實體書店讀者服務(wù)意識論析

杜 娟

（山東藝術(shù)學院 《齊魯藝苑》編輯部，山東 濟南 250014）

實體書店讀者服務(wù)意識論析

杜 娟

（山東藝術(shù)學院 《齊魯藝苑》編輯部，山東 濟南 250014）

面對互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)購書的盛行，實體書店的生存空間受到擠壓。從強化讀者服務(wù)意識著眼，在服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等諸多層面提供積極可行的服務(wù)模式，開拓創(chuàng)新，對探索實體書店持續(xù)健康發(fā)展是有益的。

實體書店；服務(wù)意識；服務(wù)理念；服務(wù)內(nèi)容；服務(wù)形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)上購書的盛行，實體書店面臨巨大沖擊。如何在出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級中適應(yīng)新形勢，轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，讓書店成為讀者真正的“心靈家園”是當前實體書店應(yīng)積極探索和思考的課題。在以讀者服務(wù)為導(dǎo)向的營銷時代，當人們對出版物進行消費時，讀者服務(wù)也成為消費對象的一部分。筆者認為，讀者服務(wù)意識是一個多層次、全方位的營銷系統(tǒng)，它涵蓋服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等不同層面，是實體書店創(chuàng)新發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

一、服務(wù)理念

實體書店的創(chuàng)新歸根結(jié)底要立足于讀者，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這不僅要依靠良好的環(huán)境和現(xiàn)代化設(shè)備，更為重要的是擁有自覺服務(wù)的觀念。美國著名的巴諾書店一直把貼近讀者作為書店經(jīng)營的根本原則，其CEO史蒂芬·里吉奧曾說過，“不要認為成功者都是非凡人士，其實只要細心留意你的顧客需要，每個人都可以做得更好”。［1］讀者到實體店購書是一種獲得獨特體驗的生活方式，在書店隨心所欲地翻閱書刊，享受閱讀的樂趣，是讀者的愿望。讀者走進書店也許并沒有明確的購買目標，有分析指出，讀者逛書店的隨意性購買行為占50%以上，基于此種消費心理，可以說書店每個角落展現(xiàn)的周到服務(wù)或許會讓讀者感受到溫馨與舒適，引發(fā)讀者的關(guān)注度，延長讀者的停留時間，從而產(chǎn)生欲求，促使讀者在心怡的心情下消費。

面對電商的激烈競爭，實體書店紛紛倡導(dǎo)讀者至上，以人為本的服務(wù)理念。例如，北京王府井書店將“讀者的需要就是我們的追求”作為服務(wù)的核心；深圳書城在國內(nèi)同行中率先提出并實踐“五星級書店”的服務(wù)理念；貴州西西弗書店將自身融入當?shù)匚幕?，參與構(gòu)筑貴陽精神文化，始終把“一切為讀者著想”作為經(jīng)營核心等等。值得一提的是，24小時服務(wù)理念的提出對出版界無疑是一場革命，對讀者的閱讀習慣同樣是一種變革。其實，臺北的誠品書店多年前就以與眾不同的文化魄力和“24小時經(jīng)營”理念掀起一場“半夜逛書店”的潮流，這種24小時不打烊的方式讓讀者隨時享受愉悅的閱讀樂趣。如今，北京三聯(lián)韜奮書店也開始嘗試“24小時營業(yè)”，這讓現(xiàn)代人在白天緊張忙碌的工作之余，找尋到一個寧靜、詩意的空間，夜晚逛書店，捧書夜讀為喧囂的時代增添一份精神的慰藉。隨著讀者日趨多元化的需求，實體書店把變革的落腳點放在時刻從尊重讀者、關(guān)注讀者反映出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)引領(lǐng)讀者走進實體書店。

二、服務(wù)內(nèi)容

科技的飛速發(fā)展為實體書店提供了日益先進的技術(shù)支持，信息社會的多元化為實體書店的服務(wù)內(nèi)容注入鮮活的生命力，讓實體書店彰顯無限活力，最大限度地滿足讀者的期待。

信息服務(wù)。這是書店最基本的服務(wù)項目。美國最大的圖書分銷商英格拉姆公司發(fā)現(xiàn)，大約40%的讀者到書店無法找到他們想要的書刊，這里存在媒體對出版物動態(tài)報道不夠及時，信息不全面、不準確等因素。如何從紛繁的圖書市場中以較快的速度、準確地找到自己所需的出版物信息？有調(diào)查報告顯示，讀者獲取圖書信息的主要渠道有在書店或書攤看到、報刊書評或圖書網(wǎng)站介紹、廣告或郵寄目錄等。因此，為拓展出版者與讀者間的溝通渠道，實體書店應(yīng)建立專門的信息服務(wù)機制，廣泛地向讀者提供信息服務(wù)，刺激讀者消費?，F(xiàn)在實體書店提供的信息服務(wù)大多只是書名、作者、定價等簡單內(nèi)容，看不出任何特色，沒有完全體現(xiàn)信息服務(wù)的價值，服務(wù)效果不明顯。實體書店可以利用豐富的信息傳遞方式，通過媒介為讀者提供盡可能詳盡的信息，包括新書預(yù)告、圖書各種編目事項、圖書內(nèi)容簡介、能體現(xiàn)圖書特色的關(guān)鍵數(shù)據(jù)、作者情況、相關(guān)專家對圖書的評論等。對讀者來說，這些信息從一定程度上起到購買、閱讀指導(dǎo)的作用。

附加服務(wù)。傳統(tǒng)的實體書店只把賣書作為目標，卻忽視了書店的環(huán)境營造，讀者與書店只是買賣關(guān)系。今天的讀者到實體書店已不是單純的購書，還希望能參與更多的文化活動，如果書店增設(shè)其他服務(wù)項目，在營造濃厚文化氛圍的同時也開辟了新的創(chuàng)收途徑。在國外，書店服務(wù)的多功能化已是一個普遍現(xiàn)象，大多數(shù)實體書店的圖書銷售收入約占整體書店營業(yè)額的48%左右，其他大部分收入靠提供與圖書相關(guān)的服務(wù)獲取。某種程度上說，實體書店也是文化信息匯聚交流的平臺，目前國內(nèi)一些實體書店也在利用空間等優(yōu)勢開展其他服務(wù)，以此聚集人氣，培養(yǎng)讀者的認同感，讓讀者體驗購書的樂趣。例如，開設(shè)咖啡吧、音樂吧、經(jīng)營讀者俱樂部、舉辦相關(guān)讀書會、專設(shè)兒童游樂區(qū)等會讓讀者在溫情互動與休閑娛樂中獲得與眾不同的購書心境。

尤其是近幾年，實體書店服務(wù)功能的拓展已成為主流?？Х劝稍诓簧賹嶓w書店已是司空見慣，這里為讀者提供座椅、咖啡、茶點，無形中讓讀者駐足流連，增加他們在書店購書的機會，并為讀者搭建了一個“悅讀”空間。讀者俱樂部或讀書會作為針對細分群體的營銷行為，不僅為讀者與作者、讀者與書店之間營造了一個溫情的交流互動平臺，也在一定程度上滿足讀者深層次的需求，從而提高讀者對書店的信賴。

售后服務(wù)。讀者對圖書市場的售后服務(wù)并不陌生。就圖書而言，讀者經(jīng)?？煽吹皆S多書后印有“如有質(zhì)量問題，請于本社或印刷廠聯(lián)系調(diào)換”的字樣。越來越多的出版社在版權(quán)頁上標明電話號碼，方便讀者的圖書退換工作。但是，當代的“售后服務(wù)”不應(yīng)僅僅局限在解決讀者對書刊質(zhì)量的不滿，而應(yīng)由書刊產(chǎn)品本身的“有形”延伸到書刊售后的“無形”服務(wù)質(zhì)量，售后服務(wù)應(yīng)由細枝末節(jié)的地位轉(zhuǎn)入經(jīng)營策略的重要體系之中，從與讀者建立親密的情感關(guān)系著眼，樹立經(jīng)營者富有人情味的良好形象。例如，實體書店可建立讀者檔案，結(jié)合讀者購書情況，掌握讀者的閱讀偏好，根據(jù)檔案隨時與讀者聯(lián)系，并有針對性地寄送相關(guān)圖書目錄，體貼周到的服務(wù)必然會提升讀者回頭率，鞏固已有的消費群，擴大圖書營銷群體。

三、服務(wù)形式

實體書店不僅要擁有品類豐富的書刊，還應(yīng)在服務(wù)形式上貼近讀者，滿足讀者多樣化的需求。這主要體現(xiàn)在人性化和個性化層面。美國巴諾書店在服務(wù)形式上獨樹一幟是出了名的，多年前它的書架設(shè)計和排列就以方便讀者翻閱圖書為前提，書架一般為5層，約6英尺高，讀者可以輕松地看清標題拿取任何一本書，靠墻處還有輕便的金屬梯隨時供工作人員幫助讀者取書。書架間留有寬敞的走道，最大的特色是，讀者可以在靠窗的墻邊或其他角落找到各種舒適的座位或柔軟的沙發(fā)，或小書桌、木椅等靜靜閱讀?，F(xiàn)在，這些獨具特色的服務(wù)形式在我國實體書店正逐步規(guī)劃、實施。

人們可以欣喜地看到我國實體書店在積極改善購書環(huán)境方面的嘗試與努力。例如，書店的環(huán)境設(shè)計精心考慮各環(huán)節(jié)的有效配合，充分展示各類書刊，陳列有序，導(dǎo)購指示標識醒目，方便讀者閱讀；在燈光設(shè)計上根據(jù)不同區(qū)域書刊擺放品類的不同，借助燈光冷暖交錯，既突出圖書特色，也利于讀者搜索品讀，顯示出舒適的人文氛圍；書店里悠揚、柔和的背景音樂適時播放，回蕩在讀者耳畔，更是平添購書的雅致與情趣。

當然，這些環(huán)境或設(shè)備的提供是遠遠不夠的，實體書店人性化服務(wù)應(yīng)設(shè)身處地為讀者考慮。例如，在總服臺設(shè)置導(dǎo)購，常備免費贈送的新書指南，為讀者提供電腦查詢服務(wù)，備有手推車、愛心傘等，讓讀者時刻感受到溫馨與貼心。經(jīng)調(diào)查顯示，讀者心中的書店應(yīng)必備洗手間、座椅、存包處等，這些對讀者而言是一種“保健元素”，會促進讀者對書店服務(wù)滿意度的提升。又如書店的缺書登記工作，這對我國實體書店而言曾是可有可無的服務(wù)，或者經(jīng)常是讀者登記了缺書情況也沒有答復(fù)。但在德國，書店的服務(wù)臺就是專門為讀者郵購本書店沒有的圖書而設(shè)置的。顧客在書店登記購書名單、購書者地址電話、付書款郵費后，便可在預(yù)約時間內(nèi)收到要買的書。這是一項極其麻煩的工作，但德國書店堅持從讀者需要出發(fā)，為了書店的信譽一直保持這項服務(wù)。這種從點滴細節(jié)入手，真誠為讀者服務(wù)的形式是值得借鑒的。

另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是個性化服務(wù)。如果綜合書店和專業(yè)書店，大規(guī)模圖書賣場和小型書店走進去是統(tǒng)一的模式，既不能突出自身書店的特色與價值，也不能吸引讀者。因此，針對不同實體書店的專業(yè)特點從個性化角度改善服務(wù)是值得提倡的。尤其是某些專業(yè)書店雖銷售書刊的范圍較窄，但一般多集中于某一學科領(lǐng)域，書刊格局的精細化也可以鎖定固定的消費群體，從營銷路徑上獨辟蹊徑，在圈中擴大效應(yīng)，培養(yǎng)讀者群。例如，某些專業(yè)兒童實體書店為營造閱讀環(huán)境，在墻上進行手繪涂鴉，將兒童圖書世界中的經(jīng)典人物呈現(xiàn)在孩子們面前，給孩子們身臨其境的夢幻之感。書店還擺放有低矮舒適的凳子，供孩子們閱讀、休息。在有些大型新華書店也專設(shè)了兒童閱讀區(qū)域，拓展兒童圖書的市場空間。如定期舉辦親子閱讀日，開展與早期閱讀有關(guān)的各種活動，為讀者提供國內(nèi)外最新的閱讀資訊，在固定時間按兒童年齡層次舉辦故事會，這種個性化的服務(wù)模式是增加讀者黏性，推廣兒童圖書的積極嘗試。

由此可見，讀者服務(wù)意識是以讀者為中心的圖書營銷動態(tài)系統(tǒng)，它貫穿于讀者需求分析、實體書店環(huán)境設(shè)計、圖書陳列規(guī)劃、多元化的文化服務(wù)等不同環(huán)節(jié)。作為與讀者緊密接觸的營銷終端，實體書店應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷延伸服務(wù)空間，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思維，探索適應(yīng)其持續(xù)健康發(fā)展的可行模式，重視讀者、方便讀者、信任讀者，與讀者建立溝通和相容的關(guān)系，讓實體書店真正成為讀者的心靈家園。

［1］ 周曉艷.例說實體書店基于體驗營銷的創(chuàng)新步驟［J］.出版發(fā)行研究，2012（7）：49.

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1674-8883（2015）14-0105-02

杜娟（1979—），山東濟南人，山東藝術(shù)學院學報編輯部編輯。