習(xí)習(xí)

（江西師范大學(xué)，江西 南昌 330022）

文章關(guān)注視覺(jué)文化在新媒體技術(shù)推動(dòng)下漸趨成熟的大背景下，闡釋視覺(jué)文化作為語(yǔ)境與焦慮之間的影響。首先論述視覺(jué)文化傳播視角下受眾身體焦慮的概念、特征和呈現(xiàn)方式。然后結(jié)合視覺(jué)廣告分析受眾身體焦慮是如何具體發(fā)生和展現(xiàn)的。結(jié)合上文的論述分析，尤其是對(duì)案例的剖析思考影像符號(hào)為導(dǎo)向的后現(xiàn)代消費(fèi)主義社會(huì)中受眾焦慮產(chǎn)生的原因。

視覺(jué)文化；認(rèn)同；身體焦慮；消費(fèi)社會(huì)

一、視覺(jué)文化定義

隨著新媒體技術(shù)的日新月異，視覺(jué)文化已經(jīng)如潮水般涌入占據(jù)我們的生活，而且在深刻地影響和改變甚至重塑我們的生活方式和思維方式。一定程度上，我們已經(jīng)漸漸離不開(kāi)視覺(jué)文化。

貝拉·巴拉茲定義的視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)技術(shù)的可能形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。尼古拉·米爾佐夫則把后現(xiàn)代主義等同于視覺(jué)文化。他認(rèn)為，視覺(jué)文化使得人們更加迷戀，當(dāng)文化成為視覺(jué)性之時(shí)，該文化最具有后現(xiàn)代特征，“新的視覺(jué)文化的最顯著特點(diǎn)之一是把本身非視覺(jué)化的東西視像化。”視覺(jué)文化作為一種新的傳播形態(tài)，帶來(lái)的更是受眾感受方式和思維方式的轉(zhuǎn)變。視覺(jué)文化指的是以現(xiàn)代媒介為依托，技術(shù)為支撐，各種圖像和影像文化的總稱。視覺(jué)文化可以具體細(xì)分為圖像文化和影視文化，這里主要分析以廣告為代表的視覺(jué)文化給受眾帶來(lái)的身體和心理焦慮以及引發(fā)的消費(fèi)需求。

二、COCO香水廣告的視覺(jué)傳播分析

我們用香奈兒COCO廣告《邂逅》篇中的視覺(jué)表現(xiàn)手法為例，探尋廣告對(duì)人的規(guī)訓(xùn)和喚詢，以及因此產(chǎn)生的身體和生理上的焦慮。電視廣告主要描寫(xiě)這樣的場(chǎng)景：男女主主人公在一個(gè)高端聚會(huì)上邂逅。聚會(huì)場(chǎng)景給人的視覺(jué)感覺(jué)簡(jiǎn)單大方，場(chǎng)景色彩以簡(jiǎn)單的金屬灰黑色為主，不失時(shí)尚感和動(dòng)感，契合了COCO香水的簡(jiǎn)單大方的瓶身設(shè)計(jì)。當(dāng)眾人蜂擁圍住帥氣的男主，想要取得其注意的時(shí)候，女主只是很從容的用上COCO香水。隨后女主把COCO香水瓶從高空拋落給男主，男主接到香水的時(shí)候不僅是男主主人公傳情的過(guò)程，更是女主向男主展示自己性格的密碼。當(dāng)男主人公想走向女主的時(shí)候，女主的消失便印證了她獨(dú)立的性格，女主展示出一種好萊塢大片中女主的獨(dú)立與帥氣。

整個(gè)廣告賦予了COCO香水這樣一種性格，不會(huì)太甜，又有颯爽獨(dú)立的帥氣在里面。這便是香奈兒COCO香水的特點(diǎn)，甜美性感而又有爽朗的成分，暗示著剛?cè)岵?jì)的自信女人。讓用這款香水的消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生這樣的聯(lián)想，仿佛自己化身為廣告中獨(dú)立時(shí)尚自信的女主。通過(guò)與美好事情的關(guān)聯(lián)“賦予”了產(chǎn)品性格，廣告便“呼喚”這樣的消費(fèi)主體，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，甚至指涉另一個(gè)符號(hào)文本如電視劇電影廣告進(jìn)行互文，把產(chǎn)品品位和自身結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到對(duì)審美主體重塑的目的。香水不同的型號(hào)與味道代表著不同的氣質(zhì)性格，這里香水便成為一種性格氣質(zhì)代碼，我們提起香奈兒便會(huì)在腦海中浮現(xiàn)高貴、優(yōu)雅、夢(mèng)露等符號(hào)，用香水的人便以香水區(qū)分地位、身份、品味。在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)中，女性消費(fèi)者孜孜不倦、樂(lè)此不疲地追求著不斷更新?lián)Q代昂貴的香奈兒等名牌香水與衣服，以此作為符號(hào)代碼昭示定位自身。在消費(fèi)社會(huì)中，商品顯示出它獨(dú)特的專制，精致的視覺(jué)奇觀讓人們永遠(yuǎn)追隨著它，由此產(chǎn)生身體上的焦慮。這樣的焦慮隨著不斷更新的產(chǎn)品不斷變化升級(jí)，像一個(gè)永不能填滿的無(wú)底洞。

三、焦慮產(chǎn)生原因

阿多諾和霍克海默在《啟蒙時(shí)期辯證法》中提出了文化工業(yè)的概念，他們對(duì)大眾文化持鄙視態(tài)度，認(rèn)為在大眾文化生產(chǎn)過(guò)程中，大眾沒(méi)有發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性。在“文化工業(yè)”時(shí)代，文化產(chǎn)品不是由“大眾”自發(fā)產(chǎn)生，而是統(tǒng)治階級(jí)為了維護(hù)其統(tǒng)治，在大眾文化的包裝下，大批量批發(fā)到人們文化生活中的精神麻醉劑。

阿爾都塞批判人文主義所謂的“主體”的概念，認(rèn)為主體是被構(gòu)建的，而非自主選擇的。賦予個(gè)體獨(dú)立思考，行動(dòng)乃至個(gè)性是國(guó)家意識(shí)形態(tài)的要求，他認(rèn)為在構(gòu)建人的主體性方面，大眾傳媒是國(guó)家意識(shí)形態(tài)、國(guó)家機(jī)器的重要組成部分。“常識(shí)性的”個(gè)人主義的中心地位有賴于媒介符號(hào)系統(tǒng)的喚詢或者召喚。在這個(gè)過(guò)程中，主體把自己消費(fèi)的東西和自己的定位聯(lián)系在一起，以達(dá)到意識(shí)形態(tài)的目的?！八幸庾R(shí)形態(tài)都通過(guò)主體這個(gè)范疇發(fā)揮的功能，把具體的個(gè)人呼喚或傳喚為具體的個(gè)體。”寶德里亞認(rèn)為：現(xiàn)代消費(fèi)更多的是符號(hào)為導(dǎo)向的消費(fèi)，符號(hào)已經(jīng)與其說(shuō)受眾是新媒體時(shí)代自由選擇，不如說(shuō)受眾是消費(fèi)社會(huì)塑造的欲望的能指。受眾不再單純地滿足商品實(shí)用性的需求?，F(xiàn)在意義上的消費(fèi)已經(jīng)從實(shí)用性消費(fèi)轉(zhuǎn)向符號(hào)性消費(fèi)。鮑德里亞認(rèn)為商品的符號(hào)性意義已經(jīng)大過(guò)其實(shí)質(zhì)的用處。

人終究是有主體性的，我們需要對(duì)廣告和媒體展示的后現(xiàn)代文本進(jìn)行陌生化解讀，在感性海洋中打撈出理性。受眾不應(yīng)被媒體的視覺(jué)文化重塑審美觀，亦步亦趨商業(yè)利益所引導(dǎo)的消費(fèi)方式，而應(yīng)發(fā)揮主體性，審視這個(gè)對(duì)于視覺(jué)時(shí)代的景觀式展示的時(shí)代，跳出符號(hào)指涉符號(hào)的視覺(jué)時(shí)代，以客觀化的心態(tài)審視。

［1]巴拉茲·貝拉（匈）.電影美學(xué)［M］.何力，譯.北京：中國(guó)電影出版社，1978：26.

［2]本雅明（德）.機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品［M］.王才勇，譯.北京：中國(guó)城市出版社，2002：38.

［3]吳靖.文化現(xiàn)代性的視覺(jué)表達(dá)，觀看凝視和對(duì)視［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2012：15.

［4]劉成付.論視覺(jué)文化傳播的哲學(xué)基礎(chǔ)［A］.孟建，Stefan Friedrich（德）.圖像時(shí)代：視覺(jué)文化傳播的理論詮釋［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：41.

G206

A

1674-8883（2015）24-0080-01

顧習(xí)習(xí)（1991—），女，山東滕州人，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2014級(jí)傳播社會(huì)學(xué)學(xué)術(shù)型研究生，研究方向：傳播社會(huì)學(xué)。