三只松鼠整合營銷傳播中的體驗(yàn)營銷的運(yùn)用

唐莉莉 吳彩霞

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

三只松鼠整合營銷傳播中的體驗(yàn)營銷的運(yùn)用

唐莉莉 吳彩霞

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

在電商同質(zhì)化競爭中，零食品牌三只松鼠通過差異化的體驗(yàn)營銷策略來進(jìn)行整合營銷傳播。通過利用萌系文化的知覺體驗(yàn)、溫暖細(xì)致的情感體驗(yàn)、萌趣互動(dòng)的思維、行動(dòng)體驗(yàn)打造出既萌又暖的品牌形象，完成了賣堅(jiān)果到賣萌文化的轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)營銷不但提高了用戶黏性、贏得銷量冠軍、實(shí)現(xiàn)品牌忠誠，還為品牌延伸提供了可能。

三只松鼠；營銷傳播；體驗(yàn)營銷

一、體驗(yàn)營銷概念

體驗(yàn)營銷，即以體驗(yàn)作為營銷客體的市場(chǎng)營銷方式，是企業(yè)和品牌進(jìn)行整合營銷過程中常采用的手段。學(xué)者施密特將其分為：知覺體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和相關(guān)體驗(yàn)。

知覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺等知覺應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上。思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問題進(jìn)行集中或分散思考，創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。行為體驗(yàn)指通過增加身體體驗(yàn)，指出做事的替代的方法、生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，改變生活形態(tài)。情感體驗(yàn)體現(xiàn)內(nèi)在的感情與情緒，令消費(fèi)感受到各種情感。例如，親情、愛情等。相關(guān)體驗(yàn)即以通過實(shí)踐改進(jìn)個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感，使消費(fèi)者和社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好。

二、電商整合營銷傳播的運(yùn)用情況

隨著電商的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了眾多自主品牌。但是電商產(chǎn)品同質(zhì)化和惡意低價(jià)競爭問題給各品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。絕大多數(shù)的電商自主品牌還處于利用企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺符號(hào)來區(qū)別競爭者的初級(jí)階段，沒有整合營銷傳播意識(shí)，在消費(fèi)者心中缺乏鮮明的形象，無法實(shí)現(xiàn)有效的溝通，更談不上品牌忠誠和用戶黏性。

在價(jià)格混戰(zhàn)中，三只松鼠卻獨(dú)樹一幟，通過體驗(yàn)營銷的配合，實(shí)現(xiàn)了整合營銷傳播，在消費(fèi)者心目中樹立起了既萌又暖的鮮明形象，完成了賣零食到賣文化的轉(zhuǎn)變，在天貓食品類銷售中獨(dú)占鰲頭。2012年雙11時(shí)，成為休閑食品的銷售冠軍；2013年銷售額達(dá)3億元，成為中國目前銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，2014年銷售額突破10億元人民幣。三只松鼠的快速發(fā)展壯大，與其在整合營銷傳播活動(dòng)中堅(jiān)持的“萌”和“暖”的體驗(yàn)營銷密不可分。

三、三只松鼠的體驗(yàn)營銷策略

讓消費(fèi)者體驗(yàn)極致的萌趣可愛與周到服務(wù)是三只松鼠整合營銷傳播中最突出的核心。

（一）萌文化的知覺體驗(yàn)

作為線上品牌，缺少實(shí)體店鋪展示產(chǎn)品，在聽覺、觸覺和嗅覺上無法方便實(shí)現(xiàn)知覺體驗(yàn)。因此，在消費(fèi)者選購產(chǎn)品的頁面中須建立獨(dú)特的視覺體驗(yàn)來吸引注意力。三只松鼠打破零食行業(yè)的常規(guī)，用經(jīng)營動(dòng)漫公司的思維去經(jīng)營食品品牌，從賣堅(jiān)果到賣萌文化。讓萌的知覺體驗(yàn)貫穿挑選參與、購買分享的全過程。

首先，利用松鼠和堅(jiān)果的聯(lián)想，用三只卡通松鼠作為品牌視覺形象，賦予每只松鼠名字、星座和鮮明的性格并代表一個(gè)產(chǎn)品子類。例如，代表堅(jiān)果類的鼠小賤，戴眼鏡、處女座，喜歡唱歌街舞混搭風(fēng)；代表花茶類的鼠小美，雙魚座，喜歡甜食；代表干果類的鼠小酷，天蝎座，御宅男愛專注。

其次，為迎合年輕網(wǎng)購群體追求新鮮趣味的偏好，利用新媒體建立品牌中心，工作內(nèi)容包括品牌形象的動(dòng)漫運(yùn)營、動(dòng)漫編劇、游戲開發(fā)、APP開發(fā)、UI設(shè)計(jì)等，將單純的品牌LOGO發(fā)展成為一個(gè)完整的“萌”系品牌形象和故事，并根據(jù)不同節(jié)日或事件更新，與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)生活無縫接軌，一切能接入互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)都能夠體驗(yàn)到三只松鼠的選購頁面。

最后，不斷強(qiáng)化品牌卡通形象，從線上店鋪、官網(wǎng)、微博到線下的包裝、贈(zèng)品、周邊、快遞盒全都保持一致的萌系風(fēng)格，迎合零食網(wǎng)購主力軍80后90后群體的審美偏好，在消費(fèi)者心中強(qiáng)化萌系品牌印象。

（二）溫暖細(xì)致的情感體驗(yàn)

一方面，區(qū)別于其他淘寶店鋪，三只松鼠把顧客稱為主人，問答話語模式也俏皮可愛。昵稱和對(duì)話讓消費(fèi)者感受到品牌的情感，將消費(fèi)者與客服之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化為主人與寵物之間的溫暖關(guān)系，角色扮演提升了購物的趣味性和可玩性，通過情感體驗(yàn)快速拉近了消費(fèi)者和品牌的距離。

另一方面，提供吃堅(jiān)果需要小工具。開箱器、開口器、封口夾、果殼袋、試吃裝一應(yīng)俱全，小工具也統(tǒng)一萌系風(fēng)格，把細(xì)節(jié)做到極致，讓消費(fèi)者從收快遞、吃零食、保存中都能體驗(yàn)到全程溫暖服務(wù)。此外，還隨機(jī)贈(zèng)送松鼠周邊如卡套、杯子、玩偶等，這些贈(zèng)品會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的要求和流行趨勢(shì)更新，讓人充滿驚喜和期待，并主動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)分享。

（三）萌趣互動(dòng)的思維、行動(dòng)體驗(yàn)

三只松鼠會(huì)根據(jù)節(jié)日或賽事來開展促銷互動(dòng)，如在2014年的世界杯間提出“吃貨世界杯，松鼠陪你嗨”促銷，用比分競猜活動(dòng)來進(jìn)行社交互動(dòng)。其他微博互動(dòng)有“鼠小箱涂鴉大賽”、“鼠小箱掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)”等。

消費(fèi)者通過思維參與和行動(dòng)體驗(yàn)，能充分感受到品牌萌趣好玩的個(gè)性，與其他的零食品牌形成明顯的差異，在消費(fèi)者心中占據(jù)特殊地位。

四、體驗(yàn)營銷帶來品牌忠誠

消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，不僅依據(jù)產(chǎn)品的功能利益，更重視消費(fèi)中所獲得的符合心理需要和情趣偏好的特定感受，即體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能和質(zhì)量基本相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，也是購買與否的主要依據(jù)。

堅(jiān)果零食類產(chǎn)品由于生產(chǎn)工藝的成熟，產(chǎn)品差異化并不明顯。在零食類電商品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的大趨勢(shì)下，三只松鼠另辟蹊徑，完成了從賣零食到賣文化的轉(zhuǎn)變。根據(jù)三只松鼠的回訪和銷售統(tǒng)計(jì)，其重復(fù)購買率約為30%，口碑轉(zhuǎn)化率超過20%。三只松鼠的零食價(jià)格處于同類產(chǎn)品的中上水平，但是銷量依然第一，可見體驗(yàn)營銷和品牌文化的力量。

五、總結(jié)

整合營銷活動(dòng)中，和消費(fèi)者的有效溝通是至關(guān)重要的。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，三只松鼠的粉絲達(dá)到近48萬，是第2名的2.5倍。由于松鼠卡通周邊產(chǎn)品大受追捧，三只松鼠還成立了專門的動(dòng)漫公司。從食品經(jīng)營到動(dòng)漫文化及周邊經(jīng)營，體現(xiàn)了從賣堅(jiān)果到賣文化的華麗轉(zhuǎn)身。

萌系文化的知覺體驗(yàn)、溫暖細(xì)致的情感體驗(yàn)、萌趣互動(dòng)的思維、行動(dòng)體驗(yàn)為三只松鼠的全網(wǎng)堅(jiān)果銷量第一的銷售成績推波助瀾，也為品牌延伸提供了借鑒的營銷方式?？傊凰墒蟮捏w驗(yàn)營銷策略迎合了互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)購群體的偏好，實(shí)現(xiàn)了有效溝通，產(chǎn)品銷量和品牌忠誠，為品牌的延伸提供了可能。

［1］ 陳英毅，范秀成.論體驗(yàn)營銷［J］.華東經(jīng)濟(jì)管理，2003，17（02）.

［2］ 施密特（美）.體驗(yàn)營銷［M］.劉銀娜，高靖，梁麗娟，譯.清華大學(xué)出版社，2004.

G206

A

1674-8883（2015）14-0252-01

唐莉莉，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)碩士。吳彩霞，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)碩士。