軍旅題材的真人秀節(jié)目傳播策略分析
——以湖南衛(wèi)視《真正的男子漢》節(jié)目為例

韓誼君

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

軍旅題材的真人秀節(jié)目傳播策略分析
——以湖南衛(wèi)視《真正的男子漢》節(jié)目為例

韓誼君

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

近年來，各大衛(wèi)視相繼推出各種明星真人秀節(jié)目，而且形式豐富多彩。自5月1日《真正男子漢》開播以來，軍人話題在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活中持續(xù)升溫，這場中國人民解放軍八一電影制片廠與湖南衛(wèi)視的聯(lián)合大作，在網(wǎng)絡(luò)掀起了一股“軍營硬漢風(fēng)暴”，筆者主要針對其傳播策略進(jìn)行研究。

明星戶外真人秀；傳播策略；本土化；受眾心理分析

青春軍旅題材電視劇一直是收視的“黑馬”，幾乎每部作品都是在沒有任何大咖演員的情況下，獲得很高的收視率。在節(jié)目方面，云南衛(wèi)視的《士兵突擊》是最早的軍旅真人秀節(jié)目，山東衛(wèi)視也推出了明星軍營體驗(yàn)真人秀《熱血真男兒之烈火雄心》以及《超級男兵》兩檔軍旅節(jié)目，湖南衛(wèi)視則將其熱播劇《麻辣女兵》做成真人秀節(jié)目。但從受眾效果看，從未有一檔軍旅題材節(jié)目能夠引起如此劇烈的輿論效應(yīng)。究其原因，筆者認(rèn)為這與整個節(jié)目流程機(jī)制尤其是其宣傳策略分不開。

《真正男子漢》是由中國人民解放軍八一電影制片廠和湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的大型國防教育特別節(jié)目。節(jié)目記錄6位有年齡跨度，性格各異的明星，深入一線部隊(duì)，在不同軍兵種經(jīng)歷4次5天4晚的真實(shí)軍營體驗(yàn)，于2015年5月1日起每周五22∶00播出。導(dǎo)演組也將實(shí)行“零干預(yù)”，在部隊(duì)中一切聽從指揮，導(dǎo)演只負(fù)責(zé)記錄，而且訓(xùn)練過程中也是真槍實(shí)彈?！墩嬲哪腥恕酚身n國MBC電視臺的出品，以24小時真實(shí)體驗(yàn)軍隊(duì)為基礎(chǔ)，展現(xiàn)團(tuán)隊(duì)生活的全部，讓藝人深刻體驗(yàn)軍隊(duì)高強(qiáng)度的訓(xùn)練和簡樸的生活。2013年4月開播的《真正的男人》憑借新穎的題材從開播初期就廣受觀眾矚目，收視率也節(jié)節(jié)攀升。

一、節(jié)目本土化

“本土化”一詞，在中國的經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、文化等領(lǐng)域已經(jīng)流行近20年。本土化又稱為本地化，本土化是顯示各種異質(zhì)多樣性和特定情境要素的過程，資源本地化的最佳效果是既能適應(yīng)本地要求，又盡可能地保持資源原有的特定情境含義，本土化不是狹隘的地域觀念，更不是族群的對立，而是放眼國際，展望未來。

具體到電視傳播領(lǐng)域，胡智鋒教授在《中國電視節(jié)目生產(chǎn)“本土化”的戰(zhàn)略目標(biāo)與對策》一文中提到：“什么是中國電視節(jié)目‘本土化’！簡單說來，就是依據(jù)中國的特殊國情，立足中國的社會現(xiàn)實(shí)，按照中國電視媒體自身的運(yùn)行規(guī)律，遵循中國電視觀眾的接受習(xí)慣與實(shí)際需要，組織、制作與傳播具有中國民族特色、氣派、風(fēng)格、口味的電視節(jié)目。”外來節(jié)目根據(jù)我們本土社會的環(huán)境加以改造，能夠被本地居民接收，使節(jié)目的作用和效果能充分發(fā)揮，并彰顯自身特色。

《真正男子漢》引進(jìn)韓國綜藝《真正的男人》的版權(quán)，湖南衛(wèi)視《真正男子漢》整個節(jié)目嚴(yán)格按照原版節(jié)目要求和標(biāo)準(zhǔn)制作。該節(jié)目與原版的節(jié)目模式相似度很高，但《真正男子漢》也根據(jù)我國的電視業(yè)環(huán)境進(jìn)行了本土化改造。從節(jié)目風(fēng)格來看，韓國的《真正的男人》與中國的《真正男子漢》有很大的差異：《真正的男人》是一檔非常嚴(yán)肅的勵志類節(jié)目，展現(xiàn)的是在高強(qiáng)度的訓(xùn)練中，團(tuán)隊(duì)成員的成長。韓國有著非常嚴(yán)格的長幼尊卑秩序，在《真正的男人》里面展現(xiàn)出來的是對命令的絕對服從，展現(xiàn)出了軍人訓(xùn)練的艱苦和強(qiáng)烈的緊張感?！墩嬲凶訚h》訓(xùn)練不嚴(yán)格，整體氣氛不夠緊張，甚至在剪輯的過程中加了很多特效，后期做出來的效果比較有電影的鏡頭畫面感。

兩者之間的差異更體現(xiàn)了中韓兩國不同的國情和文化。首先，中國正處于和平時期，而韓國和朝鮮的局勢比較緊張。其次，是韓國的兵役文化。朝鮮戰(zhàn)爭（1950～1953年）的爆發(fā)，致使朝鮮半島南北分裂。作為世界上殘留的最后一個冷戰(zhàn)地帶，朝鮮半島至今仍維持著南北對峙的狀態(tài)。在這樣的大背景下，韓國所有的男性成人公民只要身心健康，都必須在一定時期內(nèi)，入軍隊(duì)?wèi)?yīng)征國防義務(wù)，即“服兵役”。而在中國，由于人口眾多，政局穩(wěn)定，并沒有這種強(qiáng)制性的兵役制度。韓國幾乎每家都有人參軍，所以韓國人對軍隊(duì)都有一定了解，而在中國沒有這樣的環(huán)境，中國公眾對軍隊(duì)的了解有限。不僅僅是參加節(jié)目的明星沒有這種身為軍人的意識，受眾也對真正的軍訓(xùn)缺乏了解?！墩嬲凶訚h》正是基于我國國情，適時做出改編的。

二、“轟炸式”宣傳

湖南衛(wèi)視的重頭娛樂節(jié)目在播出前一定會有一段高強(qiáng)度轟炸式宣傳。開播前，預(yù)告片反復(fù)播放，強(qiáng)勢造就“饑餓效應(yīng)”；到《我是歌手》最后一期中，幾位明星“新兵”的現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，已經(jīng)吸足觀眾眼球、吊足了觀眾胃口。再加上湖南衛(wèi)視善于利用報(bào)紙、微博、微信等各類媒介與受眾進(jìn)行互動。在節(jié)目開播之前，利用粉絲文化、明星的緋聞制造噱頭。同時，青春軍旅題材的真人秀節(jié)目能夠滿足受眾對軍營的“新鮮感”。在觀看一部已經(jīng)寫好劇情的電視劇已經(jīng)無法滿足觀眾好奇心的情況下，軍旅真人秀節(jié)目便應(yīng)運(yùn)而生。尤其是有關(guān)特警的野外生存等軍事訓(xùn)練，相當(dāng)一部分觀眾帶著獵奇的心理去看。韓國的《真正的男人》收視率非常好，在中國很多熱衷《真正的男人》受眾對中國版的《真正男子漢》有非常濃烈的期待心理。所以《真正男子漢》在節(jié)目開播前，早已將觀眾收入囊中了。

隨著節(jié)目的正式播出，一大波節(jié)目粉絲迅速聚攏。雖然節(jié)目以打造“陽剛”自居，但從受眾分布情況看，觀眾幾乎能夠達(dá)到男女平均的比例。截止第二期節(jié)目播出，微博話題閱讀量竟突破11億多，這點(diǎn)很大程度上得益于每期節(jié)目形成的輿論焦點(diǎn)。人物上，第一期節(jié)目中暖男班長王金武、霸氣教官謝添；第二期節(jié)目中帥氣副班長孫文澤、最美女軍官以及全程六位明星所展現(xiàn)出的真實(shí)性格吸引了眾多想成為軍人和軍嫂的人，這也是女性觀眾增多的主要原因。事件上，嚴(yán)肅神秘的部隊(duì)展現(xiàn)出來的家一般溫暖、戰(zhàn)友之間濃厚的感情成為廣大受眾共同的話題。熱點(diǎn)輿論，不斷刺激著網(wǎng)絡(luò)與社會。傳播效果的形成要經(jīng)過認(rèn)知、判斷、行動三個過程，以目前的輿論來看，受眾的認(rèn)知與判斷可見一斑，對綠色軍營的正向宣傳作用也非常好。

三、制作精良

解放軍八一電影制片廠的全力支持，以及湖南衛(wèi)視完善的綜藝制作流程和豐富的制作經(jīng)驗(yàn)，無論是硬件設(shè)備還是制作團(tuán)隊(duì)，都使得該節(jié)目質(zhì)量有了絕對保證。從選角方面來看，節(jié)目中所選的六位明星，或多或少都與部隊(duì)有一定的聯(lián)系：有的當(dāng)過兵，有的演過兵，有的渴望當(dāng)兵。加之年齡層次清晰，性格多面齊全，以及真人秀所真實(shí)反映出的立體“魅力感”，使得整體節(jié)目的劇情不拖沓，而是有節(jié)奏、有曲折地向前發(fā)展?；谥袊鴬蕵沸院苤氐氖鼙娢幕?，整個節(jié)目笑點(diǎn)淚點(diǎn)充足，看點(diǎn)論點(diǎn)豐富。

部隊(duì)是非常講究保密的單位，而這樣一個國防教育特別節(jié)目必然是要直面部隊(duì)的訓(xùn)練、生活、裝備等內(nèi)容。從審核報(bào)批到節(jié)目播出，可以想象有多少難處，每一個流程都必然不易。受眾在觀看節(jié)目的時候，制作團(tuán)隊(duì)的艱辛也是他們考量的一個因素。節(jié)目的所有場景都是在真實(shí)的部隊(duì)單位內(nèi)拍攝，全程真實(shí)地將現(xiàn)代部隊(duì)的面貌向觀眾一一展示，這也正是“真人、真事、真情”吸人眼球的重要原因。而且節(jié)目中介紹了不少部隊(duì)專用名詞——“下連”、“內(nèi)務(wù)”等等，同時也還原了部隊(duì)的一日生活，雖然這些并不是節(jié)目的主要內(nèi)容，卻在潛移默化中清楚地讓每名觀眾都知道部隊(duì)在干什么、是什么樣。國防教育通過這樣一種方式走入受眾心里，不僅符合傳播規(guī)律，更與當(dāng)下潮流十分契合。

四、受眾心理與主流價(jià)值觀的融合

中國觀眾現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了快節(jié)奏的綜藝方式，因而完全照搬韓版可能無法被廣泛接受。周五晚上10點(diǎn)，結(jié)束了一周緊張而忙碌的工作之后，觀看一檔輕松且有教育意義的節(jié)目是最佳選擇。韓國觀眾對于平淡的事物充滿耐心，對于細(xì)微的變化能產(chǎn)生反應(yīng)，總體來說比較敏感，但中國的觀眾則更傾向于節(jié)目中有力的刺激。節(jié)目以市場為導(dǎo)向，受眾的需求是制作方的立足點(diǎn)，在《真正男子漢》中，制作方除了呈現(xiàn)訓(xùn)練生活之外，也涵蓋了非常多的娛樂化因素，符合我國的受眾心理。

但是，節(jié)目必須自覺堅(jiān)守主流價(jià)值導(dǎo)向。我國的電視臺的性質(zhì)決定了除了追求商業(yè)利益之外，也要服從主流意識。制作明星真人秀節(jié)目的市場力量從無到有，日漸成熟，意識形態(tài)的傳播效果也要逐步跟上，自覺堅(jiān)守主流價(jià)值?！墩嬲凶訚h》在莊重嚴(yán)肅的部隊(duì)與輕松歡樂的內(nèi)容之間激情的碰撞，節(jié)目的形式淡化了生硬的部隊(duì)宣傳，部隊(duì)的正能量也通過娛樂節(jié)目得以有效傳播。

傳播學(xué)家麥克盧漢說：“真正的社會教育者在傳媒那里，而不是在傳統(tǒng)的學(xué)校和教會；媒介在輕松的視聽享受中教育人，甚至改變?nèi)恕！彪娨暤挠绊懥χ畯V超出了之前的所有媒介，電視節(jié)目的文化品位，是對數(shù)以億計(jì)的觀眾新風(fēng)尚的培養(yǎng)和熏陶。明星真人秀節(jié)目不能一味迎合觀眾，這樣只會讓節(jié)目走入媚俗的誤區(qū)。明星本身不僅要在舞臺上展現(xiàn)自我，更要以自己的影響力有效引導(dǎo)，否則只會讓電視娛樂節(jié)目陷入過于低俗或是過于死板的極端中。

［1］ 李冬梅.網(wǎng)絡(luò)時代中國電視真人秀節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)與營銷創(chuàng)新［D］.山東大學(xué)，2010.

［2］ 劉瑋.明年真人秀軍旅題材扎堆［N］.新京報(bào)，2013-12-27.

［3］ 胡智鋒.中國電視節(jié)目生產(chǎn)“本土化”的戰(zhàn)略目標(biāo)與對策［J］.當(dāng)代電影，2001.

［4］ 波茲曼（美）.娛樂至死［M］.章燕，吳燕莛，譯.廣西大學(xué)出版社，2009.

［5］ 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.譯林出版社，2011.

［6］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國人民大學(xué)出版社，2011.

G222.3

A

1674-8883（2015）14-0079-02

韓誼君，安徽人，重慶大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)2012級本科生。