地方新聞網(wǎng)站發(fā)展策略研究——以漳州新聞網(wǎng)為例

摘 要：近年來，對地方性新聞網(wǎng)站的研究屢有所出，但視線還是集中于湖南紅網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)等運作得較為成功的省級地方新聞網(wǎng)站范例。與省級新聞網(wǎng)站相比，地市級新聞網(wǎng)站面對的目標受眾群體更小，關注的重點地域更為狹窄，但也因此更容易經(jīng)營出鮮明的地域特征與有針對性的特色服務，與省級新聞網(wǎng)站在發(fā)展策略上有著截然不同的特點。是以本文擬以2007年創(chuàng)建，于2013年被國務院批準認證為國家一類新聞網(wǎng)站的地市級新聞網(wǎng)站漳州新聞網(wǎng)為例，探討在網(wǎng)絡時代全面鋪展的背景下，地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的目標、方法及面臨的問題與瓶頸。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0282-02

一、地方新聞網(wǎng)站的定義

國務院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部2000年11月7日聯(lián)合頒布的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》第五條對新聞網(wǎng)站的定義是：指以經(jīng)營新聞業(yè)務為主要生存手段的網(wǎng)站，依法建立的新聞網(wǎng)站可以從事登載新聞業(yè)務，經(jīng)批準可以在中央新聞單位或者省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位建立的新聞網(wǎng)站建立新聞網(wǎng)頁從事登載新聞業(yè)務。 ［1］據(jù)此，我國目前的新聞網(wǎng)站主要可以分為三類：一是指包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等國家大型新聞門戶網(wǎng)站。二是搜狐、新浪、騰訊等商業(yè)門戶網(wǎng)站，但經(jīng)批準可以從事登載新聞業(yè)務。三是紅網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、福建新聞網(wǎng)、漳州新聞網(wǎng)等各省市縣的地方新聞網(wǎng)站。

我國的地方新聞網(wǎng)站基本是原地方黨報為依托發(fā)展而來的，可以視為地方政府傳統(tǒng)宣傳體系在網(wǎng)絡上的延伸，這一富有中國特色的類型網(wǎng)站同樣扮演著黨和政府的“耳目喉舌”，是配合中央政府以及地方政府宣傳的輿論陣地，在研究其發(fā)展策略時，必須時刻注意這一根本屬性對其方方面面均在發(fā)揮著影響。

綜上，對于本文中所指的地方新聞網(wǎng)站，其定義為經(jīng)國家有關部門批準，由各級地方政府或其新聞宣傳主管部門主管或主辦，整合區(qū)域內(nèi)主要新聞單位力量建立的區(qū)域性新聞門戶網(wǎng)站。

二、地方性新聞網(wǎng)站的先天不足——以漳州新聞網(wǎng)為例

漳州新聞網(wǎng)原系漳州市委宣傳部于2005年10月創(chuàng)建的地方性新聞網(wǎng)站，2007年5月為整合報網(wǎng)資源將漳州新聞網(wǎng)與漳州市委機關報——閩南日報進行合并，并調(diào)整欄目，大幅改版。改版后的漳州新聞網(wǎng)明確由漳州市委宣傳部主辦、閩南日報承辦。后于2008年5月升格為漳州市委主辦、市委宣傳部主管、閩南日報承辦的漳州市地方新聞門戶網(wǎng)站。在明確了隸屬關系及承辦單位之后，承辦單位不斷充實采編力量，增加技術設備等投入，使其內(nèi)容更加豐富、頁面更加美觀、功能更加強大，成為一個擁有二十幾個頻道、數(shù)百個欄目，集文字、圖片、音頻、視頻于一體的新聞網(wǎng)站。2013年3月，經(jīng)國務院新聞辦公室正式批準，漳州新聞網(wǎng)正式晉升為國家一類新聞網(wǎng)站。漳州新聞網(wǎng)的創(chuàng)建與發(fā)展過程可以視之為我國絕大多數(shù)地方性新聞網(wǎng)站的縮影，點檢漳州新聞網(wǎng)因其深植于政府背景之上而存在的各種問題及困難，對于其他地方性新聞網(wǎng)站具有借鑒意義。

（一）事企不分運作機制的影響

在明確由閩南日報承辦后，漳州新聞網(wǎng)作為閩南日報的內(nèi)設科室存在，運行機制基本沿用傳統(tǒng)媒體的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”方式。這種機制容易導致以下幾個問題：

（1）人員結構僵化。地方新聞網(wǎng)站基本都屬于新設立的機構，管理層屬原事業(yè)編制，其余人員均為聘用的合同制人員，兩種不同體系的管理人員基本不存在流動的可能。使得聘用人員的上升空間極為有限，從而導致人才流失現(xiàn)象較為嚴重。

（2）新聞審核機制行政化。對于新聞網(wǎng)站而言，時效性是至關重要的元素。但由于如漳州新聞網(wǎng)般地方新聞網(wǎng)站的行政化屬性，使其在新聞發(fā)布審核上存在層層審簽的問題，部分敏感重大新聞甚至需經(jīng)四重審簽，一定程度上影響了新聞的時效性。

（二）當政策性平臺面臨營利沖動

作為企業(yè)化管理的互聯(lián)網(wǎng)主體，地方新聞網(wǎng)站同樣面臨著擴大用戶群體，尋找利潤增長點的營利需求，然則如漳州新聞網(wǎng)般的地方新聞網(wǎng)站，從成立開始幾乎就都肩負著把握輿論導向、做好黨委喉舌的政策性任務，這種作為政策性平臺存在的根本屬性，使其在尋求營利時先天不足，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）與網(wǎng)友互動的開放性不足。要吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶，構建一個與網(wǎng)友間暢通互動的良好平臺是已經(jīng)無數(shù)實踐證明行之有效的一種方式。如漳州新聞網(wǎng)附屬論壇，曾是漳州地區(qū)在線人數(shù)與注冊會員數(shù)均最高的論壇。但由于地方新聞網(wǎng)站的特殊屬性，使得其附屬論壇往往被視作是向政府反映投訴問題的有效窗口，導致部分問題經(jīng)過網(wǎng)絡效應被無限放大，最終使得論壇關閉整改。

（2）政策性新聞占有版面過大。例如，2015年3月1日占據(jù)漳州新聞網(wǎng)頭版最顯著位置的20條漳州新聞中，領導行程報道占5條、會議報道占6條，政策宣示性報道占3條，其余本地熱點新聞僅有6條，在新聞的編排上明顯不符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習慣。但對于行政色彩濃重的地方新聞網(wǎng)站來講，政策性新聞的采用及編排到顯著位置是政治要求，沒有改變的余地與空間。

（三）內(nèi)容豐滿度的憂思

漳州新聞網(wǎng)定位于報道漳州、放眼福建；位于泉州的閩南網(wǎng)則定位為實時報道閩南新聞，并專設漳州新聞欄目；位于廈門的臺海網(wǎng)同樣在漳州派有記者站，定位明顯存在重疊。三方網(wǎng)站競爭激烈，新聞也日異出現(xiàn)具有同質(zhì)化趨勢。除此之外，地方新聞網(wǎng)站在內(nèi)容方面要面臨的有力競爭對手還有：

（1）來自搜索引擎的競爭。目前排在前三的百度、搜狗、360三大搜索引擎均推出自己的新聞界面，且將根據(jù)用戶IP推薦所在地新聞。且因搜索引擎采集數(shù)據(jù)設置問題，其本土新聞頁面所設置的鏈接指向往往是轉(zhuǎn)載之后的門戶網(wǎng)站，客觀上分流了地方新聞網(wǎng)站用戶。

（2）來自門戶網(wǎng)站的競爭。新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站新聞設置上日益細化，進一步擠壓了地方新聞網(wǎng)站的空間。

三、漳州新聞網(wǎng)的發(fā)展策略研究

漳州新聞網(wǎng)2007年明確由閩南日報社承辦后，承辦單位十分重視新聞網(wǎng)站的建設和發(fā)展，對網(wǎng)站的資金投入力度較大，市場化運作較為成功，特色欄目開辦和新媒體運用較為成功，積累了較為豐富的實踐經(jīng)驗，其發(fā)展策略對解決地市級以下地方新聞網(wǎng)站存在的問題，推進地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展和進步有參照作用和指導意義，可供參考和借鑒。

（一）圍繞“一個目標”，逐年擴張，逐步做強

2007年5月，閩南日報社承辦的漳州新聞網(wǎng)正式上線。并明確了漳州新聞網(wǎng)要“爭創(chuàng)國家一類新聞網(wǎng)站”的奮斗目標。之后漳州新聞網(wǎng)共經(jīng)過七次改、擴版；從辦網(wǎng)初期的6名內(nèi)容編輯人員擴大到含采訪、編輯、視頻、美術、技術、市場等30多名人員；辦公場所從40多平方米擴大到300多平方米；注資100萬成立漳州報人網(wǎng)絡傳媒有限公司運營網(wǎng)站市場業(yè)務，有計劃、有步驟地實現(xiàn)目標。

（二）爭取“兩大支持”，形成合力，助力發(fā)展

（1）爭取上級部門的支持和指導。首先是爭取到漳州市委的重視和支持，以市委、市編辦文件形式為漳州新聞網(wǎng)解決了基本資質(zhì)和機構問題。市委宣傳部從市文化產(chǎn)業(yè)專項資金中撥出100萬元，專門用于新聞網(wǎng)的基礎設施建設，進一步夯實了網(wǎng)站基礎。2009年，省委網(wǎng)絡辦將漳州新聞網(wǎng)納入省內(nèi)網(wǎng)站“第一梯隊”，等同一類網(wǎng)站進行管理，持續(xù)為網(wǎng)站提供強有力的政策支持和技術指導。

（2）爭取母報單位的資源和投入。閩南日報社在承辦漳州新聞網(wǎng)之初，就提出了“像過去辦報一樣辦好網(wǎng)站”的理念，制定網(wǎng)站發(fā)展規(guī)劃，加大人力財力物力投入，累計投入1500多萬元，先后從其他部門中抽調(diào)出20多名采編業(yè)務骨干和技術骨干進入網(wǎng)站工作，改善軟硬環(huán)境，增強發(fā)展后勁。同時，報社利用《閩南日報》的紙質(zhì)媒體優(yōu)勢，與網(wǎng)站共享新聞資源，不斷提升網(wǎng)站的媒體影響力。

（三）駕好“三套馬車”，深化內(nèi)容，擴大影響

（1）新聞立網(wǎng)。緊扣“新聞立網(wǎng)”戰(zhàn)略，著力突出本地新聞、突出原創(chuàng)新聞、突出對臺新聞，創(chuàng)設一批特色頻道、欄目，努力發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢。一是突出原創(chuàng)新聞。設置“本網(wǎng)原創(chuàng)”和“漳州網(wǎng)視”兩個特色新聞欄目。直擊漳州新聞事件，記錄漳州生活百態(tài)?！罢闹菥W(wǎng)視”欄目榮獲中國地市報新聞獎“網(wǎng)絡新聞專欄（頻道）類”一等獎。二是打好“海峽”牌。開辟“臺海頻道”，為人們了解臺海動態(tài)、漳臺交流、兩岸情緣提供了一個良好的平臺。三是突出視頻播報。建立視頻直播室，邀請“兩會”代表委員圍繞熱點話題與網(wǎng)民進行在線交流；推出“漳州名師高考復習輔導系列訪談”，邀請名師針對各學科的特點，分門別類地進行講解，得到網(wǎng)民的廣泛關注和強烈反響。

（2）服務強網(wǎng)。拓展網(wǎng)站作為公共服務平臺的定位，在首頁上開設便民頻道，下設“漳州地圖”、“車輛違規(guī)查詢”、“天氣預報”、“便民電話”等，將便民信息在第一時間發(fā)布給廣大網(wǎng)民；推出房產(chǎn)、汽車、旅游、健康等十多個服務百姓生活的專業(yè)頻道，為網(wǎng)民在漳生活、旅游提供便利。

（3）互動興網(wǎng)。先后開設了閩南論壇、文明小博客、新浪官方微博、騰訊官方微博、二維碼、微信等，網(wǎng)民通過這些平臺，向漳州新聞網(wǎng)報料、獲取新聞信息、參與漳州新聞網(wǎng)相關活動，進一步增強了網(wǎng)站與網(wǎng)民的互動交流，拓寬了網(wǎng)站的宣傳渠道。

（四）致力“四輪驅(qū)動”，積極拓展，提升檔次

（1）強技術。網(wǎng)站的建設與擴張，技術是基本保障。幾年來，漳州新聞網(wǎng)配備了服務器、工作站等軟硬件設施。先后招聘了一批業(yè)務精的技術人員，在網(wǎng)站多次改、擴版以及重大網(wǎng)絡活動中發(fā)揮了重要作用。

（2）建隊伍。漳州新聞網(wǎng)在業(yè)務工作中，提出了爭當“全媒體工作者”的人才培養(yǎng)要求，網(wǎng)站的記者能采編、會策劃，懂得文字、攝影、攝像等各種業(yè)務技能，精通網(wǎng)站、報紙、手機報、視頻、微博、微信等傳播媒介的采編工作，初步建立起一批業(yè)務能力強、綜合素質(zhì)高的采編隊伍，為網(wǎng)站的發(fā)展提供了人才保證。

（3）抓項目。以項目為抓手，不斷擴大外延。先后與漳州移動、電信、聯(lián)通公司合作開辦《閩南日報手機報》，承辦“漳州文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”、理論頻道，協(xié)辦人民網(wǎng)“漳州視窗”等，增強了網(wǎng)站的盈利能力，提高了網(wǎng)站的收入水平。

（4）樹品牌。利用改版、手機報上線和“兩會”、花博會、汽車文化節(jié)等重大宣傳活動等時機，加強形象宣傳，助推新興媒體品牌的打造和價值的提升。此外，網(wǎng)站致力打造特色品牌，于2012年和2013年分別舉辦了兩屆“漳州網(wǎng)民文化節(jié)”，得到了廣大網(wǎng)民的廣泛參與，成為漳州新聞網(wǎng)服務網(wǎng)民的一大品牌。

四、結語

新聞網(wǎng)站作為新聞行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的存在形態(tài)，二十年間從無到有、由弱至強，而今早已成為大多數(shù)人生活中不可或缺的一部分。政府部門需要通過它來引導輿情、提供服務，公民需要通過它來獲取資訊、明辨謠諑，從宏觀上看，生逢互聯(lián)網(wǎng)盛世的新聞網(wǎng)站，無疑將要面臨著一個黃金發(fā)展時段。然而美妙的市場前景也必將伴隨著激烈殘酷的競爭，在這樣的競爭里輸少雙贏的博弈，往往只能是一方黯然離場的結局，套句狄更斯的名言，對于新聞網(wǎng)站而言，這是一個最好的年代，這是一個最壞的年代。

對于市場化先天不足的地方新聞網(wǎng)站來說，尤其如是。對于擺脫不了政策性平臺屬性的地方新聞網(wǎng)站，尤其是關注地域狹小的地市級新聞網(wǎng)站來說，尤其如是。是否能夠及時揚長避短，找準定位，充分發(fā)揮自身政策性功能屬性的優(yōu)勢，通過欄目建設不斷發(fā)掘本土特色，從而提升自身對地區(qū)輿情的引領能力，從而占據(jù)國家新聞網(wǎng)站及門戶類網(wǎng)站難以兼及的空白點，將成為未來很長一段時期內(nèi)，檢驗地市級新聞網(wǎng)站發(fā)展情況的試金石。